目前，全國涉農電子商務(wù)平臺已超3萬(wàn)家，其中農產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達3000家。然而，農產(chǎn)品電商卻集體都在虧本運營(yíng)。

“虧本促銷(xiāo)、燒錢(qián)引流、信息刷屏”，這些詞匯是大多數農業(yè)電商的標簽，虧損經(jīng)營(yíng)是絕大多數農產(chǎn)品電商的現狀。一個(gè)備受政府支持的行業(yè)，一個(gè)被圈內人稱(chēng)為風(fēng)口上的產(chǎn)業(yè)，為什么全是虧損？

想象很美好，現實(shí)很骨感

電商在中國正大火特火。阿里遠超亞馬遜的交易量和市值，京東、順豐也是一路高歌猛進(jìn)，勢不可擋。

但是，無(wú)論是農資電商還是農產(chǎn)品電商，都遠沒(méi)有普通城市電商和農村電商發(fā)展那樣順利。

以往戰無(wú)不勝的電商大佬們在農資電商和農產(chǎn)品電商領(lǐng)域遭遇到了前所未有的挑戰：

“一畝田”泡沫破裂，聯(lián)想的藍莓和獼猴桃叫好不叫座，“田田圈”把連鎖經(jīng)營(yíng)打扮成電商，還有些電商把線(xiàn)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)搬到線(xiàn)上，阿（里）京（東）順（豐）等電商大佬們在農資和農產(chǎn)品電商領(lǐng)域也是雷聲大、雨點(diǎn)小……

這還是電商大佬，小一點(diǎn)規模的就更別提了。

以菜管家為例，運營(yíng)4年來(lái)總計投資3500萬(wàn)元，到目前仍是虧本運營(yíng)；武漢家事易短短兩年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了1200多個(gè)社區，累計投入6000多萬(wàn)元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐。

不難發(fā)現，農產(chǎn)品電商玩不轉，虧就虧在這些地方：

1.運輸中容易損耗。一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達到10%到30%，也就是說(shuō)，如果保存不當，你運過(guò)去100噸，到了發(fā)現只剩下70噸能賣(mài)。

2.配送時(shí)間要求高。和普通快遞不同，如果家里面沒(méi)人還可以過(guò)一天再配送。而生鮮商品如果配送時(shí)間不精確，則會(huì )造成食品無(wú)法食用。

3.物流成本高昂。平均物流成本占15%到20%，有的則高達30%到40%。以余姚楊梅為例，30元一斤的頂級楊梅，2斤裝，用泡沫塑料加冰袋進(jìn)行包裝，加上順豐隔天到配送，包裝和物流成本要在45元，在淘寶零售價(jià)128元，也就賺23元。

4.產(chǎn)品標準化低，老百姓意識尚待提高。中國農產(chǎn)品的標準化程度比較低，同樣是3斤豬肉，肥或者瘦，什么部位的肉價(jià)格，品相，烹飪需求都差很多。

但電子商務(wù)往往無(wú)法讓老百姓看到實(shí)物，所以自然購買(mǎi)體驗就不會(huì )好。

可見(jiàn)，農產(chǎn)品電商千萬(wàn)別以傳統的B2C的思維去搞，那樣去搞絕對死路一條。

顧客買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，是健康生活，因此農產(chǎn)品電商需要讓消費者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現，所以傳統B2C的思維是致命的傷。

農產(chǎn)品電商目標人群多半是都市女性，以白領(lǐng)為主，有追求健康生活+互聯(lián)網(wǎng)購物需求，同時(shí)還有時(shí)間成本太高的高富帥人群。

下一個(gè)農產(chǎn)品、生鮮電商的爆點(diǎn)是90后一代成家后的家庭主婦，因此農產(chǎn)品電商必須重視這一類(lèi)人群。

基地整合+營(yíng)銷(xiāo)+流量+交易+供應鏈服務(wù)+口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)閉環(huán)是農產(chǎn)品缺一不可的玩法。

當前不少農產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營(yíng)管理誤區，認為中心在“營(yíng)銷(xiāo)+流量+交易”三項，僅僅重視“電”而忽視了“商”；其實(shí)真正要實(shí)現盈利，關(guān)鍵在商。

農產(chǎn)品電商后端的服務(wù)的角色沒(méi)有做好，前端的營(yíng)銷(xiāo)、流量都是噱頭，當然最終肯定是虧了。

培養一批忠實(shí)的吃貨粉絲

行業(yè)數據顯示：如果客單價(jià)低于200元，那將是致命的傷，因為物流成本和損耗將虧出血本。

就目前農產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)說(shuō)，每單40元的物流成本+損耗是必然的，因此如果客單價(jià)起不來(lái)，物流成本降不下來(lái)，盈利那只能是一種幻想。

就連順豐優(yōu)選做高檔的進(jìn)口食品和應季商品，在選擇品類(lèi)上都會(huì )從客單價(jià)上來(lái)定位的。

忽視對基地的整合是當前農產(chǎn)品電商面臨的問(wèn)題，很多農產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購方式與基地合作，談不上打造什么戰略協(xié)同的供求關(guān)系。

至于是否以市場(chǎng)導向來(lái)指導基地有計劃地種植產(chǎn)品，這個(gè)國內還僅僅是一種遠景。

未來(lái)的農產(chǎn)品電商一定要培養忠實(shí)的吃貨粉絲群，這是粉絲經(jīng)濟發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，拴住一個(gè)人就可能拴住一家人，更有可能拴住一群人。

還有一個(gè)農產(chǎn)品電商的案例，把目標人群定位在IT互聯(lián)網(wǎng)圈，這些人是典型的網(wǎng)購人群，屬于小白領(lǐng)，而且消費能力不低，同時(shí)比較宅，通過(guò)滲透IT互聯(lián)網(wǎng)的圈子去做電商，以良好的口碑快速占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的客戶(hù)。

玩不轉這些，就別搞農產(chǎn)品電商了

農產(chǎn)品電商的本地化，趨勢是要和社區服務(wù)站、便利店等機構整合的，傳統的B2C電商要滲透到社區末端，需要龐大的運營(yíng)支撐，而且需要較大的資金和人力的整合，一般的農產(chǎn)品電商是玩不好的。

玩農產(chǎn)品電商，冷鏈是永遠無(wú)法回避的問(wèn)題，不僅僅你要建庫房，同時(shí)還必須要有冷藏+冷凍的混合配送車(chē)輛，以及冷藏周轉箱及恒溫設備，否則再好的商品，送到客戶(hù)那里都會(huì )成問(wèn)題商品。

冷鏈投入不是一般的農產(chǎn)品電商企業(yè)能夠玩得好的，連續的資產(chǎn)投入，投資回報周期長(cháng)，這都是單獨玩農產(chǎn)品電商所面臨的問(wèn)題。

從供應鏈角度來(lái)看，作為品類(lèi)驅動(dòng)的供應鏈，在電商平臺選擇品類(lèi)的科學(xué)性就決定了你的盈利潛力。

筆者曾經(jīng)與國內知名電商的供應鏈總監探討，當品類(lèi)增加10倍，供應鏈的管理復雜度會(huì )增加100倍，甚至更高。

這是農產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考核的KPI指標，一個(gè)退貨帶來(lái)的損失不僅僅是商品的損失，重要的是客戶(hù)購物體驗及口碑的損失，所以農產(chǎn)品電商控制退貨比例已經(jīng)成為業(yè)內關(guān)注的重點(diǎn)。

當然前面也說(shuō)到了，寧可送客戶(hù)，也盡量避免退貨帶來(lái)的損失。

可見(jiàn)，農產(chǎn)品電商之所以虧損，農產(chǎn)品標準化不足，供應鏈過(guò)程的損耗過(guò)大，缺乏社會(huì )化冷鏈物流整合，農產(chǎn)品品類(lèi)定位錯誤，農產(chǎn)品采購整合不到位……

眾多原因疊加，也無(wú)怪乎整個(gè)農產(chǎn)品電商平臺一片叫苦連天。

要實(shí)現真正的減虧，歸根到底一句話(huà)：顧客體驗要做加法，供應鏈運營(yíng)成本要做減法。