一場由線上刮向線下的“新零售”颶風，掀起了商業(yè)界關于消費場景和消費趨勢的大討論。從阿里的“數(shù)據(jù)中臺”戰(zhàn)略，到眾口一詞的“千人千面”，當不會撒謊的大數(shù)據(jù)成為消費升級的佐證，新的趨勢也在促使產品締造者們開始新一輪的思考。

過去十年間，商品貿易的全球化深深影響了供應鏈的升級，行業(yè)競爭的中心也從規(guī)?；a向個性定制轉移。

《平均的中介》一書中所說，把平均或標準化作為標準的時代極大的抹殺了個性。相比之下，基于興趣和個性的消費決策成為當下這個時代的最核心標簽。而當我們把話題收窄到“高端品牌”時，消費變化的原因討論，開始具有生動有趣的價值。

高端品牌要為個性“指北”

工業(yè)革命的發(fā)展變革，是對用戶消費欲望的培養(yǎng)和釋放——從蒸汽機帶來的機械化，到電力革命的電氣化，再到產能飛躍提升的自動化，其發(fā)展本質是不斷打破社會的財富均衡。

只有打破財富均衡，才能創(chuàng)造出消費空間。借用那位帶領中國改革開放的老人說過的一句話，我們要允許和鼓勵一部分人先富起來，讓先富帶動后富。

需要明白，前序工業(yè)時代的升級，只是生產力效率的提升，可供消費的產品并未有根本性的區(qū)別。擁有消費欲望和消費動機的富人，并不能夠買到多特別的產品——不論是黃金還是鉆石鑲嵌，并沒有改變東西的本質。

互聯(lián)網帶來的工業(yè)4.0時代，撼動了工業(yè)時代長時間延續(xù)的一大基礎，信息不對稱。工廠生產消費不再是大規(guī)模的豪賭，開放的市場消除信息鴻溝，廠商可以隨時開始一場潛性、適度的商品嘗試。

市場便有機會走向細分，針對高消費人群的高端品牌，成了消費的重要前沿指南。

為什么?原因很簡單，高消費人群擁有更多的消費能力，他們可以對非剛需商品進行物質消費，這超出了社會平均水平的物質剛需，感性成分更為濃厚。

根據(jù)TalkingData的《2016年國內消費人群用戶洞察》，從不同品類消費頻次分布指數(shù)(TGI)分布看，普通商圈消費人群在餐飲和百貨品類上，其消費頻次的比重相對高于高端商圈消費人群，而高端商圈消費人群則在化妝品、超市和服飾品類的消費頻次比重相對較高。

換句話說，商品需求剛性的變化，與人群消費能力的高低有強相關性。

那么，創(chuàng)新多變的前沿消費，自然不屬于社會主流的剛性需求，“前沿”是“少數(shù)”的近義詞，脫離普通消費階層的消費指南，更多的要歸屬于富人的貢獻——擁有更多財富從而希望釋放消費欲望的富人，必須通過前沿消費完成對商品均衡分配的打破,高端品牌自然成為了他們的最佳選擇。

高端品牌要擁有“響應變化的能力”

既然高端品牌是消費前沿的指南針，那么它們就天然具備其它品牌不具有的一大優(yōu)勢，更高的預期價格。

高端品牌的成長史，可能伴隨的是精益求精的工匠精神，可能源于家族的輝煌歷史，在此不做此討論;我們只需要明白，高端品牌已完成品牌的躍升，他們擁有連續(xù)且光彩的市場溢價。

唯一的問題是，過往一百多年的工業(yè)革命，顯得如此溫柔和儒雅，過去延續(xù)成功的品牌，仍然需要憂慮自身是否能適應當下瞬息萬變的市場——以日用品明星“寶潔”為例，其在1937年的銷售額就已突破2億美金，是全美最大的跨國公司之一;但在過去的七八十年里，寶潔在全球財富榜單上的變化速度，呈現(xiàn)出的是逐漸加速下行的趨勢。

日新月異的造富神話，背后伴隨的是一波又一波對市場變化的即時響應。經濟運行總體看似平穩(wěn)，而在宏觀數(shù)據(jù)波瀾不驚的背后，卻是微觀領域的種種嬗變。

就像這移動終端，還在不斷擴大消費場景的作用范圍，從早年SP運營商的短信服務，到社交通訊工具的興盛，到移動游戲移動電商，再到聽上去高大上的“客廳生態(tài)”，變化速度超過多數(shù)人的預期。

對于高端品牌而言，消費前沿的作用必須要用創(chuàng)新來沿襲。只有對消費趨勢變化進行跟進，才能始終讓高消費吻合品牌調性，守住自己的市場份額。

以汽車產業(yè)為例，“互聯(lián)網造車”和“新能源革命”成為行業(yè)熱詞頻頻出現(xiàn)，讓市場新秀和老牌車企到了同一競爭舞臺之上。

傳統(tǒng)技術優(yōu)勢的積累，不再是老牌廠商傲視的資本，面對用戶提出越來越多的體驗需要，多年前就已經提出“悅”概念的寶馬品牌，始終致力于全面滿足消費者需求，為用戶帶來更好的駕馭體驗。今年1月，寶馬再次走在了行業(yè)前沿，聯(lián)合英特爾和Mobileye布局無人駕駛領域，其將無人駕駛技術盡快商業(yè)化的決心，一覽無遺。

不僅是無人駕駛，在前沿科技迅速切入應用的車載場景中，智能、網聯(lián)、傳統(tǒng)和新能源的操控體驗都在改變著用戶的出行環(huán)境和審美取向。力圖將所有概念功能整合在一起，在當下的汽車產品技術和商業(yè)化成熟度上可行性不高。因此品牌的高端化升級也必須在精確的細分功能或體驗領域首先拉開區(qū)隔化差異，才可能獲得整體產品的商業(yè)化成功。

以BMW 2系和BMW 4系為例，精準定位于城市運動性能方向，輔以同級突出的車載智能交互功能。二者結合有力覆蓋了對于操控性能張力和科技座駕體驗同時擁有鮮明喜好的中產青年一族。在這個細分對象市場中，BMW既有的高端品牌價值、動力性能駕駛樂趣、iDrive為首的車載交互平臺體驗、時尚鮮明的美學設計，有效地彼此化學反應成對BMW 2系和BMW 4系面孔化的品牌升級。從而在這一細分用戶人群心里產生標簽化，直至情節(jié)標桿的認知結果。品牌從辨識上升為用戶情節(jié)，這便是最高端的收獲。

汽車已經遠遠超出“交通工具”的詞義，消費風向轉變的速度太快，有些倒逼行業(yè)前進的意味。不談需求剛性的高端品牌，想要保住高溢價空間，就必須擁有敏捷響應的能力。

高端品牌要主動匹配“注意力場景”

根據(jù)App annie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去兩年里，用戶使用app的時間在增加，但增加的幅度卻極其有限。從2015年到2017年，使用app時間累積最多的都是韓國人，但其每年增加出來的使用時間也只有15分鐘。

新興的游戲娛樂方式層出不窮，標榜立意豐富的各式產品又在持續(xù)吸引我們神經，看似應該耗費我們更多的時間啊，只可惜人要吃飯要睡覺，注意力太有限，永無法喂飽整個互聯(lián)網產業(yè)。

注意力的稀缺，不僅僅是警示互聯(lián)網泡沫的信號，同樣也是對品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提醒。用戶偏好娛樂化，新鮮事物之下，企業(yè)要對時間投入和經濟回報有準確地估計。

仍舊以汽車行業(yè)舉例。“全球整車開發(fā)流程(Global Vehicle Development Process，GVDP)”是對汽車工業(yè)研發(fā)過程的歸納總結。車企需要在部件研發(fā)及集成、系統(tǒng)驗證、汽車制造和質量控制等環(huán)節(jié)整合推進，才能完成長達四年的整車研發(fā)周期。

雖然這種“慢文化”可能會由于技術革新出現(xiàn)變化，但汽車行業(yè)的長周期卻是不爭的事實。高端品牌需要預留如此長的時間，響應未來市場的變化，這極考驗企業(yè)家的智慧。

和汽車行業(yè)一樣，每個行業(yè)的高端品牌，都有其特有的生產周期。能否進一步壓縮生產周期，短平快的回應市場變化，將統(tǒng)一產品化為模塊化單元，這緊密影響著高端品牌在消費前沿領域奔跑的速度。

另外一個更直接的原因是，在用戶注意力稀缺的年代，能否在有限的時間內獲得最準確的用戶數(shù)據(jù)，決定了市場先行的成功概率。

娛樂化的生活方式催生場景飛速轉移，先是PC終端的流量告急，接著是移動互聯(lián)的流量近乎壟斷;線上入口成了奢侈品，線下場景的布局成了新的選擇。

響應此種變化的關鍵是找到變化的真正來源。人要衰老產業(yè)卻在革新，年輕人的娛樂化場景，對于高端品牌來說，便尤其關鍵?；ㄙM更多成本追趕年輕人的潮流，就必須時刻把握新的注意力場景。

什么是新的注意力場景?這就必須同興趣消費結合了，從手機行業(yè)專注在女性垂直場景需求“美顏”的美圖手機一機難求、在“設計控”人群中廣受追捧的蘋果手機、打出品質招牌、通過《奇葩說》的贊助投放觸達年輕人用戶的蒙牛“純甄”......都是活生生的對品牌如何尋求個性化場景方面教科書般的演繹。

邏輯前面已經說過了，線上線下流量節(jié)流是必然趨勢，在馬太效應的傳統(tǒng)場景尋求品牌曝光，不如轉向年輕人的泛娛樂陣地，這就是高端品牌需要適應的新“時間經濟”。

結語

了解年輕一代消費者，進而滿足他們的前沿消費需求，是未來品牌銷售的一種生存能力。這種能力讓高端品牌不可能滿足于單一產品的盈利。

如今，縮短的創(chuàng)新周期，正在成為高端品牌征戰(zhàn)“后工具”時代的有力武器，而新場景的渠道布局，則為抓住年輕人消費趨勢貢獻了昂貴的流量入口，高端品牌的突圍，時刻伴隨市場供給的動態(tài)調節(jié)，這對于愛講“歷史付費”愛講品牌情懷的高端品牌而言，挑戰(zhàn)艱巨，