圖片來(lái)源：馬莎百貨中文官網(wǎng)

想用服裝撬開(kāi)中國市場(chǎng)的馬莎，顯然走在了鋼絲繩上。

繼2016年下半年關(guān)閉中國內地10家商鋪后，近期，馬莎百貨又關(guān)閉了天貓旗艦店。據了解，2016年下半年馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內地的10家商鋪，2017年12月30日將香港和澳門(mén)零售業(yè)務(wù)出售給其特許經(jīng)營(yíng)伙伴Al-Fut-taim，到如今在天貓旗艦店的關(guān)閉，這意味著(zhù)，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場(chǎng)。

在馬莎百貨被報“全面退出中國”市場(chǎng)之前，這家百貨品牌似乎在國內知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時(shí)間先后開(kāi)了15家大型門(mén)店，但始終沒(méi)有在中國建立起品牌知名度。

5英鎊起家

馬莎百貨總部位于倫敦，是目前英國最大的跨國零售集團。資料顯示，在英國就擁有840多家店，并同時(shí)在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區擁有超過(guò)480家門(mén)店。而回顧馬莎百貨的發(fā)家史，也是一個(gè)傳奇故事。

1884年，俄羅斯商人Michael Marks借了5英鎊在一個(gè)綜合市場(chǎng)里開(kāi)了家小店，目的是為了養活自己，然而這家小店鋪，也正是馬莎百貨的原型。借助這家“一元店”的攤位，Marks積少成多，花了10年的時(shí)間攢夠了錢(qián)，買(mǎi)下了真正屬于自己的永久店鋪。1894年，會(huì )計Tom Spencer加入這家小店鋪，成為Marks的合伙人。

得益于低廉且健康的美味，店鋪食品的銷(xiāo)售量直線(xiàn)上漲，兩人在英國西北部開(kāi)起了分店，專(zhuān)賣(mài)食品的英國馬莎百貨(Marks &Spencer) 有限公司也在不久后正式成立;1928年， St Michael商標注冊，在接下來(lái)的若干年內，Marks和Tom的事風(fēng)生水起。

1931年，馬莎建立食品部，主要生產(chǎn)食品罐頭;1975年，馬莎先后在巴黎、布魯塞爾、比利時(shí)開(kāi)辦商店，并在1988年并購了美國制衣公司Brooks Brothers和美國食品連鎖店——國王超市，另在香港設立了2家商店，這也算正式確定了馬莎百貨“成衣+食品”的模式。

1997年，馬莎創(chuàng )造了英國第一的好成績(jì)，成為英國第一家稅前利潤超過(guò)10億英鎊的零售商，也正是這一年，馬莎獲得第15屆Export Achievement獎，由女王親自授予。

整體萎縮

2008年10月，馬莎百貨正式進(jìn)入中國內地，首家門(mén)店開(kāi)設在上海，最高峰時(shí)門(mén)店數量達到15家。2012年末，馬莎在中國內地開(kāi)設了獨立網(wǎng)上購物平臺，并進(jìn)駐天貓商城。

2015年，馬莎曾對中國的開(kāi)店策略進(jìn)行過(guò)一次調整，減少上海門(mén)店，轉而進(jìn)入北京、廣州等其它重點(diǎn)城市。同年12月，馬莎在北京世貿天階開(kāi)出了面積1500平方米的旗艦店。然而不到一年間，2016年11月，世貿天階關(guān)店，與之相伴，馬莎百貨同時(shí)宣布關(guān)閉包括上海寶山萬(wàn)達廣場(chǎng)、上海南京西路、上海五角萬(wàn)達廣場(chǎng)、武漢漢街、青島李滄萬(wàn)達廣場(chǎng)在內的10家中國門(mén)店。

回顧2016年、2017年，關(guān)于馬莎的一系列報道，皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然其實(shí)除了中國市場(chǎng)，馬莎同時(shí)關(guān)閉了數個(gè)虧損的國際市場(chǎng)，這其中還包括比利時(shí)、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關(guān)店數量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關(guān)閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場(chǎng)門(mén)店的主因。

據馬莎的財報顯示，在包括中國在內的退出的市場(chǎng)中，馬莎虧損額一度達4500萬(wàn)英鎊。這也說(shuō)明馬莎在海外市場(chǎng)整上都“水土不服”。

在當年大規模關(guān)閉中國門(mén)店時(shí)，馬莎曾一度對外表示，“將繼續評估維持中國內地線(xiàn)上業(yè)務(wù)的最佳方式。”然而國內消費者與國外消費者網(wǎng)購的習慣不同，國外消費者習慣到百貨公司線(xiàn)上品牌店購物，但國內消費者則是更多通過(guò)天貓、京東等平臺，這些都致使馬莎在中國“無(wú)力回天”。

出路在哪里?

然而從數據看，逐步退出虧損的國際市場(chǎng)，確實(shí)給馬莎的業(yè)績(jì)帶來(lái)了好轉。截至2017年9月30日的上半財年，馬莎百貨服裝和家居業(yè)務(wù)獲得5.3%的增長(cháng)，食品業(yè)務(wù)受新店驅動(dòng)獲得4.4%的增幅。那么如果馬莎百貨能夠得以重新回歸中國市場(chǎng)，是否還會(huì )有新的出路?

馬莎一直希望通過(guò)服裝策略打開(kāi)中國市場(chǎng)，在馬莎百貨銷(xiāo)售的商品中，80%都是自有品牌“圣米歇爾”牌，但這個(gè)品牌卻未在中國做相應的市場(chǎng)推廣和引導。馬莎百貨以服裝品類(lèi)為主打，顏色大多以灰色、咖啡色為主，款式沿用了英國市場(chǎng)的流行款式，沒(méi)有將產(chǎn)品本地化，更未根據亞洲人的體型而設計產(chǎn)品，所以它缺乏對中國市場(chǎng)的創(chuàng )新。

此外，馬莎的經(jīng)營(yíng)理念依然雖一直保持著(zhù)英式嚴謹、穩重的風(fēng)格，但整體品牌卻沒(méi)有形成一定的“倫敦印象”，在海外建立起統一、易識別、有信任度的品牌影響力，或是馬莎百貨未來(lái)改革的首要任務(wù)。

而除了服裝穿戴，馬莎最吸引人的“吃貨”或許更應在中國市場(chǎng)唱主角。許多去過(guò)英國馬莎百貨的人對馬莎的評價(jià)都是“食物太好吃了”。實(shí)際上，生鮮食品才是馬莎百貨的主攻，自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點(diǎn)、半成品，原料優(yōu)質(zhì)，食材新鮮，定價(jià)雖比普通超市略高，但主流人群依舊樂(lè )意花更多錢(qián)為優(yōu)質(zhì)食品買(mǎi)單。而對中國消費者，最讓人印象深刻的恐怕也是馬莎百貨的食品廣告，其獨特的創(chuàng )意和聲像感染力迅速抓住了觀(guān)眾的眼球。

從2016財年年報來(lái)看，馬莎在英國的100億英鎊的總營(yíng)業(yè)額中，食品收入就達到54億英鎊，馬莎百貨的負責人也曾說(shuō)：“我們只賣(mài)最好的食品。”但令人感到困惑的是，馬莎最具競爭力的食品業(yè)務(wù)卻被雪藏起來(lái)。中國百富榜制作者胡潤就曾經(jīng)吐槽：“看看馬莎的咖啡館，一個(gè)空蕩蕩的架子上孤零零地擺著(zhù)一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺(jué)像回到了前蘇聯(lián)時(shí)代。”

實(shí)際上馬莎百貨的業(yè)績(jì)慘淡也并非個(gè)例。在國外百貨業(yè)在進(jìn)駐中國市場(chǎng)后大都存在“水土不服”現象，然而一直發(fā)展乏力的梅西百貨似乎能成為效仿的樣本。

2017年9月，梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔任公司總裁，開(kāi)始布局電商渠道發(fā)展。同時(shí)，梅西百貨從門(mén)店采購最受歡迎的產(chǎn)品、簡(jiǎn)化定價(jià)機制、增加銷(xiāo)售人手和提升客戶(hù)體驗，在多方面進(jìn)行改革，店內也將擴大美容業(yè)務(wù)的區域。梅西百貨2017財年三季報顯示，集團電商收入實(shí)現雙位數增長(cháng)以及連續33個(gè)季度增長(cháng)，并預計2017財年四季度公司電商業(yè)務(wù)持續雙位數增長(cháng)。

業(yè)內分析，大部分百貨零售商線(xiàn)上銷(xiāo)售的增加主要得益于假日季的熱銷(xiāo)，但在2018年還將有更多零售商經(jīng)受挑戰，情況與2017年相比不會(huì )有太大改善，但優(yōu)秀和劣質(zhì)零售商之間的分野尚存，后者更可能將受到未來(lái)稅改的沖擊而進(jìn)一步惡化。