營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一顆種子，要長(cháng)成參天大樹(shù)或者是一片森林，需要很多努力。

餐飲行業(yè)自創(chuàng )節日不在少數：外婆家的“ 6.2 外婆節”、西貝莜面村的“親嘴打折節”、京門(mén)老爆的“三伏羊節”。在他們的帶領(lǐng)下，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始自己造節：吃貨節、蝦吃節、女王節……各種層出不窮的節日，已經(jīng)成為了引爆眼球與滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的新招數。

在節日推出折扣，是餐飲行業(yè)引流的重要手段。但是當節日營(yíng)銷(xiāo)成為主力銷(xiāo)售模式，激烈的市場(chǎng)競爭導致大家分到的蛋糕越來(lái)越小。所以大家開(kāi)始另辟奇徑：自己創(chuàng )造節日，打造新的機會(huì )。

外婆家選擇將節日放到 6.2 日，是因為 6 月是外婆家的淡季

節日需要針對性，找對客戶(hù)再慶祝

誠然，造節已經(jīng)成為一種市場(chǎng)趨勢。通過(guò)打造市場(chǎng)熱點(diǎn)，以節日為由頭做一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，看起來(lái)是一件容易的事情。但在這么做之前，先別忘了問(wèn)自己：我的客人是誰(shuí)，他們在哪里。

中國人、外國人、年輕人、老年人……不同的客群，有不同的路徑找到他們

通過(guò)分析造節的失敗案例，你不難發(fā)現大部分失敗的餐廳都面臨著(zhù)一個(gè)問(wèn)題：同質(zhì)化現象十分嚴重。大多數餐廳說(shuō)是造節，但最終還是不停地在運營(yíng)一批顧客，要吸引這些老顧客怎么辦？只能打折。最終造節運動(dòng)變成了低劣的價(jià)格戰，不但效果不好，還容易造成顧客注意力疲勞，甚至影響餐廳的品牌定位。

雖然依舊是折扣，但是西貝用不同親吻不同折扣的方式將大家的注意力聚焦在了“親吻”上面

造節跟打折有點(diǎn)關(guān)系，但是打折只是造節的手段，而不是目的。造節的目的是什么？ 通過(guò)大面積曝光獲得流量。流量是誰(shuí)給你的？新的顧客群體。說(shuō)白了，造節只是一種“拉客”的形式而已。而找到你的核心目標群體，根據他們的標簽、人群刻畫(huà)造節，才是你應該做的事情。

2016 年，西少爺新店開(kāi)張時(shí)投放的朋友圈本地推廣廣告延續了“免費吃 5 天肉夾饃”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。西少爺選定了對應的目標消費人群及其所處商圈，進(jìn)行有針對性的廣告投放。“同樣的成本，以往我只能印 5 萬(wàn)份傳單。”西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng )始人袁澤陸說(shuō)。最后的結果是，此條廣告不僅達到了近 30 萬(wàn)的曝光量，更收獲了 5% 的廣告詳情頁(yè)點(diǎn)擊率。新店開(kāi)張的前五天座無(wú)虛席，日均消費者數達到了 1700 多人。

西少爺的這條廣告只花了 2.5 萬(wàn)元預算，達到近 30 萬(wàn)次的曝光

如何讓客戶(hù)知道你在造節？“如何讓你的目標客戶(hù)知道你在造節？我不能確定 5 萬(wàn)份傳單是不是真的有發(fā)到 5 萬(wàn)個(gè)人手里，朋友圈廣告卻彌補了這個(gè)缺陷。”或許袁澤陸的經(jīng)驗可以解答很多人的疑惑：利用騰訊大數據找到用戶(hù)，再通過(guò)本地推廣廣告精準的標簽及地域定向能力，將自己的廣告投放到潛在顧客的朋友圈中。它可以更大程度的節約成本，同時(shí)獲得更高的曝光率。騰訊社交廣告為客戶(hù)提供了年齡、地域定向標簽，和多達近兩百個(gè)興趣標簽（如旅游、寵物、讀書(shū)等），餐飲老板可以在投放的時(shí)候就進(jìn)行投放對象的定制，非常精準的描繪目標用戶(hù)，并最終對其進(jìn)行投放。

像是位于北京三里屯的牛排家，平均客單價(jià)在 400 元以上。在騰訊社交廣告平臺投放時(shí)，他們就篩選了 25 歲至 55 歲中，對國際游、高檔車(chē)、豪華車(chē)感興趣的人群。這一人群對有品質(zhì)的西餐有天然的親近感，或有著(zhù)吃品質(zhì)西餐的飲食習慣，所以當這批用戶(hù)在朋友圈刷到推送之后，對牛排家廣告及店鋪的興趣度很高，可以引導其進(jìn)一步關(guān)注或轉化到店。

在找對用戶(hù)這件事上，酸奶界的網(wǎng)紅樂(lè )純可能做的更加極致：手機價(jià)格 3500 到 4500 元、學(xué)歷本科以上、年齡 23到35歲。就算是畫(huà)了這么小的一個(gè)圈，樂(lè )純最終還是得到了超過(guò)兩萬(wàn)次曝光，并在這個(gè)細分的群體中獲得了 11.14% 點(diǎn)擊率 。

節日需要影響力，抱團效果會(huì )更好

自己造節，更多的時(shí)候是因為想通過(guò)造出來(lái)的節日加大品牌的影響力和帶客能力。但是巨大的廣告費用對于大多數商家來(lái)說(shuō)，形成了先天的壁壘。

而且，造節不但要會(huì )“造”，還得要能“養”。如果第一年效果不好，那么第二年還要繼續做嗎？做的話(huà)，有可能跟第一年一樣事倍功半；不做的話(huà)，第一年的投入就完全白費了。另外一個(gè)值得考慮的因素是，你的品牌是否有足夠堅實(shí)的基礎，能夠通過(guò)造節形成消費者的記憶點(diǎn)，而不是在他們眼中的“又一場(chǎng)打折活動(dòng)”而已。

集群的力量，或許能夠解決這樣的問(wèn)題。即便行業(yè)中一直在質(zhì)疑電商購物節是否真的實(shí)惠，參與購物節的難度也越來(lái)越大。但你不能否認的是，那些零售品牌聚集起來(lái)的力量，無(wú)疑最大化地刺激了消費者的購物欲望。

傳統的線(xiàn)下廣告不但預算較高，投入產(chǎn)出比也很難計算

騰訊社交廣告最近推出的“本地推廣種子計劃-京城開(kāi)年貼膘季”，就試圖成為這樣一個(gè)能夠讓餐飲商家集火的節日?，F階段已經(jīng)有老字號餐廳，還有麻辣誘惑、胡大這樣的連鎖餐飲，以及火鍋、快餐、異域料理、烘焙茶點(diǎn)等數百家本地商戶(hù)參與了這一節日。

實(shí)際上，在打造這一節日之前，王品、滿(mǎn)記、奈雪的茶等大品牌已經(jīng)開(kāi)始使用騰訊社交廣告，并且獲得了相當喜人的成績(jì)。像是王品就用 2000 元的投入，獲得了 20000 元的收入。對于餐飲商家來(lái)說(shuō)，騰訊社交廣告這一優(yōu)質(zhì)的平臺和本地推廣廣告突出的產(chǎn)品能力優(yōu)勢能夠讓他們跟顧客們進(jìn)行更深層的互動(dòng)，并且帶來(lái)可觀(guān)、可追蹤、有結余的轉化。

社交工具的出現，讓商家能夠利用大數據，通過(guò)精準的標簽和地理位置去尋找客戶(hù)。騰訊社交廣告依托目標人群精準觸達，為想做本地推廣的餐飲老板們構建了一個(gè)完整的閉環(huán)。“貼膘節”這樣的概念，則讓餐飲企業(yè)們形成集群效應、用小成本辦大事情。甚至餐飲行業(yè)內的競爭關(guān)系，在這個(gè)節日中也成為偽命題： 餐廳的需求、地域位置以及投放對象畫(huà)像的不同而造成的差異化，幾乎不會(huì )顯示在同一人群的手機上，避免了無(wú)效支出以及“自家人打自家人”的局面。

除此之外，社交平臺上的內容和廣告，還具備一個(gè)天然的優(yōu)勢——當一個(gè)內容夠好時(shí)，社交平臺上的用戶(hù)會(huì )自發(fā)進(jìn)行轉載擴散，引起裂變。而這“裂變”帶來(lái)的額外關(guān)注，更是商家追求的。

“單打獨斗”不如凝聚成拳，把點(diǎn)組合成線(xiàn)，把線(xiàn)組合成面，這才是聰明的營(yíng)銷(xiāo)。