店內(nèi)的擺設(shè)周正肅穆，從沙發(fā)與茶幾的角度，到茶杯之間的間隔，都在遵守著一種無形的潛規(guī)則，而這種規(guī)矩一下子就讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感。與市面上大多數(shù)4S店主打親民、溫馨風(fēng)截然相反，紅旗似乎更愿意展現(xiàn)出一種作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”的驕傲態(tài)度?！　?/p>

始終放不下的身段讓它與自主品牌擴(kuò)張的最好時(shí)機(jī)擦肩而過，后知后覺的理念又讓它在回歸傳統(tǒng)家用汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的過程中找不到方向。從本質(zhì)上看，紅旗汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力幾乎為零，尤其是在中國(guó)汽車消費(fèi)觀念逐漸成熟后。

“為什么不能賣紅旗?咱家以前賣過寶馬，這兩年開始賣奧迪，你總說要往高端走，往高端走，在中國(guó)哪個(gè)牌子能比領(lǐng)導(dǎo)人坐的車還高端?”

剛滿33歲的張軒正在會(huì)議室里和父親發(fā)生著激烈的爭(zhēng)吵，作為這家主要業(yè)務(wù)重心放在德系豪華車上的經(jīng)銷商集團(tuán)的第二代掌門人，尚未完全接管業(yè)務(wù)的他對(duì)紅旗這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。過去的半年里，這是他第六次向父親提出要在上海開第二家紅旗4S店，但每次都以父子雙方的不歡而散而結(jié)束。

“要不是三年前現(xiàn)金流臨時(shí)出現(xiàn)問題，上海第一家紅館就是我們家的了，輪得到天虹什么事兒!”張軒每每提到三年前在爭(zhēng)奪紅旗紅館時(shí)的滑鐵盧，都顯得異常忿忿不平。

“那你知道現(xiàn)在北京和上海的紅館都關(guān)門轉(zhuǎn)型成4S店了嗎?”面對(duì)界面新聞?dòng)浾叩奶釂?，張軒怔了一下后緩緩回答道?ldquo;知道，他們那個(gè)普陀的店我還去看過，和南京西路那會(huì)兒沒法比。其實(shí)吧，要不是因?yàn)橄霛M足小時(shí)候想當(dāng)官的情結(jié)，我也不會(huì)去想開一家紅旗店。當(dāng)下這年月能進(jìn)來看紅旗車的人都屈指可數(shù)，更別提掏錢買的了。這個(gè)店開出來，穩(wěn)賠不賺”。

從南京西路555號(hào)到云嶺西路600號(hào)

張軒口中提到的南京西路那會(huì)兒，其實(shí)是一汽紅旗2013年在上海南京西路555號(hào)所開設(shè)的品牌展示館，官方為它取了一個(gè)曖昧意味的名字--紅館。紅館的外部裝修延續(xù)了紅旗一貫的“紅黑搭配”顏色哲學(xué)，內(nèi)部則布置著紅木雕花的茶幾與屏風(fēng)、米黃沙發(fā)與白瓷茶具這些普通4S店里罕見的裝飾。

紅館周圍不到700米的距離是南京西路地鐵站，雖然地理位置在上海屬于上等地段，但經(jīng)銷商在選址時(shí)一定沒有將與地鐵站的路程考慮進(jìn)來，對(duì)于一個(gè)主打高端公務(wù)市場(chǎng)的汽車品牌來說，坐地鐵來看車是一件可能性為零的事情。而圍繞在法拉利、保時(shí)捷和瑪莎拉蒂這樣的超豪華品牌風(fēng)格前衛(wèi)的展示廳中，外表樸素的紅館多少顯得有些格格不入。

“去年關(guān)特了，老早就冷清了伐得了，大部分寧塞是路過的辰光，眼睛往里廂瞄一瞄么就跑特了呀。幾百萬額車子，撒寧會(huì)買?(滬語：去年關(guān)門了，很早就冷冷清清了，大部分都是路人往里望幾眼就走開了，誰會(huì)買?。)”看到記者隔著玻璃不斷向內(nèi)張望，大廈保安在一旁按耐不住了?！　?/p>

同樣的冷清也延續(xù)到了紅館位于普陀區(qū)云嶺西路600號(hào)的新址，與此前獨(dú)門獨(dú)院不同，新店蝸居在一個(gè)全新建造起來的商務(wù)園區(qū)的西北角，隔壁鄰居也從身價(jià)過百萬的法拉利變成了一家新興的汽車電商，黃色招牌在烈日下格外晃眼，配合不時(shí)傳出的鄉(xiāng)村流行音樂和銷售員聒噪的交談聲，讓紅旗上海天虹店陷入一種詭異的氣氛，現(xiàn)址無論是繁華程度還是周邊配套都比舊址相差了不止一個(gè)層級(jí)。

還好這種詭異在進(jìn)入店內(nèi)就消失了。熟悉的蘋果電腦依舊擺放在前臺(tái)接待處，不知是有意設(shè)計(jì)還是無意為之，新店和舊店的前臺(tái)高度都正好能讓蘋果電腦的LOGO完整顯現(xiàn)，“標(biāo)配MAC”似乎已經(jīng)成為紅館重要的標(biāo)簽之一。門口印有紅旗字樣的地毯看似貌不驚人，實(shí)則腳感踏實(shí)，隨口一問采購(gòu)價(jià)格過萬。店內(nèi)的擺設(shè)周正肅穆，從沙發(fā)與茶幾的角度，到茶杯之間的間隔，都在遵守著一種無形的潛規(guī)則，而這種規(guī)矩一下子就讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感。與市面上大多數(shù)4S店主打親民、溫馨風(fēng)截然相反，紅旗似乎更愿意展現(xiàn)出一種作為共和國(guó)長(zhǎng)子的驕傲態(tài)度。

但這種驕傲卻被店面后胡亂堆砌的裝修廢料和對(duì)面MINI 4S店的繁榮景象粉碎得一干二凈。“我有錢干嘛買它，對(duì)面是寶馬，往前走還有豐田和雷克薩斯，再不行馬路對(duì)面還有比亞迪(62.000, -0.51, -0.82%)呢。”當(dāng)被問到對(duì)這家紅旗店的印象時(shí)，趁著午休在花園里玩手機(jī)游戲的閆峰和記者聊了起來。“買這車聽說還要開條子?多麻煩呀，有這三十幾萬買個(gè)雷克薩斯不好嗎，開出去面子里子全有了”。

“停車費(fèi)10塊。”園區(qū)保安面無表情地打開崗?fù)げＡТ啊?/p>

“我去看紅旗車的呀，還要收費(fèi)?”印象里去4S店看車大多不需要交付停車費(fèi)，嚴(yán)格些的店會(huì)由接待銷售開一張所謂的出門條，而不嚴(yán)格的店則來去自由。

“這是園區(qū)停車場(chǎng)，他們只是商戶，費(fèi)是肯定要收的。紅旗車有什么好看的啦?都是當(dāng)官的人坐的呀，你是當(dāng)官的?”面對(duì)保安的疑惑，記者只得默默掏出停車費(fèi)。

“看PPT，多看看PPT”

如果說選址和店面是吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)店的硬指標(biāo)的話，那配套服務(wù)則是這個(gè)品牌能否培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的命門。如今的4S店希望在一個(gè)用戶身上盡可能多地榨取價(jià)值，最好能夠在同一家店面里完成選車購(gòu)車--維修保養(yǎng)--舊車置換--購(gòu)入更高檔次的同品牌車型，在這個(gè)循環(huán)中，銷售的作用不言而喻。

但紅旗卻從最開始的銷售策略上，不斷失去分?jǐn)?shù)。

大部分消費(fèi)者目前都已經(jīng)習(xí)慣于在到店之前先網(wǎng)上問價(jià)，和銷售電話或微信談好大致價(jià)格后再去實(shí)體4S店下單，但紅旗并不樂意接受這樣的詢價(jià)策略。到店實(shí)地探訪三天前，界面新聞?dòng)浾咴诰W(wǎng)上咨詢紅旗H7的報(bào)價(jià)，并留下了詳細(xì)的聯(lián)系方式，可直到探訪后也未曾接到過任何一個(gè)紅旗銷售的回訪電話或短信。

與此同時(shí)，界面新聞?dòng)浾哌€試圖通過一汽紅旗官網(wǎng)(http://www.faw-hongqi.com.cn)進(jìn)行試駕預(yù)約，在填寫相關(guān)信息一天后，一個(gè)聲稱是紅旗官方客服中心的吉林長(zhǎng)春座機(jī)號(hào)碼(0431-8576XXX)致電界面新聞?dòng)浾撸诹私赓?gòu)車需求后，對(duì)方表示將第一時(shí)間與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系并安排相應(yīng)銷售專員溝通。然而直至本文截稿，界面新聞?dòng)浾咭廊粵]有能夠接到來自紅旗經(jīng)銷商的電話。

在售后服務(wù)上，紅旗紅館也很難刷出存在感。云嶺西路600號(hào)的店鋪只提供咨詢和銷售，維修保養(yǎng)則需要到位于浦東新區(qū)滬南公路4542號(hào)的天虹盈洲汽車銷售有限公司進(jìn)行。事實(shí)上，該公司主要服務(wù)對(duì)象是一汽奔騰的車主。

由于是工作日，界面新聞?dòng)浾咴谔旌缬薜陜?nèi)觀察到，正在進(jìn)行保養(yǎng)和維修的車輛數(shù)量非常稀少。“很少有紅旗來保養(yǎng)，買紅旗的一般都是政府客戶，他們都有自己固定的公車保養(yǎng)點(diǎn)，這里距離市中心也挺遠(yuǎn)的，開過來花時(shí)間，而且 ”一位不愿透露姓名的售后服務(wù)人員在聊到紅旗時(shí)欲言又止，“從我在這里上班開始，總共就見過2輛紅旗。”他補(bǔ)充道。

從售前咨詢到售中跟進(jìn)，再到售后服務(wù)，一汽紅旗的體系存在相當(dāng)明顯的斷層。在獲知客戶購(gòu)車意向后，本應(yīng)第一時(shí)間電話溝通的銷售選擇緘默;到了提升客戶忠誠(chéng)度的售后，官方授權(quán)的唯一一家經(jīng)銷商工作人員又對(duì)品牌車型鮮有接觸，由此讓消費(fèi)者陷入“掏腰包之前沒人管，掏腰包之后無人問”的惡性循環(huán)。

無獨(dú)有偶的是，位于北京金寶街的紅旗紅館也在上海紅旗店撤出核心商圈的同時(shí)傳出了歇業(yè)的消息。界面新聞?dòng)浾呔痛耸轮码姳本垵杉t旗汽車銷售有限公司，對(duì)方稱龍澤店目前正處于內(nèi)部裝修中，并非網(wǎng)上所傳的關(guān)門倒閉，銷售業(yè)務(wù)也照舊進(jìn)行。至于裝修后是否繼續(xù)經(jīng)營(yíng)紅旗品牌，對(duì)方以公司內(nèi)部機(jī)密為由掛斷了電話。

一家搬離核心默默療傷，一家歇業(yè)裝修前景不明，紅旗以往推崇備至的“紅館模式”已經(jīng)在一線城市潰不成軍，官方宣布啟動(dòng)的35個(gè)城市36家4S店招募戰(zhàn)略也驗(yàn)證了紅旗想利用紅館這一線下營(yíng)銷手段來提振品牌形象的計(jì)劃再次踏空，從現(xiàn)有情況來看，從紅館轉(zhuǎn)為4S店對(duì)紅旗來說，并不是一劑救命良藥。

在紅旗官網(wǎng)公布的4S店招募計(jì)劃中，開在地級(jí)市范圍內(nèi)C3級(jí)4S店建筑面積要求達(dá)到1200平方米，預(yù)計(jì)投資接近500萬。而級(jí)別最高的、針對(duì)省會(huì)城市和直轄市的A級(jí)4S店則需要5000平米的店頭面積和超過2000萬的先期投資。我們以紅旗產(chǎn)品線中最暢銷的H7車型2016年4120輛的數(shù)據(jù)為例，全國(guó)共計(jì)25家授權(quán)經(jīng)銷商，單店年平均銷量為165輛(平均計(jì)算，一線城市只多不少)。按照二線豪華品牌沃爾沃V150(V150代表開業(yè)前5年平均年銷量為150臺(tái))的招募標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)標(biāo)的建筑面積只需要1682平方米，先期投入也只是在800萬左右，兩者在店頭面積和投資上完全處于不同的量級(jí)。紅旗對(duì)4S店的要求在沃爾沃體系內(nèi)已經(jīng)是V600的標(biāo)準(zhǔn)，這也就意味著五年內(nèi)該店的銷量要超過600輛，這個(gè)數(shù)字似乎從未在紅旗的銷售史上出現(xiàn)過。

“紅館以后都不會(huì)有了，未來全部都是4S店，你看看PPT”。當(dāng)界面記者撥通官網(wǎng)上提供的中國(guó)第一汽車股份有限公司紅旗分公司網(wǎng)絡(luò)部4S店招募專線詢問如何加入經(jīng)銷商體系時(shí)，電話那頭的張姓工作人員似乎有些不勝其煩。

擺正位置

“汽車銷量取決于產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求，而非品牌影響力。”當(dāng)被問到如何看待紅館退潮時(shí)候，資深汽車行業(yè)分析師劉春曉這樣回答。“紅館更適合銷售還是公車身份時(shí)候的紅旗，現(xiàn)在想進(jìn)軍家用消費(fèi)市場(chǎng)，只適合品牌展示紅館模式就走到了盡頭?，F(xiàn)在的紅旗不僅需要更多的車型，也需要更多的展示渠道。”他補(bǔ)充道。

不管是過去的紅旗還是現(xiàn)今的紅旗，從來都不缺乏官方背書。當(dāng)年北戴河的紅旗品鑒會(huì)，全國(guó)政協(xié)、最高人民法院、最高人民檢察院、國(guó)務(wù)院辦公廳、國(guó)家發(fā)改委、科技部、工信部、公安部等60多個(gè)國(guó)家部委150多位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓都曾參與。在2016年公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜中，紅旗位列第66，而榜單中依靠單一車型上榜的僅有解放和紅旗，一汽、上汽和北汽等均以汽車集團(tuán)的形象出現(xiàn)。

但想要存活并發(fā)展下去的話，只靠品牌價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

李具匡是上海為數(shù)不多的紅旗H7車主之一，在他眼中，這輛價(jià)值24.98萬的H7并沒有達(dá)到他的心理預(yù)期，“平時(shí)很少開，定期動(dòng)一動(dòng)，免得長(zhǎng)期不開壞掉了。保養(yǎng)也從沒去做過，開的里程少，不想去浪費(fèi)那個(gè)時(shí)間。買的時(shí)候是覺得開著去談生意見客戶有檔次，但見面以后發(fā)覺大家都開是開奔馳寶馬奧迪的，好像味道不大對(duì)了。”在圈子里因?yàn)樽{而失去面子讓李具匡很是苦惱，最近他將這輛紅旗H7掛到了二手車平臺(tái)上，作價(jià)19.98萬。“一年不到折了5萬，這個(gè)情懷代價(jià)有點(diǎn)高了。”

定位不準(zhǔn)，消費(fèi)情懷也許就是紅旗自1958年創(chuàng)立以來，始終無法進(jìn)入主流汽車市場(chǎng)的原因，期間品牌在官、商、民三種定位間不斷搖擺。推出的車型在嚴(yán)格意義上只有H7一款，24.98萬至47.98萬的售價(jià)讓它很難走量。在25萬左右的價(jià)格區(qū)間，有豐田皇冠、福特金牛座、大眾帕薩特等合資品牌鎮(zhèn)守。上升到45萬以上的區(qū)間后，更有寶馬5系、奔馳E級(jí)和奧迪A6L以及大把的二線豪華品牌可供選擇，正如張軒和李具匡所言，購(gòu)買紅旗的原因更多是情懷作祟。

接近紅旗品牌高層的消息人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?017年是紅旗重整渠道，大力擴(kuò)張的一年，在營(yíng)銷、產(chǎn)品和銷售上都會(huì)有劇變。但今年1月份390輛的銷量(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì))說明市場(chǎng)并不買賬，留給這家已經(jīng)成立60周年的車企時(shí)間和機(jī)會(huì)已經(jīng)所剩無幾了。

(注：應(yīng)被采訪者要求，本文中張軒、李具匡為化名)