2018年新年伊始，競答直播突然全民爆紅，第一個(gè)被吹上了風(fēng)口。

短短4天內，獨立App《沖頂大會(huì )》、今日頭條旗下的西瓜視頻、360直投的花椒、映客，四家平臺懷揣各自的商業(yè)訴求，短兵相接，比照對手不斷追加資金和物力，投入共計已超過(guò)1億元，打響了一場(chǎng)爭奪流量與眼球的“閃電戰”。

記者向四家平臺發(fā)出了采訪(fǎng)需求，每家都表示，團隊已通宵奮戰了幾夜。“現在正是‘拼刺刀’的階段。”最終有三家平臺在深夜“擠出了一點(diǎn)兒時(shí)間”接受了采訪(fǎng)。“我們要先保證全天直播沒(méi)有技術(shù)故障才行。

這場(chǎng)新年的戰火來(lái)勢洶洶，目前來(lái)看，各家1億元的投入只是先頭部隊。

1月8日晚，作為《沖頂大會(huì )》的合作參與者，王思聰在朋友圈里發(fā)出：“2018年第一周總結，王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”

周鴻祎在王思聰的朋友圈下回復：“你們都撒幣，我大撒幣，比你們厲害。”

映客創(chuàng )始人奉佑生不甘示弱，在朋友圈做出反擊：“思聰公子，我是12月24號開(kāi)始撒的，我以為就我一個(gè)人撒，每想到你們都撒，不管你們撒不撒，反正我準備了10個(gè)億，我會(huì )一直撒的!”

幾位“話(huà)事人”在臺上展示肌肉，投資圈的后方彈藥也已蠢蠢欲動(dòng)。這兩條朋友圈下，金沙江創(chuàng )投創(chuàng )始人朱嘯虎都點(diǎn)了贊。

風(fēng)口之下，金主也已經(jīng)紛至沓來(lái)。1月9日，美團為花椒13點(diǎn)場(chǎng)的直播提供了100萬(wàn)元獎金，答題過(guò)程中，美團植入了4道問(wèn)題，覆蓋了美團的外賣(mài)、旅行等業(yè)務(wù)。隨后，映客宣布：趣店旗下的大白汽車(chē)分期成為了《芝士超人》的首位廣告主，廣告費為1億元。

競答引爆

“競答+直播”這種討巧的創(chuàng )意，并非中國互聯(lián)網(wǎng)人的突發(fā)奇想。2017年8月， HQ Trivia(簡(jiǎn)稱(chēng)HQ)在美國的App Store上線(xiàn)。HQ由著(zhù)名短視頻應用Vine的聯(lián)合創(chuàng )始人Rus Yusupov和Colin Kroll共同開(kāi)發(fā)，不到4個(gè)月，就吸引了超過(guò)40萬(wàn)人在線(xiàn)。到2017年底，HQ名列App Store總榜第27名、游戲類(lèi)第7名。

HQ的玩法十分簡(jiǎn)單，每天分時(shí)段開(kāi)設幾場(chǎng)有獎問(wèn)答，主播在A(yíng)pp上以直播的形式，給用戶(hù)出12道百科問(wèn)答題。用戶(hù)要在10秒內選對答案，答錯則出局，最后勝者平分池內所有獎金。

智力問(wèn)答天然就是符合人性趣味的經(jīng)典游戲。無(wú)須任何教育用戶(hù)的成本，獲取用戶(hù)的渠道低廉而便捷。這樣一眼可見(jiàn)的好生意，很快就被中國互聯(lián)網(wǎng)以“像素級別”的模仿程度移植了過(guò)來(lái)。

12月24日，映客率先推出了名為《黃金手指》的競答游戲。12月25日，《沖頂大會(huì )》在A(yíng)pp Store獨立上線(xiàn)，獎金為5000元。不過(guò)上線(xiàn)的前幾天里，兩家平臺的參與人數都不溫不火，最多不過(guò)幾萬(wàn)人。

與今日頭條、360、映客幾家財力雄厚、直播經(jīng)驗豐富的公司相比，《沖頂大會(huì )》的平臺背景最為簡(jiǎn)單。這款App由陳樺帶領(lǐng)的團隊創(chuàng )建，陳樺生于1988年，2010年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。做《沖頂大會(huì )》之前，她手下有支20多人的團隊，運營(yíng)著(zhù)一款名為《節操精選》的新生代娛樂(lè )社區App，公司曾得到真格基金和九合創(chuàng )投的投資，盈利狀況良好。

HQ上線(xiàn)后，陳樺敏銳地發(fā)現了其中的商機。2017年10月，她從公司里正式抽調出一只團隊，全心投入到《沖頂大會(huì )》的開(kāi)發(fā)。12月初，團隊拿出了第一版Demo，陳樺通過(guò)朋友，把Demo拿給了王思聰看，王思聰馬上表達出了對這款產(chǎn)品的興趣。

王思聰與《沖頂大會(huì )》的資本合作模式具體如何，團隊成員表示不便說(shuō)得太多。但肯定了他非常認真，“出錢(qián)又出力”，曾與團隊一起加班到半夜3點(diǎn)，并在產(chǎn)品的設計改良上，提出過(guò)不少建議。

《沖頂大會(huì )》的財務(wù)顧問(wèn)公司負責人說(shuō)：“按照王思聰的性格，他參與的項目，當然會(huì )為之‘打call’。”

1月3日周三，是王思聰30歲的生日。他在微博上宣布：當晚9點(diǎn)，他將在《沖頂大會(huì )》里“撒幣”10萬(wàn)。在王思聰頭部流量的帶動(dòng)下，《沖頂大會(huì )》的9點(diǎn)場(chǎng)直播間里涌入了28萬(wàn)用戶(hù)。最后，2000多人殺出重圍，每人從10萬(wàn)的獎金池中分得了51元。

一場(chǎng)競答混戰，就這樣被王思聰輕巧地挑起了。雖然接下來(lái)的巨頭殺入，讓他的“頭條熱度”只維持了一天。

96小時(shí)混戰

王思聰引爆《沖頂大會(huì )》的同天，今日頭條旗下的西瓜視頻，也加班加點(diǎn)地趕出了玩法相似的《百萬(wàn)英雄》。

歸根到底，不管是HQ還是《沖頂大會(huì )》，核心都是想法的創(chuàng )新，技術(shù)門(mén)檻有限，主播參與時(shí)間短，設計環(huán)節不多，因此模式極易被抄襲復制。幾家團隊成員接受采訪(fǎng)時(shí)，都表示競答直播的關(guān)鍵點(diǎn)不在技術(shù)，“交互十分簡(jiǎn)單”，更多是運營(yíng)層面的競爭。

1月4日，《沖頂大會(huì )》將直播場(chǎng)次增加到了四場(chǎng)，最高場(chǎng)次獎金20萬(wàn)元。當天，《好奇心日報》從投資方了解到，《沖頂大會(huì )》準備未來(lái)每天投入“20萬(wàn)獎金+100萬(wàn)推廣費”，目標是2018年春節前做到100萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。

一天后，《沖頂大會(huì )》的“小目標”就被證明過(guò)于簡(jiǎn)單了。1月4日，《百萬(wàn)英雄》對標《沖頂大會(huì )》，同樣推出了四場(chǎng)直播。1月5日周五，當人們開(kāi)始享受夜晚的閑暇時(shí)，四家平臺展開(kāi)了第一輪“爭奪用戶(hù)周末時(shí)間”的競逐。

當天，花椒跟入戰局，上線(xiàn)了玩法相似的《百萬(wàn)贏(yíng)家》，并增加了直播場(chǎng)次。這一天，各家平臺的直播獎金還不過(guò)10到20萬(wàn)元，用戶(hù)分得獎金也在幾元到最多百元左右不等。

1月6日周六中午，西瓜視頻率先拋出了新噱頭，宣布當晚23點(diǎn)半將增加一場(chǎng)獎金高達100萬(wàn)元的直播?！吨ナ砍恕否R上做出響應：在23點(diǎn)半同樣增設直播，獎金推高到101萬(wàn)元?；ń芬沧龀龌貞骸栋偃f(wàn)作戰》獎金增至102萬(wàn)元，且定于23點(diǎn)25分開(kāi)始，截流《百萬(wàn)英雄》和《芝士超人》、并登頂單場(chǎng)獎金之冠的用意明顯。

當晚23點(diǎn)半前后，三家直播平臺里，都分別涌入了超過(guò)100萬(wàn)答友。但這場(chǎng)噱頭之爭，最終的勝出者應該歸屬于《百萬(wàn)英雄》。

此前，《百萬(wàn)英雄》的題目一直比較簡(jiǎn)單。在當晚的百萬(wàn)獎金場(chǎng)中，題目的3個(gè)選項被增加到了4個(gè)，難度也大大提高。其中問(wèn)題包括：“世界的第二大高峰是什么?”“GPS全球定位系統基于哪種理論?”“‘全球漸凍人日’是哪天?”

在不斷篩選掉大量答友后，最后一題彈出：“‘西瓜視頻’四個(gè)字共有多少筆畫(huà)?”這道題在10秒鐘內，顯然只能靠運氣作答。最后，只有22人“蒙對答案”，每人分得了4萬(wàn)多元獎金。

接下來(lái)的兩天里，戰火不斷升級，百萬(wàn)獎金成為標配。1月7日周日，花椒上線(xiàn)了兩場(chǎng)百萬(wàn)場(chǎng)，其中包括一場(chǎng)題目較為簡(jiǎn)單的“全民場(chǎng)”，一場(chǎng)題目難度大、且不得使用復活卡的“戰神場(chǎng)”。在“戰神場(chǎng)”中，最后每位答友分得了5494元獎金。

1月8日周一，幾家平臺的競爭勢態(tài)更令人眼花繚亂?；ń沸紝偃f(wàn)場(chǎng)進(jìn)一步增至四場(chǎng)。西瓜視頻做出反擊，將21點(diǎn)的單場(chǎng)獎金提升至200萬(wàn)元?；ń否R上跟進(jìn)，同樣追加了一場(chǎng)200萬(wàn)獎金的“陽(yáng)光普照場(chǎng)”。

花椒的心事

表面看來(lái)，競答直播的火爆，似乎為漸趨衰敗的直播模式注射了強心劑。不過(guò)各家平臺紛紛在這場(chǎng)“勇敢者的游戲”中樂(lè )此不疲，因為歸根結底，競答模式是一個(gè)獲客成本極低的生意。

過(guò)去，直播功能的變現主要依賴(lài)于廣告、打賞、電商等，不管采用哪種，都對直播的互動(dòng)性高度依賴(lài)。而競答直播，天然就是一種互動(dòng)性極強的模式。

花椒內部人員透露，團隊有一套針對獲客等運營(yíng)成本比較完整的算法。雖然算法邏輯不便透露，但“流量是互聯(lián)網(wǎng)的核心”。而且，當下競答對“日活”和“拉新”的效果都是非常好的。

只要獲取新用戶(hù)的成本比平臺付出的成本低，對互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，就是合算的生意。進(jìn)一步分析，落腳到各家平臺，也會(huì )發(fā)現大家基于不同的發(fā)展階段和瓶頸，對競答直播也各有所求。

雖然花椒的內部人員一直極力撇清和360的關(guān)系，但作為360的直投公司，花椒的核心管理團隊大量來(lái)自于360。周鴻祎對花椒的期望一直顯而易見(jiàn)，由于360其他主干業(yè)務(wù)工具屬性較重，周鴻祎希望花椒能承擔起社交功能，在移動(dòng)端增加用戶(hù)黏性。

然而，從2015年創(chuàng )立以來(lái)，花椒的發(fā)展并不算順利，定位多次搖擺。創(chuàng )立之初，花椒立意于媒體式的新聞直播，后來(lái)又轉做“秀場(chǎng)”模式。與此同時(shí)，從2017年開(kāi)始，直播公司也越來(lái)越不為市場(chǎng)所認可。但出于戰略布局的考慮，周鴻祎對花椒始終未曾放棄。

因此，上線(xiàn)《百萬(wàn)贏(yíng)家》競答，對花椒可以說(shuō)攸關(guān)轉型，是一場(chǎng)不能輸的戰爭。西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》單場(chǎng)只能使用一張復活卡，花椒卻可以使用三張，希望拉動(dòng)用戶(hù)流量的意圖十分明顯。

花椒透露：《百萬(wàn)贏(yíng)家》將至少持續到2月4日，目前獎金單日金額已經(jīng)上升到530萬(wàn)。之后，花椒依然會(huì )保持高額獎金策略，并會(huì )根據市場(chǎng)和用戶(hù)需求進(jìn)行調整。

映客想破局

如果沒(méi)有競答直播的火爆，映客目前可能將面臨一個(gè)比較兩難的局面。

此前，宣亞國際將收購映客的事件曾轟動(dòng)一時(shí)。最終，在經(jīng)歷了7個(gè)月的反復和掙扎后，宣告收購失敗。

收購未果的同時(shí)，映客的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境也進(jìn)一步收窄。從2016年上半年開(kāi)始火爆的直播，到下半年就風(fēng)光不再。2017年，直播產(chǎn)業(yè)更是遭遇泡沫破裂、監管收緊、資本退卻，進(jìn)而引發(fā)了一輪倒閉和收購潮。

這一年中，優(yōu)酷收購了來(lái)瘋，斗魚(yú)被騰訊投資，其他的一直播、YY、花椒、西瓜視頻等都各自背靠金主，只有映客還在勉力獨自運營(yíng)。資料顯示，曾持股映客18%的昆侖萬(wàn)維正在尋求逐步退出。

直播平臺在發(fā)展初期，一直力求高舉高打，重金砸下了大量明星、大V的合作，成本始終居高不下。況且，映客缺少巨頭的支持，流量的來(lái)源始終是個(gè)困局。且直播模式幾乎是映客的全部，即便用戶(hù)增長(cháng)迅速，隔月的留存率也較低，要殺入社交市場(chǎng)，難度巨大。

在綜合因素的擠壓下，映客曾多次被曝出資金鏈斷流。離開(kāi)了資本輸血，要求直播平臺盈利的窗口期又提前到來(lái)。奉佑生曾在采訪(fǎng)中表示，打賞不是直播平臺的長(cháng)久之計，引入廣告才能獲得真正廣闊的長(cháng)久空間。

所以，可以想見(jiàn)競答風(fēng)口的出現，對映客的意義何在。映客內部人員在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，對這場(chǎng)競爭，映客將傾盡全力。“這是一個(gè)拼錢(qián)的游戲，領(lǐng)域非常新。目前是一片紅海，大家都會(huì )持續砸錢(qián)。我們已經(jīng)預備了至少10個(gè)億。”

今日頭條跟風(fēng)

相比花椒和映客的高調入局，今日頭條是唯一沒(méi)有接受媒體采訪(fǎng)的公司，對他們看來(lái)，這似乎也不是一場(chǎng)關(guān)乎生死的“必勝的戰爭”。在西瓜視頻剛剛上線(xiàn)《百萬(wàn)英雄》時(shí)，今日頭條公關(guān)高級總監楊繼斌曾對外把獎金投入比作是“一場(chǎng)回饋用戶(hù)的活動(dòng)”。

沒(méi)有高調宣傳，或許是因為今日頭條并未將西瓜視頻的核心定性為“直播”模式，而是一個(gè)匯聚“短視頻”的平臺。

2017年11月25日，張一鳴在西瓜視頻舉辦的“西瓜PLAY視頻嘉年華”上宣布，短視頻正在進(jìn)入全民變現時(shí)代，未來(lái)將拿出20億，推出“3+X”變現計劃。

所謂“3+X”，是針對于內容變現的三種模式：基于流量，有廣告分成和平臺補貼兩種方式?；诜劢z，有商業(yè)植入、電商導購兩種形式。除此之外，還有直播打賞、內容付費等幾種形式。所以，西瓜視頻的“3+X”方案包括平臺分成、視頻電商、直播業(yè)務(wù)，以及鼓勵高水平視頻創(chuàng )作者的“西瓜原創(chuàng )”計劃。

從今日頭條的布局來(lái)看，直播只是西瓜視頻的一部分功能，不是安身立命之本。但火熱的商業(yè)風(fēng)口，又是公司所萬(wàn)萬(wàn)不能錯過(guò)的。且直播競答對拉動(dòng)用戶(hù)增量，也效果明顯，今日頭條沒(méi)必要錯過(guò)這樣的機會(huì )。

因此，從題目設置上看，與映客和花椒相比，西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》相對簡(jiǎn)單，主打“普惠”，與今日頭條希望覆蓋更為廣大用戶(hù)的商業(yè)目的也較為契合。

暗流涌動(dòng)

如果立足長(cháng)遠，競答模式或許將成為直播產(chǎn)品的一個(gè)長(cháng)期插件，從而幫助平臺穩定地獲得用戶(hù)，使大流量、高留存得以實(shí)現。畢竟直接給用戶(hù)分獎金，比花費高額費用去做市場(chǎng)推廣，要立竿見(jiàn)影得多。

將目光移至眼下，從花椒和映客相繼宣布獲得廣告主投放來(lái)看，競答直播的盈利模式也初步顯現。下一步，人們更關(guān)心這場(chǎng)燒錢(qián)大戰還會(huì )持續多久。畢竟幾天過(guò)去，用戶(hù)的新鮮感就已開(kāi)始退去，審美疲勞顯現。況且，平臺可以衍生的玩法也較為有限。

為了提高用戶(hù)興趣，除了最關(guān)鍵的獎金。映客的做法是增加明星直播場(chǎng)次，請謝娜、汪涵、陳赫等人助力，帶動(dòng)人氣。西瓜視頻則在1月9日，請來(lái)王凱作為“明星出題官”?；ń返倪x擇是與江蘇衛視《一站到底》合作，直播答題中表現優(yōu)異的用戶(hù)將有機會(huì )參與《一站到底》的節目。這些對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，或許都將成為新的刺激點(diǎn)。

與此同時(shí)，競答模式的灰色地帶與亂象也已經(jīng)開(kāi)始浮現。在美國，已經(jīng)有人借助人工智能技術(shù)，用戶(hù)用攝像頭讀屏，加上圖像識別、Google搜索，迅速得出HQ題目的答案。在中國，為了贏(yíng)取獎金，也有不少人組成了答題群。

不過(guò)，對于平臺來(lái)說(shuō)，群體“作弊”拉動(dòng)的“社交行為”或許是他們所樂(lè )于見(jiàn)到的。對此，各家普遍未予抵抗和禁止。

反而是用戶(hù)對平臺自身運營(yíng)的一些疑問(wèn)，當下或許更值得市場(chǎng)關(guān)注。有人指出，獲勝用戶(hù)的真實(shí)數據，理論上只有平臺自己可以知曉。因此，里面摻雜水分的空間很大。比如，可能答對全部題目的真實(shí)用戶(hù)只有100人，卻被平臺“注水”增加至1000人。如果能降低單個(gè)用戶(hù)分得獎金的數額，就可節省整體獎金的成本。

另外，目前各平臺的在線(xiàn)人數，雖然普遍顯示為100萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)人，但每場(chǎng)的答題人數卻經(jīng)常只有幾十萬(wàn)左右。對此，平臺方的解釋是：在線(xiàn)人數是單一直播間一天內進(jìn)出的總人數。“比如有10萬(wàn)人進(jìn)來(lái)了，答錯了題，出去了5萬(wàn)，但我們顯示仍會(huì )是10萬(wàn)人。”而且，一旦出現技術(shù)故障，人數“斷流”，系統還會(huì )重復計數。

使用疊加的計算方式制造繁榮的模式，在中國的互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)行業(yè)都并不鮮見(jiàn)。從長(cháng)遠來(lái)看，各平臺“撒幣”的階段總要過(guò)去，競答模式會(huì )為各平臺留住多少具備增長(cháng)能力的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，進(jìn)而對平臺的真實(shí)意義何在，尚需要時(shí)間去檢驗。

商界主編點(diǎn)評：大佬們瘋狂撒幣，群眾在高潮，背后的邏輯究竟是什么?有獎問(wèn)答直播會(huì )不會(huì )是一個(gè)曇花一現的現象級熱點(diǎn)呢?

網(wǎng)上有人質(zhì)疑：平臺隨便寫(xiě)個(gè)腳本，生成一些假用戶(hù)，讓假用戶(hù)通關(guān)到最后。最后分錢(qián)的人里混著(zhù)50%的假人也不一定。但我的觀(guān)點(diǎn)認為是真送，從運營(yíng)手段來(lái)說(shuō)，以上是可以實(shí)現的，但是這點(diǎn)投入相較于帶來(lái)的DAU、PR效果、模式上的高潮來(lái)說(shuō)，太值了，并且平臺如果為了節省一點(diǎn)費用而摻水，一旦被發(fā)現，帶來(lái)的負面會(huì )一發(fā)不可收拾，損失大得多。

其次盤(pán)點(diǎn)類(lèi)似這種玩法的綜藝節目，生命周期還都挺長(cháng)的，比如《開(kāi)心辭典》《一站到底》等，所以現在判斷這個(gè)模式是不是曇花一現還真不好說(shuō)，我個(gè)人的判斷是比較樂(lè )觀(guān)的：不僅可以持續，在未來(lái)可能還會(huì )產(chǎn)生更多進(jìn)化。主要有以下幾點(diǎn)理由：

1. 去中心化的參與感給用戶(hù)帶來(lái)了顛覆傳統的快感

2. 有非常強的商業(yè)化變現機會(huì )例如廣告植入、靠流量帶來(lái)的打賞收入。

3. 促進(jìn)直播平臺自身主業(yè)務(wù)，對映客、花椒、一直播這類(lèi)直播平臺來(lái)說(shuō)，有獎問(wèn)答直播的可持續時(shí)間會(huì )更長(cháng)。

4. 撒幣們都是有錢(qián)的主，我們別瞎擔心

5. 基本上還沒(méi)怎么做營(yíng)銷(xiāo)，相信后續還有大招

6. 大量主播資源還沒(méi)有調動(dòng)，未來(lái)更進(jìn)一步將之推向高潮