2018年伊始，星巴克開(kāi)啟了在中國內地前所未有的“當家作主”時(shí)代。

近日，統一集團及旗下統一超商聯(lián)合發(fā)出公告稱(chēng)，從1月1日起，大陸地區原屬于統一星巴克運作的華東“地盤(pán)”正式交給美方。這意味著(zhù)統一與美國星巴克股權交易案完成交割，星巴克拿回了華東地區1300多家門(mén)店，在中國內地實(shí)現了100%的直營(yíng)。

“這是跨國企業(yè)在全球快速擴張中常用的一種打法，也是星巴克進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)慣用的套路。” 戰略定位專(zhuān)家徐雄俊在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“先和當地有實(shí)力的、資金雄厚的、有渠道優(yōu)勢的代理商合作，待時(shí)機成熟后再逐漸收回控制權。”

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步步為營(yíng)

據了解，星巴克在華一直分為兩個(gè)運營(yíng)體系，一種是星巴克中國自己本身在華設立的分支機構，即直營(yíng)方式;另一種則是星巴克在華的合資公司以代理形式運營(yíng)。

業(yè)內人士表示，讓當地企業(yè)掌握大部分運作和資本時(shí)，星巴克一方面規避了大量風(fēng)險，同時(shí)也能保持總部和海外公司的聯(lián)系。隨著(zhù)星巴克逐漸了解當地市場(chǎng)，且在政策允許的情況下，會(huì )逐步收回自己對門(mén)店的控制。

中國內地允許外資企業(yè)獨資經(jīng)營(yíng)后，星巴克就將中國內地市場(chǎng)的授權、合作策略逐漸變?yōu)橹睜I(yíng)。

2006 年，星巴克從美大咖啡手中收回 90% 股權，華北地區全部變?yōu)楠氋Y;在美心星巴克的股份也提升到51%。2017年7月，星巴克以約13億美元(約合人民幣87.59億元)現金收購星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)(上海統一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。至此，星巴克已經(jīng)把中國大陸的所有門(mén)店都收歸己有。

對于此次收購，一位不愿具名的業(yè)內人士向《國際金融報》記者表示，獲取最大利潤和掌握自主決定權是星巴克收回華東區門(mén)店的主要原因。“星巴克統一實(shí)現直營(yíng)后，在門(mén)店的布局、拓展、人員調整上就可以完全自主決定，符合其渠道下沉及門(mén)店擴張的中長(cháng)期規劃;另外，華東是星巴克毛利潤貢獻最高的地區，將其收回囊中，也是出于利潤最大化的考慮。”

徐雄俊在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也認為，星巴克此舉是為了加速其在中國的擴張和發(fā)展速度，“咖啡在中國，特別是華東地區，增長(cháng)非?？焖?，上海已經(jīng)成為全球城市中咖啡的第一大市場(chǎng)，星巴克此次回購非常有利于其自身的發(fā)展和進(jìn)一步擴張。”

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雙贏(yíng)局面

盡管此次收購是星巴克駕輕就熟的模式，但事實(shí)上，統一也有自己的盤(pán)算。

資料顯示，統一與星巴克的關(guān)系由來(lái)已久。

早在 1997 年，統一就將星巴克引入臺灣市場(chǎng);2002 年，統一又將星巴克引入中國大陸。在華東地區，上海表現尤其突出。2001 年第一個(gè)完整財年，上海星巴克收入達到 6000 多萬(wàn)元，2002 年達到 1 億多元。

只不過(guò)，如今統一在大陸市場(chǎng)呈現出明顯頹勢，已連續三年營(yíng)收下降。從2016年開(kāi)始，統一就在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。2016年 5 月，統一以 12.91 億元出售了今麥郎飲品 47.83% 的股份。2016 年 11 月，統一集團以 9.5 億元將持有的“佛山市三水健力寶貿易” 100% 股權賣(mài)給了健力寶集團。這些都是拖累業(yè)績(jì)的業(yè)務(wù)。

在2017年3月發(fā)布的統一超商年報中，統一旗下在大陸的1200多家星巴克門(mén)店的總營(yíng)業(yè)額突破50億元。在星巴克營(yíng)收可觀(guān)的情況下，為何還要賣(mài)掉這50%的股份呢?

“對于統一而言，華東市場(chǎng)的高增長(cháng)已經(jīng)趨于平緩，星巴克已經(jīng)進(jìn)入利潤非爆發(fā)性增長(cháng)時(shí)代，而統一自身在內地市場(chǎng)營(yíng)收和利潤也連續三年出現下降，統一需要整合資源，更專(zhuān)業(yè)的精耕旗下的大陸市場(chǎng)和臺灣市場(chǎng)。” 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)如是解釋。

上述業(yè)內人士也向記者表示，統一在收購臺灣星巴克后，會(huì )把大部分的精力放在臺灣的星巴克上。從統一的主業(yè)到副業(yè)等各個(gè)方面，因受業(yè)績(jì)、利潤等因素影響，對現金流的需求較大，把華東星巴克套現后，可以做更多事。這對星巴克和統一而言，算得上是一個(gè)雙贏(yíng)的選擇。

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野心布局

在正式收回華東區門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權和所有權后，星巴克方面毫不掩飾地表達野心：到2021年將門(mén)店數發(fā)展至5000家。

星巴克財報顯示，2017財年第四財季，美洲區市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤為 9 億美元，同比下滑 18%;經(jīng)營(yíng)利潤率為 22.9%，同比下滑 470 個(gè)基點(diǎn)。EMEA (歐洲、中東和非洲)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤為 3480萬(wàn)美元，同比下滑 24%;經(jīng)營(yíng)利潤率為 12.9%，同比下滑 410 個(gè)基點(diǎn)。但中國和亞太市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤為 2 億美元，同比增長(cháng) 5%;經(jīng)營(yíng)利潤率為 23.5%，同比增長(cháng) 60 個(gè)基點(diǎn)。

業(yè)內人士指出，星巴克在其它市場(chǎng)的疲軟使其更加重視和倚賴(lài)中國市場(chǎng)。

“交割后，星巴克很可能將低線(xiàn)市場(chǎng)作為內地的巨大機會(huì )，作為咖啡市場(chǎng)的第二波紅利進(jìn)行搶收。最明顯的舉措是快速擴張，在很多二三線(xiàn)城市或許會(huì )遍地開(kāi)花。在產(chǎn)品上也會(huì )采取快時(shí)尚策略，不斷推陳出新，多元化發(fā)展產(chǎn)品線(xiàn)，增加咖餐的比例，并且會(huì )引進(jìn)一些時(shí)尚茶飲，向中國的消費習慣低頭。” 路勝貞表示。

路勝貞認為，因為快速擴張和內地化，星巴克的業(yè)績(jì)會(huì )呈現新一輪的爆發(fā)式增長(cháng)，“不過(guò)，此番態(tài)勢的延續時(shí)間長(cháng)短，還要看擴張后的市場(chǎng)表現。”

針對經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)績(jì)，記者多次聯(lián)系星巴克相關(guān)負責人，截至發(fā)稿前未獲任何回應。