中國仍有 3 億網(wǎng)民，他們不在淘寶上購物，這才是小程序的“先發(fā)紅利”。

阿里代表電商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了中國互聯(lián)網(wǎng)的全部。

今年 8 月發(fā)布的第 40 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》中提到，中國的網(wǎng)民規模是 7.51 億，網(wǎng)民平均每天上網(wǎng) 4 小時(shí)。手機網(wǎng)民最?lèi)?ài)聊天，其次就是購物。

2018 財年 Q2 財報上，阿里巴巴宣布中國零售平臺年度活躍消費者達 4.88 億，移動(dòng)月度活躍用戶(hù)增至 5.49 億。

在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大會(huì )上，騰訊微信也公布過(guò)一系列的數據：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶(hù) 9.02 億；而已發(fā)布小程序覆蓋 20 多個(gè)行業(yè)大類(lèi)，月訪(fǎng)問(wèn)人數最多的行業(yè)大類(lèi)主要涉及是交通出行、電商平臺、工具、生活服務(wù)等幾大類(lèi)。

即時(shí)通信和手機網(wǎng)絡(luò )購物的活躍度往往代表的含義都非常有趣。很大意義上講，代表即時(shí)通信的就是騰訊微信，微信月活甚至在中國可以代表著(zhù)智能手機用戶(hù)的月活和天花板，而手機網(wǎng)絡(luò )購物的天花板似乎就是手機淘寶了。很長(cháng)一段時(shí)間，騰訊的社交和阿里巴巴的電商，馬化騰和馬云都曾試圖從各種刁鉆角度侵入到對方的系統。

但從目前的觀(guān)察來(lái)看。也許微信和淘寶的關(guān)系、格局，恐怕要隨著(zhù)小程序的誕生、電商小程序進(jìn)入微信的社交系統，而發(fā)生一絲細微的改變。

換句話(huà)說(shuō)，用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶(hù)，未來(lái)成為微信內購物使用者的可能性更大。

而早一步觀(guān)察到這一趨勢的人，已經(jīng)在 2017 年悶聲發(fā)了大財。

和閨蜜聊天的過(guò)程中，隨手甩出一個(gè)小程序……

在今年下半年，第三方機構阿拉丁發(fā)布過(guò)一份二季度報告。報告提到，在收錄的超過(guò) 1 萬(wàn)個(gè)小程序的前十大中，泛電商的場(chǎng)景小程序異?；钴S，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣(mài)、第七位的麥當勞、第八位的攜程等，都擁有支付屬性。

而其中，又以社交電商和拼單類(lèi)的小程序最為火爆。

根據此前，PingWest 品玩（微信號：wepingwest）得到的信息顯示，社交電商拼多多目前 MAU（月度活躍賬戶(hù)）9000 萬(wàn)左右。

電商領(lǐng)域排名第三，僅次于淘寶和京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多多的小程序上線(xiàn)于 2017 年 5 月，在此之前使用 HTML5 頁(yè)面在微信群中進(jìn)行“拼團”，在小程序上線(xiàn)后迅速將拼團功能放入小程序中，憑借小程序更快的響應速度取得了更好的轉化。

另?yè)虡I(yè)與生活的《跟馬化騰走》一文中也提到，蘑菇街的小程序效果不錯。數據顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線(xiàn)，4 個(gè)月就獲得了 7000 萬(wàn)安裝用戶(hù)，并轉化了 2000 萬(wàn)新購買(mǎi)用戶(hù)。根據目前的狀況來(lái)看，蘑菇街甚至放棄了多年以來(lái)的內容電商導流模式，轉而 All in 與拼多多相似的社交拼團模式。

在另一篇關(guān)于蘑菇街雙十一的的報道中提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的成交用戶(hù)，來(lái)自于微信好友分享，蘑菇街小程序內新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用戶(hù)購買(mǎi)決策速度是 App 的 2.28 倍。

而每日優(yōu)鮮的便利購 7 月上線(xiàn)，現在已經(jīng)做到了一天約 5 萬(wàn)單，也是通過(guò)小程序實(shí)現的。

除了改變“淘寶以外所有電商公司的玩法”之外，小程序還吸引了一部分原本經(jīng)營(yíng)淘寶店的賣(mài)家。隨著(zhù)第三方小程序電商平臺的發(fā)展，在小程序中開(kāi)設店鋪的技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越低。

很多淘寶賣(mài)家不做淘寶了，找個(gè)小程序開(kāi)發(fā)平臺，開(kāi)十幾個(gè)小程序店，加上一些與微信群聯(lián)動(dòng)的玩法，月?tīng)I收過(guò)億。

來(lái)自杭州的微點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，在過(guò)去一直以微信營(yíng)銷(xiāo)號為主營(yíng)業(yè)務(wù)，擁有涉及女性、時(shí)尚、娛樂(lè )等多個(gè)方面覆蓋 2000 萬(wàn)二三四線(xiàn)城市女性用戶(hù)的自媒體品牌。在其上線(xiàn)小程序“女王的新款”之后，其粉絲、內容與銷(xiāo)售的閉環(huán)變得更加暢通。

據知情人士透露，自其小程序 8 月上線(xiàn)以來(lái)，已有近千萬(wàn)付費用戶(hù)，日新增用戶(hù) 20 萬(wàn)，電商部分月凈利潤接近 2000 萬(wàn)。

從“女王的新款”的“相關(guān)公眾號”功能，我們可以看到 200 多個(gè)類(lèi)型趨同的營(yíng)銷(xiāo)號。這些公眾號的受眾原本就是三四線(xiàn)城市中受教育程度較低、對互聯(lián)網(wǎng)等新鮮事物不敏感的用戶(hù)。教育他們使用淘寶和支付寶等擁有復雜帳號系統和帶有金融屬性的電商平臺，遠比教育他們使用微信更為困難。

微信小程序的出現，讓她們這些“2017 年還沒(méi)網(wǎng)購過(guò)的人”有了嘗試的機會(huì )。

所有人，都猜錯了小程序的風(fēng)口

回到開(kāi)頭提到的數據。阿里巴巴提到手機淘寶月度活躍用戶(hù)接近 5 億，微信月度活躍用戶(hù)接近 9 億。誰(shuí)也沒(méi)有想到，微信減去淘寶的月度活躍用戶(hù)，才是小程序版的“先發(fā)紅利”。

宣布于去年 12 月，正式發(fā)布于今年 1 月份的微信小程序，所有人都記得那段時(shí)間的爭議：

一部分對互聯(lián)網(wǎng)敏感的創(chuàng )業(yè)者、企業(yè)家，認為小程序是下一個(gè)微信公眾號，一猛子扎了進(jìn)去想要占據先發(fā)優(yōu)勢；而另一部分人則認為小程序沒(méi)有任何使用場(chǎng)景，只是騰訊的一廂情愿。

在后來(lái)的主流報道中，后者似乎占據了上風(fēng)。隨著(zhù)羅輯思維等知名創(chuàng )業(yè)者退出小程序，小程序無(wú)用論似乎成了定局。但輿論上的冷，卻并為影響到上述電商創(chuàng )業(yè)者在小程序中瘋狂掘進(jìn)。

而顯然，“能夠看到數據”的騰訊官方也比誰(shuí)都更清楚小程序的潛力，這也是在今年年中，在大家都認為小程序已經(jīng)沒(méi)有什么討論價(jià)值的時(shí)候，微信團隊“放棄了克制，每日更新”的原因。

微信官方認為，小程序結合了 App 和 H5 兩者的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現了高效的連接。比如它可以隨時(shí)在聊天過(guò)程中喚起，也可以在公眾號圖文中喚起。點(diǎn)擊進(jìn)入，用完即走。重點(diǎn)是，你可以減低自己的獲客成本，讓微信用戶(hù)成為巨大的流量入口。

在最初的第一段時(shí)間，不少公司和人都對這一產(chǎn)品有一定的戒備心，完全看不上。小程序的表現沒(méi)有像之前預設的那樣，用戶(hù)覺(jué)得它竟然不支持模糊搜索，也不能被分享到朋友圈，甚至只能對著(zhù)一個(gè)實(shí)體的二維碼掃描，不能直接在手機相冊中識別圖片?？傊?，張小龍就像是一個(gè)不被理解的產(chǎn)品狂，大家開(kāi)始對他摸不清任何頭腦。

開(kāi)發(fā)者也搞不清在小程序中獲客和在 App 中獲客的區別。比如，搞不清使用小程序獲得用戶(hù)究竟是騰訊的，還是自己的；在微信這個(gè)超級系統內做一個(gè)小程序，會(huì )不會(huì )變成側面的一個(gè)天花板和監管；對于某些領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，小程序好像并不是特別好用，還需要再研究。

頂著(zhù)無(wú)數的非議，小程序并不成功。而伴隨著(zhù)小程序的是越來(lái)越多入口開(kāi)放，以及慢慢增長(cháng)的數據。

小程序越來(lái)越開(kāi)放了。在正式上線(xiàn)后的幾個(gè)月內，小程序開(kāi)放了二維碼、公眾號圖文內添加小程序，小程序還引入 LBS 服務(wù)，甚至在群、個(gè)人主頁(yè)內都內置了小程序的入口。

而通過(guò)群、朋友圈以及對話(huà)窗口，電商小程序獲得了更多的使用場(chǎng)景，實(shí)現了“聊天討論的過(guò)程中隨手甩出一個(gè)購買(mǎi)鏈接”，畢竟阿里系的鏈接還是要轉換口令的。

除去拼單類(lèi)小程序，像內容創(chuàng )業(yè)公眾號也可以在圖文中植入小程序直接達成交易。

張小龍對于小程序的定義是“用完即走”，但這就像他曾經(jīng)把同樣的詞用在對微信的描述中一樣“事與愿違”。據媒體的公開(kāi)報道，隨著(zhù)小程序的越來(lái)越開(kāi)放，其用戶(hù)基數增長(cháng)很快。同時(shí)，使用小程序平均時(shí)長(cháng)也緩慢增長(cháng)，在上線(xiàn) 6 個(gè)月內，用戶(hù)平均單次使用時(shí)長(cháng)從 1.5 分鐘增長(cháng)到 3.6 分鐘。

而在多個(gè)小程序分析報告中，工具類(lèi)小程序是最符合小程序初心的產(chǎn)品形態(tài)。不過(guò)工具類(lèi)小程序始終不溫不火，不能成就小程序。

誰(shuí)也沒(méi)想到，小程序的先發(fā)紅利竟然是電商類(lèi)應用。

小程序對于舊世界格局的沖擊

在聊天場(chǎng)景中植入社交電商類(lèi)的小程序，完成的僅僅是基于聊天場(chǎng)景和購物需求的改造。

而在這種場(chǎng)景功能改造的背后，則體現的是微信官方如何設計和賦予小程序的能力。微信也曾經(jīng)提到，未來(lái)的目標將解決三個(gè)問(wèn)題——更便捷地獲取小程序，更強大的功能，更多的連接場(chǎng)景。

關(guān)于小程序的誕生，騰訊的小馬哥，騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化騰在廣州財富論壇上提了一嘴。他說(shuō)通過(guò)二維碼，微信連接的是 online 和 offline，從“連接人和人”變成“連接人和服務(wù)”，所以才有了微信后面的微信支付，有了小程序。

從字面上理解，小程序就是在微信支付功能連接線(xiàn)下和線(xiàn)上場(chǎng)景之外，對于后續的人和二次服務(wù)之間的延伸。在連接線(xiàn)下和線(xiàn)上場(chǎng)景以及即將開(kāi)放的更多功能之外，騰訊微信應該已經(jīng)想好了要如何部署。

11 月份開(kāi)始，騰訊大王卡用戶(hù)正在搞一個(gè)新的特權，就是 QQ 瀏覽器看全網(wǎng)內容都免流量。而在之前，瀏覽內容是局限于騰訊旗下的網(wǎng)站。

我們有理由相信，這樣的“網(wǎng)絡(luò )流量的特惠改造”也完全可能會(huì )運用到微信小程序上，比如未來(lái)用戶(hù)可能使用微信小程序訪(fǎng)問(wèn)任何功能完全免流量，那么微信就完成了對于網(wǎng)絡(luò )流量基礎設施的升級改造。

自此，微信可能就真的離那個(gè)擁有獨立體系內的應用分發(fā)渠道、支付結算系統、用戶(hù)交互界面、社交關(guān)系，甚至包括最底層網(wǎng)絡(luò )基礎流量傳輸的超級系統太近了。

創(chuàng )新工廠(chǎng)李開(kāi)復對于中國未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也有一個(gè)判斷，就是“BAT 之后，下一個(gè)超級公司將從 OMO（Online-Merge-Offline，即線(xiàn)上線(xiàn)下融合）領(lǐng)域產(chǎn)生。”

微信幾乎擁有著(zhù)中國最大的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)群體，但在一些領(lǐng)域，BAT 之間的 App 用戶(hù)體系仍然存在著(zhù)數據鴻溝，微信要做的就是通過(guò)小程序打造一個(gè)完全數據暢通的世界。在這個(gè)系統里，騰訊提供公共流量和分發(fā)規則；在這個(gè)系統里，App 功能也會(huì )像當初的公眾號一樣，成為一個(gè)新的生態(tài)；在這個(gè)系統里，再也不會(huì )出現其他行業(yè)巨頭，對騰訊構成危險。

小程序和其他領(lǐng)域的觸電，很可能就也會(huì )突然發(fā)生，就像是人們都猜錯了小程序和電商的風(fēng)口一樣。