2017 年 1 月，今日頭條的用戶日均使用時長突破 76 分鐘。

這個數(shù)字不僅讓媒體驚訝，也讓中國的其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭感到恐慌。一場圍剿今日頭條的戰(zhàn)爭在 2017 年春拉開序幕。在PingWest品玩的《殺死今日頭條》報道指出:今日頭條對側(cè)站著的，是每一個覺得自己用戶注意力被搶走的巨人——阿里巴巴、百度、騰訊。

很少有中國互聯(lián)網(wǎng)公司具備能夠被三巨頭圍剿的榮幸，而更少有的是能從圍剿中活下來。

當(dāng)所有的競爭對手都在擔(dān)心今日頭條會成為下一個類似微信、在內(nèi)容與功能上無所不包、吸引用戶全部使用時間的超級 app 時。今日頭條在年末迎來了這一整年中，可能是有關(guān)部門在今年針對大型互聯(lián)網(wǎng)公司最嚴(yán)厲的一次處罰。

似乎只有監(jiān)管，才能讓今日頭條的速度放慢下來。

算法的“管理邊界”

在過去，頭條給人的印象一直是算法至上。

在人工編輯和運(yùn)營與機(jī)器算法之間，堅(jiān)定地站在機(jī)器算法一側(cè)。

頭條的內(nèi)容和用戶需不需要人工運(yùn)營？今日頭條技術(shù)副總裁楊震原就表示過，頭條的大部分內(nèi)容是不需要人工干預(yù)的，人工只需要對內(nèi)容進(jìn)行少量的干預(yù)，以平衡興趣內(nèi)容與新聞內(nèi)容的比例。

但算法的管理能不能大于人，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和有傳統(tǒng)媒體情結(jié)的人們，歷來有不同的看法。

無論如何，商業(yè)公司對推薦算法的想象空間，是未來的新交互界面——用戶打開手機(jī)只需要點(diǎn)開一個 App，想要獲得的服務(wù)、商品和信息就可以混合在一起呈現(xiàn)出來。這直接顛覆了通過搜索來尋找內(nèi)容的模式，也是百度和今日頭條正面展開競爭的原因。

在一個“包羅萬象”的時間流里，承載的內(nèi)容越多，從審核中漏掉不良內(nèi)容的可能性也越大。因此算法和運(yùn)營之間，既是悖論，又不是悖論。算法越強(qiáng)大，運(yùn)營決定內(nèi)容的空間看上去就越小。但在強(qiáng)監(jiān)管的環(huán)境下，算法越強(qiáng)大，運(yùn)營的角色也就越吃重。

事實(shí)上，今日頭條實(shí)際上已經(jīng)通過拆分不同產(chǎn)品的方式，對用戶和內(nèi)容進(jìn)行了運(yùn)營。

2016 年 9 月，抖音、火山小視頻正式上線；2017 年 6 月 8 日，頭條視頻拆分為西瓜視頻；2017 年 6 月 26 日，頭條問答拆分為悟空問答。

目前，今日頭條公司即北京字節(jié)跳動有限公司，旗下?lián)碛歇?dú)立 App 的產(chǎn)品為今日頭條、內(nèi)涵段子、西瓜視頻、火山小視頻、抖音和悟空問答 6 個 App。在沒有拆出獨(dú)立 App 的產(chǎn)品中，微頭條、頭條商城和即將上線的音頻付費(fèi)頻道“新知”也算是相對獨(dú)立的產(chǎn)品。

今日頭條確實(shí)沒有在一個 App 中，對海量的內(nèi)容和不同口味的用戶進(jìn)行復(fù)雜的人為運(yùn)營，而是將流量和內(nèi)容分流到了獨(dú)立的 App 中去。

在理論上，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶的屬性都是多樣的：一個喜歡抖音里勁舞的 00 后，偶爾也會被火山小視頻里的土味搞笑逗樂；沉迷于悟空問答獲取知識的“高端用戶”，也可能對今日頭條主 Feed 流里的及時快訊有所需求。

但推薦算法的弊端在于，至少在現(xiàn)階段不可能對用戶每一次打開今日頭條的行為進(jìn)行精確的識別，也并不能很好地理解用戶對不同信息的需求比例。

在今日頭條花大力氣投入原創(chuàng)內(nèi)容之后，今日頭條的主 Feed 流在質(zhì)量上有所提升。但另外一個用戶一直在吐槽的問題卻并沒有改善：我一旦讓頭條知道我對什么感興趣，整個頭條似乎就只剩下這樣的內(nèi)容。

推薦算法在單一 App 中的極限逐漸清晰，即便是極力堅(jiān)持用算法替代一切運(yùn)營的頭條，也不得不在更高的維度上用戶進(jìn)行運(yùn)營。

同時安裝了字節(jié)跳動有限公司旗下多個產(chǎn)品的用戶，也可以通過自己的意愿，來控制自己的注意力在不同類型內(nèi)容上的時長。

而對于字節(jié)跳動有限公司來說，推薦算法在單一 App 中的局限性并非是管理邊界。今日頭條主 App 的雙向篩選作用，讓這家公司在產(chǎn)品路線上更加得心應(yīng)手。

字節(jié)跳動有限公司早年推出的一款搞笑囧圖 App，在 2014 年左右停止更新，并入 2011 年上線的內(nèi)涵笑話。內(nèi)涵笑話在今日頭條主 App 正式上線后曾一度陷入發(fā)展停滯，但在 2017 年字節(jié)跳動有限公司重新加大了對這款 App 的推廣和運(yùn)營投入。

在去年上線火山小視頻時，曾同時上線過另一款 App 火山直播，但目前該 App 已并入火山。

2016 年曾短暫出現(xiàn)的一個名為“有點(diǎn)意思”的產(chǎn)品，后續(xù)并入了今日頭條極速版。

2015 年推出的類 Instagram 社區(qū)“蛋幕”在頭條主 App 開始測試微頭條之后，停止運(yùn)營。

在今日頭條，算法不止決定該呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容給什么樣的用戶，似乎還決定著這家公司的用戶從哪里來，到哪里去，該為哪些特別的用戶和需求新建一個獨(dú)立的 App。

今日頭條“瓦解”了，而且它自己主動瓦解的。為了收縮算法的管理邊界和分散監(jiān)管的風(fēng)險，越來越多的內(nèi)容可能會從今日頭條主 App 中獨(dú)立，形成全新的品牌。

先“拆分”，再突圍

排除監(jiān)管的壓力，在今年上半年的《殺死今日頭條》中提到，今日頭條的主要對手是騰訊、百度以及與阿里關(guān)系緊密的 UC 和微博。

而經(jīng)過一年的不懈努力，今日頭條的敵對清單上又新增了知乎、快手、美拍和最右等一眾細(xì)分垂直產(chǎn)品。

主動瓦解后的今日頭條，看似有了更多的競爭對手，但實(shí)際上卻在緩慢地突圍。

大公司，往往不會在防御性產(chǎn)品上花費(fèi)太多精力。而想要在優(yōu)先級較高的原有 App 中納入新的功能，則會給用戶體驗(yàn)帶來不可避免的降低——在這一點(diǎn)上微博是典型的例證。

以問答為例，2017 年 6 月頭條問答正式拆分為悟空問答，上線獨(dú)立 App，騰訊迅速推出了防御性產(chǎn)品企鵝問答。

在 2017 年夏天，悟空問答、知乎和企鵝問答之間曾爆發(fā)過一場不小的挖角戰(zhàn)。但半年過后，企鵝問答這一獨(dú)立品牌已經(jīng)消失，在曾經(jīng)的企鵝問答頁面上標(biāo)題里已經(jīng)變成了騰訊新聞問答。

而今日頭條旗下產(chǎn)品，對于它的新競爭對手來說，恰似一次降維打擊。

只有一個具體產(chǎn)品的公司，在過去往往不會對大公司上線與自己相同功能的產(chǎn)品感覺恐懼。因?yàn)橹灰嫦虻挠脩艉托枨笞銐虼怪?，大公司一般很難做好，更多的是展現(xiàn)一種防御姿態(tài)。

典型的思考模式是：“用頭條的人，其實(shí)和我們的用戶群重疊并不大”。

但今日頭條在每一個分裂出的新產(chǎn)品上所投入的精力，與以往大公司的防御性布局完全不一樣。

仍以問答為例，根據(jù) QuestMobile 在 12 月發(fā)布的“百科問答 App 洞察”，雖然悟空問答的獨(dú)立月活和知乎之間仍然有很大的差距，但悟空問答的增速在每月上漲 90% 左右，接近知乎的老牌競爭對手百度知道和百度百科。

而在用戶打開頻次上，悟空問答已逼近知乎，約為每人每月 50 次。在月使用時長上，悟空問答約為知乎的 2/3 為 200 分鐘左右，遠(yuǎn)超過百度百科和百度知道。

而這些數(shù)據(jù)，是基于對悟空問答獨(dú)立 App 的監(jiān)測，不包括今日頭條用戶在今日頭條主客戶端中的使用行為。

在短視頻領(lǐng)域，從最初就分為大眾和高端兩條線，代表的品類快手（轉(zhuǎn)型）出現(xiàn)在 2013 年 10 月，而后者最早的嘗試是美圖在 2014 年推出的美拍。

上線之初，美拍就將自己定位為高顏值的短視頻應(yīng)用，憑借美圖秀秀移動端的強(qiáng)勢導(dǎo)流，希望打造一個在一二線城市火爆的短視頻產(chǎn)品。音樂、舞蹈（不是尬舞）、美妝和變聲等標(biāo)簽美拍都曾嘗試，但當(dāng) 2016 年 9 月抖音上線，這些標(biāo)簽逐漸被抖音搶去。

2017 年 3 月，抖音用 15 秒音樂拍創(chuàng)意視頻的玩法突然火了；2017 年 7 月，美拍推出了一樣玩法的功能“有戲”。甚至連抖音后來上線的某款惡搞特效、某首具體歌曲，也能在美拍的“有戲”看到一樣的特效和歌曲。

美拍在今年 11 月宣布 2018 年要 All in 舞蹈，并強(qiáng)調(diào)自己簽約了許多舞團(tuán)，內(nèi)部有良好的舞蹈生態(tài)。但抖音根本不用強(qiáng)調(diào)舞蹈，舞蹈本來就是「音樂短視頻」App 的天然標(biāo)簽。

在嘻哈文化被 2017 年的《中國有嘻哈》帶熱之后，抖音決定參與贊助明年湖南衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《這！就是街舞》，而美拍在之前的戰(zhàn)略發(fā)布會上已經(jīng)明確表示不投任何綜藝。

“不做運(yùn)營，純靠算法”的抖音，其實(shí)也在悄悄地做著運(yùn)營。用戶對美拍和抖音內(nèi)容的基礎(chǔ)需求，都是審美。

抖音以前也有許多“顏值不夠”的視頻，“最新”標(biāo)簽里曾經(jīng)充斥著令人想卸載 App 的視頻，但后來抖音直接把“最新”入口關(guān)閉了。而美拍的“熱門”板塊幾乎已經(jīng)被快手畫風(fēng)占領(lǐng)。

今日頭條對自己業(yè)務(wù)的“瓦解”，給賽道頭部選手帶來的競爭對手不止今日頭條，還有其它巨頭。

本月 22 日有媒體爆料，今日頭條即將上線知識付費(fèi)音頻欄目，名字叫“新知”。無論從“付費(fèi)屬性”還是音頻的形態(tài)來說，“新知”這款產(chǎn)品未來都極有可能單獨(dú)成為一個 App。

隨即有傳聞報道，百度新聞客戶端即將在這一品類中跟進(jìn)。

盡管在過去的一年中，知識付費(fèi)和音頻這個領(lǐng)域有許多玩家，但大多數(shù)量級較小。當(dāng)巨頭開始像補(bǔ)貼文字和視頻創(chuàng)作者那樣，去補(bǔ)貼音頻創(chuàng)造者時，這些小平臺的生存空間將受到大幅擠壓。

與騰訊不同，過去每一個從今日頭條中分裂出來的 App ，都依然保持著與今日頭條這個中央 App 的強(qiáng)關(guān)系。今日頭條 App 像一個數(shù)據(jù)和用戶的「路由器」，在統(tǒng)一的賬號體系和平滑的內(nèi)容推薦機(jī)制下，將用戶和內(nèi)容多項(xiàng)分流，形成一個巨大且內(nèi)部不斷細(xì)分的 App 矩陣。

未來，今日頭條絕不是想做一個對用戶來說有用的新聞客戶端，甚至不是一個閱讀客戶端。它與搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、微信朋友圈一樣，想做的是未來普通用戶進(jìn)入整個互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。

而略帶新聞和嚴(yán)肅感的“今日頭條”這個名字，才是這個產(chǎn)品最大的絆腳石。