“大扎好，我系純小春/我系轱天樂(lè )/我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本，擠需體驗三番鐘，里造會(huì )干我一樣，愛(ài)象節款游戲”。

今年，你因為哪位明星代言而去玩了游戲?你又因為哪位明星代言而去噴了游戲?或者，你壓根兒沒(méi)注意過(guò)哪位明星代言了哪款游戲?

如果不是很清楚，那真的不怪你，畢竟據明星資本論不完全統計，今年新增游戲代言就超過(guò)50例，平均一周就有一個(gè)新的游戲代言案例出來(lái)。

明星代言游戲其實(shí)已經(jīng)有些年頭了，2001年就有周星馳代言《大話(huà)西游online》、周迅代言《金庸群俠傳online》，之后隨著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )游戲的發(fā)展，大量網(wǎng)游都紛紛邀請明星代言人，SHE、高圓圓、劉亦菲、劉詩(shī)詩(shī)等人都在當紅時(shí)代言過(guò)游戲。

不過(guò)，當鹿晗代言王者榮耀，當馬思純、周杰倫、吳亦凡陸續成為英雄聯(lián)盟的明星召喚師， 我們也不得不感慨，明星代言好像已經(jīng)成為游戲標配。

當然，由于游戲產(chǎn)品也有端游、頁(yè)游、手游之分，三者的核心玩法差異化越來(lái)越大，所以在請代言人上也有著(zhù)不同的風(fēng)格。其中一直被大家詬病很low的大多是頁(yè)游廣告，端游和手游的代言則正朝著(zhù)更多元的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

而在明星代言領(lǐng)域，游戲一直是較為特殊的代言品類(lèi)。大多數時(shí)候，游戲金主雖然給的代言費能比其他高兩三倍，但由于產(chǎn)品定位不大眾、宣傳渠道主要是游戲垂直領(lǐng)域，對于明星的宣推效果加成小，所以明星團隊對于游戲代言通常會(huì )有一種復雜矛盾的心情。那么，這種“相愛(ài)相殺”的困局，有解嗎?

陳小春劉燁代言頁(yè)游，圖啥?

“屠龍寶刀，點(diǎn)擊就送!”

“點(diǎn)我點(diǎn)我點(diǎn)我，一定要上到60級哦”

“上線(xiàn)滿(mǎn)級，月入過(guò)萬(wàn)，一秒提現”

看到這些廣告語(yǔ)，你是不是有種莫名的熟悉感，它們出現在大大小小的彈窗小廣告里，一不小心點(diǎn)進(jìn)去，還能聽(tīng)到明星喊你玩游戲，“大扎好，我系純小春/我系轱天樂(lè )/我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本，擠需體驗三番鐘，里造會(huì )干我一樣，愛(ài)象節款游戲。”

從林子聰的《傳奇霸業(yè)》到張衛健的《雷霆之怒》，再到張家輝、古天樂(lè )的《貪玩藍月》，明星代言頁(yè)游從2015年開(kāi)始井噴，“頁(yè)游大戰”成了“代言大戰”。除了這類(lèi)香港明星，鄧超、吳京、張涵予、孫紅雷等人也都代言了頁(yè)游。

今年陳小春因為《爸爸去哪兒5》又火了不少，這節目熱度還未過(guò)，陳小春就代言了《貪玩傳世》，與劉燁一起“誰(shuí)輸誰(shuí)是兒子”。

很多人好奇為什么明星會(huì )接這樣的代言，非常簡(jiǎn)單，因為錢(qián)多。頭部藝人一般品牌代言費都是千萬(wàn)起，而游戲代言至少是兩倍以上，即便是陳小春、劉燁這種非頂級流量，代言費稍低，那兩三倍的疊加后不也是輕松過(guò)千萬(wàn)?他們要做的也就是拍個(gè)宣傳照和廣告片、錄幾句口號。

頁(yè)游真的那么有錢(qián)嗎?根據《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，頁(yè)游市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達到156億，頁(yè)游用戶(hù)規模達2.57億人，雖然同比在下降，但《傳奇霸業(yè)》《藍月傳奇》等傳奇類(lèi)產(chǎn)品占據頭部市場(chǎng)份額。網(wǎng)頁(yè)游戲的開(kāi)發(fā)成本低、時(shí)間短，且游戲內容不需要邏輯性，都是“大怪物爆裝備”的套路，所以可復制性很強，代理平臺更是投入不大，而做好了利潤非?？捎^(guān)。

以貪玩游戲為例，它就是《貪玩藍月》《貪玩傳世》的締造者，一口氣請了古天樂(lè )、張家輝、陳小春、劉燁四個(gè)代言人，名曰“四大天王”。據媒體報道，貪玩游戲成立30個(gè)月，全平臺月流水已經(jīng)突破5億，其創(chuàng )始人還表示爭取在未來(lái)五年內在國內A股上市。這樣的流水和發(fā)展速度，應該已經(jīng)讓不少?lài)鴥葍?yōu)秀游戲公司望塵莫及。

雖然錢(qián)多，但頁(yè)游代言對明星的負面影響還是存在的。不過(guò)從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，頁(yè)游代言以及目前形成的風(fēng)格，恰恰是符合其產(chǎn)品定位和受眾的，頁(yè)游基本品質(zhì)一般，強調等級、裝備碾壓，而且往往會(huì )利用玩家投機取巧想從游戲中賺錢(qián)的弱點(diǎn)，以及在虛擬世界中的虛榮心，刺激用戶(hù)充錢(qián)，這類(lèi)用戶(hù)對于早年間紅極一時(shí)的陳小春、鄭伊健，和硬漢吳京、張涵予、劉燁等人都有比較高的認同感，容易被吸引進(jìn)游戲里。

不過(guò)，頁(yè)游代言的存在感高是高，但討論度就非常低了，在我們的游戲代言表格里，按照熱度共現來(lái)看，頁(yè)游都是排名在后段的。這恐怕是因為頁(yè)游的目標用戶(hù)只管充錢(qián)去了，為數不多討論的人只是因為無(wú)法理解頁(yè)游吧。

游戲與明星依然“相愛(ài)相殺”

其實(shí)相對于頁(yè)游代言，手游和端游在明星代言上的數量和質(zhì)量都要好一些。

根據艾漫數據，2017年，游戲的代言事件在整體代言中占比8.42%，其中手游占70.97%，端游代言11.29%，頁(yè)游17.74%。這和游戲本身分類(lèi)占比可以對照來(lái)看，《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲細分市場(chǎng)占比是移動(dòng)游戲57%、客戶(hù)端游戲31.9%、網(wǎng)頁(yè)游戲7.6%。而手游目前銷(xiāo)售收入達到1161.2億，同比增長(cháng)41.7%。

這說(shuō)明手游對代言的需求非常高，且在近年都會(huì )繼續增長(cháng)，所以我們也能看到在熱度貢獻榜前十，有6個(gè)是手游代言，4個(gè)是端游。不過(guò)前十大部分是知名度高且品質(zhì)不錯的，其中不乏王者榮耀、英雄聯(lián)盟這種“國民級”游戲。

再看這些手游和端游的宣傳風(fēng)格，雖然不至于說(shuō)多高逼格，但也是頗為主流、易被大眾接受的。相比頁(yè)游，少了許多彈窗和低俗噱頭。迪麗熱巴、鄭爽的宣傳照都是很美的，偏正統影視劇古裝風(fēng)格，張藝興在《征途2》中還是首次古裝亮相，基本獲得了粉絲和大眾的認可。

這樣一來(lái)，手游和端游對藝人的負面影響就被削弱了不少，當然代言費還是一樣要貴兩倍。艾漫數據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王蓓說(shuō)，其實(shí)現在游戲在和明星接觸時(shí)，仍然是處于劣勢的，明星對于游戲的選擇比較慎重。

嘉行傳媒方面也告訴明星資本論，為藝人選擇游戲代言時(shí)，首先要全面了解這個(gè)游戲，比如游戲類(lèi)型、是否有原ip、客戶(hù)給這個(gè)游戲的定位、要做多大體量、宣傳渠道和投入費用的多少等等細節。這些是常規接工作都必須要確認的。

事實(shí)上，嘉行藝人中楊冪和迪麗熱巴今年都接了游戲代言，在熱度共現上，前10占了3席?；蛟S是基于對游戲代言的嚴格把控，迪麗熱巴雖然在3月份接了一個(gè)頁(yè)游《乾坤戰紀》，但好像并沒(méi)有像上述頁(yè)游一樣引起反感。

游戲代言也可以雙贏(yíng)嗎?

在明星資本論看來(lái)，目前的手游代言正在向一般的品牌代言靠攏，不再只單純砸錢(qián)，而是和明星互相尊重、互相給予。

以鄭爽代言《誅仙手游》為例，其實(shí)在此之前，鄭爽身上沒(méi)有一個(gè)代言，所以代言配合度未知。但完美世界在經(jīng)過(guò)第一輪篩選后就鎖定了鄭爽，“一方面誅仙手游想要做年輕化的策略，需要一個(gè)在年輕人中有影響力的人，另一方面，鄭爽身上沒(méi)有代言，找她代言對我們彼此都有好處。而且鄭爽自己也會(huì )玩《誅仙》。”

為了敲定鄭爽，完美世界方面通過(guò)朋友加到了鄭爽的微信，不過(guò)一直以為是鄭爽工作人員，由于鄭爽基本自己對接所有工作，所以誅仙代言的事兒推進(jìn)了許久。不過(guò)完美世界方面十分耐心，雙方在長(cháng)達半年多的溝通中達到共識。

我們可以看到，鄭爽在8月份代言《誅仙手游》后引起了廣泛討論，她拍攝的游戲相關(guān)宣傳照、廣告宣傳片和劇照等，也成為鄭爽廣泛傳播的物料。完美世界團隊告訴我們，其實(shí)鄭爽的代言效果很好，除了網(wǎng)絡(luò )數據的提升以外，確實(shí)也拉新不少，而且鄭爽粉絲多是女生，其實(shí)更容易吸引男性玩家，形成一個(gè)良性循環(huán)。

官方數據就有顯示，已上線(xiàn)一年的《誅仙》手游依然保持穩定收入，并在2017年8月多次進(jìn)入蘋(píng)果商店(AppStore)暢銷(xiāo)榜前三，據調研數據收入測算榜，《誅仙》手游進(jìn)入2017年移動(dòng)游戲收入榜TOP20。這和鄭爽代言不無(wú)關(guān)系。

事實(shí)上，明星代言也不再只是簡(jiǎn)單的形象授權和宣傳片拍攝，趙麗穎林更新代言了《劍俠情緣》后，拍了兩部微電影，從《忘憂(yōu)酒館》到《忘憂(yōu)鎮》，附帶做了一次短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

而此前經(jīng)紀團隊比較在意的，游戲的廣告投放量及渠道，現在也越來(lái)越大眾化，較為成熟的游戲正在從大眾層面挖掘其潛在用戶(hù)。不少游戲代言都做了線(xiàn)下廣告投放，我們這兩天也看到了黃子韜《神武3》的線(xiàn)下廣告。

所以，游戲代言可以形成雙贏(yíng)嗎?是可以的，只不過(guò)，和所有品牌一樣，它需要滿(mǎn)足幾個(gè)要求：1、游戲本身有一定的基礎，2、游戲和明星相互給予，不存在一方帶飛另一方，3、雙方共同觸發(fā)持續高質(zhì)量的曝光，4、游戲定位和藝人特性要契合，起碼風(fēng)格不能差太遠。

這樣的話(huà)，明星代言游戲才能在提升熱度以外，為游戲導入更多留存時(shí)間長(cháng)的真用戶(hù)。

除了明星代言，現在游戲營(yíng)銷(xiāo)還有這些玩法

明星代言屬于引入外部力量，快速拉取新用戶(hù)，但已經(jīng)建立起品牌的游戲正在嘗試從內部激活品牌力量，再延伸到外部。

《王者榮耀》的英雄主打歌計劃便是很好的一次示范。此前官方表示將在未來(lái)聯(lián)合多位國內藝人，為每位英雄定制個(gè)人單曲，歌曲將以游戲英雄為核心打造，通過(guò)詞曲來(lái)表現英雄的游戲世界觀(guān)和故事背景，繼續突出英雄個(gè)性，擴大游戲的影響力。

目前，華晨宇為魯班七號定制了《智商二五零》，李榮浩寫(xiě)了首《后羿》，毛不易則作了首古風(fēng)十足的溫情版《項羽虞姬》。這也是游戲和明星的另一創(chuàng )新關(guān)系形式，不一定非得是代言。

雖然《王者榮耀》的本意是通過(guò)音樂(lè )調動(dòng)玩家進(jìn)行二次創(chuàng )作，不過(guò)也確實(shí)是通過(guò)與藝人進(jìn)行歌曲合作，賺得了不少關(guān)注。華晨宇的一位粉絲此前就專(zhuān)門(mén)為了這首歌，去玩了《王者榮耀》，并執著(zhù)地只用魯班七號。

除了角色定制曲，游戲與音樂(lè )的天然連接，讓音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)也逐漸適配于游戲，這不，從《中國有嘻哈》出來(lái)的嘻哈歌手GAI，就為新上線(xiàn)的手游《蓋世英雄》打造了一首同名主題曲。

《劍網(wǎng)3》則選擇從自己的音樂(lè )出發(fā)，打造了首張官方音樂(lè )專(zhuān)輯《劍歌江湖》，主打國風(fēng)文化，定價(jià)20元的專(zhuān)輯銷(xiāo)量超過(guò)130萬(wàn)，這個(gè)數據超過(guò)不少明星。

從音樂(lè )衍生出來(lái)的音樂(lè )會(huì )、演唱會(huì )也在成為游戲營(yíng)銷(xiāo)和變現的新嘗試，《天涯明月刀OL》和米漫傳媒早在去年就在鳥(niǎo)巢舉行過(guò)二次元國風(fēng)音樂(lè )盛典，其中不乏天刀的經(jīng)典歌曲。

其實(shí)游戲營(yíng)銷(xiāo)一直都不是一成不變的，用明星代言、定制影視短片、音樂(lè )開(kāi)發(fā)等等在這十幾年網(wǎng)游發(fā)展中都被一一嘗試，不過(guò)在用戶(hù)慢慢失去新鮮感后，游戲還能怎樣吸引我們，恐怕是個(gè)需要不斷探索的話(huà)題。