80 后和 90 后，是否還記得周杰倫那一句 " 德?tīng)柣?，on my way"。

但如今，一個(gè)殘酷的現實(shí)是，這個(gè)潮流品牌的德?tīng)柣莨厩穫灿?6.36 億元，包括德?tīng)柣輳S(chǎng)房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

創(chuàng )始人病故、折戟 IPO、遭遇關(guān)店潮，元氣大傷的德?tīng)柣萜髽I(yè)發(fā)展也戛然而止。

是行業(yè)寒冬來(lái)了嗎?縱觀(guān)市場(chǎng)，不少紅極一時(shí)的體育用品品牌開(kāi)始逐漸消失 ...

廣告視頻截圖

當紅明星代言加上 2008 年北京奧運會(huì )的東風(fēng)，德?tīng)柣菀欢茸龅蔑L(fēng)生水起。然而 2010 年后，盲目擴張的弊病開(kāi)始顯露，在行業(yè)寒冬下，整個(gè)市場(chǎng)眨眼間油盡燈枯，不少紅極一時(shí)的體育用品品牌開(kāi)始逐漸消失。

創(chuàng )始人病故、折戟 IPO、遭遇關(guān)店潮，元氣大傷的德?tīng)柣菰?2017 年將德?tīng)柣萜放剖跈嘟o了凱天體育用品有限公司。

而根據最新的消息，德?tīng)柣莨厩穫灿?6.36 億元，包括德?tīng)柣輳S(chǎng)房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

周杰倫代言10年

15 年前，周杰倫的代言，將福建體育品牌德?tīng)柣萃葡驇p峰。在其中一只廣告宣傳片中，一身籃球運動(dòng)裝的周杰倫擺著(zhù)標志性的酷臉，在片中展現了幾招帥帥的球技，最后說(shuō)出 " 運動(dòng)個(gè)性 德?tīng)柣?" 口號結尾。

在長(cháng)達 10 年的合作中，周杰倫為德?tīng)柣菖臄z了不少廣告，" 德?tīng)柣?，on the way"、" 德?tīng)柣?，on my way"等廣告詞更是耳熟能詳。

盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德?tīng)柣莩蔀閭涫苣贻p人喜愛(ài)的品牌。

懶熊體育在一篇報道中指出了當時(shí)爭奪代言人周杰倫的一段往事。

2000 年前后，福建晉江誕生了上百個(gè)體育品牌。新生行業(yè)總是充滿(mǎn)機遇，彼時(shí)，每一個(gè)品牌的起跑線(xiàn)相距并不遙遠，這也意味每個(gè)人都有機會(huì )脫穎而出。

丁明亮(德?tīng)柣莓敃r(shí)掌門(mén)人)在 2000 年從李寧請來(lái)了策劃專(zhuān)家何苦。彼時(shí)，品牌大師李光斗到廈門(mén)參加一場(chǎng)推介會(huì )，提出 " 體育也娛樂(lè ) " 這一全新概念。

2002 年，在何苦的積極倡導下，德?tīng)柣菡垇?lái)吳挺全團隊，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當年，德?tīng)柣莸匿N(xiāo)售總額突破 3.5 億元。

產(chǎn)品提升后，何苦決定給德?tīng)柣菰偌影鸦?，他把目光鎖定在已在港臺成名的周杰倫上。但看上周杰倫的卻不止德?tīng)柣?，安踏也勢在必得?/p>

懶熊體育報道稱(chēng)，安踏和德?tīng)柣菰谏虾ｉ_(kāi)始了 " 周杰倫爭奪戰 "。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價(jià)格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認德?tīng)柣菖c安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長(cháng)。這樣的 " 低姿態(tài) " 贏(yíng)得了周杰倫的心。

不過(guò)依靠大明星代言走紅的德?tīng)柣輩s被外界質(zhì)疑" 德?tīng)柣莩酥芙軅?，還有什么?似乎德?tīng)柣莸奈幕滋N比鞋底兒還薄!"

雖然德?tīng)柣荽撕笠膊扇×艘幌盗械膭?dòng)作，并開(kāi)啟了上市計劃。

然而這一次，德?tīng)柣輩s沒(méi)能 " 贏(yíng) " 過(guò)安踏。2007 年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。同年，計劃在港股上市的德?tīng)柣輩s發(fā)生財務(wù)作假的丑聞。

在危機過(guò)后，德?tīng)柣菀参茨苋缭干鲜?，隨后數年公司品牌和業(yè)務(wù) " 一落千丈 "，而隨著(zhù)體育運動(dòng)品牌進(jìn)入調整期，德?tīng)柣菀仓饾u淡出了絕大部分消費者的視野。

據了解，德?tīng)柣葑?2003 年起與周杰倫簽訂代言協(xié)議 10 年，2013 年結束。2013 年 10 月，何苦曾在個(gè)人微博表示 " 與周杰倫開(kāi)始第十一年合作 "，從公開(kāi)信息來(lái)看，雙方 2014 年還合作過(guò)一段時(shí)間，但之后就沒(méi)有發(fā)現相關(guān)的消息，而德?tīng)柣莨俜轿⒉┡c周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在 2014 年 12 月。

微博截圖

欠債共計6.36億，公司停業(yè)

2017 年年末，刊登在《福建日報》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告揭示了德?tīng)柣葑罱K的 " 結局 "：德?tīng)柣?中國)有限公司和德?tīng)柣莨煞萦邢薰厩穫灿?6.36 億元，包括德?tīng)柣輳S(chǎng)房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

東方資產(chǎn)管理股份有限公司公告

目前德?tīng)柣莨俜骄W(wǎng)站仍然可以正常顯示，但記者撥打該網(wǎng)站 400 電話(huà)卻被提示不存在。

隨后記者搜索德?tīng)柣菰谔熵埖钠炫灥臧l(fā)現，該網(wǎng)店仍在正常經(jīng)營(yíng)。

德?tīng)柣菥W(wǎng)店工作人員告訴記者，德?tīng)柣莨倦m然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

一位業(yè)內人士對記者表示，事實(shí)上，請了大明星代言但最終卻走向沒(méi)落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的問(wèn)題，而是企業(yè)未能清楚的定位，一時(shí)跟風(fēng)花重金聘請大明星或許帶來(lái)短暫的銷(xiāo)量攀升，但由于企業(yè)最終未能調整制定清晰的發(fā)展戰略，最終在曇花一現之后消失在公眾的視野。

謀求上市，敗走麥城?

運氣也是實(shí)力的體現，德?tīng)柣萦鲆?jiàn)了不幸。

2007 年，德?tīng)柣輪?dòng)上市計劃，準備在香港上市。計劃在港股上市的德?tīng)柣輩s發(fā)生財務(wù)作假的丑聞。

這事兒讓德?tīng)柣輷p失慘重，不得不臨時(shí)停止 IPO 步伐，而前期投入的費用，都打水漂了，同時(shí)銀行也上門(mén)催債。德?tīng)柣萃ㄟ^(guò)一次大力度促銷(xiāo)，解決了暫時(shí)困境。

2011 年，已經(jīng)從上市未果緩過(guò)氣來(lái)的德?tīng)柣?，年訂貨高達 35 億元，并開(kāi)始籌劃 A 股上市。但也是這一年，德?tīng)柣菰俅卧庥鲋卮蟠驌?，在當?6 月，德?tīng)柣輨?chuàng )始人丁明亮因病去世，上市步伐再度 " 臨停 "。

2012 年 8 月，德?tīng)柣菡较蜃C監會(huì )遞交 IPO 申請書(shū)，謀求在 A 股上市。但經(jīng)歷漫長(cháng)的排隊之后，2014 年德?tīng)柣荼唤K止審查。

兜兜轉轉，德?tīng)柣葑罱K還是沒(méi)有上市成功。而期間巨額的支出，讓德?tīng)柣莩惺芫薮髩毫?。最終受到市場(chǎng)變動(dòng)的沖擊，負債累累，破產(chǎn)而去。

而德?tīng)柣萆虡?，則被凱天體育接受，不知道會(huì )不會(huì )成為新的火種。

反思，上市是一把雙刃劍，順利的話(huà)，給企業(yè)帶來(lái)巨大的永久性 " 無(wú)息貸款 "，可以極大的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

如果不順利的話(huà)，上市不僅要付出巨額的咨詢(xún)費、包裝費，還包括企業(yè)在稅收方面的補繳等支出，以及為了上市而進(jìn)行的擴張。

即使勉強上市，有時(shí)候融資金額不大的話(huà)，還不夠還債，比如喜得龍美國上市，融資之后也就夠還投資了。

閩商觀(guān)察：意外之中有成長(cháng)邏輯

德?tīng)柣葸@家曾經(jīng)名動(dòng)江湖的體育用品供應商，竟然在無(wú)聲無(wú)息中倒閉，讓人唏噓。雖然意外頻發(fā)，但其間的發(fā)展邏輯卻值得重視。

近年來(lái)，晉江不少名牌企業(yè)，包括德?tīng)柣?、喜得龍、金萊克、閩超鞋業(yè)、諾奇等，要么關(guān)門(mén)大吉，要么換了老板。究竟是為啥呢?

表面上看，他們都是因為死于銷(xiāo)售不暢、資金鏈斷裂而陷入困境。但其實(shí)企業(yè)管理存在問(wèn)題顯然是有的，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、擴張步伐等。(以上觀(guān)點(diǎn)來(lái)自 閩商雜志 - 閩商觀(guān)察原創(chuàng ) 作者：林仙平)

對于企業(yè)而言，品牌要想做大做長(cháng)久，首先仍然必須要有清晰的戰略、完整的標準化的運營(yíng)管理系統以及執行有效的團隊。

主編點(diǎn)評：

縱觀(guān)市場(chǎng)，不少紅極一時(shí)的體育用品品牌開(kāi)始逐漸消失。是行業(yè)寒冬來(lái)了嗎?德?tīng)柣莸恼坳?，不僅是體育用品市場(chǎng)的一大憾事，也為轉型升級中的民企敲響了警鐘。