2017 年 1 月，今日頭條的用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)突破 76 分鐘。

這個(gè)數字不僅讓媒體驚訝，也讓中國的其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭感到恐慌。一場(chǎng)圍剿今日頭條的戰爭在 2017 年春拉開(kāi)序幕。在PingWest品玩的《殺死今日頭條》報道指出:今日頭條對側站著(zhù)的，是每一個(gè)覺(jué)得自己用戶(hù)注意力被搶走的巨人——阿里巴巴、百度、騰訊。

很少有中國互聯(lián)網(wǎng)公司具備能夠被三巨頭圍剿的榮幸，而更少有的是能從圍剿中活下來(lái)。

當所有的競爭對手都在擔心今日頭條會(huì )成為下一個(gè)類(lèi)似微信、在內容與功能上無(wú)所不包、吸引用戶(hù)全部使用時(shí)間的超級 app 時(shí)。今日頭條在年末迎來(lái)了這一整年中，可能是有關(guān)部門(mén)在今年針對大型互聯(lián)網(wǎng)公司最嚴厲的一次處罰。

似乎只有監管，才能讓今日頭條的速度放慢下來(lái)。

算法的“管理邊界”

在過(guò)去，頭條給人的印象一直是算法至上。

在人工編輯和運營(yíng)與機器算法之間，堅定地站在機器算法一側。

頭條的內容和用戶(hù)需不需要人工運營(yíng)？今日頭條技術(shù)副總裁楊震原就表示過(guò)，頭條的大部分內容是不需要人工干預的，人工只需要對內容進(jìn)行少量的干預，以平衡興趣內容與新聞內容的比例。

但算法的管理能不能大于人，監管機構和有傳統媒體情結的人們，歷來(lái)有不同的看法。

無(wú)論如何，商業(yè)公司對推薦算法的想象空間，是未來(lái)的新交互界面——用戶(hù)打開(kāi)手機只需要點(diǎn)開(kāi)一個(gè) App，想要獲得的服務(wù)、商品和信息就可以混合在一起呈現出來(lái)。這直接顛覆了通過(guò)搜索來(lái)尋找內容的模式，也是百度和今日頭條正面展開(kāi)競爭的原因。

在一個(gè)“包羅萬(wàn)象”的時(shí)間流里，承載的內容越多，從審核中漏掉不良內容的可能性也越大。因此算法和運營(yíng)之間，既是悖論，又不是悖論。算法越強大，運營(yíng)決定內容的空間看上去就越小。但在強監管的環(huán)境下，算法越強大，運營(yíng)的角色也就越吃重。

事實(shí)上，今日頭條實(shí)際上已經(jīng)通過(guò)拆分不同產(chǎn)品的方式，對用戶(hù)和內容進(jìn)行了運營(yíng)。

2016 年 9 月，抖音、火山小視頻正式上線(xiàn)；2017 年 6 月 8 日，頭條視頻拆分為西瓜視頻；2017 年 6 月 26 日，頭條問(wèn)答拆分為悟空問(wèn)答。

目前，今日頭條公司即北京字節跳動(dòng)有限公司，旗下?lián)碛歇毩?App 的產(chǎn)品為今日頭條、內涵段子、西瓜視頻、火山小視頻、抖音和悟空問(wèn)答 6 個(gè) App。在沒(méi)有拆出獨立 App 的產(chǎn)品中，微頭條、頭條商城和即將上線(xiàn)的音頻付費頻道“新知”也算是相對獨立的產(chǎn)品。

今日頭條確實(shí)沒(méi)有在一個(gè) App 中，對海量的內容和不同口味的用戶(hù)進(jìn)行復雜的人為運營(yíng)，而是將流量和內容分流到了獨立的 App 中去。

在理論上，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的屬性都是多樣的：一個(gè)喜歡抖音里勁舞的 00 后，偶爾也會(huì )被火山小視頻里的土味搞笑逗樂(lè )；沉迷于悟空問(wèn)答獲取知識的“高端用戶(hù)”，也可能對今日頭條主 Feed 流里的及時(shí)快訊有所需求。

但推薦算法的弊端在于，至少在現階段不可能對用戶(hù)每一次打開(kāi)今日頭條的行為進(jìn)行精確的識別，也并不能很好地理解用戶(hù)對不同信息的需求比例。

在今日頭條花大力氣投入原創(chuàng )內容之后，今日頭條的主 Feed 流在質(zhì)量上有所提升。但另外一個(gè)用戶(hù)一直在吐槽的問(wèn)題卻并沒(méi)有改善：我一旦讓頭條知道我對什么感興趣，整個(gè)頭條似乎就只剩下這樣的內容。

推薦算法在單一 App 中的極限逐漸清晰，即便是極力堅持用算法替代一切運營(yíng)的頭條，也不得不在更高的維度上用戶(hù)進(jìn)行運營(yíng)。

同時(shí)安裝了字節跳動(dòng)有限公司旗下多個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)，也可以通過(guò)自己的意愿，來(lái)控制自己的注意力在不同類(lèi)型內容上的時(shí)長(cháng)。

而對于字節跳動(dòng)有限公司來(lái)說(shuō)，推薦算法在單一 App 中的局限性并非是管理邊界。今日頭條主 App 的雙向篩選作用，讓這家公司在產(chǎn)品路線(xiàn)上更加得心應手。

字節跳動(dòng)有限公司早年推出的一款搞笑囧圖 App，在 2014 年左右停止更新，并入 2011 年上線(xiàn)的內涵笑話(huà)。內涵笑話(huà)在今日頭條主 App 正式上線(xiàn)后曾一度陷入發(fā)展停滯，但在 2017 年字節跳動(dòng)有限公司重新加大了對這款 App 的推廣和運營(yíng)投入。

在去年上線(xiàn)火山小視頻時(shí)，曾同時(shí)上線(xiàn)過(guò)另一款 App 火山直播，但目前該 App 已并入火山。

2016 年曾短暫出現的一個(gè)名為“有點(diǎn)意思”的產(chǎn)品，后續并入了今日頭條極速版。

2015 年推出的類(lèi) Instagram 社區“蛋幕”在頭條主 App 開(kāi)始測試微頭條之后，停止運營(yíng)。

在今日頭條，算法不止決定該呈現什么樣的內容給什么樣的用戶(hù)，似乎還決定著(zhù)這家公司的用戶(hù)從哪里來(lái)，到哪里去，該為哪些特別的用戶(hù)和需求新建一個(gè)獨立的 App。

今日頭條“瓦解”了，而且它自己主動(dòng)瓦解的。為了收縮算法的管理邊界和分散監管的風(fēng)險，越來(lái)越多的內容可能會(huì )從今日頭條主 App 中獨立，形成全新的品牌。

先“拆分”，再突圍

排除監管的壓力，在今年上半年的《殺死今日頭條》中提到，今日頭條的主要對手是騰訊、百度以及與阿里關(guān)系緊密的 UC 和微博。

而經(jīng)過(guò)一年的不懈努力，今日頭條的敵對清單上又新增了知乎、快手、美拍和最右等一眾細分垂直產(chǎn)品。

主動(dòng)瓦解后的今日頭條，看似有了更多的競爭對手，但實(shí)際上卻在緩慢地突圍。

大公司，往往不會(huì )在防御性產(chǎn)品上花費太多精力。而想要在優(yōu)先級較高的原有 App 中納入新的功能，則會(huì )給用戶(hù)體驗帶來(lái)不可避免的降低——在這一點(diǎn)上微博是典型的例證。

以問(wèn)答為例，2017 年 6 月頭條問(wèn)答正式拆分為悟空問(wèn)答，上線(xiàn)獨立 App，騰訊迅速推出了防御性產(chǎn)品企鵝問(wèn)答。

在 2017 年夏天，悟空問(wèn)答、知乎和企鵝問(wèn)答之間曾爆發(fā)過(guò)一場(chǎng)不小的挖角戰。但半年過(guò)后，企鵝問(wèn)答這一獨立品牌已經(jīng)消失，在曾經(jīng)的企鵝問(wèn)答頁(yè)面上標題里已經(jīng)變成了騰訊新聞問(wèn)答。

而今日頭條旗下產(chǎn)品，對于它的新競爭對手來(lái)說(shuō)，恰似一次降維打擊。

只有一個(gè)具體產(chǎn)品的公司，在過(guò)去往往不會(huì )對大公司上線(xiàn)與自己相同功能的產(chǎn)品感覺(jué)恐懼。因為只要面向的用戶(hù)和需求足夠垂直，大公司一般很難做好，更多的是展現一種防御姿態(tài)。

典型的思考模式是：“用頭條的人，其實(shí)和我們的用戶(hù)群重疊并不大”。

但今日頭條在每一個(gè)分裂出的新產(chǎn)品上所投入的精力，與以往大公司的防御性布局完全不一樣。

仍以問(wèn)答為例，根據 QuestMobile 在 12 月發(fā)布的“百科問(wèn)答 App 洞察”，雖然悟空問(wèn)答的獨立月活和知乎之間仍然有很大的差距，但悟空問(wèn)答的增速在每月上漲 90% 左右，接近知乎的老牌競爭對手百度知道和百度百科。

而在用戶(hù)打開(kāi)頻次上，悟空問(wèn)答已逼近知乎，約為每人每月 50 次。在月使用時(shí)長(cháng)上，悟空問(wèn)答約為知乎的 2/3 為 200 分鐘左右，遠超過(guò)百度百科和百度知道。

而這些數據，是基于對悟空問(wèn)答獨立 App 的監測，不包括今日頭條用戶(hù)在今日頭條主客戶(hù)端中的使用行為。

在短視頻領(lǐng)域，從最初就分為大眾和高端兩條線(xiàn)，代表的品類(lèi)快手（轉型）出現在 2013 年 10 月，而后者最早的嘗試是美圖在 2014 年推出的美拍。

上線(xiàn)之初，美拍就將自己定位為高顏值的短視頻應用，憑借美圖秀秀移動(dòng)端的強勢導流，希望打造一個(gè)在一二線(xiàn)城市火爆的短視頻產(chǎn)品。音樂(lè )、舞蹈（不是尬舞）、美妝和變聲等標簽美拍都曾嘗試，但當 2016 年 9 月抖音上線(xiàn)，這些標簽逐漸被抖音搶去。

2017 年 3 月，抖音用 15 秒音樂(lè )拍創(chuàng )意視頻的玩法突然火了；2017 年 7 月，美拍推出了一樣玩法的功能“有戲”。甚至連抖音后來(lái)上線(xiàn)的某款?lèi)焊闾匦?、某首具體歌曲，也能在美拍的“有戲”看到一樣的特效和歌曲。

美拍在今年 11 月宣布 2018 年要 All in 舞蹈，并強調自己簽約了許多舞團，內部有良好的舞蹈生態(tài)。但抖音根本不用強調舞蹈，舞蹈本來(lái)就是「音樂(lè )短視頻」App 的天然標簽。

在嘻哈文化被 2017 年的《中國有嘻哈》帶熱之后，抖音決定參與贊助明年湖南衛視推出的綜藝節目《這！就是街舞》，而美拍在之前的戰略發(fā)布會(huì )上已經(jīng)明確表示不投任何綜藝。

“不做運營(yíng)，純靠算法”的抖音，其實(shí)也在悄悄地做著(zhù)運營(yíng)。用戶(hù)對美拍和抖音內容的基礎需求，都是審美。

抖音以前也有許多“顏值不夠”的視頻，“最新”標簽里曾經(jīng)充斥著(zhù)令人想卸載 App 的視頻，但后來(lái)抖音直接把“最新”入口關(guān)閉了。而美拍的“熱門(mén)”板塊幾乎已經(jīng)被快手畫(huà)風(fēng)占領(lǐng)。

今日頭條對自己業(yè)務(wù)的“瓦解”，給賽道頭部選手帶來(lái)的競爭對手不止今日頭條，還有其它巨頭。

本月 22 日有媒體爆料，今日頭條即將上線(xiàn)知識付費音頻欄目，名字叫“新知”。無(wú)論從“付費屬性”還是音頻的形態(tài)來(lái)說(shuō)，“新知”這款產(chǎn)品未來(lái)都極有可能單獨成為一個(gè) App。

隨即有傳聞報道，百度新聞客戶(hù)端即將在這一品類(lèi)中跟進(jìn)。

盡管在過(guò)去的一年中，知識付費和音頻這個(gè)領(lǐng)域有許多玩家，但大多數量級較小。當巨頭開(kāi)始像補貼文字和視頻創(chuàng )作者那樣，去補貼音頻創(chuàng )造者時(shí)，這些小平臺的生存空間將受到大幅擠壓。

與騰訊不同，過(guò)去每一個(gè)從今日頭條中分裂出來(lái)的 App ，都依然保持著(zhù)與今日頭條這個(gè)中央 App 的強關(guān)系。今日頭條 App 像一個(gè)數據和用戶(hù)的「路由器」，在統一的賬號體系和平滑的內容推薦機制下，將用戶(hù)和內容多項分流，形成一個(gè)巨大且內部不斷細分的 App 矩陣。

未來(lái)，今日頭條絕不是想做一個(gè)對用戶(hù)來(lái)說(shuō)有用的新聞客戶(hù)端，甚至不是一個(gè)閱讀客戶(hù)端。它與搜索引擎、網(wǎng)址導航、微信朋友圈一樣，想做的是未來(lái)普通用戶(hù)進(jìn)入整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。

而略帶新聞和嚴肅感的“今日頭條”這個(gè)名字，才是這個(gè)產(chǎn)品最大的絆腳石。