兩年前，來自英國的《小豬佩奇》登陸CCTV，后在各大視頻平臺熱播，不到一年播放量便突破百億，豆瓣評分高達9.2。近來，隨著最新第五季于去年9月底上線，小豬佩奇（Peppa Pig）突然在社交網(wǎng)絡爆紅。

玩具反斗城、超市貨架、捏泥人的街邊小攤、各類聊天表情包，小豬佩奇甚至成為年輕人的日常臨摹和朋友圈話題。

一部動畫片，居然引起全年齡層的狂歡，“小豬佩奇”的IP影響力儼然已經(jīng)超過曾經(jīng)的本土霸主“喜羊羊”。

筆者朋友圈已被占領。

“小豬佩奇，適合2~3歲和22~23歲人群觀看。”

“小豬佩奇有毒啊！因為回家和兩歲的小外甥一起看過，結(jié)果上癮了，最近拉著室友一起看，哦，我是男的，讀研。”

“最開始只是看到有人用這個頭像，覺得可愛，查了下，就去看了動畫片，好可愛，然后就看到很多人說什么精致的豬豬女孩，就入坑了。”

小豬佩奇到底靠什么魔力火遍全中國？

骨朵經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從基礎故事形象打造，到先臺后網(wǎng)的渠道選擇和口碑效應，再到全民認知度極高的衍生品布局，品牌授權(quán)方Eone的清晰邏輯，都讓小豬佩奇一路開掛。接下來，骨朵將從影片內(nèi)容、渠道、衍生品布局三個方面詳細梳理小豬佩奇在中國市場的這場“奇幻之旅”。

情感共鳴：受夠了“大道理”的孩子和年輕人都被擊中

每集5分鐘的《小豬佩奇》講了什么？

一只名叫佩奇女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽、豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事，圍繞她與家人的愉快經(jīng)歷，幽默有趣。

佩奇最喜歡做的事情是玩游戲，打扮得漂漂亮亮，踏單車，度假，探訪祖父母和表親，以及在小泥坑里快樂的跳上跳下，是“真 • 精致的豬豬女孩”了。

這部片子畫風簡單圓潤，配合斑斕的馬卡龍色，故事簡單，節(jié)奏明快，笑點頻出，適合全年齡層。

《小豬佩奇》的出現(xiàn)彌補了長久的“動畫荒”

動畫片是每個孩子的童年必備，兒童娛樂市場剛需，三屆作家富豪榜榜首鄭淵潔和他的《童話大王》《皮皮魯總動員》是為佐證。但影視動畫產(chǎn)出較少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是鳳毛麟角。

當年《喜羊羊與灰太狼》在TV端轟炸式播出，雖有暴力等不少詬病，但依舊在衍生品、動畫電影方面成績不俗，成為當之無愧的國產(chǎn)第一超級IP。其余如《熊出沒》《大耳朵圖圖》《豬豬俠》等，在益智和劇情方面，無法俘獲家長芳心，兒童動畫出現(xiàn)“劇荒”。

2015年CCTV引進《小豬佩奇》，因其活潑簡單亮麗的畫面、輕松有趣和富于生活智慧的劇情，讓全部少兒和家長一見鐘情。

“我女兒的很多暖心話，都是從小豬佩奇身上學來的。”

“我女兒在超市看到包裝上有粉紅豬小妹，就邁不開步子了。”

“睡前必須看，白天也要看，晚上也要看，吃飯也要看，玩著玩著就喊看小豬佩奇了，睡著睡著突然醒來一句，小豬佩奇呢？”

因為孩子沉迷于小豬佩奇，學豬叫，在沙發(fā)上跳來跳去，甚至有家長開始抵制。

《小豬佩奇》深諳幼兒心理，讓觀者有極強代入感

《小豬佩奇》每集只有五分鐘，但制作要花三個月。劇情貼合5歲以下孩子的生活場景和心理特征，短劇情和簡單對話，讓幼兒也能輕松看懂。5分鐘，也是注意力分散的低幼兒童能接受的時長。

三位主創(chuàng)談到，相對于固定的人物形象，動物形象代入感更強，避免了種族、階級或背景問題；孩子們不喜歡嘲笑主角，所以小豬佩奇很少成為笑柄，和藹可親的豬爸爸扮演喜劇角色，而孩子們并不會因為取笑父母而感到不適。

對白和情節(jié)設定不用難字、沒有長句、不含偏見；畫面設計干凈清新，人們甚至不會注意到上面的線條，配色在活潑和柔和之間，找到了很好的平衡。

《小豬佩奇》里有我們最理想渴望的家庭相處方式

兒童“沉迷”和“上癮”背后，是無暴力，寓教于樂地指導父母和孩子的家庭處事原則的科學內(nèi)核。烏托邦式的生活，簡單純粹，無反派，皆以歡快大笑結(jié)尾，對所有年齡段都有啟發(fā)。

佩奇的媽媽，永遠和顏悅色，不慌不忙，從不生氣，佩奇犯錯時，溫和批評反而更有力量，佩奇幾乎會馬上認錯，也會很快得到原諒。這不正是大多數(shù)人最理想溫暖的家庭相處方式嗎？

于孩子而言，對符合年齡特質(zhì)、簡單歡快內(nèi)容喜愛；于家長而言，從溫柔耐心的佩奇媽媽、寬厚包容的爸爸和孩子日常相處中，得到生活智慧啟迪；于其他年齡層的受眾而言，短小精悍的5分鐘，歡快輕松，受益多多。

對于80、90后新生代父母來講，建設更和諧的新型親子關(guān)系，是親子教育的一大痛點，《小豬佩奇》動畫片，對家庭親子教育寓意深厚，看似漫不經(jīng)心，卻能為大部分矛盾提供解決之道，讓很多父母為之感慨，自我反省。在獲得家長和老師心底里認可方面，《小豬佩奇》可謂動畫片中的冠軍。

渠道：先臺后網(wǎng)，口碑發(fā)酵，社交屬性爆發(fā)

從兒童到父母，從特定群體到更廣泛的人群受眾，《小豬佩奇》口碑迅速發(fā)酵，形成社會潮流。

《小豬佩奇》的基礎受眾是5歲以下的孩子，他們對于新事物主動選擇能力有限，最直接有效的渠道，就是定時定點的TV端。

2015年夏天在CCTV少兒頻道播出后，《小豬佩奇》在幾大視頻網(wǎng)站上線，孩子從被動接受，到主動要求在視頻網(wǎng)站點擊觀看；從一個人觀看，到拉攏小伙伴，強制和家人一起觀看，家長和老師了解到這一哄娃和教育利器后，互相推薦。

“女兒從堂姐家回來后，說要看《小豬佩奇》。”

“和我十歲的弟弟一起看過后，就上癮了，自己看。”

“幾位小學老師在群里大力建議學生利用課余時間觀看《小豬佩奇》英文版，學習口語。”

“家庭教育權(quán)威人物，以《小豬佩奇》為題發(fā)表了育兒文章。”

播放量暴漲、社交話題發(fā)酵，小豬佩奇俘獲“國民度”

在家庭基礎受眾之外，出于對《小豬佩奇》形象的喜愛，和相關(guān)利益方的推廣，同學及同事和朋友推薦、各大營銷號、微博、Ｂ站鬼畜視頻惡搞、表情包等的自來水推薦，“小豬佩奇”、“小羊蘇西”等角色一躍成為網(wǎng)紅，在社交媒體高速傳播，《小豬佩奇》在播放量和熱點話題中迎來又一春。

自2015年8月上線以來，《小豬佩奇》的百度搜索指數(shù)，持續(xù)上升。

2017年9月20日，第五季《小豬佩奇》在CCTV和各大視頻網(wǎng)站上線，經(jīng)過一個國慶長假家庭歡聚，在兒童強制拉攏全家觀眾觀看后，《小豬佩奇》正式占領年輕人視野，媒體指數(shù)和社交媒體熱度在國慶后突然迎來爆發(fā)。

微博指數(shù)可見一斑，從之前近乎為0，在去年國慶后突然迎來爆點，峰值達到13萬，最低也超過6000。

從傳播渠道來說，近兩年視頻網(wǎng)站崛起，憑借可以隨時觀看的特點，籠絡一大幫家庭觀眾，會員激增，在家庭TV端影響也不容小覷，助推《小豬佩奇》晉升網(wǎng)紅。

二度創(chuàng)作后，已成網(wǎng)紅的“小豬佩奇”再次晉階

憑借簡單幽默的內(nèi)容，《小豬佩奇》在各大社交渠道高速傳播，俘獲各年齡層芳心。營銷渠道可概括為三個：表情包、社交話題、短視頻營銷。

首先，《小豬佩奇》風格極簡，很適合表情包傳播：主題一目了然、簡單畫面搭配涵蓋不同情緒的文字、現(xiàn)有動畫提供海量素材、表達情緒可愛輕松、幽默，適應各種場景。

2016年10月，品牌授權(quán)方EOne適時推出《小豬佩奇》首個微信表情包，兩周內(nèi)下載量超過100萬次。

其次，社交話題極速傳播。“《小豬佩奇》被家長列入黑名單，只因孩子看后學豬叫跳泥坑”等吸睛話題，不少大V和營銷號用“豬叫”和“跳泥坑”為《小豬佩奇》炒熱度，蹭熱度，年輕網(wǎng)友模仿跟風；情感類型的“精致豬豬女孩”等，皆成為社交話題熱點。

最后，短視頻傳播?！缎∝i佩奇》的高社交熱度，讓視頻創(chuàng)作者積極性高漲，在去年11月，B站關(guān)于《小豬佩奇》原創(chuàng)視頻集中爆發(fā)，最高點擊量達167萬，重慶方言版點擊量達到164萬。

被以方言形式再創(chuàng)造，足見其熱度和經(jīng)典。

衍生品實現(xiàn)大街小巷、公司企業(yè)的全人群覆蓋

小豬佩奇火了之后，商場、超市、小攤，統(tǒng)統(tǒng)被這一只“粉紅豬豬”形象占領。

無論是孩童的玩具、服裝、食品，還是主打年輕人市場的娃娃機，街邊捏泥人小攤，公園的小吃攤，手機殼，紛紛“跟風”。

小豬佩奇衍生品為何受歡迎？

第一，內(nèi)容大火。衍生品本為影視內(nèi)容之衍生，其成功必然要依靠內(nèi)容大火?！缎∝i佩奇》動畫片、圖書、微信表情包、衍生話題、短視頻的病毒傳播，成功塑造了這個超級IP。

第二，兒童衍生品，定位成功。中國影視收入大多來自于票房和版權(quán)收入，衍生品發(fā)展程度普遍不及歐美，普通觀眾對于影視衍生品消費習慣尚未被培養(yǎng)起來，但兒童動漫市場尚有可為。

衍生品的玩具本質(zhì)符合兒童玩具市場剛需，兒童消費市場快速更新、兒童對特定品牌辨識度和忠誠度有限、卻對動畫形象印象深刻。

成年人對于玩具特性的影視衍生品消費相對理性，但兒童，尤其是低幼兒童，消費特點就是任性，能讓他們喜歡的，就是好的。年齡小，此特征越明顯。

因此，統(tǒng)治兒童動畫的超級IP《小豬佩奇》只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，并且能通過正常銷售渠道，順利進入兒童日常生活場景，如玩具店、商場、超市、小朋友聚會等，成功便如探囊取物。

小豬佩奇授權(quán)為何受企業(yè)瘋搶？

小豬佩奇受到大眾歡迎，企業(yè)授權(quán)自然被哄搶。

一方面，本土動漫品牌授權(quán)處于藍海，品牌方授權(quán)經(jīng)驗不足。另一方面，為了提高兒童認知度進而提振銷量，企業(yè)對受兒童歡迎的火爆動漫IP有著大量需求。

目前來看，本土動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)或由于產(chǎn)權(quán)保護問題等發(fā)展孱弱，大部分企業(yè)缺乏品牌授權(quán)經(jīng)驗，仍然在學習中。

近年來盡管有《大圣歸來》等爆款動畫，有葫蘆娃和哪吒的經(jīng)典形象，但影響力皆有限，大部分動漫形象并未深入兒童內(nèi)心且獲得家長認可，除了“喜羊羊與灰太狼”借力迪士尼，動漫衍生品授權(quán)依然舉步維艱。

不得不承認的現(xiàn)狀是，中國動漫授權(quán)市場80%以上被國外卡通形象占據(jù)，本土品牌占有率不足20%。從事國內(nèi)外正版動漫IP授權(quán)業(yè)內(nèi)人透露，引進動漫版權(quán)時主要以動漫自身熱度作為考量標準。

而這也印證了內(nèi)容大火的《小豬佩奇》授權(quán)受到企業(yè)瘋搶的原因，在每年的動漫授權(quán)大會上，《小豬佩奇》更是成為香餑餑。

曾任職《小豬佩奇》出品方英國Entertainment One 集團亞洲區(qū)負責人的陳婉玲坦言，從未看到過一部動畫片能夠取得1年播放100億次的優(yōu)異成績。她歸結(jié)成功的原因只有一個，內(nèi)容。

番外：《小豬佩奇》品牌授權(quán)方的神操作

《小豬佩奇》系列能有如今這樣的國民度和覆蓋力，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作支撐外，品牌授權(quán)方的一系列操作同樣值得我們學習與借鑒。

EOne公司被美國權(quán)威期刊評為2015年全球動漫授權(quán)公司第14位，2015年以1400萬英鎊收購《小豬佩奇》制作公司Astley Baker Davies（ABD）70%股權(quán)。

EOne全球授權(quán)主管談到，“內(nèi)容制作團隊仍然是品牌核心，我們在ABD的股權(quán)讓我們能夠在ABD之外做不少事情，比如創(chuàng)造線上內(nèi)容，引進全新娛樂性體驗，為零售商、播放平臺及各種品牌合作伙伴制作市場營銷材料。”

14年歷史的“小豬佩奇”依然堅持每集5分鐘的短小精煉。“我們不想制作一部電影來拉長內(nèi)容。”2018年，其將在中國推出Live Show現(xiàn)場表演秀，2019年推出Cinematic Experience劇院式沉浸體驗。

作為英國公司，EOne在香港成立辦公室，在上海擁有公關(guān)公司。版權(quán)許可代理為香港山城集團 (PPW) ，獲得 EOne 正版授權(quán)的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和 Global Candy Marketing等等。

就以《小豬佩奇》官方授權(quán)主線玩具總代理、隸屬香港皇后洋行的金比爾貿(mào)易為例，其專營國際品牌授權(quán)業(yè)務，大力幫助《小豬佩奇》在中國推廣。《小豬佩奇》玩具目前以塑膠、毛絨材質(zhì)為主，題材中以過家家玩具居多。

相較于臺灣版《粉紅豬小妹》而言，金比爾建議譯名為更接地氣的《小豬佩奇》。

整體推廣上，金比爾和EOne合作，線上線下互相結(jié)合。線上依托微信、微博、美拍以及官方旗艦店等不同平臺宣傳推廣；在線下把《小豬佩奇》的動漫人偶帶到百貨商場做各種見面活動。EOne適時制作一系列《小豬佩奇》的社交平臺聊天表情，迅速吸引大量粉絲下載使用。

線下推廣最重要的一步是與高端市場的玩具反斗城合作。

金比爾總裁湯誠正提到：

“《小豬佩奇》在國內(nèi)是一個新形象，要迅速進入普通渠道并不容易，但玩具反斗城在全球開店，對一些國外形象了解更深。2015年底玩具反斗城成為《小豬佩奇》國內(nèi)獨家銷售合作伙伴，開始為期半年的推廣，為《小豬佩奇》玩具打造了形象專柜，國內(nèi)全線80多家門店銷售，銷量很快有明顯上升。”

2017年，小豬佩奇產(chǎn)品不再局限于高端市場，適應國內(nèi)渠道多元化的特點，增加中端產(chǎn)品。更多兒童和家長從更多渠道接觸到了《小豬佩奇》衍生品，甚至是超市貨架，也讓此形象深入人心。

E-one全球授權(quán)主管稱，“小豬佩奇”進入中國第三年，標志著從傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品到生動體驗性活動的重要轉(zhuǎn)變。粉絲們可以真正與品牌互動，和小豬佩奇親密接觸并身臨其境感受她的世界。

譬如，2017年9月底，正逢《小豬佩奇》第五季新鮮上線，上海虹橋一處商業(yè)中心舉辦“小豬佩奇”游樂園的主題商業(yè)活動，許多幼兒家長帶著孩子涌入，只為了能與小豬佩奇一家“親密接觸”。

“一些季節(jié)性產(chǎn)品是我們的重點。我們會圍繞中國新年、圣誕節(jié)、中秋等節(jié)日創(chuàng)造相應的動畫設計與產(chǎn)品。中秋節(jié)的月餅、圣誕節(jié)的裝飾、中國新年的紅包……”金比爾2017年宣傳重點是配合EOne在不同節(jié)日進行推廣。

2016年10月中國授權(quán)展時，小豬佩奇已有750項授權(quán)和衍生品協(xié)議。全球布局方面，2016 年，《小豬佩奇》在英國、法國、荷蘭、希臘和俄羅斯舉辦現(xiàn)場舞臺巡演、并與意大利游輪船務公司歌詩達郵輪成為合作伙伴，同時在英國和意大利都設有《小豬佩奇》主題公園景點。

慢工出細活的用心，成就《小豬佩奇》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，火爆和口碑傳播隨之而來，表情包傳播、社交媒體大爆，衍生品更占領大街小巷。

縱然如此，但大眾依舊深愛小豬佩奇，無法自拔。