冬季是服裝品牌羽絨服產(chǎn)品的天下。目前全國(guó)大部分省份步入冬天已近兩個(gè)月，但透過(guò)盤(pán)點(diǎn)天貓平臺(tái)不同銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌的冬裝羽絨服占據(jù)了銷(xiāo)量前列，但運(yùn)動(dòng)品牌和戶(hù)外品牌則在銷(xiāo)量上略遜一籌。那么，快時(shí)尚品牌們究竟做了什么來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下的新零售趨勢(shì)，讓自己更適合這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求？

進(jìn)入寒冬，冬裝市場(chǎng)成為各個(gè)服裝品牌的必爭(zhēng)之地。

那么，問(wèn)題來(lái)了，作為一名普通消費(fèi)者，你在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了什么樣的羽絨服？是更輕更薄的羽絨服，還是厚重但具有防風(fēng)保暖功能的羽絨服？是運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服，還是快時(shí)尚品牌的羽絨服？而在這背后又反應(yīng)了什么趨勢(shì)？

為了更好地了解這一市場(chǎng)，懶熊體育對(duì)今年雙11中服裝銷(xiāo)量占據(jù)前列的服裝品牌進(jìn)行了篩選，我們選取的品牌來(lái)自今年"雙11”天貓排行榜，其中包括男裝品牌銷(xiāo)量前4、女裝品牌銷(xiāo)量前6、運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量前5以及其他人氣較高品牌3家共18家服裝品牌，并選取上述品牌冬裝羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格中位數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2017年12月28日）

在對(duì)比快時(shí)尚品牌與運(yùn)動(dòng)品牌、傳統(tǒng)羽絨服品牌在冬裝羽絨服銷(xiāo)售方面有什么樣的差異的同時(shí)，我們觀察到了如下幾個(gè)現(xiàn)象：

一、男裝羽絨服：消費(fèi)者最?lèi)?ài)“輕薄”、“新穎設(shè)計(jì)”、“潮流”的羽絨服

雙11男裝方面，以前在年輕消費(fèi)者群體里并沒(méi)有太多人氣的海瀾之家以超過(guò)4億元的銷(xiāo)售額成為雙11當(dāng)天的男裝銷(xiāo)售冠軍。其后為：2.優(yōu)衣庫(kù) 3.GXG 4.太平鳥(niǎo) 5.杰克瓊斯。據(jù)海瀾之家提供的數(shù)據(jù)， 雙11當(dāng)天在天貓銷(xiāo)量最高的是22萬(wàn)件羽絨服，銷(xiāo)售額超1億。其前五銷(xiāo)售地區(qū)為：江蘇、浙江、廣東、山東、上海；新成交用戶(hù)占77%。

從中我們可以看出，天貓除了成為各大國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的首選地以外，一些本土品牌在適合的營(yíng)銷(xiāo)策略刺激下，其產(chǎn)品銷(xiāo)量也占據(jù)了排行前列。

從銷(xiāo)量上看，快時(shí)尚品牌的羽絨服單品銷(xiāo)量遠(yuǎn)超運(yùn)動(dòng)品牌及傳統(tǒng)羽絨品牌。

消費(fèi)者在雙11以及過(guò)后的這一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的羽絨服品牌中，截至12月12日天貓雙12活動(dòng)，在雙11男裝品牌銷(xiāo)量前4名、以及雙11女裝品牌銷(xiāo)量前6名中，優(yōu)衣庫(kù)的單品銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。

優(yōu)衣庫(kù)在男裝品牌銷(xiāo)量最高的商品月銷(xiāo)超過(guò)了5萬(wàn)筆，為海瀾之家和杰克瓊斯的近10倍。

優(yōu)衣庫(kù)羽絨茄克（輕薄型）、海瀾之家棒球領(lǐng)羽絨服（新穎設(shè)計(jì)）、杰克瓊斯短款羽絨服熱賣(mài)，消費(fèi)者更青睞輕薄型、新穎設(shè)計(jì)的羽絨服，其中“輕薄”、“韓版”、“短款”、“潮流”是男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)的關(guān)鍵字。

雙11男裝品牌銷(xiāo)量前4名：

二、女裝羽絨服：新科技和功能/外觀設(shè)計(jì)最吸引消費(fèi)者

?女裝品牌銷(xiāo)量最高商品優(yōu)衣庫(kù)羽絨背心的月銷(xiāo)超過(guò)2.2萬(wàn)筆，表現(xiàn)較好的還有ONLY的月銷(xiāo)8527筆和太平鳥(niǎo)的月銷(xiāo)7469筆。

?在女裝品牌中，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、韓都衣舍最為青睞。“輕薄”同樣成為購(gòu)買(mǎi)女裝羽絨服的重要考量因素，其次是“寬松”、“時(shí)尚”和“中長(zhǎng)款”。

?盡管ONLY、VERO MODA、太平鳥(niǎo)都有著較高的客單價(jià)，但比起早期消費(fèi)者更看重的“促銷(xiāo)力度”等性?xún)r(jià)比因素影響力出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，用戶(hù)普遍更注重新科技和功能以及時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)。

雙11女裝品牌銷(xiāo)量前6名：

三、運(yùn)動(dòng)品牌羽絨服：價(jià)格因素對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)高于品牌因素

面對(duì)羽絨服產(chǎn)品需求升級(jí)和更新?lián)Q代，快時(shí)尚品牌的反應(yīng)最為迅速，不斷推陳出新。而運(yùn)動(dòng)品牌最熱銷(xiāo)的是鞋類(lèi)，在冬裝羽絨服方面無(wú)論是從新科技和功能/外觀設(shè)計(jì)方面沒(méi)有較大改變。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧和安踏均有較好表現(xiàn)，其中李寧的折扣力度較大單品沖出重圍，月銷(xiāo)超過(guò)1萬(wàn)筆，安踏以月銷(xiāo)3071筆排名第二。

在運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯的羽絨產(chǎn)品由于較高的價(jià)格中位數(shù)（均超過(guò)1200元），以及設(shè)計(jì)感較傳統(tǒng)、質(zhì)感厚重、應(yīng)用場(chǎng)景偏重于戶(hù)外等原因?qū)е缕滗N(xiāo)量低于國(guó)產(chǎn)品牌，其中盡管阿迪達(dá)斯有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線（天貓平臺(tái)共計(jì)142款羽絨產(chǎn)品），但單品之間的款式、功能差別較小。

另一方面，安踏以及李寧的產(chǎn)品都有較低的價(jià)格中位數(shù)。其中兩家熱銷(xiāo)款都運(yùn)用了“明星同款”（安踏的張繼科同款，李寧的韋德元素），在較長(zhǎng)的產(chǎn)品線中，“短款”以及“輕薄”款式得到了熱賣(mài)。我們可以發(fā)現(xiàn)，安踏和李寧在羽絨服的設(shè)計(jì)方面，有意識(shí)地運(yùn)用明星效應(yīng)以及更貼近了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

總體上，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)推廣體現(xiàn)投入了更多資源，而且價(jià)格折扣較國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌更高。拋開(kāi)設(shè)計(jì)，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服有著較高的客單價(jià)——這或許是銷(xiāo)量低迷的因素。

此外，運(yùn)動(dòng)品牌中的耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、new balance的羽絨服產(chǎn)品在品牌所有產(chǎn)品線商品銷(xiāo)量前10中占不到1%。

雙11運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量前5名：

四、傳統(tǒng)羽絨服品牌：逐漸調(diào)整了產(chǎn)品線方向，在保暖、防風(fēng)等功能外，更貼近消費(fèi)者需求

除了快時(shí)尚品牌，傳統(tǒng)意義上以羽絨服業(yè)務(wù)起家的服裝品牌一直是冬季服裝戰(zhàn)場(chǎng)的主要玩家。比如波司登這樣的品牌逐漸調(diào)整了產(chǎn)品線方向，并且在天貓平臺(tái)主打以輕薄、時(shí)尚等特點(diǎn)的產(chǎn)品線。

在其他較熱門(mén)羽絨服品牌中，戶(hù)外品牌的羽絨服銷(xiāo)量一般，而以羽絨服產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登表現(xiàn)強(qiáng)勁，最熱款月銷(xiāo)14637筆。

在天貓平臺(tái)，波司登冬裝羽絨服的產(chǎn)品線是最長(zhǎng)的，但羽絨服設(shè)計(jì)著重在“時(shí)尚”、“韓版”、“短款”等，更貼近消費(fèi)者需求。

作為專(zhuān)業(yè)做羽絨服的傳統(tǒng)品牌，波司登在快速加碼轉(zhuǎn)型以來(lái)，對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模整合后收到成效。2016年至2017年的上一財(cái)年內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)繼續(xù)為公司最大收入來(lái)源，達(dá)到45.79億元，占公司收入的67.2%。

而專(zhuān)業(yè)戶(hù)外羽絨服品牌The North Face和狼爪，以其專(zhuān)業(yè)技術(shù)的“防風(fēng)”特性為賣(mài)點(diǎn)，有一批固定擁躉，但在天貓平臺(tái)月銷(xiāo)量相對(duì)較少。這也從側(cè)面反映了天貓平臺(tái)上用戶(hù)畫(huà)像的特點(diǎn)，原因可能在于——在天貓平臺(tái)上，消費(fèi)者群體更多的是購(gòu)買(mǎi)短款羽絨服的人群，而注重羽絨服“防風(fēng)”、“耐磨”等功能的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群相對(duì)于前者更少。

其他較熱門(mén)品牌：

總結(jié)：

對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，羽絨服等冬裝系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額對(duì)冬季營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)很大，而運(yùn)動(dòng)品牌多是依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)裝備的售賣(mài)。從銷(xiāo)售量占比這個(gè)角度看，快時(shí)尚品牌通過(guò)洞察市場(chǎng)從而有動(dòng)力去滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、調(diào)整產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)、投入更多資源以獲得更大市場(chǎng)份額也是可以理解的事情。

冬季氣溫變暖的確影響了消費(fèi)者對(duì)冬季服裝的購(gòu)買(mǎi)選擇，但更為重要的是，在通過(guò)對(duì)天貓平臺(tái)各個(gè)不同類(lèi)型品牌的羽絨服產(chǎn)品的調(diào)研后，我們認(rèn)為上述現(xiàn)象背后各家品牌羽絨服月銷(xiāo)量的差異體現(xiàn)出了當(dāng)下冬季運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

大體上，快時(shí)尚品牌銷(xiāo)量整體情況好于運(yùn)動(dòng)品牌和戶(hù)外品牌。熱銷(xiāo)品牌（包括優(yōu)衣庫(kù)、波司登）的產(chǎn)品特點(diǎn)都集中于輕薄、短式，而傳統(tǒng)那些厚重的羽絨服相對(duì)沒(méi)有那么受歡迎；在價(jià)格層面，熱銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低。

波司登在其2017年財(cái)報(bào)中就強(qiáng)調(diào)了出現(xiàn)上述現(xiàn)象背后的市場(chǎng)需求變化的原因，即隨著消費(fèi)主力代際切換，我們可以看到，追求個(gè)性化、差異化的新消費(fèi)趨勢(shì)崛起。

因?yàn)樯鲜鲂枨蟮淖兓?，在過(guò)去幾年里，傳統(tǒng)羽絨服品牌積極優(yōu)化業(yè)務(wù)，包括清理庫(kù)存、優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整產(chǎn)品線方向。最明顯的結(jié)果是，傳統(tǒng)羽絨服品牌看起來(lái)更加“快時(shí)尚”了，短款、輕薄、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，這是當(dāng)下各快時(shí)尚品牌能夠不斷吸引消費(fèi)者的方式。

此外，對(duì)于在秋冬服飾方面，選擇主打輕薄類(lèi)型的輕羽絨，而不是做專(zhuān)業(yè)的羽絨服類(lèi)，作為快時(shí)尚品牌的代表優(yōu)衣庫(kù)更是有著自己的觀點(diǎn)。

“基于以往的消費(fèi)者調(diào)查和對(duì)中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的把握，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冬季羽絨服的訴求，從單一御寒需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驖M(mǎn)足'多種場(chǎng)景、多種功能'的穿衣方案。”優(yōu)衣庫(kù)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)懶熊體育，目前線上與線下均熱賣(mài)的輕型羽絨服類(lèi)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的初衷在于保暖、便攜，以及“輕薄”、“修身”等設(shè)計(jì)需求，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“在滿(mǎn)足不同人群在各個(gè)場(chǎng)景需求的靈活搭配的同時(shí)，平衡了實(shí)用性與美觀度”的目的。

拋開(kāi)線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的零售渠道問(wèn)題，要想讓羽絨服產(chǎn)品占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，就必須解決目前市場(chǎng)需求的核心——滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。

但對(duì)主打冬季運(yùn)動(dòng)人群的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌和部分運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，他們目前產(chǎn)品線的配置方向則有更多自身的考慮。

比如專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌（例如狼爪）會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的羽絨服產(chǎn)品具備極端天氣下的防水、防風(fēng)功能，而為了滿(mǎn)足這樣的需求，通常其產(chǎn)品材料需要加入Gore-Tex®材料。作為一種聚酯纖維，這種材料雖然具有防水、防風(fēng)功能的同時(shí)也具有一定保暖特點(diǎn)，但并不是很透氣。采用更高級(jí)的材料滿(mǎn)足更加極端的功能通常意味著成本更高，這樣就最終導(dǎo)致產(chǎn)品線整體的價(jià)格通常會(huì)高于快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品。

與上述戶(hù)外品牌類(lèi)似，部分運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品優(yōu)先考慮的仍然是運(yùn)動(dòng)前后的保暖需求，這使得產(chǎn)品更具偏重于“厚重、保暖“這樣的功能；而為了防風(fēng)，長(zhǎng)款羽絨服的款式也是為了滿(mǎn)足上述需求所延續(xù)下來(lái)的設(shè)計(jì)。

客觀地講，戶(hù)外品牌和部分運(yùn)動(dòng)品牌都在強(qiáng)調(diào)自身以往的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但隨著新一代年輕消費(fèi)者對(duì)羽絨服使用場(chǎng)景的變化，相對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，更有技術(shù)含量的運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌冬裝或許在價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)以及使用場(chǎng)景方面存在局限性。

也就是說(shuō)，盡管運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服在防水、防風(fēng)等技術(shù)方面投入更多，但因此而導(dǎo)致了客單價(jià)居高不下。面對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的需求，最差的結(jié)局是這些公司在研發(fā)和資源的投入可能會(huì)造成產(chǎn)品的“技術(shù)過(guò)剩”。

不過(guò)，新零售時(shí)代的運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)線上和線下消費(fèi)的結(jié)合和改造僅僅只是開(kāi)始。注重功能和設(shè)計(jì)感、跟隨潮流、重視消費(fèi)者，是目前各大快時(shí)尚品牌在冬裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中紛紛啟用的策略。

參照快時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)打通線上線下零售鏈接場(chǎng)景，以及利用線上的數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)指導(dǎo)冬季羽絨服的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售以及全渠道零售才是運(yùn)動(dòng)品牌需要突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

更重要的是，考慮到阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)品牌鞋類(lèi)中掀起的產(chǎn)品時(shí)尚化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，羽絨服在這個(gè)目前產(chǎn)品銷(xiāo)量更小的細(xì)分市場(chǎng)中，不僅是李寧、安踏，或許有更多的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)時(shí)尚化、輕薄化的設(shè)計(jì)。

不過(guò)，凜冬已經(jīng)過(guò)去了一半，如果要想在接下來(lái)的冬天抓住機(jī)遇，更“快速”地了解、洞察消費(fèi)者需求，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是贏得線上線下市場(chǎng)的關(guān)鍵。