店內的擺設周正肅穆，從沙發(fā)與茶幾的角度，到茶杯之間的間隔，都在遵守著(zhù)一種無(wú)形的潛規則，而這種規矩一下子就讓普通消費者產(chǎn)生了距離感。與市面上大多數4S店主打親民、溫馨風(fēng)截然相反，紅旗似乎更愿意展現出一種作為“共和國長(cháng)子”的驕傲態(tài)度?！　?/p>

始終放不下的身段讓它與自主品牌擴張的最好時(shí)機擦肩而過(guò)，后知后覺(jué)的理念又讓它在回歸傳統家用汽車(chē)消費者市場(chǎng)的過(guò)程中找不到方向。從本質(zhì)上看，紅旗汽車(chē)的核心競爭力幾乎為零，尤其是在中國汽車(chē)消費觀(guān)念逐漸成熟后。

“為什么不能賣(mài)紅旗?咱家以前賣(mài)過(guò)寶馬，這兩年開(kāi)始賣(mài)奧迪，你總說(shuō)要往高端走，往高端走，在中國哪個(gè)牌子能比領(lǐng)導人坐的車(chē)還高端?”

剛滿(mǎn)33歲的張軒正在會(huì )議室里和父親發(fā)生著(zhù)激烈的爭吵，作為這家主要業(yè)務(wù)重心放在德系豪華車(chē)上的經(jīng)銷(xiāo)商集團的第二代掌門(mén)人，尚未完全接管業(yè)務(wù)的他對紅旗這個(gè)品牌情有獨鐘。過(guò)去的半年里，這是他第六次向父親提出要在上海開(kāi)第二家紅旗4S店，但每次都以父子雙方的不歡而散而結束。

“要不是三年前現金流臨時(shí)出現問(wèn)題，上海第一家紅館就是我們家的了，輪得到天虹什么事兒!”張軒每每提到三年前在爭奪紅旗紅館時(shí)的滑鐵盧，都顯得異常忿忿不平。

“那你知道現在北京和上海的紅館都關(guān)門(mén)轉型成4S店了嗎?”面對界面新聞?dòng)浾叩奶釂?wèn)，張軒怔了一下后緩緩回答道：“知道，他們那個(gè)普陀的店我還去看過(guò)，和南京西路那會(huì )兒沒(méi)法比。其實(shí)吧，要不是因為想滿(mǎn)足小時(shí)候想當官的情結，我也不會(huì )去想開(kāi)一家紅旗店。當下這年月能進(jìn)來(lái)看紅旗車(chē)的人都屈指可數，更別提掏錢(qián)買(mǎi)的了。這個(gè)店開(kāi)出來(lái)，穩賠不賺”。

從南京西路555號到云嶺西路600號

張軒口中提到的南京西路那會(huì )兒，其實(shí)是一汽紅旗2013年在上海南京西路555號所開(kāi)設的品牌展示館，官方為它取了一個(gè)曖昧意味的名字--紅館。紅館的外部裝修延續了紅旗一貫的“紅黑搭配”顏色哲學(xué)，內部則布置著(zhù)紅木雕花的茶幾與屏風(fēng)、米黃沙發(fā)與白瓷茶具這些普通4S店里罕見(jiàn)的裝飾。

紅館周?chē)坏?00米的距離是南京西路地鐵站，雖然地理位置在上海屬于上等地段，但經(jīng)銷(xiāo)商在選址時(shí)一定沒(méi)有將與地鐵站的路程考慮進(jìn)來(lái)，對于一個(gè)主打高端公務(wù)市場(chǎng)的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，坐地鐵來(lái)看車(chē)是一件可能性為零的事情。而圍繞在法拉利、保時(shí)捷和瑪莎拉蒂這樣的超豪華品牌風(fēng)格前衛的展示廳中，外表樸素的紅館多少顯得有些格格不入。

“去年關(guān)特了，老早就冷清了伐得了，大部分寧塞是路過(guò)的辰光，眼睛往里廂瞄一瞄么就跑特了呀。幾百萬(wàn)額車(chē)子，撒寧會(huì )買(mǎi)?(滬語(yǔ)：去年關(guān)門(mén)了，很早就冷冷清清了，大部分都是路人往里望幾眼就走開(kāi)了，誰(shuí)會(huì )買(mǎi)?。)”看到記者隔著(zhù)玻璃不斷向內張望，大廈保安在一旁按耐不住了?！　?/p>

同樣的冷清也延續到了紅館位于普陀區云嶺西路600號的新址，與此前獨門(mén)獨院不同，新店蝸居在一個(gè)全新建造起來(lái)的商務(wù)園區的西北角，隔壁鄰居也從身價(jià)過(guò)百萬(wàn)的法拉利變成了一家新興的汽車(chē)電商，黃色招牌在烈日下格外晃眼，配合不時(shí)傳出的鄉村流行音樂(lè )和銷(xiāo)售員聒噪的交談聲，讓紅旗上海天虹店陷入一種詭異的氣氛，現址無(wú)論是繁華程度還是周邊配套都比舊址相差了不止一個(gè)層級。

還好這種詭異在進(jìn)入店內就消失了。熟悉的蘋(píng)果電腦依舊擺放在前臺接待處，不知是有意設計還是無(wú)意為之，新店和舊店的前臺高度都正好能讓蘋(píng)果電腦的LOGO完整顯現，“標配MAC”似乎已經(jīng)成為紅館重要的標簽之一。門(mén)口印有紅旗字樣的地毯看似貌不驚人，實(shí)則腳感踏實(shí)，隨口一問(wèn)采購價(jià)格過(guò)萬(wàn)。店內的擺設周正肅穆，從沙發(fā)與茶幾的角度，到茶杯之間的間隔，都在遵守著(zhù)一種無(wú)形的潛規則，而這種規矩一下子就讓普通消費者產(chǎn)生了距離感。與市面上大多數4S店主打親民、溫馨風(fēng)截然相反，紅旗似乎更愿意展現出一種作為共和國長(cháng)子的驕傲態(tài)度。

但這種驕傲卻被店面后胡亂堆砌的裝修廢料和對面MINI 4S店的繁榮景象粉碎得一干二凈。“我有錢(qián)干嘛買(mǎi)它，對面是寶馬，往前走還有豐田和雷克薩斯，再不行馬路對面還有比亞迪(62.000, -0.51, -0.82%)呢。”當被問(wèn)到對這家紅旗店的印象時(shí)，趁著(zhù)午休在花園里玩手機游戲的閆峰和記者聊了起來(lái)。“買(mǎi)這車(chē)聽(tīng)說(shuō)還要開(kāi)條子?多麻煩呀，有這三十幾萬(wàn)買(mǎi)個(gè)雷克薩斯不好嗎，開(kāi)出去面子里子全有了”。

“停車(chē)費10塊。”園區保安面無(wú)表情地打開(kāi)崗亭玻璃窗。

“我去看紅旗車(chē)的呀，還要收費?”印象里去4S店看車(chē)大多不需要交付停車(chē)費，嚴格些的店會(huì )由接待銷(xiāo)售開(kāi)一張所謂的出門(mén)條，而不嚴格的店則來(lái)去自由。

“這是園區停車(chē)場(chǎng)，他們只是商戶(hù)，費是肯定要收的。紅旗車(chē)有什么好看的啦?都是當官的人坐的呀，你是當官的?”面對保安的疑惑，記者只得默默掏出停車(chē)費。

“看PPT，多看看PPT”

如果說(shuō)選址和店面是吸引潛在消費者進(jìn)店的硬指標的話(huà)，那配套服務(wù)則是這個(gè)品牌能否培養用戶(hù)忠誠度的命門(mén)。如今的4S店希望在一個(gè)用戶(hù)身上盡可能多地榨取價(jià)值，最好能夠在同一家店面里完成選車(chē)購車(chē)--維修保養--舊車(chē)置換--購入更高檔次的同品牌車(chē)型，在這個(gè)循環(huán)中，銷(xiāo)售的作用不言而喻。

但紅旗卻從最開(kāi)始的銷(xiāo)售策略上，不斷失去分數。

大部分消費者目前都已經(jīng)習慣于在到店之前先網(wǎng)上問(wèn)價(jià)，和銷(xiāo)售電話(huà)或微信談好大致價(jià)格后再去實(shí)體4S店下單，但紅旗并不樂(lè )意接受這樣的詢(xún)價(jià)策略。到店實(shí)地探訪(fǎng)三天前，界面新聞?dòng)浾咴诰W(wǎng)上咨詢(xún)紅旗H7的報價(jià)，并留下了詳細的聯(lián)系方式，可直到探訪(fǎng)后也未曾接到過(guò)任何一個(gè)紅旗銷(xiāo)售的回訪(fǎng)電話(huà)或短信。

與此同時(shí)，界面新聞?dòng)浾哌€試圖通過(guò)一汽紅旗官網(wǎng)(http://www.faw-hongqi.com.cn)進(jìn)行試駕預約，在填寫(xiě)相關(guān)信息一天后，一個(gè)聲稱(chēng)是紅旗官方客服中心的吉林長(cháng)春座機號碼(0431-8576XXX)致電界面新聞?dòng)浾?，在了解購?chē)需求后，對方表示將第一時(shí)間與當地經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系并安排相應銷(xiāo)售專(zhuān)員溝通。然而直至本文截稿，界面新聞?dòng)浾咭廊粵](méi)有能夠接到來(lái)自紅旗經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)。

在售后服務(wù)上，紅旗紅館也很難刷出存在感。云嶺西路600號的店鋪只提供咨詢(xún)和銷(xiāo)售，維修保養則需要到位于浦東新區滬南公路4542號的天虹盈洲汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司進(jìn)行。事實(shí)上，該公司主要服務(wù)對象是一汽奔騰的車(chē)主。

由于是工作日，界面新聞?dòng)浾咴谔旌缬薜陜扔^(guān)察到，正在進(jìn)行保養和維修的車(chē)輛數量非常稀少。“很少有紅旗來(lái)保養，買(mǎi)紅旗的一般都是政府客戶(hù)，他們都有自己固定的公車(chē)保養點(diǎn)，這里距離市中心也挺遠的，開(kāi)過(guò)來(lái)花時(shí)間，而且 ”一位不愿透露姓名的售后服務(wù)人員在聊到紅旗時(shí)欲言又止，“從我在這里上班開(kāi)始，總共就見(jiàn)過(guò)2輛紅旗。”他補充道。

從售前咨詢(xún)到售中跟進(jìn)，再到售后服務(wù)，一汽紅旗的體系存在相當明顯的斷層。在獲知客戶(hù)購車(chē)意向后，本應第一時(shí)間電話(huà)溝通的銷(xiāo)售選擇緘默;到了提升客戶(hù)忠誠度的售后，官方授權的唯一一家經(jīng)銷(xiāo)商工作人員又對品牌車(chē)型鮮有接觸，由此讓消費者陷入“掏腰包之前沒(méi)人管，掏腰包之后無(wú)人問(wèn)”的惡性循環(huán)。

無(wú)獨有偶的是，位于北京金寶街的紅旗紅館也在上海紅旗店撤出核心商圈的同時(shí)傳出了歇業(yè)的消息。界面新聞?dòng)浾呔痛耸轮码姳本垵杉t旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，對方稱(chēng)龍澤店目前正處于內部裝修中，并非網(wǎng)上所傳的關(guān)門(mén)倒閉，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也照舊進(jìn)行。至于裝修后是否繼續經(jīng)營(yíng)紅旗品牌，對方以公司內部機密為由掛斷了電話(huà)。

一家搬離核心默默療傷，一家歇業(yè)裝修前景不明，紅旗以往推崇備至的“紅館模式”已經(jīng)在一線(xiàn)城市潰不成軍，官方宣布啟動(dòng)的35個(gè)城市36家4S店招募戰略也驗證了紅旗想利用紅館這一線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)手段來(lái)提振品牌形象的計劃再次踏空，從現有情況來(lái)看，從紅館轉為4S店對紅旗來(lái)說(shuō)，并不是一劑救命良藥。

在紅旗官網(wǎng)公布的4S店招募計劃中，開(kāi)在地級市范圍內C3級4S店建筑面積要求達到1200平方米，預計投資接近500萬(wàn)。而級別最高的、針對省會(huì )城市和直轄市的A級4S店則需要5000平米的店頭面積和超過(guò)2000萬(wàn)的先期投資。我們以紅旗產(chǎn)品線(xiàn)中最暢銷(xiāo)的H7車(chē)型2016年4120輛的數據為例，全國共計25家授權經(jīng)銷(xiāo)商，單店年平均銷(xiāo)量為165輛(平均計算，一線(xiàn)城市只多不少)。按照二線(xiàn)豪華品牌沃爾沃V150(V150代表開(kāi)業(yè)前5年平均年銷(xiāo)量為150臺)的招募標準，達標的建筑面積只需要1682平方米，先期投入也只是在800萬(wàn)左右，兩者在店頭面積和投資上完全處于不同的量級。紅旗對4S店的要求在沃爾沃體系內已經(jīng)是V600的標準，這也就意味著(zhù)五年內該店的銷(xiāo)量要超過(guò)600輛，這個(gè)數字似乎從未在紅旗的銷(xiāo)售史上出現過(guò)。

“紅館以后都不會(huì )有了，未來(lái)全部都是4S店，你看看PPT”。當界面記者撥通官網(wǎng)上提供的中國第一汽車(chē)股份有限公司紅旗分公司網(wǎng)絡(luò )部4S店招募專(zhuān)線(xiàn)詢(xún)問(wèn)如何加入經(jīng)銷(xiāo)商體系時(shí)，電話(huà)那頭的張姓工作人員似乎有些不勝其煩。

擺正位置

“汽車(chē)銷(xiāo)量取決于產(chǎn)品能否滿(mǎn)足消費者需求，而非品牌影響力。”當被問(wèn)到如何看待紅館退潮時(shí)候，資深汽車(chē)行業(yè)分析師劉春曉這樣回答。“紅館更適合銷(xiāo)售還是公車(chē)身份時(shí)候的紅旗，現在想進(jìn)軍家用消費市場(chǎng)，只適合品牌展示紅館模式就走到了盡頭?，F在的紅旗不僅需要更多的車(chē)型，也需要更多的展示渠道。”他補充道。

不管是過(guò)去的紅旗還是現今的紅旗，從來(lái)都不缺乏官方背書(shū)。當年北戴河的紅旗品鑒會(huì )，全國政協(xié)、最高人民法院、最高人民檢察院、國務(wù)院辦公廳、國家發(fā)改委、科技部、工信部、公安部等60多個(gè)國家部委150多位領(lǐng)導和嘉賓都曾參與。在2016年公布的《中國500最具價(jià)值品牌》榜中，紅旗位列第66，而榜單中依靠單一車(chē)型上榜的僅有解放和紅旗，一汽、上汽和北汽等均以汽車(chē)集團的形象出現。

但想要存活并發(fā)展下去的話(huà)，只靠品牌價(jià)值是遠遠不夠的。

李具匡是上海為數不多的紅旗H7車(chē)主之一，在他眼中，這輛價(jià)值24.98萬(wàn)的H7并沒(méi)有達到他的心理預期，“平時(shí)很少開(kāi)，定期動(dòng)一動(dòng)，免得長(cháng)期不開(kāi)壞掉了。保養也從沒(méi)去做過(guò)，開(kāi)的里程少，不想去浪費那個(gè)時(shí)間。買(mǎi)的時(shí)候是覺(jué)得開(kāi)著(zhù)去談生意見(jiàn)客戶(hù)有檔次，但見(jiàn)面以后發(fā)覺(jué)大家都開(kāi)是開(kāi)奔馳寶馬奧迪的，好像味道不大對了。”在圈子里因為座駕而失去面子讓李具匡很是苦惱，最近他將這輛紅旗H7掛到了二手車(chē)平臺上，作價(jià)19.98萬(wàn)。“一年不到折了5萬(wàn)，這個(gè)情懷代價(jià)有點(diǎn)高了。”

定位不準，消費情懷也許就是紅旗自1958年創(chuàng )立以來(lái)，始終無(wú)法進(jìn)入主流汽車(chē)市場(chǎng)的原因，期間品牌在官、商、民三種定位間不斷搖擺。推出的車(chē)型在嚴格意義上只有H7一款，24.98萬(wàn)至47.98萬(wàn)的售價(jià)讓它很難走量。在25萬(wàn)左右的價(jià)格區間，有豐田皇冠、福特金牛座、大眾帕薩特等合資品牌鎮守。上升到45萬(wàn)以上的區間后，更有寶馬5系、奔馳E級和奧迪A6L以及大把的二線(xiàn)豪華品牌可供選擇，正如張軒和李具匡所言，購買(mǎi)紅旗的原因更多是情懷作祟。

接近紅旗品牌高層的消息人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?017年是紅旗重整渠道，大力擴張的一年，在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售上都會(huì )有劇變。但今年1月份390輛的銷(xiāo)量(數據來(lái)源：中國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì ))說(shuō)明市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，留給這家已經(jīng)成立60周年的車(chē)企時(shí)間和機會(huì )已經(jīng)所剩無(wú)幾了。

(注：應被采訪(fǎng)者要求，本文中張軒、李具匡為化名)