冬季是服裝品牌羽絨服產(chǎn)品的天下。目前全國大部分省份步入冬天已近兩個(gè)月，但透過(guò)盤(pán)點(diǎn)天貓平臺不同銷(xiāo)售數據，我們發(fā)現以?xún)?yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚品牌的冬裝羽絨服占據了銷(xiāo)量前列，但運動(dòng)品牌和戶(hù)外品牌則在銷(xiāo)量上略遜一籌。那么，快時(shí)尚品牌們究竟做了什么來(lái)應對當下的新零售趨勢，讓自己更適合這個(gè)時(shí)代的消費需求？

進(jìn)入寒冬，冬裝市場(chǎng)成為各個(gè)服裝品牌的必爭之地。

那么，問(wèn)題來(lái)了，作為一名普通消費者，你在網(wǎng)上購買(mǎi)了什么樣的羽絨服？是更輕更薄的羽絨服，還是厚重但具有防風(fēng)保暖功能的羽絨服？是運動(dòng)品牌的羽絨服，還是快時(shí)尚品牌的羽絨服？而在這背后又反應了什么趨勢？

為了更好地了解這一市場(chǎng)，懶熊體育對今年雙11中服裝銷(xiāo)量占據前列的服裝品牌進(jìn)行了篩選，我們選取的品牌來(lái)自今年"雙11”天貓排行榜，其中包括男裝品牌銷(xiāo)量前4、女裝品牌銷(xiāo)量前6、運動(dòng)品牌銷(xiāo)量前5以及其他人氣較高品牌3家共18家服裝品牌，并選取上述品牌冬裝羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格中位數進(jìn)行了統計。（數據統計截至2017年12月28日）

在對比快時(shí)尚品牌與運動(dòng)品牌、傳統羽絨服品牌在冬裝羽絨服銷(xiāo)售方面有什么樣的差異的同時(shí)，我們觀(guān)察到了如下幾個(gè)現象：

一、男裝羽絨服：消費者最?lèi)?ài)“輕薄”、“新穎設計”、“潮流”的羽絨服

雙11男裝方面，以前在年輕消費者群體里并沒(méi)有太多人氣的海瀾之家以超過(guò)4億元的銷(xiāo)售額成為雙11當天的男裝銷(xiāo)售冠軍。其后為：2.優(yōu)衣庫 3.GXG 4.太平鳥(niǎo) 5.杰克瓊斯。據海瀾之家提供的數據， 雙11當天在天貓銷(xiāo)量最高的是22萬(wàn)件羽絨服，銷(xiāo)售額超1億。其前五銷(xiāo)售地區為：江蘇、浙江、廣東、山東、上海；新成交用戶(hù)占77%。

從中我們可以看出，天貓除了成為各大國際快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)的首選地以外，一些本土品牌在適合的營(yíng)銷(xiāo)策略刺激下，其產(chǎn)品銷(xiāo)量也占據了排行前列。

從銷(xiāo)量上看，快時(shí)尚品牌的羽絨服單品銷(xiāo)量遠超運動(dòng)品牌及傳統羽絨品牌。

消費者在雙11以及過(guò)后的這一段時(shí)間內購買(mǎi)的羽絨服品牌中，截至12月12日天貓雙12活動(dòng)，在雙11男裝品牌銷(xiāo)量前4名、以及雙11女裝品牌銷(xiāo)量前6名中，優(yōu)衣庫的單品銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。

優(yōu)衣庫在男裝品牌銷(xiāo)量最高的商品月銷(xiāo)超過(guò)了5萬(wàn)筆，為海瀾之家和杰克瓊斯的近10倍。

優(yōu)衣庫羽絨茄克（輕薄型）、海瀾之家棒球領(lǐng)羽絨服（新穎設計）、杰克瓊斯短款羽絨服熱賣(mài)，消費者更青睞輕薄型、新穎設計的羽絨服，其中“輕薄”、“韓版”、“短款”、“潮流”是男性消費者在購買(mǎi)羽絨服時(shí)的關(guān)鍵字。

雙11男裝品牌銷(xiāo)量前4名：

二、女裝羽絨服：新科技和功能/外觀(guān)設計最吸引消費者

?女裝品牌銷(xiāo)量最高商品優(yōu)衣庫羽絨背心的月銷(xiāo)超過(guò)2.2萬(wàn)筆，表現較好的還有ONLY的月銷(xiāo)8527筆和太平鳥(niǎo)的月銷(xiāo)7469筆。

?在女裝品牌中，消費者對優(yōu)衣庫、ONLY、韓都衣舍最為青睞。“輕薄”同樣成為購買(mǎi)女裝羽絨服的重要考量因素，其次是“寬松”、“時(shí)尚”和“中長(cháng)款”。

?盡管ONLY、VERO MODA、太平鳥(niǎo)都有著(zhù)較高的客單價(jià)，但比起早期消費者更看重的“促銷(xiāo)力度”等性?xún)r(jià)比因素影響力出現了下降趨勢，用戶(hù)普遍更注重新科技和功能以及時(shí)尚的外觀(guān)設計。

雙11女裝品牌銷(xiāo)量前6名：

三、運動(dòng)品牌羽絨服：價(jià)格因素對銷(xiāo)量的貢獻高于品牌因素

面對羽絨服產(chǎn)品需求升級和更新?lián)Q代，快時(shí)尚品牌的反應最為迅速，不斷推陳出新。而運動(dòng)品牌最熱銷(xiāo)的是鞋類(lèi)，在冬裝羽絨服方面無(wú)論是從新科技和功能/外觀(guān)設計方面沒(méi)有較大改變。

國內運動(dòng)品牌中，李寧和安踏均有較好表現，其中李寧的折扣力度較大單品沖出重圍，月銷(xiāo)超過(guò)1萬(wàn)筆，安踏以月銷(xiāo)3071筆排名第二。

在運動(dòng)品牌中，耐克和阿迪達斯的羽絨產(chǎn)品由于較高的價(jià)格中位數（均超過(guò)1200元），以及設計感較傳統、質(zhì)感厚重、應用場(chǎng)景偏重于戶(hù)外等原因導致其銷(xiāo)量低于國產(chǎn)品牌，其中盡管阿迪達斯有很長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)（天貓平臺共計142款羽絨產(chǎn)品），但單品之間的款式、功能差別較小。

另一方面，安踏以及李寧的產(chǎn)品都有較低的價(jià)格中位數。其中兩家熱銷(xiāo)款都運用了“明星同款”（安踏的張繼科同款，李寧的韋德元素），在較長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)中，“短款”以及“輕薄”款式得到了熱賣(mài)。我們可以發(fā)現，安踏和李寧在羽絨服的設計方面，有意識地運用明星效應以及更貼近了消費者在購買(mǎi)羽絨服時(shí)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

總體上，可以說(shuō)國產(chǎn)運動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)推廣體現投入了更多資源，而且價(jià)格折扣較國外運動(dòng)品牌更高。拋開(kāi)設計，國外運動(dòng)品牌的羽絨服有著(zhù)較高的客單價(jià)——這或許是銷(xiāo)量低迷的因素。

此外，運動(dòng)品牌中的耐克、阿迪達斯、安踏、new balance的羽絨服產(chǎn)品在品牌所有產(chǎn)品線(xiàn)商品銷(xiāo)量前10中占不到1%。

雙11運動(dòng)品牌銷(xiāo)量前5名：

四、傳統羽絨服品牌：逐漸調整了產(chǎn)品線(xiàn)方向，在保暖、防風(fēng)等功能外，更貼近消費者需求

除了快時(shí)尚品牌，傳統意義上以羽絨服業(yè)務(wù)起家的服裝品牌一直是冬季服裝戰場(chǎng)的主要玩家。比如波司登這樣的品牌逐漸調整了產(chǎn)品線(xiàn)方向，并且在天貓平臺主打以輕薄、時(shí)尚等特點(diǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)。

在其他較熱門(mén)羽絨服品牌中，戶(hù)外品牌的羽絨服銷(xiāo)量一般，而以羽絨服產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)的傳統羽絨服品牌波司登表現強勁，最熱款月銷(xiāo)14637筆。

在天貓平臺，波司登冬裝羽絨服的產(chǎn)品線(xiàn)是最長(cháng)的，但羽絨服設計著(zhù)重在“時(shí)尚”、“韓版”、“短款”等，更貼近消費者需求。

作為專(zhuān)業(yè)做羽絨服的傳統品牌，波司登在快速加碼轉型以來(lái)，對羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行大規模整合后收到成效。2016年至2017年的上一財年內，品牌羽絨服業(yè)務(wù)繼續為公司最大收入來(lái)源，達到45.79億元，占公司收入的67.2%。

而專(zhuān)業(yè)戶(hù)外羽絨服品牌The North Face和狼爪，以其專(zhuān)業(yè)技術(shù)的“防風(fēng)”特性為賣(mài)點(diǎn)，有一批固定擁躉，但在天貓平臺月銷(xiāo)量相對較少。這也從側面反映了天貓平臺上用戶(hù)畫(huà)像的特點(diǎn)，原因可能在于——在天貓平臺上，消費者群體更多的是購買(mǎi)短款羽絨服的人群，而注重羽絨服“防風(fēng)”、“耐磨”等功能的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群相對于前者更少。

其他較熱門(mén)品牌：

總結：

對于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，羽絨服等冬裝系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額對冬季營(yíng)業(yè)額的貢獻很大，而運動(dòng)品牌多是依靠傳統業(yè)務(wù)，如鞋類(lèi)、運動(dòng)裝備的售賣(mài)。從銷(xiāo)售量占比這個(gè)角度看，快時(shí)尚品牌通過(guò)洞察市場(chǎng)從而有動(dòng)力去滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、調整產(chǎn)品線(xiàn)的設計、投入更多資源以獲得更大市場(chǎng)份額也是可以理解的事情。

冬季氣溫變暖的確影響了消費者對冬季服裝的購買(mǎi)選擇，但更為重要的是，在通過(guò)對天貓平臺各個(gè)不同類(lèi)型品牌的羽絨服產(chǎn)品的調研后，我們認為上述現象背后各家品牌羽絨服月銷(xiāo)量的差異體現出了當下冬季運動(dòng)消費趨勢的變化。

大體上，快時(shí)尚品牌銷(xiāo)量整體情況好于運動(dòng)品牌和戶(hù)外品牌。熱銷(xiāo)品牌（包括優(yōu)衣庫、波司登）的產(chǎn)品特點(diǎn)都集中于輕薄、短式，而傳統那些厚重的羽絨服相對沒(méi)有那么受歡迎；在價(jià)格層面，熱銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格相對較低。

波司登在其2017年財報中就強調了出現上述現象背后的市場(chǎng)需求變化的原因，即隨著(zhù)消費主力代際切換，我們可以看到，追求個(gè)性化、差異化的新消費趨勢崛起。

因為上述需求的變化，在過(guò)去幾年里，傳統羽絨服品牌積極優(yōu)化業(yè)務(wù)，包括清理庫存、優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、調整產(chǎn)品線(xiàn)方向。最明顯的結果是，傳統羽絨服品牌看起來(lái)更加“快時(shí)尚”了，短款、輕薄、強調產(chǎn)品的設計感，這是當下各快時(shí)尚品牌能夠不斷吸引消費者的方式。

此外，對于在秋冬服飾方面，選擇主打輕薄類(lèi)型的輕羽絨，而不是做專(zhuān)業(yè)的羽絨服類(lèi)，作為快時(shí)尚品牌的代表優(yōu)衣庫更是有著(zhù)自己的觀(guān)點(diǎn)。

“基于以往的消費者調查和對中國整體消費升級大趨勢的把握，優(yōu)衣庫發(fā)現中國消費者對冬季羽絨服的訴求，從單一御寒需求轉變?yōu)槟軌驖M(mǎn)足'多種場(chǎng)景、多種功能'的穿衣方案。”優(yōu)衣庫方面相關(guān)負責人回復懶熊體育，目前線(xiàn)上與線(xiàn)下均熱賣(mài)的輕型羽絨服類(lèi)產(chǎn)品，設計的初衷在于保暖、便攜，以及“輕薄”、“修身”等設計需求，爭取實(shí)現“在滿(mǎn)足不同人群在各個(gè)場(chǎng)景需求的靈活搭配的同時(shí)，平衡了實(shí)用性與美觀(guān)度”的目的。

拋開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下消費場(chǎng)景的零售渠道問(wèn)題，要想讓羽絨服產(chǎn)品占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，就必須解決目前市場(chǎng)需求的核心——滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求。

但對主打冬季運動(dòng)人群的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌和部分運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，他們目前產(chǎn)品線(xiàn)的配置方向則有更多自身的考慮。

比如專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌（例如狼爪）會(huì )強調自己的羽絨服產(chǎn)品具備極端天氣下的防水、防風(fēng)功能，而為了滿(mǎn)足這樣的需求，通常其產(chǎn)品材料需要加入Gore-Tex®材料。作為一種聚酯纖維，這種材料雖然具有防水、防風(fēng)功能的同時(shí)也具有一定保暖特點(diǎn)，但并不是很透氣。采用更高級的材料滿(mǎn)足更加極端的功能通常意味著(zhù)成本更高，這樣就最終導致產(chǎn)品線(xiàn)整體的價(jià)格通常會(huì )高于快時(shí)尚和運動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品。

與上述戶(hù)外品牌類(lèi)似，部分運動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品優(yōu)先考慮的仍然是運動(dòng)前后的保暖需求，這使得產(chǎn)品更具偏重于“厚重、保暖“這樣的功能；而為了防風(fēng)，長(cháng)款羽絨服的款式也是為了滿(mǎn)足上述需求所延續下來(lái)的設計。

客觀(guān)地講，戶(hù)外品牌和部分運動(dòng)品牌都在強調自身以往的產(chǎn)品優(yōu)勢，但隨著(zhù)新一代年輕消費者對羽絨服使用場(chǎng)景的變化，相對于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，更有技術(shù)含量的運動(dòng)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌冬裝或許在價(jià)格、外觀(guān)設計以及使用場(chǎng)景方面存在局限性。

也就是說(shuō)，盡管運動(dòng)品牌的羽絨服在防水、防風(fēng)等技術(shù)方面投入更多，但因此而導致了客單價(jià)居高不下。面對多數消費者的需求，最差的結局是這些公司在研發(fā)和資源的投入可能會(huì )造成產(chǎn)品的“技術(shù)過(guò)剩”。

不過(guò)，新零售時(shí)代的運動(dòng)品牌在中國線(xiàn)上和線(xiàn)下消費的結合和改造僅僅只是開(kāi)始。注重功能和設計感、跟隨潮流、重視消費者，是目前各大快時(shí)尚品牌在冬裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中紛紛啟用的策略。

參照快時(shí)尚品牌的經(jīng)驗，未來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下零售鏈接場(chǎng)景，以及利用線(xiàn)上的數據反過(guò)來(lái)指導冬季羽絨服的設計、銷(xiāo)售以及全渠道零售才是運動(dòng)品牌需要突破的關(guān)鍵節點(diǎn)。

更重要的是，考慮到阿迪達斯在運動(dòng)品牌鞋類(lèi)中掀起的產(chǎn)品時(shí)尚化的設計趨勢，羽絨服在這個(gè)目前產(chǎn)品銷(xiāo)量更小的細分市場(chǎng)中，不僅是李寧、安踏，或許有更多的運動(dòng)產(chǎn)品會(huì )在未來(lái)出現時(shí)尚化、輕薄化的設計。

不過(guò)，凜冬已經(jīng)過(guò)去了一半，如果要想在接下來(lái)的冬天抓住機遇，更“快速”地了解、洞察消費者需求，調整產(chǎn)品設計才是贏(yíng)得線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的關(guān)鍵。