直播答題正在以驚人的發(fā)展速度掀起一陣風(fēng)潮。

“王思聰撒幣、張一鳴撒幣、周鴻祎撒幣、奉佑生撒幣。”有人這樣形容2018年的開(kāi)年局面。直播答題中，各平臺通過(guò)用戶(hù)獎勵、平分獎金等激勵機制，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。目前，王思聰投資的“沖頂大會(huì )”、映客直播旗下的“芝士超人”、360投資的花椒直播“百萬(wàn)贏(yíng)家”、今日頭條旗下西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”四分天下。

這波熱度是從去年12月開(kāi)始的。2017年12月24日，映客直播率先上線(xiàn)直播答題“黃金手指”，放出10萬(wàn)獎金;第二天，“沖頂大會(huì )”上線(xiàn)。2018年1月3日，“芝士超人”獨立上線(xiàn)，并將獎金提高至百萬(wàn);1月5日，花椒直播和西瓜視頻上線(xiàn)直播答題功能，單場(chǎng)獎金直沖百萬(wàn)。

玩家增多，資金池不斷擴大，獎金越玩越高——直播答題就這樣成為了2018年的第一個(gè)風(fēng)口，目前其熱度還在不斷上升。

同時(shí)，市場(chǎng)被迅速打開(kāi)，大佬們的“撒幣”游戲，似乎一夜之間成為了全民參與的答題狂歡。根據各平臺提供的數據，“芝士超人”最高在線(xiàn)人數為300萬(wàn)，花椒“百萬(wàn)贏(yíng)家”最高在線(xiàn)人數400萬(wàn)。

直播答題儼然一片紅海。這場(chǎng)全民狂歡還能持續多久?巨額的獎金投入，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單?熱度過(guò)去后，各家怎么繼續玩轉?記者采訪(fǎng)其中三家平臺，試圖還原其背后的商業(yè)邏輯。

從直播平臺的角度上看，背后的商業(yè)邏輯是什么?

誰(shuí)為巨額獎金買(mǎi)單?

從目前幾個(gè)產(chǎn)品背后的資本結構來(lái)看，除了各家產(chǎn)品背后的母公司，其他的投資方也在陸續進(jìn)入。記者獲悉，“沖頂大會(huì )”的融資工作正在進(jìn)行中;而“芝士超人”是否會(huì )考慮獨立融資，目前并未確定。

持續不斷、越來(lái)越高的巨額資金投入，給平臺帶來(lái)了巨大的資金壓力。目前，除了母公司和投資人的資金來(lái)源，直播答題的廣告收入已經(jīng)成為最重要的收入組成部分。

1月9日，花椒“百萬(wàn)贏(yíng)家”與美團達成廣告合作，形成美團專(zhuān)場(chǎng)，共400萬(wàn)人參與?；ń仿?lián)合創(chuàng )始人于丹告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這是直播答題領(lǐng)域的第一個(gè)商業(yè)廣告。

同樣達成廣告合作較早的“芝士超人”方面對記者表示，目前“芝士超人”每天都會(huì )收到各種廣告主的需求。“我們已經(jīng)和趣店旗下的大白汽車(chē)分期達成一個(gè)億的廣告合作。這是目前在線(xiàn)答題領(lǐng)域第一個(gè)廣告過(guò)億的合作。”

那么，廣告收入能否覆蓋獎金支出以及請明星擔任主持的出場(chǎng)費?

某直播平臺內部人士向記者透露，并不是所有廣告主都愿意承擔全部獎金，平臺還是要砸錢(qián)進(jìn)去。

“沖頂大會(huì )”創(chuàng )始人陳樺告訴記者，直播答題作為一個(gè)內容形態(tài)，其內容價(jià)值較高，甚至會(huì )高過(guò)傳統電視臺、視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)。但廣告賣(mài)出高價(jià)，背后一定要有邏輯。

“如華為品牌專(zhuān)場(chǎng)，我們在微博、微信預告之后，觀(guān)眾會(huì )自行搜索品牌相關(guān)的信息，從廣告價(jià)值來(lái)講，已經(jīng)超過(guò)傳統電視臺。”

但作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來(lái)的盈利渠道一定不止廣告。一位廣告商對記者透露，一開(kāi)始合作是因為比較“潮”，等專(zhuān)場(chǎng)答題做完后，包括央視在內的多媒體渠道都報道了這個(gè)案例，是非常劃算的傳播。

新流量利器?

如此巨額的資金投入，為什么還要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域?按照目前的產(chǎn)品形態(tài)，獨立運營(yíng)的APP與直播平臺內置答題入口的APP邏輯并不相同。

從直播平臺的功能性邏輯來(lái)看，于丹告訴記者，花椒的訴求在于：獲取流量，直播答題是交互性極強的直播模式，趣味性強、用戶(hù)粘性強，模式非常適合直播平臺，且獲客成本低。

長(cháng)期以來(lái)，直播平臺一直面臨高昂的流量成本及獲取新用戶(hù)的成本。易觀(guān)互動(dòng)娛樂(lè )行業(yè)中心分析師王傳珍告訴記者，直播答題的運營(yíng)邏輯在于參與企業(yè)把市場(chǎng)推廣預算直接以真金白銀的形式“補貼”給了用戶(hù)，讓用戶(hù)在低門(mén)檻、高獎金的既得利益驅動(dòng)下參與其中。

王傳珍還表示，目前直播答題依然還處于誰(shuí)能砸錢(qián)多，誰(shuí)就能吸引更多用戶(hù)注意力的階段，盡管參與廠(chǎng)商紛紛通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告贊助費用來(lái)覆蓋巨額的成本，但用戶(hù)面對不斷提升的獎金，也在多家答題直播間趕場(chǎng)。因此，用戶(hù)在平臺的停留大都僅限于直播答題開(kāi)播期間，如何讓新用戶(hù)在平臺沉淀是參與廠(chǎng)商要迫切思考的事情。

并非所有直播平臺都瞄準了這個(gè)賽道。游戲直播起家的斗魚(yú)對此有另一種思考。“直播答題類(lèi)游戲本身是一種以高額獎金去吸引流量的模式，本質(zhì)上也是另一種獲客成本。這種燒錢(qián)換取流量的行為，性?xún)r(jià)比并不是很合算。二則快速得來(lái)的同質(zhì)化流量，如何保有是一個(gè)巨大的問(wèn)題，是否能實(shí)現有效轉化還存疑。”斗魚(yú)方面人士告訴記者。

面對同質(zhì)化流量，最終哪個(gè)平臺能留住用戶(hù)?

在用戶(hù)流量的未來(lái)轉化上，于丹透露的一個(gè)數字顯示，花椒的答題用戶(hù)中，在答題結束后堅持看5分鐘的用戶(hù)，其轉化率特別高。

“這個(gè)行業(yè)爆發(fā)后飛速成為了一個(gè)紅海，競爭環(huán)境很激烈。目前對于我們來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險是用戶(hù)體驗。”“芝士超人”方面人士告訴記者。

對于獨立運作的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則是另外一個(gè)邏輯。

陳樺告訴記者，對于“沖頂大會(huì )”來(lái)說(shuō)，電視是未來(lái)的生態(tài)。直播答題是其上線(xiàn)的第一款內容，目前與各家區別不大，但未來(lái)會(huì )有第二款、第三款內容上線(xiàn)，就會(huì )有一個(gè)完整的區別。

目前，直播答題這種模式只是剛剛興起，短時(shí)間內還會(huì )繼續燒錢(qián)。但燒錢(qián)過(guò)后，這種產(chǎn)品生命周期還可以延續嗎?

作為文化產(chǎn)業(yè)投資人，微影資本創(chuàng )始合伙人唐肖明告訴記者，直播答題目前只是一個(gè)小的產(chǎn)品形態(tài)，不能構成一個(gè)商業(yè)模式及業(yè)務(wù)形態(tài)。對于這種短期的熱點(diǎn)，需要考慮它是否會(huì )帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值。核心邏輯在于，一個(gè)小產(chǎn)品，最終能否成長(cháng)為一個(gè)平臺。

從用戶(hù)角度上看，直播答題的驅動(dòng)力是什么?

平津(化名)最近和同校教研室的同學(xué)常常聚在一起，組隊玩直播答題。一個(gè)隊5-6人，一人一次能賺12元。“最開(kāi)始接觸是，朋友圈里同學(xué)都在玩兒，我們就都下載了，現在，能賺錢(qián)是我們聚在一起玩兒的動(dòng)力。”她說(shuō)。

社交屬性、現金獎勵，是直播答題迅速躥紅的核心原因。除了每場(chǎng)高達百萬(wàn)，并不斷升高的獎金外，復活權益、病毒式的邀請機制、調用參與用戶(hù)的“熟人社交”關(guān)系，甚至借助彈幕互動(dòng)打破陌生人社交困境，這些也是傳播上取得成效的重要原因。

CIC灼識咨詢(xún)執行董事朱悅表示，答題節目作為十分傳統的電視臺綜藝類(lèi)型，已經(jīng)有了十分龐大的受眾基礎，觀(guān)眾或多或少都曾經(jīng)有過(guò)“我要是上去我肯定能比這個(gè)選手答得好”的想法。在此基礎下，直播答題迅速形成了火爆的效應。

《開(kāi)心辭典》粉絲效應

記者采訪(fǎng)直播答題平臺獲悉，幾乎每家平臺在策劃產(chǎn)品之初，都是出于對競賽答題這種形式的看好。如“芝士超人”，對自身定位為移動(dòng)版綜藝節目《開(kāi)心辭典》，其他平臺也不約而同的提到了《幸運52》、《一站到底》等核心關(guān)鍵詞。

“直播競答的欄目模式在中國一直都很有市場(chǎng)。”一位直播平臺負責人告訴記者。

早在1998年，央視的《幸運52》一經(jīng)推出，收視率便一直名列前茅，并連續在各大評選活動(dòng)中獲得獎項。2000年，《開(kāi)心辭典》自開(kāi)播伊始便以強勁勢頭迅速切入益智節目市場(chǎng)，僅用6個(gè)月時(shí)間，收視率就躍居央視二套第一，最高時(shí)達3.79%;此后收視率穩居CCTV2前二，成為每周五晚十點(diǎn)檔節目中觀(guān)眾最多的節目。

十年后的2012年，江蘇衛視推出節目《一站到底》，自開(kāi)播以來(lái)也是屢屢登上收視率榜首，并于2014年底獲亞洲電視大獎“最佳益智類(lèi)節目”提名。

如今爆紅的直播答題的玩法與上述節目的形式十分相似。12道問(wèn)答題、10秒內先出答案，答錯者出局、復活卡復活，獲勝者平分獎金。

業(yè)內人士認為，展示知識儲備，是一個(gè)人能力的體現，而在社交環(huán)境下的游戲模式，很容易獲得某種“炫耀”的快感。

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(cháng)周星：“ 好的商業(yè)一定會(huì )附著(zhù)一些文化的構想，真實(shí)的文化和商業(yè)存在著(zhù)相通的一些東西，比如去年播出的《中國詩(shī)詞大會(huì )》深受大眾喜愛(ài)。受眾喜歡是因為有文化的一種觸動(dòng)力。”

鄭麗(化名)是《幸運52》、《開(kāi)心辭典》的忠實(shí)觀(guān)眾。“體驗參與一下自己喜歡節目的那種感覺(jué)，也會(huì )感覺(jué)到和主持人之間的互動(dòng)，即使場(chǎng)景不是特別真實(shí)。”而這種幾十萬(wàn)人一起答題的場(chǎng)面令她感到很刺激，即使知道自己能贏(yíng)錢(qián)的幾率很小、或者平攤后的金額很少，但有時(shí)還是會(huì )參與。

按照一般綜藝節目的收視軌跡，一般到了第四、第五季就容易出現很明顯的下滑趨勢。在沖頂大會(huì )創(chuàng )始人陳樺看來(lái)，答題類(lèi)節目的收視率一直很好，即使在黃金檔，收視率也會(huì )非常穩定。

有分析認為《開(kāi)心辭典》節目停播的主要原因是節目模式老化，十幾年沒(méi)有任何更新，而答題這種模式本身是沒(méi)有問(wèn)題的。包括類(lèi)似的小程序，傳播效果都不錯。

上述直播平臺負責人也表示，雖然目前各家平臺上線(xiàn)時(shí)間有早有晚，但幾乎相差無(wú)幾，大家紛紛把內容創(chuàng )新的目光投向了競賽答題。

但不管是獨立的節目?jì)热葸€是直播內容創(chuàng )新，僅保持現有的節目?jì)热?，定?huì )導致觀(guān)眾的審美疲勞，如何使得答題內容回歸“知識”這一本質(zhì)，又擁有持續的內容產(chǎn)出能力，是各平臺需要思考的問(wèn)題。

商業(yè)驅動(dòng)

同樣是組團答題，在實(shí)驗室學(xué)習的王洋(化名)和他的同學(xué)已經(jīng)靠直播答題贏(yíng)來(lái)的獎金吃了幾次火鍋。他說(shuō)，自己最初接觸答題是朋友推薦，后來(lái)同學(xué)們就湊一起答題，提高準確率，多的時(shí)候十幾個(gè)人參與，少的時(shí)候4-5個(gè)，最高的一次每人平均拿到38元獎金。

這是一種最直接的用戶(hù)訴求——賺錢(qián)。

實(shí)際上，在中國的消費群體當中，這種知識競賽類(lèi)內容產(chǎn)品一直且依然存在著(zhù)很大的空間。而全民參與、分錢(qián)、朋友圈分享的模式，為直播答題的快速爆發(fā)奠定了基礎。

周星對記者分析：“商業(yè)利益是一種最大的動(dòng)因，我們不能貶低商業(yè)性。它發(fā)展得快、收效高，這會(huì )刺激人們的私欲，而直播答題中的明星效應也是如此”。

另一個(gè)角度看，一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品興起初期，都往往伴隨燒錢(qián)和補貼大戰，但這種燒錢(qián)總會(huì )停止。而以賺錢(qián)為訴求的用戶(hù)，在得不到獎金的時(shí)候，流失的可能性很大。

除提高獎金、明星引流之外，在目前流量過(guò)于同質(zhì)化的當下，未來(lái)平臺想要在這場(chǎng)大戰中生存下來(lái)，如何吸引并留住更多的用戶(hù)，還有太多的問(wèn)題需要去思考。