2014年10月10日，“鋼鐵俠”馬斯克在洛杉磯發(fā)布了特斯拉D系列新車(chē)，有人形容現場(chǎng)像“音樂(lè )會(huì )，而不是產(chǎn)品發(fā)布會(huì )”，想不到3年后的五棵松，蔚來(lái)的李斌也來(lái)了一場(chǎng)。

當然中國團隊更聰明，一場(chǎng)發(fā)布會(huì )通盤(pán)考慮了業(yè)內業(yè)外、用戶(hù)友商的各種槽點(diǎn)，并且預設立場(chǎng)，自問(wèn)自答，對可能的質(zhì)疑都有應對套路，頗為老謀深算。

釋疑之一：蔚來(lái)有資本叫板特斯拉嗎？

馬斯克也曾為錢(qián)所困，但如今光環(huán)附體，加之擅長(cháng)把握投資者的微妙心理，2010年上市的特斯拉在股票、可轉債和普通債市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。相比之下，蔚來(lái)、小鵬、威馬、奇點(diǎn)這些“中國門(mén)徒”還沒(méi)完全與PPT造車(chē)劃清界限，當然要全力自證。深通此理的李斌，在用意大利炮瞄準特斯拉的時(shí)候，也刻意用燒錢(qián)的發(fā)布會(huì )展示著(zhù)與品牌調性一致的經(jīng)濟實(shí)力。

釋疑之二：沒(méi)樁？咱可以換電

充電和換電的爭議久已存在，蔚來(lái)未必對換電有多大信心，只不過(guò)3分鐘滿(mǎn)血復活這個(gè)梗有利于提振消費信心，但ES8的萬(wàn)輛訂單何時(shí)交付尚在未定之天，隨處可見(jiàn)的換電站更停留在紙面上。李斌的選擇與其說(shuō)是破解充電難的癥結，不如說(shuō)是找了個(gè)金融玩法包裝早被特斯拉拋棄的換電模式而已。

釋疑之三：目無(wú)友商，只與特斯拉剛正面

從定位上說(shuō)，威馬比蔚來(lái)更高，奇點(diǎn)則非常接近。小鵬似乎更適合與還沒(méi)現身的ES6競爭，全面學(xué)小米的蔚來(lái)只與特斯拉對標，企圖規避?chē)鴥扔焉痰幕ハ嘟业资焦?，同時(shí)又貼上汽車(chē)新國貨的標簽。

但蔚來(lái)的關(guān)鍵質(zhì)疑——快速量產(chǎn)、規模出貨仍沒(méi)有答案。李斌和創(chuàng )始團隊對此保持樂(lè )觀(guān)，主要是抓住了中國終端消費層面的幾個(gè)重要變化：

1. 互聯(lián)網(wǎng)一代崛起

中國車(chē)主的平均年齡在35歲左右，遠較歐美國家為低。特別是胡潤此前有調查，中國豪車(chē)車(chē)主的平均年齡只有31歲，男性占74%，個(gè)人平均收入在3.1萬(wàn)/月，家庭收入在9萬(wàn)/月。而賓利的全球車(chē)主平均年齡為56歲，凱迪拉克52歲，奔馳51歲，寶馬50歲，路虎45歲。中國車(chē)主群體作為隨互聯(lián)網(wǎng)而生的一輩人，自然有遠超歐美的嘗鮮熱情。

2. 市場(chǎng)由新車(chē)主導，有利于新晉品牌

去年美國總共銷(xiāo)售汽車(chē)4400萬(wàn)輛，超過(guò)中國的3800萬(wàn)輛，但中國有68%是新車(chē)，美國為40%，說(shuō)明我們現階段仍是一個(gè)增量市場(chǎng)，這肯定對新晉品牌有利。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持也給新品牌自由定價(jià)權，當網(wǎng)友吐槽蔚來(lái)太貴時(shí)，創(chuàng )始人之一的李想不惜犯眾怒回懟，屌絲只配用續航1000公里的電動(dòng)車(chē)做屏保，可見(jiàn)維護蔚來(lái)定位的決心。

3. 新技術(shù)的容忍度和接受度更高

自動(dòng)駕駛的商業(yè)化還不成熟，但適當注入智能輔助駕駛技術(shù)并與車(chē)聯(lián)網(wǎng)融合，有可能在用戶(hù)感知層面創(chuàng )造與傳統豪車(chē)的差異化體驗，這是蔚來(lái)式自信的心理基礎。

消極因素則被選擇性忽略了，其中最核心的種子用戶(hù)從哪里來(lái)？

最近幾十年，中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)把大多數傳統行業(yè)洗了一遍，汽車(chē)至今還沒(méi)顛覆，原因很多。因為互聯(lián)網(wǎng)公司極少做基礎研究，擅長(cháng)的都是產(chǎn)品和模式創(chuàng )新，在汽車(chē)這樣大量技術(shù)集成的行業(yè)里發(fā)揮不出優(yōu)勢。

在原生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)中，屌絲和粉絲都不可或缺，前者貢獻流量，后者解決聲量，在快消品和數碼領(lǐng)域如魚(yú)得水，但在汽車(chē)這樣的高價(jià)耐用品上尚沒(méi)有成功先例。

蔚來(lái)摸高到40萬(wàn)元～60萬(wàn)元的價(jià)格區間，吸引了很多比特斯拉更可怕的對手，常見(jiàn)的BBA暢銷(xiāo)車(chē)型如奧迪A4、A6、Q5，奔馳C級和E級、寶馬的5系、X3、i3都在其中，更不用說(shuō)雷克薩斯、路虎、捷豹、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃這些品牌了。

在“坐”奔馳、“開(kāi)”寶馬這樣的語(yǔ)境游離之間，豪車(chē)在中國另有一重彰顯身分的價(jià)值屬性，所謂“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對的”有其強烈的象征意義。

你開(kāi)一輛北汽EV200可以享受代步的便利，不介意訕笑的目光，但你開(kāi)一輛40萬(wàn)的蔚來(lái)ES8，別人一句“原來(lái)是江淮代工”，就足以讓你痛不欲生。

事實(shí)上，豪華品牌源自技術(shù)屬性的增值和溢價(jià)很少，更多依賴(lài)心理預期和認知定勢。2003年成立的特斯拉花了15年才小有所成，蔚來(lái)需要多少時(shí)間？指望用有限的體驗中心（蔚來(lái)計劃明年開(kāi)到10家）把40萬(wàn)以上的品牌做起來(lái)并不現實(shí)。李斌也知道蔚來(lái)的質(zhì)感和做工無(wú)法比擬浸淫百年的豪華品牌，所以他竭力灌輸一種懵懂的認知，即互聯(lián)網(wǎng)的效率和技術(shù)將變革傳統汽車(chē)，從而帶來(lái)不一樣的產(chǎn)品。

這使蔚來(lái)陷入一種糟糕的自證：成功了，說(shuō)明汽車(chē)行業(yè)沒(méi)什么門(mén)檻，創(chuàng )業(yè)者隨時(shí)可以進(jìn)來(lái)；失敗了，對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)逆向工程都是巨大打擊。

互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)史上最昂貴的冒險

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新自帶流量經(jīng)常給人虛幻的成就感，瞬間變身熱點(diǎn)話(huà)題的能力不是傳統車(chē)企可比，蔚來(lái)大手筆包下8架飛機、60節高鐵車(chē)廂、19家五星酒店款待5000名準車(chē)主，顯然是希望后者回去向鄉親們轉達：這車(chē)老牛了，秒天秒地，忒有錢(qián)。

但看似風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，社會(huì )消費基礎其實(shí)相當薄弱，蔚來(lái)的風(fēng)險有三個(gè)：

其一，受眾來(lái)自經(jīng)常關(guān)注科技媒體而不是汽車(chē)媒體的那類(lèi)人，與大眾認知存在隔膜，在有效購買(mǎi)群體中影響力嚴重不足，口碑有小眾化的趨勢；

其二，ES8的定價(jià)無(wú)法覆蓋成本，江淮也沒(méi)有生產(chǎn)全鋁車(chē)身的經(jīng)驗，延期交付風(fēng)險很高；

其三，蔚來(lái)的基礎技術(shù)沒(méi)多大優(yōu)勢，ES8續航355公里，作為一款7座家庭SUV實(shí)用性不高，導致特別依賴(lài)交互體驗上的優(yōu)化，熱衷于堆砌不實(shí)用的電子設備，代價(jià)是可靠性降低。美國《Consumer Reports》去年曾給Model S打出靚眼的100分，今年的Model X卻淪為墊底，就是受累于電子系統層出不窮的小毛病。

傳統車(chē)企的創(chuàng )新能力并不弱，JD Power調查了2017年銷(xiāo)售的新車(chē)，發(fā)現自動(dòng)泊車(chē)、朗讀短信、車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)連接、車(chē)道偏離警告系統、語(yǔ)音識別、內置藍牙電話(huà)、導航系統、停車(chē)輔助、倒車(chē)雷達等技術(shù)的普及率在快速提高。傳統車(chē)企之所以不像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣激進(jìn)，主要是更多考慮了創(chuàng )新與安全的平衡。

純粹從做體驗和走量的角度來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)相對靠譜的選擇其實(shí)是做出行O2O，吉利的曹操專(zhuān)車(chē)就是如此。麥肯錫曾經(jīng)有個(gè)報告，出行O2O減少了20%的私家車(chē)出行，預計到2030年將使新車(chē)銷(xiāo)量減少400萬(wàn)輛，出行O2O會(huì )彌補其中的200萬(wàn)輛。

與現有的出行平臺合作是另一種選擇，再不濟可以把體驗做起來(lái)。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)的壓力其實(shí)是自找的，團隊太想提前與特斯拉深度捆綁，以致“自居爐火之上”，回想小米內部勸漲的呼聲一浪高過(guò)一浪時(shí)，雷軍可是扛住了。

自主品牌并不是沒(méi)有40萬(wàn)元以上的高端車(chē)型，老牌的紅旗之外，尚有比亞迪“唐”、榮威e950、北汽BJ90等等，更別說(shuō)只擺了個(gè)Pose的比亞迪“漢”了，但這些車(chē)在體系內所起的作用與蔚來(lái)ES8完全不同。

唐今年月銷(xiāo)量在900臺～1000臺左右，比亞迪今年11月總共賣(mài)出13758輛新能源車(chē)，“唐”和“漢”的存在更像是“我也能做高端車(chē)”的宣言，而ES8的使命要復雜得多。

蔚來(lái)以為用馬化騰、劉強東、雷軍、李想這樣的大佬做實(shí)力背書(shū)，再用1萬(wàn)種子用戶(hù)做口碑和流量賦能，就足以把品牌的美譽(yù)度做起來(lái)，這是一廂情愿，因為這些人能夠安利的都是重復的客群。蔚來(lái)式的口碑傳播壓根兒沒(méi)有解決40萬(wàn)以上豪車(chē)的核心訴求：一是開(kāi)出去有足夠的辨識度，二是豪華到隔壁的大爺大媽都能贊一句：看人家狗蛋多有出息。

所以，蔚來(lái)的處境很奇葩，它把一款新車(chē)做得像一篇好內容一樣，借著(zhù)流量快速傳播，強勢霸屏，但消費屬性的釋放終究要靠全民口碑才能實(shí)現。

成為真正的國民豪華品牌，不光要搞掂互聯(lián)網(wǎng)一代人，還有后面的大爺大媽和爺爺奶奶。