這個(gè)冬天，對福建晉江的鞋企來(lái)說(shuō)格外寒冷。元旦前，在當地官方媒體《福建日報》公布的一份債權資產(chǎn)包處置公告中，曾依靠周杰倫代言和廣告語(yǔ)“Deerway，On The Way”在全國享譽(yù)的運動(dòng)鞋品牌德?tīng)柣莺杖辉诹?，因超過(guò)6億元債務(wù)，德?tīng)柣莅◤S(chǎng)房、土地和倉庫在內的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣(mài)。

而僅僅5個(gè)月前的2017年8月5日，晉江另一家知名鞋企喜得龍，同樣因為債務(wù)問(wèn)題，被晉江市法院公開(kāi)宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

依靠制鞋業(yè)，晉江這座位于東南沿海的小漁村，在改革開(kāi)放后一舉發(fā)展成為全國最富裕的縣級城市之一。2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶(hù)曉的品牌，扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)，晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期，地區200萬(wàn)人口中，有超過(guò)三分之一圍繞造鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。

然而，對于晉江鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，巔峰只是他們成長(cháng)軌跡中那條陡峭拋物線(xiàn)的短暫頂點(diǎn)。上市潮背后，是彼時(shí)幾百家中小鞋廠(chǎng)的倒閉；2011年，鴻星爾克因涉嫌財務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌，則標志著(zhù)大型鞋企困局的開(kāi)始。

喜得龍和德?tīng)柣莸钠飘a(chǎn)，令曾經(jīng)熟知他們的消費者不勝唏噓，但晉江鞋圈內，卻顯得出奇平靜。“2011年，晉江造出來(lái)的鞋就已經(jīng)十年都賣(mài)不完了。”一位曾經(jīng)在當地鞋企商會(huì )掛職過(guò)的鞋廠(chǎng)老板對騰訊《棱鏡》感嘆。對他來(lái)說(shuō)，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決后一場(chǎng)遲來(lái)的執行禮。

草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠。

晉江商人們遲來(lái)的品牌覺(jué)醒

與江浙沿海相同，晉江土地貧瘠，資源匱乏，這里不是一塊能夠孕育出農業(yè)文明的土壤。閩南人在明清時(shí)期成為了下南洋的主力軍，改革開(kāi)放后，僑胞回國，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個(gè)內衣廠(chǎng)老板，就是因為華僑姐姐回國，才知道了有胸罩這種東西，于是拆掉研究，從自制三五十個(gè)沿街叫賣(mài)，逐步發(fā)展到建廠(chǎng)批量生產(chǎn)。

晉江的鞋企老板們大都有著(zhù)相同經(jīng)歷。361°的丁建通，靠種地捕魚(yú)和打散工籌來(lái)的兩千元，在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板車(chē)攢下的積蓄開(kāi)設運動(dòng)鞋廠(chǎng)；特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

“和江浙一樣，晉江的老板們能吃苦，學(xué)習能力強，一家靠賣(mài)鞋掙錢(qián)，其他的也蜂擁而上。”一位當地鞋廠(chǎng)老板對騰訊《棱鏡》如此描述，但他也認為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉鎮企業(yè)家色彩更濃，“他們不會(huì )像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅于利用金融，整體比較保守，企業(yè)發(fā)展通常不溫不火，沒(méi)有特別利好的東西，也沒(méi)有特別糟糕的東西。”

1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但1990年左右便開(kāi)始創(chuàng )立品牌的晉江鞋企，卻長(cháng)期甘于為阿迪和耐克做代工廠(chǎng)。直到1998年，才在政府的強力引導下開(kāi)始意識到“品牌立市”的概念，提出“實(shí)施區域品牌造勢戰略，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導權”。而到2004年，晉江市政府仍然在斥資1800多萬(wàn)元重獎前一年度的創(chuàng )牌、認證和采標企業(yè)，鼓勵企業(yè)走出去。

確切說(shuō)，進(jìn)入2005年左右，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，才終于開(kāi)始在創(chuàng )牌的道路上擼起了袖子：2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來(lái)自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”，關(guān)于晉江打造品牌的故事，也一夜之間驟起。

2003年，德?tīng)柣輧赡?000萬(wàn)簽下周杰倫代言；2005年，特步800萬(wàn)競標南京全運會(huì )贊助商，沒(méi)曾想，來(lái)自日本的美津濃拿著(zhù)1000萬(wàn)半路殺出。于是，剛剛離開(kāi)南京的丁水波立即返回，將價(jià)碼提高到了1500萬(wàn)；同年，匹克400萬(wàn)美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場(chǎng)豐田中心的贊助商。

有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的“喬丹”品牌，依靠和美國“喬丹”同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場(chǎng)地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹，經(jīng)過(guò)長(cháng)達三年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續向全國高院上訴，終于在2016年底贏(yíng)得了官司。然而在去年7月，因為贊助天津全運會(huì )，敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函，品牌深陷囫圇之中，“倔強”的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權，向對方索賠110萬(wàn)。

盡管品牌意識覺(jué)醒，但在這批“前衛”的老板身上，依然保持著(zhù)晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔任過(guò)高管的從業(yè)者曾向騰訊《棱鏡》總結，與浙商相比，晉江商人的家族觀(guān)念更重，做大后，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛(ài)抱團，企業(yè)之間沒(méi)有多大的交集和互相幫扶。

當地一位曾經(jīng)做到中等規模的鞋企老板則向騰訊《棱鏡》回憶，匹克許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市后突然“大”了起來(lái)，同比自己規模小的企業(yè)之間的接觸一下子少了。對于那些打造出全國品牌的鞋企，這位老板認為“并沒(méi)有什么了不起”。

短暫的資本盛宴之后

進(jìn)入2008年前后，由于外貿訂單的減少以及人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠(chǎng)最終沒(méi)能扛過(guò)那次沖擊。彼時(shí)，也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場(chǎng)，享受資本盛宴的時(shí)期。

現在回看，與早先倒閉的中小廠(chǎng)相比，那些率先把規模做大的晉江制鞋品牌，最終也并沒(méi)能幸免于這一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級。

初期，這些走入資本市場(chǎng)的晉江鞋企的確體現出過(guò)不同之處。361°（01361.HK）上市后的兩年，收入達到55億元，比2009年上市時(shí)增長(cháng)了30%，凈利潤從9億突破到超過(guò)11億，邁過(guò)十億門(mén)檻；特步國際（01368.HK）在2008年上市時(shí)的營(yíng)收僅為28億元，2012年最高峰達到55億元，凈利潤同樣從5億元突破到10億元；2011年，匹克體育（01968.HK）47億營(yíng)收和8億凈利潤。

上市鞋企能夠在整個(gè)晉江鞋業(yè)滑落的趨勢下走出來(lái)，很大程度上得益于上市融資后，擁有了急速夸張的本錢(qián)，而這種擴張，又集中體現在開(kāi)店數量上。根據港股財報，2008年6月，361°授權零售門(mén)店數4632家，2011年年中達到了7681家，增幅66%；2011年，特步同樣從不足3000家門(mén)店上升到7596家；匹克則在2009年6000家門(mén)店的基礎上用兩年時(shí)間達到了接近8000家。

“那時(shí)候大家也都互相比較誰(shuí)開(kāi)的店多，一年幾千家的開(kāi)新店，政府也很支持，當時(shí)有官方的競爭排名，看誰(shuí)能把誰(shuí)比下去，大家以此為榮。”晉江一位鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶說(shuō)，建更多的廠(chǎng)、開(kāi)更多的店，是晉江老板們的慣性思維。

依靠純粹縱向發(fā)展的擴張模式，當然弱不禁風(fēng)。在電商沖擊、消費升級、產(chǎn)能過(guò)剩的四面楚歌下，擴充門(mén)店的戰術(shù)很快就被證偽。在德?tīng)柣莺拖驳谬埖顾?，晉江鞋企早已集體沉淪：

截至2016年財報，361°凈利潤已經(jīng)跌至4億元，不及上市時(shí)的一半；

特步國際5億元凈利潤與上市時(shí)持平；

匹克體育在2016年從港股退市；

貴人鳥(niǎo)（603555.SH）2014年辛苦擠進(jìn)A股，首年業(yè)績(jì)看起來(lái)并不那么美好，營(yíng)收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%。

在晉江鞋企還在擴張之時(shí)，就有研報分析認為，晉江品牌在定位和運營(yíng)模式上的趨同導致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長(cháng)機遇，就可以快速追趕。當行業(yè)進(jìn)入調整期，競爭格局固化，導致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。

一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠(chǎng)高管對騰訊《棱鏡》表示，對他們來(lái)說(shuō)，上市和開(kāi)店只是表面，當時(shí)大批鞋企的資金鏈存在問(wèn)題，只有少數幾家健康，即便是上市公司，他們也不允許賒賬。

在晉江鞋業(yè)的頭部公司出現問(wèn)題后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也遭遇到了致命打擊。上述高管服務(wù)的代工廠(chǎng)在幾年前倒閉，他本人也遠走浙江，徹底遠離了晉江鞋圈。而騰訊《棱鏡》曾經(jīng)接觸過(guò)的一位自上世紀八十年代末便開(kāi)始從事制鞋和代工生意的中型鞋廠(chǎng)老板，在2015年左右也遭遇破產(chǎn)，曾經(jīng)打算做一輩子鞋的他，現在只能躲債度日。

“對于大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現在政府沒(méi)有能力也沒(méi)有必要去這樣做了，德?tīng)柣莺拖驳谬埖牡归]，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導師呂慶華告訴騰訊《棱鏡》。

泉州市“十三五”規劃中，已經(jīng)將汽車(chē)和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展，《晉江市2016年國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展統計公報》顯示，當年地區生產(chǎn)總值1744億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，占比58%，2012年，這一數字為70%。

“經(jīng)歷過(guò)幾年前的轉型期，晉江地區經(jīng)濟可以說(shuō)已經(jīng)擺脫了對造鞋業(yè)的依賴(lài)。”呂慶華說(shuō)。

誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)德?tīng)柣荩?/span>

用戶(hù)的嬗變、地方的轉型、行業(yè)的低迷，幸存下來(lái)的晉江品牌總歸還要繼續活下去。

2015年初，丁水波在特步訂貨會(huì )上，當著(zhù)3000名經(jīng)銷(xiāo)商提出了“從時(shí)尚運動(dòng)回歸運動(dòng)”的口號，向來(lái)青睞謝霆鋒和韓庚這類(lèi)娛樂(lè )明星的特步，希望從休閑運動(dòng)品牌轉身為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌；361°投資了北歐戶(hù)外運動(dòng)品牌ONE WAY并打造了361°童裝，向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)和童裝領(lǐng)域發(fā)力；貴人鳥(niǎo)2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險、體育媒體等眾多資產(chǎn)，希望依托運動(dòng)服飾打造出一個(gè)全體育概念；匹克在退市之后，同樣表示要建立一個(gè)包括體育用品、體育賽事、體育大數據和媒介在內的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

實(shí)際上，“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者。專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)出身的探路者（300005.SZ）迫于鞋服行業(yè)下滑壓力，2013年開(kāi)始便涉足了包括機票、滑雪場(chǎng)、戶(hù)外旅游線(xiàn)上平臺等業(yè)務(wù)，擴充業(yè)務(wù)品類(lèi)，但并未帶來(lái)根本上的轉變。去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶(hù)外運動(dòng)裝備主業(yè)。

“全體育”和“生態(tài)圈”概念，并非一劑神藥。在晉江上市鞋企中，從2011年至今，其股價(jià)幾乎全部腰斬。

某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中，唯一真正跳出了“鄉鎮企業(yè)家”思維的人。2004年，并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業(yè)的觀(guān)念，決定讓公司上市。而在2009年，安踏就收購了國際品牌“FILA”，開(kāi)始多品牌戰略。

在2012年和2013年業(yè)績(jì)的下挫后，安踏體育（02020.HK）在2016年營(yíng)收134億，凈利潤24億，相較2012年低谷時(shí)翻倍。其股價(jià)從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯一被市場(chǎng)認可的樣本。

“對于曾經(jīng)野蠻生長(cháng)的晉江鞋企，最輝煌的時(shí)期早都過(guò)去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過(guò)人之處，可以理解他們的產(chǎn)業(yè)調整轉型，但洗牌還會(huì )繼續，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過(guò)了。”對于晉江鞋企的未來(lái)，呂慶華對騰訊《棱鏡》作出了這樣的評論。

晉江的下一個(gè)德?tīng)柣莺拖驳谬埡螘r(shí)出現，又會(huì )是誰(shuí)呢？