什么時(shí)候都想著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題，在一條路上走得太死，是袁術(shù)最大的敗因。

■文/巴九靈

中國歷史綿延幾千年，如果我們用創(chuàng )業(yè)的角度去看王朝的更迭興替，會(huì )發(fā)現它很像一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)興起、發(fā)展、成熟、衰落的過(guò)程。

王朝一統，代表產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成熟期;而混亂出現、群雄爭霸的時(shí)期，則像是新興的創(chuàng )業(yè)型公司大批出現的當下。

三國時(shí)期的大贏(yíng)家是司馬家族。他們在諸多創(chuàng )業(yè)家中悶聲發(fā)大財，最后收割了全場(chǎng)。

但在這場(chǎng)市場(chǎng)競爭中，富二代袁術(shù)的創(chuàng )業(yè)不得不談。這個(gè)最有希望壟斷整個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)者，卻把一手好牌打爛了。

畢竟，千百年后的今天，還有不少創(chuàng )業(yè)者在重蹈袁術(shù)的覆轍。

出逃BAT

在很多人的認知中，三國的創(chuàng )業(yè)主角是曹劉孫，或是最后一統天下的司馬家，再不濟也是袁紹、劉表等某一方面才能出眾的大員。

而袁術(shù)，是常常被忽視的一位。他起點(diǎn)最高、條件最好、前期融資和市場(chǎng)拓展最成功，自身能力也不錯，最后卻輸掉了身家性命。

這是一個(gè)引發(fā)諸多創(chuàng )業(yè)者思考的反面教材。

祖上四代都在大漢集團擔任高管，他是富二代的代表人物，生性頑皮，提籠架鳥(niǎo)、調戲良家婦女……

當時(shí)的大漢集團，已經(jīng)病入膏肓了。高管層分成幾派，相互之間的利益斗爭火藥味十足。董卓是一個(gè)強行進(jìn)入的野蠻人，他進(jìn)入中央管理層后，開(kāi)始侵吞股權、獨霸朝綱、大搞壟斷。

企業(yè)高管大多不愿意與他共事，更不服他領(lǐng)導。和今天的高管出逃一樣，大漢集團管理層動(dòng)蕩，有眼力的人才紛紛走出去開(kāi)啟“大眾創(chuàng )業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng )新”。

以袁術(shù)為首的這群公子哥們也出走了，他們是最不能忍氣吞聲的。

好歹也是從大漢集團走出去的人，就像BAT人才來(lái)到二三線(xiàn)城市一樣，他們受到了市場(chǎng)的熱捧。人才、資金紛紛奔涌而來(lái)，他們在這種“泡沫”中深入到自己的細分領(lǐng)域，搭建了原始地盤(pán)，并開(kāi)啟市場(chǎng)份額的搶占。

袁術(shù)往南跑，在南陽(yáng)建立了大本營(yíng);袁紹往北跑，在河北建立了大本營(yíng);曹操往東跑，在兗州建立了大本營(yíng)。但當時(shí)的市場(chǎng)還在大漢集團的掌控中，他們出去創(chuàng )業(yè)所做的業(yè)務(wù)，我們大致可以理解為大漢集團的經(jīng)銷(xiāo)商。

二袁一曹的例子說(shuō)明，在創(chuàng )業(yè)的初期，一個(gè)擁有一定資歷(干過(guò)中層)、名聲(家族和個(gè)人名聲)等資源的年輕人，能夠清晰地描繪出愿景(打倒董卓)，要開(kāi)創(chuàng )出一片事業(yè)并不是太難。

資本市場(chǎng)永遠是躁動(dòng)的，投資者更愿意給大漢集團的人才助力。二袁一曹也在這樣的資本環(huán)境下，拿到了自己的天使投資，甚至A輪、B輪。

跑馬圈地

袁術(shù)等人的創(chuàng )業(yè)目標是打倒董卓。

當董卓一死，這群創(chuàng )業(yè)者就失去了統一目標。市場(chǎng)沒(méi)有“壟斷者”了，董卓釋放出來(lái)的市場(chǎng)份額，使得這一片紅海又存在更多的增量。

規?；a(chǎn)，搶占市場(chǎng)份額，成為這幫創(chuàng )業(yè)者的新目標。

袁家兩兄弟的規模最大，他們看到了翻身的機會(huì )：迅速擴大規模，擠壓對方市場(chǎng)占比，然后收購病危的大漢集團，“借殼上市”。

這兩兄弟似乎成為了現在的阿里、騰訊，他們在市場(chǎng)競爭中跑馬圈地。其他的市場(chǎng)參與者開(kāi)始站隊了，例如袁紹的聯(lián)盟里有曹操、劉表、劉備等，袁術(shù)的隊伍里有孫堅、公孫瓚、陶謙(后來(lái)是劉備和呂布繼承了他的地盤(pán))、李傕等。

他們選擇盟軍的方式很直接，就是跑到對方地盤(pán)邊上找，曹操、劉表圍在袁術(shù)的地盤(pán)，公孫瓚、李傕圍在袁紹的地盤(pán)。

放到今天，就是阿里入股騰訊在社交上的競爭對手，騰訊入股阿里在電商上的競爭對手。近期，騰訊和京東宣布現金投資唯品會(huì )，其“電商兄弟團”最終浮出水面。京東、58同城、美團點(diǎn)評、拼多多、微店、楚楚街、每日優(yōu)鮮、永輝超市、Shopee等都站隊騰訊，對阿里形成圍攻。

當然，阿里也不甘示弱，他在社交方面的投資也毫不手軟，縱橫聯(lián)合，對騰訊產(chǎn)生威懾。

按照劇本，這袁家兄弟會(huì )和阿里、騰訊一樣，做一生的對手。

接下來(lái)應該是，做哥哥的吞掉身邊的公孫瓚、李傕，一統大北方;做弟弟的吞掉身邊曹操、劉備、呂布、劉表，加上已經(jīng)加盟自己的江東孫堅，一統大南方。然后兩兄弟在黃河邊上，展開(kāi)一場(chǎng)歷史上名傳千古的巔峰對決，決出時(shí)代的王者。

但劇本就走偏了。袁術(shù)這個(gè)創(chuàng )業(yè)者沒(méi)按套路出牌，搞了一個(gè)大新聞。

IPO慘敗

回到打倒董卓的事件，這其實(shí)屬于全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起義，弄掉當時(shí)霸道的CEO。這之后，應該是在經(jīng)銷(xiāo)商體系里面搞兼并，壯大自己實(shí)力。

在中原，有南陽(yáng)的袁術(shù)、兗州的曹操、徐州的呂布(和劉備)這三家創(chuàng )業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，袁術(shù)最強、曹操其次、呂布最弱。

袁術(shù)要做的，是聯(lián)合老三干掉老二;或者離間老二和老三，不讓他們團結起來(lái);最次也不能讓他們聯(lián)合起來(lái)同時(shí)對付自己。

但袁術(shù)沒(méi)有這么做，他的戰略思維太跳躍了，決定繞開(kāi)這么復雜的兼并過(guò)程，繞開(kāi)大漢集團，直接“IPO”。

袁術(shù)稱(chēng)帝了。

在袁術(shù)看來(lái)，他手里有一個(gè)代表皇帝的知識產(chǎn)權的產(chǎn)品——玉璽，再給自己安上“皇帝”這個(gè)稱(chēng)號，他的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )無(wú)往不利。人才、資源將自動(dòng)像磁鐵一樣吸附過(guò)來(lái)，碾壓身邊的這幾位競爭對手和遠在北方的哥哥。

這個(gè)思想至今還在影響著(zhù)中國的創(chuàng )業(yè)者。他們一味地想去靠近資本，在這個(gè)近乎以壟斷為目的的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競爭中，他們不得不去快速做大公司。而這些創(chuàng )業(yè)者最終的目的就是上市，在他們的思想中，上市標志著(zhù)一個(gè)企業(yè)的成功。

但大漢集團畢竟沒(méi)有破產(chǎn)，它的核心知識產(chǎn)權不能被一個(gè)小小的創(chuàng )業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商據為己有。其他的經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì )同意，他們的現有業(yè)務(wù)是在大漢集團內部的競爭，充其量只是一種阿米巴式的競爭，這需要核心知識產(chǎn)權有統一性，以便他們有機會(huì )“挾天子以令諸侯”;其次，他們得不到的東西，決不能讓自己的競爭對手穩握手中。

把握市場(chǎng)競爭規則的人，是一個(gè)市場(chǎng)參與者，這是絕對不可以的。袁術(shù)得到的，是全體創(chuàng )業(yè)者的反對。

在北方的哥哥袁紹捅了第一刀，他公開(kāi)不承認袁術(shù)的皇帝地位，“你的產(chǎn)品假的、抄的，我以后要封殺你，不和你做生意了”。

然后，自己的手下，占據江東的孫策宣布從袁術(shù)手里獨立，強烈擁護大漢集團的正統知識產(chǎn)權，一大塊地盤(pán)從強力援手變成了對手;接著(zhù)，曹操代表大漢集團官方表示強烈譴責，并開(kāi)始直接發(fā)起訴訟，展開(kāi)圍剿;最后，身邊的呂布、劉備等人宣布與袁術(shù)斷交，以后只做大漢集團的生意，一起來(lái)圍剿袁術(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)非萬(wàn)能

史書(shū)對袁術(shù)的評價(jià)不大好，驕奢淫欲、為人傲慢、不顧百姓等，看著(zhù)像是后人為失敗者尋找的總結。他或許比不上后來(lái)的幾位大創(chuàng )業(yè)家，但從早年的游俠風(fēng)范來(lái)看，未必有史書(shū)上說(shuō)得這么差。

袁術(shù)前期其實(shí)很有創(chuàng )業(yè)者需要的叛逆精神，這在營(yíng)銷(xiāo)上對他大有助益。

問(wèn)題在于，創(chuàng )業(yè)這條路，終究還是戰略、執行力、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人才的全方位比拼。袁術(shù)的前半生靠著(zhù)自己和家族的名聲，市場(chǎng)擴張過(guò)于順利。他天真地以為創(chuàng )業(yè)這件事情，只需要干好營(yíng)銷(xiāo)就可以了。

營(yíng)銷(xiāo)思維的根植，使得袁術(shù)在創(chuàng )業(yè)道路上“走火入魔”。有一年，他治下的地區大旱，老百姓已經(jīng)到了“易子而食”的地步。袁術(shù)手底下的一個(gè)區域經(jīng)理舒邵勸他散糧救饑民，他聽(tīng)了很生氣?，F在的情況不允許他開(kāi)倉放糧，袁術(shù)腹背受敵，資本積累遠遠不足以自身發(fā)展的需求。他的資本寒冬也到了，前幾輪的融資早在與哥哥的爭奪上燒完了。

這個(gè)節骨眼上，舒經(jīng)理還去求情，必定是砍頭之罪。

舒邵的一句話(huà)說(shuō)服了袁術(shù)，大概是這樣的：“我知道肯定要死的，所以我才這么做，情愿以自己一人的性命，從災難困苦中救出百姓”。

袁術(shù)沒(méi)有被感動(dòng)，而是認為這個(gè)舒經(jīng)理是想以這件事情把自己做成“網(wǎng)紅”，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)不錯。袁術(shù)是企業(yè)自傳播的經(jīng)典案例，他要在任何用戶(hù)生活場(chǎng)景中做內容營(yíng)銷(xiāo)，而開(kāi)倉放糧，絕對是一次投入產(chǎn)出比足夠小的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

你看，即便是救災民的事，袁術(shù)也認為是品牌和營(yíng)銷(xiāo)的事。什么時(shí)候都想著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)，在一條路上走得太死，可能是他最大的敗因。

[編輯 黃曉軍 E-mail:sjplhxj@163.com]