對手機業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年的冬天，來(lái)得特別早。

11月14日，歐菲科技(SZ:002456)大漲6.10%，以26.12元的價(jià)格，標記了自己的歷史新高。從今年1月16日開(kāi)始，這家以精密光電薄膜器件為主業(yè)的上市公司，在短短10個(gè)月內，股價(jià)的上漲幅度超過(guò)了113%。

資本對它的看好，源于中國手機市場(chǎng)的欣欣向榮。

在2017年，雙攝像頭成為智能手機的"標配"，對上游元器件的需求持續放大，拉動(dòng)了歐菲科技的業(yè)績(jì)向好。在今年10月，歐菲科技還預計，公司全年凈利潤將同比增長(cháng)80%至120%。

然而，一夜之間，風(fēng)云突變。

11月15日，歐菲科技股價(jià)便開(kāi)始掉頭向下，連續陰跌，在短短1個(gè)月時(shí)間里，股價(jià)下跌了22.8%，到12月14日，它的收盤(pán)價(jià)已經(jīng)只有22.17元。

歐菲科技并非特例。

藍思科技、瑞爾科技、三環(huán)集團、立訊精密、比亞迪、舜宇光學(xué)、丘鈦科技、高偉電子、科森科技、德賽電池……過(guò)去1個(gè)半月，內地和港臺幾乎所有手機產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司，股價(jià)都出現了不同幅度的暴跌。

其中，丘鈦科技、高偉電子等公司的股價(jià)，本輪跌幅甚至超過(guò)了50%。股價(jià)集體暴跌的導火索，是中國手機市場(chǎng)的出貨量，今年11月同比下降了20.7%。

這是趨勢周期的逆轉拐點(diǎn)。

根據工信部數據，2017年除了2月以外，其他月份的手機出量，都是同比下滑。而11月份的加速下滑，終于從量變到質(zhì)變，將整個(gè)行業(yè)的悲觀(guān)情緒徹底引爆。

那么，到底是哪些原因，導致了手機行業(yè)的由盛轉衰?

這一輪周期會(huì )持續多久，再會(huì )迎來(lái)新逆轉?

這一場(chǎng)寒冬里，哪些公司將獲得利好，哪些公司有可能滑入深淵?

在未來(lái)兩年，手機行業(yè)還將發(fā)生哪些大概率的趨勢與事件?

我們來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下。

一、關(guān)于周期

業(yè)界普遍判斷，手機市場(chǎng)的下降周期，至少會(huì )維持到2018年末。接下來(lái)這一年，從手機廠(chǎng)商到上游產(chǎn)業(yè)鏈，日子都不會(huì )好過(guò)。

準確來(lái)說(shuō)，這個(gè)周期其實(shí)從2017年上半年就已經(jīng)開(kāi)始，而它的形成，是多重因素的疊加導致。

從增量來(lái)看，經(jīng)過(guò)10多年高速發(fā)展，中國市場(chǎng)的手機滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年，中國的手機普及率已經(jīng)超過(guò)96部/百人。

這意味著(zhù)，中國已經(jīng)是一個(gè)手機的存量市場(chǎng)。

存量市場(chǎng)的規模，主要取決于迭代周期。根據Counterpoint的數據， 中國手機用戶(hù)的換機周期平均為22個(gè)月，也就是說(shuō)，每年的手機出貨量，是用戶(hù)手機保有量的差不多一半。

但也要考慮其他的因素，比如技術(shù)更新的節奏、運營(yíng)商的補貼政策，供應鏈與渠道的變化，都會(huì )影響這個(gè)周期的縮短或拉長(cháng)。

從2015年中，到2017年中，是中國手機市場(chǎng)的上一輪景氣周期。它的主要驅動(dòng)因素主要包括：

1、用戶(hù)從3G向4G的遷徒。在2015年6月，中國4G用戶(hù)只有2.25億，而到2017年6月，中國4G用戶(hù)已達到8.88億。在這兩年內，超過(guò)6億用戶(hù)從3G手機升級為了4G手機。

2、三線(xiàn)以下城市用戶(hù)的消費升級紅利。下面這張GFK的圖，清楚告訴我們，T3到T6的市場(chǎng)增長(cháng)，是拉動(dòng)上一個(gè)周期的主力。這也是手機線(xiàn)下渠道在2015和2016年爆發(fā)增長(cháng)的原因所在。

但現在，4G手機升級的主浪已過(guò)，而低線(xiàn)城市的消費升級紅利也已經(jīng)告一段落，手機市場(chǎng)也隨之進(jìn)入回調期。

值得注意的是，不僅中國市場(chǎng)進(jìn)入下降周期，這一輪寒潮實(shí)際上席卷了整個(gè)全球手機行業(yè)。

按照2年一輪換機來(lái)推算，下一個(gè)大規模的換機時(shí)間窗口，會(huì )從2019年的上半年開(kāi)始。而這一時(shí)間節點(diǎn)，也與技術(shù)的升級換代的節奏步調一致。

北京時(shí)間12月21日凌晨，3GPP RAN第78此全會(huì )正式發(fā)布了第一個(gè)5G NR標準。按照目前的進(jìn)度預期，經(jīng)過(guò)2018年的規模試驗后，中國預計會(huì )從2019年開(kāi)始啟動(dòng)5G商用進(jìn)程——如果順利的話(huà)，這個(gè)進(jìn)程甚至還有可能小幅提前。

屆時(shí)，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的代差有望拉動(dòng)新一輪的換機潮。

可以預期，最早從2019年初開(kāi)始，最晚從2019年三季度開(kāi)始，中國手機市場(chǎng)將開(kāi)始進(jìn)入新一輪的景氣周期。

問(wèn)題在于，手機公司和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈如何熬過(guò)接下來(lái)的艱難一年?

二、關(guān)于行業(yè)趨勢

除了出貨量下滑，在2018年，手機行業(yè)還需要直面幾大問(wèn)題：

供應鏈持續漲價(jià)，尤其是內存和屏幕的漲價(jià)

自2016年年中開(kāi)始，從芯片、屏幕、內存、手機結構件到電容等，手機上游的元器件和原材料先后全面漲價(jià)。

這一輪漲價(jià)潮有三個(gè)特征：

1. 普遍性。以往的上游漲價(jià)，大多集中在少數領(lǐng)域，而此次則是橫跨多個(gè)領(lǐng)域的集體普漲。

2. 持續性。以往的漲價(jià)，供需矛盾大多都很快得到修復，價(jià)格也能逐步得到平抑，但此次漲價(jià)已持續了1年多時(shí)間，但至今仍未緩解，甚至還有愈演愈烈之勢。

3. 爆發(fā)性。此次漲價(jià)潮的價(jià)格漲幅相當驚人。

以DRAM 內存為例。從 2016年下半年以來(lái)，DRAM的價(jià)格已經(jīng)連續6個(gè)季度連續上漲，且至至少會(huì )延續到2018上半年，從而創(chuàng )造了DRAM 歷史上持續時(shí)間最長(cháng)的多頭行情。而IC Insights的報告顯示，截止到2017年10月個(gè)季度，DRAM的價(jià)格漲幅已經(jīng)高達111%，而且預估后續還會(huì )有不低于40%的漲幅。

其原因在于，這些元器件與原材料不僅僅應用于手機市場(chǎng)。PC、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人汽車(chē)等市場(chǎng)都出現了爆發(fā)增長(cháng)，多個(gè)市場(chǎng)的缺口疊加，導致市場(chǎng)嚴重失衡，進(jìn)一步加劇了供需矛盾，上游即使全力擴產(chǎn)，亦無(wú)法在短時(shí)間內滿(mǎn)足全部市場(chǎng)需求。

手機公司的成本與售價(jià)也隨之一路攀升。過(guò)去6個(gè)季度以來(lái)，中國市場(chǎng)的手機平均價(jià)格已經(jīng)從1827元增長(cháng)到2093元，增長(cháng)了14.5%。

但，為什么手機產(chǎn)業(yè)鏈的那些公司，前10個(gè)月股價(jià)都在一路高漲，近期才集體下跌?原因主要有以下兩點(diǎn)：

1. 雖然整個(gè)2017年，手機出貨增長(cháng)都在下滑，但上游的供需矛盾更緊張，市場(chǎng)的缺口只是收窄了，但遠還走到從供不應求到供過(guò)于求的拐點(diǎn)。

所以，這個(gè)負面影響一直沒(méi)有在財報中體現出來(lái)，大家在財報里看到的數據，都是增長(cháng)增長(cháng)再增長(cháng)，直到11月大家發(fā)現，原來(lái)行業(yè)形勢這么差了，明年還會(huì )更差，情緒才集中爆發(fā)。

2. 在這一輪恐慌下跌中，也存在不少錯殺。從市場(chǎng)需求來(lái)看，即使手機出貨量在2018年繼續探底，依然難以改變高端核心元器件的供不應求格局。

所以，這一輪下跌結束后，將創(chuàng )造不少中線(xiàn)入場(chǎng)機會(huì )的"黃金坑"。

不過(guò)，本輪下跌還遠未見(jiàn)底。跟走勢下穿均線(xiàn)破位一樣，趨勢一旦形成，短期內已經(jīng)難以修復。

更何況，12月25日，臺灣媒體消息稱(chēng)，蘋(píng)果iPhone X銷(xiāo)量不及預期，下調了明年首季銷(xiāo)量預期，從原訂單季5000萬(wàn)部大減四成至3000萬(wàn)部。

渠道趨勢反轉

從2015年開(kāi)始，線(xiàn)下渠道一度成為中國手機行業(yè)的增長(cháng)引擎，但自2016年下半年以來(lái)，線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量就開(kāi)始全面下滑，從2017年二季度開(kāi)始更已開(kāi)始負增長(cháng)。

而線(xiàn)上渠道則重新抬頭。從2017年第二季度開(kāi)始，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)量就全面回升，渠道份額占比也開(kāi)始提升。

而業(yè)界預計，線(xiàn)上渠道已經(jīng)重新成為市場(chǎng)的主要拉動(dòng)力，而且這一趨勢有望延續到2019年。

需要說(shuō)明的是，GFK這張圖中，并未包括運營(yíng)商渠道。但接下來(lái)，運營(yíng)商渠道的力量也值得重視。

2014年7月，國資委下發(fā)文件，要求運營(yíng)商三大運營(yíng)商必須在2014年開(kāi)始的三年內，連續每年降低20%的營(yíng)銷(xiāo)費用。受這一政策影響，過(guò)去3年來(lái)，三大運營(yíng)商一共削減了約400億人民幣的營(yíng)銷(xiāo)費用，其中的主體，正是來(lái)自于削減終端補貼。

而在這一政策到期后，三大運營(yíng)商的同業(yè)競爭，已刺激它們在終端側重新投入巨額補貼，這也將對手機產(chǎn)品的市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響。

三、關(guān)于市場(chǎng)格局

手機業(yè)的每一次的過(guò)冬，都是一次汰弱存強，格局重構的大洗牌。

面對出貨量下滑、漲價(jià)危機和渠道變化，在2018年，國內手機市場(chǎng)將趨于"杠鈴化"：領(lǐng)頭羊和小廠(chǎng)商份額仍能保持增長(cháng)，規模居中的廠(chǎng)商則將面臨歷力。

中國手機市場(chǎng)的份額，正在向TOP 5集中

雖然目前尚未有準確數據，但業(yè)界估測，在整個(gè)2017年，華為、OPPO、vivo、小米的銷(xiāo)量都將實(shí)現不同比例的增長(cháng)。

市場(chǎng)研究機構Kantar Worldpanel更發(fā)布報告稱(chēng)，到2017年10月，華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果、小米這前5大公司的市場(chǎng)份額總和，已經(jīng)高達91%，而一年之前，這個(gè)數字還只有79%。

對于這個(gè)數據的準確性，我是存有疑問(wèn)的。比如GFK的數據，2016年中國手機出貨TOP5的總和，只有66.5%(華為18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、蘋(píng)果11.3、小米11%)，比79%少了12.5個(gè)百分點(diǎn)。而賽諾的數據，也與GFK基本一致，與Kantar Worldpanel相差較大。

不過(guò)，拋開(kāi)具體的份額數據，市場(chǎng)越來(lái)越向頭部集中這個(gè)結論，是沒(méi)有問(wèn)題的。

核心原因在于，作為一個(gè)技術(shù)高度密集的產(chǎn)品，每一部智能手機制造，都需要整合數以百計的供應鏈，以及數以十萬(wàn)計的技術(shù)專(zhuān)利。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)沒(méi)有任何一家廠(chǎng)商，能夠壟斷手機的專(zhuān)利與供應鏈。

目前，除了三星，全球沒(méi)有任何一家手機廠(chǎng)商能實(shí)現全產(chǎn)業(yè)鏈的獨立生產(chǎn)(即使是三星，也需要其他廠(chǎng)商的專(zhuān)利交叉授權，實(shí)際生產(chǎn)中也同樣會(huì )采用其他廠(chǎng)商的供應，比如Galaxy S9就有可能搭載高通驍龍的845芯片)。

所以，手機廠(chǎng)商的核心競爭優(yōu)勢，已經(jīng)不再集中于技術(shù)創(chuàng )新，而是越來(lái)越轉向供應鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。

現在，上游的供需不足，強化了主導廠(chǎng)商的供應鏈優(yōu)勢。由于采購規模更大，它們能以更低成本，獲得更優(yōu)先的供貨，從而獲得更低的制造成本、更快的上市時(shí)間，從而進(jìn)一步拉大與第二梯隊廠(chǎng)商的市場(chǎng)競爭力差距。

比如，vivo X20以221萬(wàn)的出貨量，位居今年10月的中端智能手機銷(xiāo)量榜首，一個(gè)重要原因就在于，芯片、內存、屏幕等元器件的缺貨，導致很多廠(chǎng)商的最新旗艦產(chǎn)品供貨量不足，而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面，都獲得了充沛的優(yōu)先供應。

中小品牌仍有成長(cháng)空間

雖然競爭激烈，但手機行業(yè)依然不斷有新競爭者入局。

以小米為代表，自2011年以來(lái)，手機行業(yè)的新入者，主要都集中在"互聯(lián)網(wǎng)手機"模式。

這一模式的特點(diǎn)是：手機品牌保持輕資產(chǎn)運營(yíng)，除了品牌和運營(yíng)統籌以外，產(chǎn)品的設計、制造和售后維修等絕大部分的環(huán)節，都全部通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源來(lái)OEM完成，同時(shí)，主要通過(guò)在線(xiàn)方式實(shí)現銷(xiāo)售，以減少渠道流通環(huán)節的中間成本和周轉庫存壓力。

由于產(chǎn)品差異化較少，缺乏核心競爭力，"互聯(lián)網(wǎng)手機"模式很快就遭遇成長(cháng)瓶頸。過(guò)去幾年來(lái)，線(xiàn)下渠道取代在線(xiàn)渠道成為主戰場(chǎng)，大批互聯(lián)網(wǎng)手機品牌也衰落消亡。但在此期間，也有一些品牌找到自己的定位，補齊短板后逐漸穩住陣腳。

比如錘子手機，在今年雙十一期間，從11月1日至11日，在京東渠道的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量榜單中，它都殺入了前10，位列第7。

與第二梯隊的中等規模廠(chǎng)商相比，它們的固定資產(chǎn)壓力更輕，渠道成本和庫存壓力也更輕，借助在線(xiàn)渠道重新發(fā)力的紅利，這些廠(chǎng)商2018年的后勢有望持續走強。

第二梯隊壓力最大

上有TOP 5的壓制虹吸，下有小品牌的持續沖擊，在2018年，中等規模的手機廠(chǎng)商，尤其是從TOP 6到TOP 10的第二梯隊，形勢最為險惡。

據我的私下了解，在接下來(lái)一段時(shí)間，至少其中一家廠(chǎng)商的手機事業(yè)部可能與其他事業(yè)部合并，一家廠(chǎng)商的手機事業(yè)部可能遭遇戰略層面的降權甚至削減(信息未獲官方證實(shí)，存在不確定性，故此處不點(diǎn)名，僅作為參考)。

當然，這并不意味著(zhù)，第二梯隊廠(chǎng)商全部都會(huì )下滑，只要對趨勢把握準確，戰略戰術(shù)應對得當，這個(gè)梯隊中的廠(chǎng)商同樣有可能穩定現狀甚至逆市增長(cháng)。

四、關(guān)于應對策略

最后來(lái)說(shuō)一下，在2018年，中國手機行業(yè)應該如何應對下降周期?

在存量市場(chǎng)，收縮戰線(xiàn)

在下降周期，爭奪存量市場(chǎng)的矛盾加大，市場(chǎng)將會(huì )通過(guò)更加激烈的價(jià)格戰和庫存戰來(lái)汰弱存強。所以，手機廠(chǎng)商必須：

1. 縮減產(chǎn)品總數，將研發(fā)資源、供應鏈資源和品牌資源，都集中到少數核心產(chǎn)品上。

2. 優(yōu)先進(jìn)攻自身資源整合能力最強的價(jià)格錨區。如果不能確保優(yōu)于主要競爭對手的成本和交付時(shí)間，就必須做好市場(chǎng)大幅低于預期的心理準備，最好能主動(dòng)回避，或提前設計并果斷執行止損預案。

適度調整戰略重心

比如，加大在線(xiàn)渠道和運營(yíng)商渠道的投入力度。

尋找增量市場(chǎng)

增量市場(chǎng)來(lái)自哪里?

1. 在國內市場(chǎng)，增量主要來(lái)自于創(chuàng )新拉動(dòng)。

在2018年，在屏幕、性能、網(wǎng)絡(luò )、安全、新技術(shù)等方面，都會(huì )有一些新的趨勢，這個(gè)問(wèn)題我最近幾天會(huì )再單獨寫(xiě)一篇文章，具體談一談自己的預判，這里就不再詳細展開(kāi)了。

不過(guò)，從整體來(lái)看，這些創(chuàng )新對拉動(dòng)力都相對有限，國內市場(chǎng)只有等到新的周期到來(lái)，才能真正反轉。

2. 中國手機廠(chǎng)商當前的決勝關(guān)鍵，在于海外市場(chǎng)。

需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，2018年的全球手機市場(chǎng)，同樣也是寒風(fēng)凜冽。

在2016年，全球智能手機總出貨為 14.7 億臺，同比增長(cháng)僅2.3%，而在2017年第二季度，這一出貨量已僅有3.416億部，同比下滑1.3%。

但對于中國手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)依然存在機會(huì )。

雖然從2008到2017，全世界使用智能手機的總人口占比，已經(jīng)從3.5%快速增長(cháng)到了51.2%，但在一些新興市場(chǎng)，手機出貨依然存在增長(cháng)紅利。

同時(shí)，在海外的存量市場(chǎng)爭奪中，中國手機也更具競爭優(yōu)勢。

基于強大的制造力優(yōu)勢，以及國內市場(chǎng)激烈的廝殺經(jīng)驗，無(wú)論是外觀(guān)設計、系統性能、硬件質(zhì)量、價(jià)格成本還是營(yíng)銷(xiāo)策略，中國手機廠(chǎng)商都已經(jīng)累積了強大實(shí)力，放眼全球，除了表現不如預期的三星和蘋(píng)果，已經(jīng)難尋抗手。

如果能在海外市場(chǎng)爭奪到更多的市場(chǎng)份額，對中國手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，就意味著(zhù)成功對沖了國內市場(chǎng)的出貨量下滑影響。

近幾年來(lái)，中國手機品牌已經(jīng)全面加強海外市場(chǎng)的攻擊力度，無(wú)論是在東南亞、非洲、拉美等發(fā)展中市場(chǎng)，還是歐洲和北美等成熟市場(chǎng)，中國手機品牌都已經(jīng)不同程度地介入。隨著(zhù)海外用戶(hù)的手機升級換代，中國手機的市場(chǎng)份額還在持續提升。

比如小米，雷軍不久前透露稱(chēng)，目前小米已經(jīng)在12個(gè)國家的銷(xiāo)量進(jìn)入前五。

根據群智咨詢(xún)全球數據，在2017年上半年，華為、OPPO、vivo和小米的海外出貨量還在持續增長(cháng)，其中，vivo以1.37%的增幅領(lǐng)跑?chē)鴥绕放?。而就在不久前，華為手機也剛剛宣布，其旗艦手機Mate10將于2018年進(jìn)入美國市場(chǎng)。