2017，線(xiàn)上與線(xiàn)下新零售融合之年，試水者如過(guò)江之鯽，然折戟沉沙者大半。

一個(gè)事實(shí)是，大量誕生于線(xiàn)上的新消費品牌，漸漸醒轉過(guò)來(lái)，發(fā)現如果想做一個(gè)真正的常青品牌，只能轉攻線(xiàn)下做實(shí)體經(jīng)營(yíng)，可走到線(xiàn)下，卻要直面一個(gè)更大的坑。

硬幣另一面，線(xiàn)下的傳統消費品牌和零售商們似乎也在凋零，他們使盡渾身解數也只見(jiàn)門(mén)前寥落。新的零售業(yè)態(tài)正在呼喚新的場(chǎng)景體驗。

于是，人們開(kāi)始談?wù)搧嗰R遜的實(shí)體書(shū)店、日本的蔦屋書(shū)屋，討論快閃店、明星店、文創(chuàng )店、買(mǎi)手店，開(kāi)始強調場(chǎng)景的意義。

幾個(gè)有意思的發(fā)現，或者說(shuō)是問(wèn)題：

為什么今天在實(shí)體零售領(lǐng)域，很多創(chuàng )新業(yè)態(tài)反而誕生在二三線(xiàn)城市？

文化和體驗與交易究竟是正相關(guān)還是負相關(guān)？

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)化到人格化的4.0時(shí)代，對于品牌和零售商而言，意味著(zhù)什么？

判斷一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景好還是壞的標準又是什么？

RET睿意德的董事索珊給做了主題演講《中國新商業(yè)格局下的新場(chǎng)景搭建法則》，對于如上問(wèn)題均有所涉獵。

索珊，RET睿意德董事。RET睿意德為國內最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商，亦是實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)先實(shí)踐者。索珊作為團隊核心成員，與國內多家大型地產(chǎn)公司建立了良好關(guān)系，擅長(cháng)商業(yè)、城市綜合體定位及運營(yíng)落地、商業(yè)項目營(yíng)銷(xiāo)策劃及推廣，亦為《地產(chǎn)》雜志等諸多財經(jīng)主流媒體的專(zhuān)欄作者，時(shí)代光華管理學(xué)院講師。

以下是索珊的演講實(shí)錄：

未來(lái)已來(lái)，實(shí)體商業(yè)提供的內容要變

今年10月，RET睿意德發(fā)布了《2017中國商業(yè)地產(chǎn)活力40城》，這是我們跟德勤、南洋理工一起做的一個(gè)研究。我們從中發(fā)現了非常有意思的事情，大家可以從PPT看到，這個(gè)新的指標里邊成都的排名上來(lái)了，超過(guò)了廣州、深圳，為什么？

因為成都的生活質(zhì)量很高，他們更幸福更巴適，所以排名上來(lái)了。廣州、深圳為什么下來(lái)了？因為文化太閉塞，沒(méi)有那么多的互融。

在這個(gè)時(shí)代我們在說(shuō)新商業(yè)和場(chǎng)景的時(shí)候，我們看到的是梯隊城市的非線(xiàn)性發(fā)展，一定不是說(shuō)我做好、做高、持續的上升，不是了，你可以跨越式的生長(cháng)，因為有了互聯(lián)網(wǎng)。

而且所有的商業(yè)指標來(lái)看，二梯隊、三梯隊城市是有機會(huì )超過(guò)一線(xiàn)城市的，大家知道很多的創(chuàng )新業(yè)態(tài)現在已經(jīng)不出自北京和上海了。

大家看一下今年這些有意思的指標（見(jiàn)下圖），其中包含快閃店、明星店、文創(chuàng )、買(mǎi)手，這些在研究過(guò)程中我們一定要關(guān)注、一定要融入，為什么？

因為不融入你就不知道現在的消費者要什么。所以大家看到了北京和上海在很多的指標當中占到了全國50%的權重，但是其他城市有更好的機會(huì )。

所以什么是交易，交易就是平臺的獲益，就是利潤，商業(yè)獲得的是平臺運營(yíng)所受到交易刺激的利潤。

在這個(gè)時(shí)候二三線(xiàn)城市更有機會(huì )，他們是梯隊，而不是局限了，在這個(gè)時(shí)候就算你的企圖是交易，我們也要掩藏在體驗和文化之下。

所謂的消費升級，其實(shí)指的是我們的消費開(kāi)始進(jìn)入到了精神層次。

當我們不在意你的消費者是誰(shuí)的時(shí)候，那是百貨年代；但現在所有的青年人、有逼格的人、創(chuàng )業(yè)者，要求不同的時(shí)候，他們需要的是精神和心靈的滿(mǎn)足，而并不是說(shuō)你這有一個(gè)品牌，所以我來(lái)。

我們來(lái)看看商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)階，這個(gè)過(guò)程并不是一個(gè)線(xiàn)性的增長(cháng)：先是供銷(xiāo)社為代表的批發(fā)商時(shí)代，后來(lái)是百貨為代表的零售商時(shí)代，再后來(lái)出現了購物中心為代表的品牌商時(shí)代，在第四階段進(jìn)入人格化時(shí)代，人格化定義了你應該如何去看待我們這個(gè)時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，內容就變成了能提供與眾不同的東西，我們需要問(wèn)自己，能不能在舒適之外給用戶(hù)額外的刺激、包括態(tài)度。

消費者真的不知道自己要什么，我們就需要提供他與眾不同的刺激，而這個(gè)刺激就是我們新場(chǎng)景搭建所實(shí)現的東西。

現在最大的困局是，沒(méi)有人有能力提供這種不同。

如何判斷一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的好壞？

何為新場(chǎng)景？我給出一個(gè)定義，它是新消費時(shí)代為特定族群的生活方式片段提供的解決方案，大家可以按照這個(gè)定義看看自己有沒(méi)有實(shí)現這樣的場(chǎng)景。

場(chǎng)景不是一個(gè)裝修，也不是一個(gè)好看，這里面包含著(zhù)特定族群以及時(shí)間、空間、交互、緣起、心感。

這個(gè)時(shí)候我們看一下日本的項目，很極致，能看出它是滿(mǎn)足什么樣的人，什么樣的目的，所以它需要打造什么樣的空間，需要有儀式感的留存。

大家一定要理解，時(shí)間不是跟互聯(lián)網(wǎng)去爭搶來(lái)的，而是我們要去給消費者一個(gè)分配時(shí)間的解決方案，空間指的是打造暗合消費心智的抒發(fā)渠道，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的元素堆砌，緣起是引發(fā)關(guān)注并且讓他認同，交互是購買(mǎi)交流的空間，讓他有儀式感，心感是瞬間留存的記憶。

所以你跟你的男朋友、女朋友交往的時(shí)候，一定要給他音樂(lè )、甜點(diǎn)，讓他記住為什么在這兒發(fā)生了這個(gè)事情，他會(huì )對你心存感激。

新場(chǎng)景搭建原則

新場(chǎng)景搭建的原則里面，第一條是忌貪婪。

我舉兩個(gè)事例，一個(gè)是亞馬遜的線(xiàn)下書(shū)店，在它所有空間里面，數據是推演這個(gè)事情的成功，這里面會(huì )有消費者的評論，會(huì )有線(xiàn)上、線(xiàn)下的同價(jià)，會(huì )有本地數據的支撐。

蔦屋書(shū)屋，它助推的是人的生活場(chǎng)景，這些人追求的是生活，不是閱讀效率。

大家如果從搭建元素去衡量的時(shí)候，亞馬遜實(shí)現的是絕對的效率和快捷，而鳥(niǎo)屋書(shū)屋絕對實(shí)現的是審美生活。用這個(gè)原則去分析和搭建你的場(chǎng)景才能實(shí)現它，這里面需要加入消費者的關(guān)注和參評。

第二條，忌單細胞。

我們要到服務(wù)的極致，而不是極致的服務(wù)，你再給他擦亮這個(gè)杯子，他已經(jīng)不滿(mǎn)意了，從心理結構上你要知道他需要什么。

大家看到亞馬遜去收購高頻的場(chǎng)景，大家去分析一個(gè)場(chǎng)景和模式的時(shí)候，大家一定要知道它的底層邏輯是什么。

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