國產(chǎn)方便面的“中年危機”

自1958年世界上第一包方便面在日本誕生以來(lái)，60年間，盡管始終被貼著(zhù)“非健康食品”的標簽，但這卻并不妨礙它的身影遍布世界各個(gè)角落并且成為全球最受歡迎的速食食品之一。

中國是全球最大的方便面產(chǎn)銷(xiāo)國。在國內，方便面曾經(jīng)長(cháng)時(shí)間被冠以國民食品的稱(chēng)號，它曾是數百萬(wàn)中國打工者的首選方便餐，也以春運神器、加班拍檔、創(chuàng )業(yè)伴侶等角色出現在普通人的生活中。

相關(guān)數據顯示，自上世紀90年代以來(lái)，中國方便面營(yíng)業(yè)額連續18年遞增。2013年，中國內地和香港方便面總銷(xiāo)量達462.2億包，平均每秒打開(kāi)1465包。然而，最近幾年，中國的方便面行業(yè)卻開(kāi)始走下坡路。事實(shí)上，并非所有國家的方便面銷(xiāo)量都在下降。據韓國媒體報道，2017年韓國泡面出口再創(chuàng )新高，對外出口額首次突破3億美元大關(guān)。其中，中國占比達25.9%，位居首位。這也意味著(zhù)有近三成的泡面都是中國消費者買(mǎi)走的。

當國產(chǎn)方便面遭遇銷(xiāo)售危機，國內市場(chǎng)對韓國泡面的需求和銷(xiāo)量卻在不斷增長(cháng)，這背后的原因又是什么呢？

不再是綠皮火車(chē)的飲食標配

一組數據可以驗證方便面在中國市場(chǎng)曾經(jīng)的輝煌：在鼎盛時(shí)期，方便面產(chǎn)業(yè)在中國曾經(jīng)歷連續10余年、年均20%以上的快速增長(cháng)，年消費量占據世界總消費量的一半。與之相對應，方便面市場(chǎng)崛起的20世紀80年代，正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的關(guān)鍵期，方便面市場(chǎng)也從中享受了一把“民工潮”紅利。

從2013年以后，中國方便面銷(xiāo)量連續3年下跌。世界方便面協(xié)會(huì )統計數據顯示，2016年中國方便面年銷(xiāo)量385億包，比最高峰時(shí)少了80億包。

方便面巨頭康師傅公司的年報顯示，2006年至2013年，康師傅方便面板塊營(yíng)收從10.52億美元增長(cháng)至43.32億美元。2013年至2016年，這一板塊營(yíng)收下降至32.39億美元，與2013年相比跌幅高達25.24%。

不僅如此，整個(gè)行業(yè)上下游市場(chǎng)的日子都不好過(guò)。有方便面經(jīng)銷(xiāo)商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，從康師傅廠(chǎng)家以46.5元~47.5元拿貨，折算下來(lái)每包1.98元，商超賣(mài)場(chǎng)終端銷(xiāo)售價(jià)為2.5元/包。“一包方便面只能賺4毛錢(qián)，銷(xiāo)量上不去，不僅不賺錢(qián)，有時(shí)還會(huì )賠錢(qián)。”

整個(gè)行業(yè)的急轉直下折射的恰恰是國人生活方式、消費結構的巨大變化：外賣(mài)的橫空出世、出行方式的便捷多元、消費方式的升級以及健康理念的深入人心最終使得方便面褪去了國民食品的光環(huán)。

舉例來(lái)看，2013年國內方便面銷(xiāo)量開(kāi)始遭遇滑鐵盧時(shí)，正是網(wǎng)絡(luò )外賣(mài)平臺興起之時(shí)。2016年中國人消費了近1700億元的外賣(mài)，而2015年這個(gè)數據只是382億元，增長(cháng)了3倍多。這與國內方便面行業(yè)銷(xiāo)售量的急劇下降形成鮮明對照。

“網(wǎng)絡(luò )訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費選擇更加豐富，口味更加多元，方便面的核心優(yōu)勢幾乎被完全取代。”外賣(mài)訂餐平臺餓了么的公關(guān)人員告訴記者。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，高鐵的迅速發(fā)展是方便面市場(chǎng)低迷的又一重要因素。據統計，以往有近20%的方便面銷(xiāo)量出現在交通系統上，其中占比最高的是在火車(chē)上。然而，近幾年來(lái)高鐵動(dòng)車(chē)的迅速普及，極大縮短了人們的出行時(shí)間，方便面作為綠皮火車(chē)的飲食標配正逐漸走向邊緣。

在中國賣(mài)斷貨，韓國泡面的“網(wǎng)紅之路”

“除了化妝品，很多客人也喜歡買(mǎi)方便面，有段時(shí)間甚至賣(mài)斷貨。”以韓貨代購作為兼職的李女士沒(méi)有想到，韓國泡面會(huì )成為爆款代購品。

據阿里大數據統計，來(lái)自韓國的三養火雞面已經(jīng)在2016年、2017年上半年連續成為線(xiàn)上年銷(xiāo)量第一的方便面口味。這個(gè)以辣著(zhù)稱(chēng)，號稱(chēng)是“韓國最辣”的泡面一度刷爆了社交圈，成為當之無(wú)愧的泡面界網(wǎng)紅。

“2015年底剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，火雞面還一直不溫不火，但隨著(zhù)韓國綜藝節目在網(wǎng)絡(luò )上的熱播，這款經(jīng)常被用在挑戰環(huán)節的超辣火雞面也火了，吸引很多人‘一嘗為快’，他們想要知道到底有沒(méi)有這么辣。”據李女士介紹，很多人就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始找她買(mǎi)火雞面。

隨后，電商渠道的銷(xiāo)量也出現暴漲。國內的一些進(jìn)口食品貿易公司開(kāi)始開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)。一時(shí)間，三養火雞面出現在了全國大部分的線(xiàn)下進(jìn)口食品專(zhuān)賣(mài)店和大型商超系統。從一開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商的小心嘗試到產(chǎn)品的供不應求，三養火雞面的銷(xiāo)量在2016年底迎來(lái)爆發(fā)。

從價(jià)格來(lái)看，該款產(chǎn)品的價(jià)格要高于國內同類(lèi)型產(chǎn)品，而且線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格差異較大。在淘寶平臺，火雞面140g的5連包價(jià)格為25元～30元不等，而70g桶裝火雞面價(jià)格約為7元/桶。在線(xiàn)下，5連包的價(jià)格達到近50元。而日貨代購、韓貨代購中最常見(jiàn)的幾款日韓方便面，每包價(jià)格也大多在10~20元不等。

那么，這款以“辣”著(zhù)稱(chēng)的火雞面味道到底如何呢？記者發(fā)現，在眾多網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)評中，好評占大多數。有試吃者評價(jià)說(shuō)：火雞面的面體十分筋道，添加調料后的顏色也充分挑起食欲。入口之后的火雞面口味微甜，但辣味后勁十足，又甜又辣的味道的確獨特，這或許也是火雞面與其他泡面在口味上的最大不同。

“大部分的進(jìn)口食品成為爆款，基本都借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)走了一條‘網(wǎng)紅之路’。”有著(zhù)7年代購經(jīng)驗的李女士認為，越是容易賣(mài)斷貨的產(chǎn)品，越能夠吸引市場(chǎng)的關(guān)注?；痣u面獨特的口味造就了產(chǎn)品的話(huà)題性和傳播點(diǎn)。

消費升級以后，國產(chǎn)泡面如何回歸國民食品

當然，漲價(jià)并非是影響方便面銷(xiāo)量的阻礙性因素。因為價(jià)格便宜，方便面長(cháng)期被冠以低端化的標簽，而隨著(zhù)人們消費水平的提高，低端化產(chǎn)品似乎越來(lái)越難有吸引力。

2016年，康師傅率先拋棄了大部分1.5元袋裝面市場(chǎng)，轉而大力發(fā)展5元以上定價(jià)的產(chǎn)品，先后推出的黑白胡椒系列、匠湯系列、金湯系列銷(xiāo)售額持續走高。

據統計，低端面品的毛利潤約為10%，3.5元左右的方便面毛利潤約為50%，而5元以上的高端面毛利潤高達200%。有業(yè)內人士認為，高端方便面的出現不僅能扭轉以往方便面企業(yè)的“廉價(jià)不健康”形象，還會(huì )因高溢價(jià)使得公司收入增加。

與此同時(shí)，國產(chǎn)泡面的衰落和進(jìn)口泡面走紅的背后，實(shí)則是收入水平的不斷增長(cháng)促使消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和健康，他們愿意支付更高的價(jià)格購買(mǎi)被認為“健康”(“純天然”“無(wú)人工味素”“非轉基因”)的食品。

也就是說(shuō)，相較于國產(chǎn)方便面，雖然進(jìn)口方便面價(jià)格更貴，但卻更受消費者青睞，關(guān)鍵在于它們的高端化策略滿(mǎn)足了消費者對于品質(zhì)提升的需求。

中國貿促會(huì )研究院研究員趙萍認為，未來(lái)國產(chǎn)方便面要取得突破必須進(jìn)行三個(gè)方面的升級，即健康升級、口味多樣化升級以及包裝品質(zhì)化升級。因此，眼下“低糖、低鹽、低卡路里、增加食物纖維”這些健康術(shù)語(yǔ)開(kāi)始用到產(chǎn)品宣傳中，越來(lái)越多的方便面放棄油炸，降油減鹽趨勢明顯，調味包的“工業(yè)味”大幅降低，增加了天然配料和脫水蔬菜的應用……

“有了好東西還要有強大的分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)。”她同時(shí)表示，當下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，方便面的營(yíng)銷(xiāo)方式應圍繞互聯(lián)網(wǎng)概念展開(kāi)，只有與網(wǎng)紅經(jīng)濟的結合才能讓方便面重拾消費市場(chǎng)。