2014年10月10日，“鋼鐵俠”馬斯克在洛杉磯發(fā)布了特斯拉D系列新車，有人形容現(xiàn)場(chǎng)像“音樂(lè)會(huì)，而不是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，想不到3年后的五棵松，蔚來(lái)的李斌也來(lái)了一場(chǎng)。

當(dāng)然中國(guó)團(tuán)隊(duì)更聰明，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)通盤考慮了業(yè)內(nèi)業(yè)外、用戶友商的各種槽點(diǎn)，并且預(yù)設(shè)立場(chǎng)，自問(wèn)自答，對(duì)可能的質(zhì)疑都有應(yīng)對(duì)套路，頗為老謀深算。

釋疑之一：蔚來(lái)有資本叫板特斯拉嗎?

馬斯克也曾為錢所困，但如今光環(huán)附體，加之擅長(zhǎng)把握投資者的微妙心理，2010年上市的特斯拉在股票、可轉(zhuǎn)債和普通債市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。相比之下，蔚來(lái)、小鵬、威馬、奇點(diǎn)這些“中國(guó)門徒”還沒(méi)完全與PPT造車劃清界限，當(dāng)然要全力自證。深通此理的李斌，在用意大利炮瞄準(zhǔn)特斯拉的時(shí)候，也刻意用燒錢的發(fā)布會(huì)展示著與品牌調(diào)性一致的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

釋疑之二：沒(méi)樁?咱可以換電

充電和換電的爭(zhēng)議久已存在，蔚來(lái)未必對(duì)換電有多大信心，只不過(guò)3分鐘滿血復(fù)活這個(gè)梗有利于提振消費(fèi)信心，但ES8的萬(wàn)輛訂單何時(shí)交付尚在未定之天，隨處可見(jiàn)的換電站更停留在紙面上。李斌的選擇與其說(shuō)是破解充電難的癥結(jié)，不如說(shuō)是找了個(gè)金融玩法包裝早被特斯拉拋棄的換電模式而已。

釋疑之三：目無(wú)友商，只與特斯拉剛正面

從定位上說(shuō)，威馬比蔚來(lái)更高，奇點(diǎn)則非常接近。小鵬似乎更適合與還沒(méi)現(xiàn)身的ES6競(jìng)爭(zhēng)，全面學(xué)小米的蔚來(lái)只與特斯拉對(duì)標(biāo)，企圖規(guī)避國(guó)內(nèi)友商的互相揭底式攻擊，同時(shí)又貼上汽車新國(guó)貨的標(biāo)簽。

但蔚來(lái)的關(guān)鍵質(zhì)疑——快速量產(chǎn)、規(guī)模出貨仍沒(méi)有答案。李斌和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)此保持樂(lè)觀，主要是抓住了中國(guó)終端消費(fèi)層面的幾個(gè)重要變化：

1. 互聯(lián)網(wǎng)一代崛起

中國(guó)車主的平均年齡在35歲左右，遠(yuǎn)較歐美國(guó)家為低。特別是胡潤(rùn)此前有調(diào)查，中國(guó)豪車車主的平均年齡只有31歲，男性占74%，個(gè)人平均收入在3.1萬(wàn)/月，家庭收入在9萬(wàn)/月。而賓利的全球車主平均年齡為56歲，凱迪拉克52歲，奔馳51歲，寶馬50歲，路虎45歲。中國(guó)車主群體作為隨互聯(lián)網(wǎng)而生的一輩人，自然有遠(yuǎn)超歐美的嘗鮮熱情。

2. 市場(chǎng)由新車主導(dǎo)，有利于新晉品牌

去年美國(guó)總共銷售汽車4400萬(wàn)輛，超過(guò)中國(guó)的3800萬(wàn)輛，但中國(guó)有68%是新車，美國(guó)為40%，說(shuō)明我們現(xiàn)階段仍是一個(gè)增量市場(chǎng)，這肯定對(duì)新晉品牌有利。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持也給新品牌自由定價(jià)權(quán)，當(dāng)網(wǎng)友吐槽蔚來(lái)太貴時(shí)，創(chuàng)始人之一的李想不惜犯眾怒回懟，屌絲只配用續(xù)航1000公里的電動(dòng)車做屏保，可見(jiàn)維護(hù)蔚來(lái)定位的決心。

3. 新技術(shù)的容忍度和接受度更高

自動(dòng)駕駛的商業(yè)化還不成熟，但適當(dāng)注入智能輔助駕駛技術(shù)并與車聯(lián)網(wǎng)融合，有可能在用戶感知層面創(chuàng)造與傳統(tǒng)豪車的差異化體驗(yàn)，這是蔚來(lái)式自信的心理基礎(chǔ)。

消極因素則被選擇性忽略了，其中最核心的種子用戶從哪里來(lái)?

最近幾十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)把大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)洗了一遍，汽車至今還沒(méi)顛覆，原因很多。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司極少做基礎(chǔ)研究，擅長(zhǎng)的都是產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，在汽車這樣大量技術(shù)集成的行業(yè)里發(fā)揮不出優(yōu)勢(shì)。

在原生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)中，屌絲和粉絲都不可或缺，前者貢獻(xiàn)流量，后者解決聲量，在快消品和數(shù)碼領(lǐng)域如魚得水，但在汽車這樣的高價(jià)耐用品上尚沒(méi)有成功先例。

蔚來(lái)摸高到40萬(wàn)元～60萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，吸引了很多比特斯拉更可怕的對(duì)手，常見(jiàn)的BBA暢銷車型如奧迪A4、A6、Q5，奔馳C級(jí)和E級(jí)、寶馬的5系、X3、i3都在其中，更不用說(shuō)雷克薩斯、路虎、捷豹、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃這些品牌了。

在“坐”奔馳、“開(kāi)”寶馬這樣的語(yǔ)境游離之間，豪車在中國(guó)另有一重彰顯身分的價(jià)值屬性，所謂“只買貴的，不買對(duì)的”有其強(qiáng)烈的象征意義。

你開(kāi)一輛北汽EV200可以享受代步的便利，不介意訕笑的目光，但你開(kāi)一輛40萬(wàn)的蔚來(lái)ES8，別人一句“原來(lái)是江淮代工”，就足以讓你痛不欲生。

事實(shí)上，豪華品牌源自技術(shù)屬性的增值和溢價(jià)很少，更多依賴心理預(yù)期和認(rèn)知定勢(shì)。2003年成立的特斯拉花了15年才小有所成，蔚來(lái)需要多少時(shí)間?指望用有限的體驗(yàn)中心(蔚來(lái)計(jì)劃明年開(kāi)到10家)把40萬(wàn)以上的品牌做起來(lái)并不現(xiàn)實(shí)。李斌也知道蔚來(lái)的質(zhì)感和做工無(wú)法比擬浸淫百年的豪華品牌，所以他竭力灌輸一種懵懂的認(rèn)知，即互聯(lián)網(wǎng)的效率和技術(shù)將變革傳統(tǒng)汽車，從而帶來(lái)不一樣的產(chǎn)品。

這使蔚來(lái)陷入一種糟糕的自證：成功了，說(shuō)明汽車行業(yè)沒(méi)什么門檻，創(chuàng)業(yè)者隨時(shí)可以進(jìn)來(lái);失敗了，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)逆向工程都是巨大打擊。

總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)造車史上最昂貴的冒險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新自帶流量經(jīng)常給人虛幻的成就感，瞬間變身熱點(diǎn)話題的能力不是傳統(tǒng)車企可比，蔚來(lái)大手筆包下8架飛機(jī)、60節(jié)高鐵車廂、19家五星酒店款待5000名準(zhǔn)車主，顯然是希望后者回去向鄉(xiāng)親們轉(zhuǎn)達(dá)：這車?yán)吓Ａ耍胩烀氲?，忒有錢。

但看似風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)汽車，社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)其實(shí)相當(dāng)薄弱，蔚來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有三個(gè)：

其一，受眾來(lái)自經(jīng)常關(guān)注科技媒體而不是汽車媒體的那類人，與大眾認(rèn)知存在隔膜，在有效購(gòu)買群體中影響力嚴(yán)重不足，口碑有小眾化的趨勢(shì);

其二，ES8的定價(jià)無(wú)法覆蓋成本，江淮也沒(méi)有生產(chǎn)全鋁車身的經(jīng)驗(yàn)，延期交付風(fēng)險(xiǎn)很高;

其三，蔚來(lái)的基礎(chǔ)技術(shù)沒(méi)多大優(yōu)勢(shì)，ES8續(xù)航355公里，作為一款7座家庭SUV實(shí)用性不高，導(dǎo)致特別依賴交互體驗(yàn)上的優(yōu)化，熱衷于堆砌不實(shí)用的電子設(shè)備，代價(jià)是可靠性降低。美國(guó)《Consumer Reports》去年曾給Model S打出靚眼的100分，今年的Model X卻淪為墊底，就是受累于電子系統(tǒng)層出不窮的小毛病。

傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新能力并不弱，JD Power調(diào)查了2017年銷售的新車，發(fā)現(xiàn)自動(dòng)泊車、朗讀短信、車載互聯(lián)網(wǎng)連接、車道偏離警告系統(tǒng)、語(yǔ)音識(shí)別、內(nèi)置藍(lán)牙電話、導(dǎo)航系統(tǒng)、停車輔助、倒車?yán)走_(dá)等技術(shù)的普及率在快速提高。傳統(tǒng)車企之所以不像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣激進(jìn)，主要是更多考慮了創(chuàng)新與安全的平衡。

純粹從做體驗(yàn)和走量的角度來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)相對(duì)靠譜的選擇其實(shí)是做出行O2O，吉利的曹操專車就是如此。麥肯錫曾經(jīng)有個(gè)報(bào)告，出行O2O減少了20%的私家車出行，預(yù)計(jì)到2030年將使新車銷量減少400萬(wàn)輛，出行O2O會(huì)彌補(bǔ)其中的200萬(wàn)輛。

與現(xiàn)有的出行平臺(tái)合作是另一種選擇，再不濟(jì)可以把體驗(yàn)做起來(lái)。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)的壓力其實(shí)是自找的，團(tuán)隊(duì)太想提前與特斯拉深度捆綁，以致“自居爐火之上”，回想小米內(nèi)部勸漲的呼聲一浪高過(guò)一浪時(shí)，雷軍可是扛住了。

自主品牌并不是沒(méi)有40萬(wàn)元以上的高端車型，老牌的紅旗之外，尚有比亞迪“唐”、榮威e950、北汽BJ90等等，更別說(shuō)只擺了個(gè)Pose的比亞迪“漢”了，但這些車在體系內(nèi)所起的作用與蔚來(lái)ES8完全不同。

唐今年月銷量在900臺(tái)～1000臺(tái)左右，比亞迪今年11月總共賣出13758輛新能源車，“唐”和“漢”的存在更像是“我也能做高端車”的宣言，而ES8的使命要復(fù)雜得多。

蔚來(lái)以為用馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍、李想這樣的大佬做實(shí)力背書，再用1萬(wàn)種子用戶做口碑和流量賦能，就足以把品牌的美譽(yù)度做起來(lái)，這是一廂情愿，因?yàn)檫@些人能夠安利的都是重復(fù)的客群。蔚來(lái)式的口碑傳播壓根兒沒(méi)有解決40萬(wàn)以上豪車的核心訴求：一是開(kāi)出去有足夠的辨識(shí)度，二是豪華到隔壁的大爺大媽都能贊一句：看人家狗蛋多有出息。

所以，蔚來(lái)的處境很奇葩，它把一款新車做得像一篇好內(nèi)容一樣，借著流量快速傳播，強(qiáng)勢(shì)霸屏，但消費(fèi)屬性的釋放終究要靠全民口碑才能實(shí)現(xiàn)。

成為真正的國(guó)民豪華品牌，不光要搞掂互聯(lián)網(wǎng)一代人，還有后面的大爺大媽和爺爺奶奶。

主編點(diǎn)評(píng)：

富士康可以產(chǎn)蘋果，也可以產(chǎn)小米，但蔚來(lái)汽車不是蘋果，很難提供和蘋果同一水準(zhǔn)的技術(shù)，巧婦難為無(wú)米之炊，現(xiàn)在米是有了，可質(zhì)量還是有必要分一下級(jí)別。