年終歲尾，幾乎所有手機廠(chǎng)商都在總結自己過(guò)去一年的成績(jì)，各種炫耀銷(xiāo)量的海報也頻頻曝光。隨著(zhù)第三方調研機構的銷(xiāo)量統計陸續出臺，一些我們熟悉的名字也再次出現在排行榜中。
在觀(guān)察各家手機廠(chǎng)商所曬出的亮眼成績(jì)時(shí)，一個(gè)曾經(jīng)穩坐國內榜單前三名的重量級選手卻悄悄消失在大眾的視野中，這就是三星手機。
三星中國市場(chǎng)徹底沉淪
過(guò)去一年，中國這個(gè)全球最大的智能手機市場(chǎng)絕對是三星手機最失敗的“陣地”（沒(méi)有之一）。從2002年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，三星早年曾甚至一度超越諾基亞、摩托羅拉等巨頭。2013年第二季度，三星更是迎來(lái)了它在中國市場(chǎng)的巔峰時(shí)期：當季三星手機在中國的市場(chǎng)份額接近20%，這意味著(zhù)每5個(gè)國內手機用戶(hù)中就有一個(gè)手握三星產(chǎn)品。
不過(guò)，彼時(shí)如日中天的三星恐怕不會(huì )想到，僅僅經(jīng)過(guò)不到4年的時(shí)間，它就在中國市場(chǎng)徹底沉淪。
與在全球手機市場(chǎng)的堅挺形成巨大反差的，是目前三星已從一眾調研機構的中國銷(xiāo)量排行榜單上完全消失。2017年12月，根據第三方調研機構Kantar Worldpanel 公布的數據顯示：截至2017年10月份，三星中國手機在中國城市地區的占有率已經(jīng)下滑至2.2%。這一數據相比起2013年巔峰時(shí)期縮水近10倍。
現在分析三星手機的困境，很多人都將主要原因歸結于2016年Note 7那驚天一炸。其實(shí)嚴格意義上來(lái)說(shuō)，Note 7事件以及事后三星對中國用戶(hù)差別對待的處理方式，只是加速了三星手機在中國市場(chǎng)的崩塌。因為它在這塊土地上萎靡早就已經(jīng)開(kāi)始。
在當年運營(yíng)商渠道當紅、中華酷聯(lián)稱(chēng)霸國內市場(chǎng)時(shí)，三星手機憑借著(zhù)優(yōu)異的設計以及相對較高的硬件配置，用全價(jià)格段覆蓋的機海戰術(shù)迅速占領(lǐng)了中國市場(chǎng)。但隨著(zhù)以小米、榮耀等一眾國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌在2012年后開(kāi)始崛起，受到?jīng)_擊的不僅僅是中華酷聯(lián)等依附于運營(yíng)商渠道的老將，三星也未能幸免。
特別是在最走量的中低端機型市場(chǎng)，三星中低端機型在主打性?xún)r(jià)比的國內手機廠(chǎng)商面前根本無(wú)從招架。盡管其后期為了挽回在中低端市場(chǎng)的頹勢，推出了專(zhuān)供中國市場(chǎng)的C系列機型，但也未能收獲成功。這也直接導致從2014年開(kāi)始，三星在中國市場(chǎng)出現持續下滑，連續三年的下滑幅度分別為18%，16%以及15%。這股勢頭，充分詮釋了兵敗如山倒。
除了產(chǎn)品線(xiàn)方面的失利之外，三星在中國市場(chǎng)的管理制度和方式也過(guò)于拘泥韓式傳統，這是制約其發(fā)展的另一重要原因。
此前，三星在中國市場(chǎng)分別設有7大支社，而且這7大支社的相應負責人也均為韓國人，管理層里的韓國員工占絕大多數席位。這樣的組織架構模式顯然并不適合快速發(fā)展的中國手機市場(chǎng)。
在Note 7爆燃門(mén)事件造成中國市場(chǎng)“雪崩”之后，三星的挽尊之作S8系列發(fā)布前夕終于更換了中國市場(chǎng)負責人，新任負責人權桂賢上任之后的三把火，就是對三星中國市場(chǎng)的組織架構進(jìn)行徹底的調整。
組織架構上，將此前七大支社變?yōu)?6個(gè)辦事處。常務(wù)、次長(cháng)、副總等級別的領(lǐng)導變?yōu)楦鬓k事處負責人，而且這一改革是伴隨著(zhù)大幅裁員同時(shí)進(jìn)行的。這種調整顯然是希望用更靈活的方式迎接中國市場(chǎng)的變化，但是效果呢？
從現在看來(lái)，盡管三星2017年在中國市場(chǎng)進(jìn)行了一系列挽救措施，但效果并不明顯。國內中低端市場(chǎng)目前已經(jīng)幾乎沒(méi)有三星的立足之地，而此前賴(lài)以為生的高端旗艦市場(chǎng)也被國產(chǎn)品牌侵蝕殆盡。
2017年S8和Note 8系列在國際市場(chǎng)都獲得了相對不錯的成績(jì)，而在韓國本土市場(chǎng)，Note 8在預售期間的預約量就高達85萬(wàn)臺。市場(chǎng)調研機構Strategy Analytics非?？春闷涫袌?chǎng)前景，預估2017年底三星Note 8的出貨量將會(huì )沖擊1000萬(wàn)臺。
但是與海外市場(chǎng)的火熱不同，三星的旗艦系列在國內市場(chǎng)卻遭遇滑鐵盧。據有關(guān)數據顯示，發(fā)售一個(gè)月之后，Galaxy S8系列在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jì)H為30萬(wàn)部左右。而Note 8在發(fā)布后一周的預約量，更是不足兩萬(wàn)臺。
對于中國市場(chǎng)，三星的潰敗既有自己作死也有對手太強的原因。當然，作為安卓陣營(yíng)唯一可以匹敵蘋(píng)果的存在，三星在國際市場(chǎng)的表現依舊可圈可點(diǎn)。盡管中國市場(chǎng)失守，但得益于國際市場(chǎng)的優(yōu)異表現，全球手機銷(xiāo)量排行榜的冠軍，依舊是三星。
不過(guò)，在中國市場(chǎng)成功將三星拉下水的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商，2018年在國際市場(chǎng)似乎并沒(méi)打算放過(guò)三星。
國產(chǎn)出海，搶奪的正是三星的地盤(pán)
2016年以來(lái)，國內手機大廠(chǎng)紛紛出海似乎成了一道風(fēng)景?，F在國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在發(fā)布會(huì )上總少不了炫耀一番在海外市場(chǎng)的成績(jì)，對于這一局面，最忌憚的企業(yè)恐怕就是三星了。很可能，中國市場(chǎng)的景象很快會(huì )在另一個(gè)南亞國家上演，這就是正在高速發(fā)展的全球第二大智能手機市場(chǎng)——印度。
作為國內手機廠(chǎng)商出海的首選目標，印度市場(chǎng)正在成為全球智能手機的新戰場(chǎng)。憑借著(zhù)優(yōu)異的性?xún)r(jià)比，國內品牌近兩年在印度發(fā)展得風(fēng)聲水起，其中小米、OV都是成功的代表。
作為雷布斯“歌手生涯”代表作“are you ok”的誕生地，印度市場(chǎng)讓小米的發(fā)展如魚(yú)得水。雖然，小米整體營(yíng)收和利潤相較三星仍有很大差距，但銷(xiāo)量方面小米已經(jīng)成功追上三星。根據IDC的最新數據顯示，2017年第三季度，小米和三星各自的出貨量都達到了920萬(wàn)臺，占據23.5%的市場(chǎng)份額，并列成為印度第一大手機品牌。
除了小米之外，聯(lián)想、OPPO、vivo甚至一加等國產(chǎn)手機品牌，也在印度市場(chǎng)呈現出相當不錯的銷(xiāo)售景象。根據IDC公布的印度市場(chǎng)2017年Q3手機銷(xiāo)量排行榜，印度手機市場(chǎng)除了與小米并列第一的三星之外，其他排名靠前的3位也均為中國手機品牌，分別是第三至第五位的聯(lián)想、OPPO、vivo。
與此同時(shí)，曾經(jīng)被三星牢牢霸占的東南亞手機市場(chǎng)，也可以發(fā)現國產(chǎn)手機廠(chǎng)商突飛猛進(jìn)的身影。根據第三方調研機構Strategy Analytics公布的數據顯示，2017年第三季度，OPPO以17.2%的市場(chǎng)占有率在東南亞市場(chǎng)位列第二，僅次于三星20%的市場(chǎng)占有率。以OPPO在亞洲市場(chǎng)的適應能力和潛力來(lái)看，東南亞諸國未來(lái)一年的智能手機銷(xiāo)售榜冠軍，很可能會(huì )從三星易手。
除了東南亞以及印度等亞洲國家之外，國產(chǎn)手機品牌在非洲市場(chǎng)的表現同樣亮眼，盡管那里并非是三星的主戰場(chǎng)。根據IDC公布的2017年第三季度數據顯示，國產(chǎn)手機品牌傳音以30.1%的市場(chǎng)占有率高居第一；而在包括智能手機和功能手機在內的整體市場(chǎng)中，傳音旗下的Tecno和itel品牌更是獲得了高達58.9%的市場(chǎng)份額。不知道三星手機遭遇這架非洲手機市場(chǎng)中的“戰斗機”，是否還有一絲掰掰手腕的念頭。
由此，我們可以看到國產(chǎn)手機廠(chǎng)商憑借著(zhù)中低端產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)勢，正在國際市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)，而他們新?lián)寠Z的這部分市場(chǎng)，很大一部分都是此前三星盤(pán)中的蛋糕。如今，三星能延續輝煌的主要陣地，也就剩下歐美市場(chǎng)了。
而根據市場(chǎng)調研公司Strategy Analytics發(fā)布的預測報告顯示，受中國智能手機制造商崛起的影響，全球智能手機產(chǎn)業(yè)龍頭三星電子在2018年，將會(huì )出現市場(chǎng)份額下滑的現象。
Strategy Analytics預計，三星2018年度的智能手機出貨量約為3.15億部，約占全球智能手機市場(chǎng)大約19.2%的市場(chǎng)份額，要低于2017年的20.5%。Strategy Analytics表示造成這一結果的主要原因可能是，蘋(píng)果將進(jìn)一步鞏固其在高端旗艦市場(chǎng)的份額，而中國智能手機廠(chǎng)商則會(huì )憑借著(zhù)更多廉價(jià)設備，獲得更多的市場(chǎng)份額。
說(shuō)白了，就是三星手機未來(lái)一年要受一些夾板氣了。
低端搶市場(chǎng)，高端才賺錢(qián)
當然，國內手機企業(yè)在蠶食三星手機的市場(chǎng)之余，也要向三星電子——這位全能型巨擘的布局能力虛心學(xué)習。我們現在雖然可以看到國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現，但與此同時(shí)也要意識到，目前國產(chǎn)手機更多的仍是依靠低價(jià)產(chǎn)品，逐步搶占那些正在發(fā)展中的智能手機市場(chǎng)。
而在歐洲以及北美等成熟的智能手機市場(chǎng)，特別是高端旗艦機領(lǐng)域，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商依舊缺乏亮眼表現，而高端旗艦機市場(chǎng)正是體現一家企業(yè)真正實(shí)力和獲利能力的所在。從目前的情況來(lái)看，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在這些成熟市場(chǎng)的表現仍差強人意。
拋開(kāi)受政治因素影響較大的美國市場(chǎng)不談，以歐洲市場(chǎng)為例：作為目前國產(chǎn)手機廠(chǎng)商成功上探高端的代表，華為是目前在歐洲唯一表現較好的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商，但即便如此，華為也只是是在匈牙利、捷克、斯洛伐克、波蘭等相對落后的中東歐國家擁有一定市場(chǎng)份額，而在英法德等發(fā)達國家市場(chǎng)，華為與三星、蘋(píng)果等巨頭仍有不少差距。
對于依靠性?xún)r(jià)比起家的眾多國產(chǎn)手機廠(chǎng)商而言，上探高端一直都是它們發(fā)展道路上最難邁過(guò)、也必須要邁過(guò)的一道坎。目前國內手機廠(chǎng)商中，真正意義上成功上探的也僅有華為一家。
從這個(gè)角度來(lái)看，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的大規模出海會(huì )搶占很多三星的市場(chǎng)份額，但主要還是干著(zhù)那些最苦最累的活，賣(mài)的很多，賺的很少。這一點(diǎn)，國內手機企業(yè)想必有著(zhù)清醒認識。
根據市場(chǎng)研究機構Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示，2017年整個(gè)第三季度，全球六大智能手機廠(chǎng)商中，蘋(píng)果的單機利潤高達151美元，三星也有約31美元，而國產(chǎn)手機廠(chǎng)商單機利潤最好的華為僅有15美元，小米的單機利潤更是低至2美元。
飯要一口一口吃，路要一步一步走。就如同三星電子近日爆出在半導體領(lǐng)域已經(jīng)超越老對手英特爾，成為全球最大的半導體制造商，可是這一步戰略布局三星卻是在30年前就已實(shí)施。如今，包括存儲芯片、OLED面板、手機芯片等領(lǐng)域，三星電子的全球話(huà)語(yǔ)權依舊令人矚目，這都源于三星電子多年來(lái)的穩健積累。
可喜的是，隨著(zhù)近兩年國產(chǎn)手機廠(chǎng)商開(kāi)始對深層技術(shù)進(jìn)行探索，已然展現出一些不錯的成果，比如小米對全面屏風(fēng)潮的開(kāi)創(chuàng )、華為萊卡雙攝以及人工智能芯片，以及vivo的屏下指紋解鎖技術(shù)等。對于眾多國產(chǎn)手機品牌而言，他們已經(jīng)拿下了國內市場(chǎng)，未來(lái)面對海外市場(chǎng)也將雄心勃勃，并逐漸向高利潤區間上探。只不過(guò)面對三星這樣的全能選手時(shí)，仍需謹記：“革命尚未成功，同志仍需努力。”
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