打開(kāi)TopLife應(yīng)用，身著AlexanderMcQueen2018春夏系列的男模赫然出現(xiàn)在首頁(yè)，點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面后，該系列一分鐘時(shí)長(zhǎng)的官方宣傳視頻隨即彈出播放。有別于人們對(duì)電商平臺(tái)的傳統(tǒng)印象，京東旗下的奢侈品購(gòu)物平臺(tái)TOPLIFE不只提供線上商品交易，而是根據(jù)每個(gè)品牌的不同定位為其打造線上旗艦店。在旗艦店內(nèi)，品牌陳列出動(dòng)態(tài)資訊、產(chǎn)品系列，交易與營(yíng)銷(xiāo)得以同時(shí)進(jìn)行。

這樣的策略俘獲了國(guó)內(nèi)外一眾奢侈品牌的芳心。1月9日，開(kāi)云集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈品牌SaintLaurent宣布入駐TOPLIFE。1月11日，英國(guó)奢侈品牌AlexanderMcQueen也宣布入駐。自2017年10月成立以來(lái)，TOPLIFE已集齊17個(gè)品牌，其中8個(gè)為獨(dú)家入駐。

另一邊，去年8月首度面世的天貓專屬奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion也在不斷擴(kuò)大陣容。1月5日，意大利奢侈品牌Marni宣布開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，同時(shí)入駐LuxuryPavilion。LuxuryPavilion目前還是天貓的一個(gè)虛擬頻道，只有天貓大數(shù)據(jù)篩選出的部分消費(fèi)者能看到這一頻道的入口。30位入駐商家同樣擁有定制化品牌服務(wù)。

在過(guò)去的一年里，奢侈品牌與時(shí)尚界對(duì)于中國(guó)電商的態(tài)度發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。LVMH集團(tuán)旗下五大事業(yè)部相繼有多個(gè)品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。京東則與紐約時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周展開(kāi)密切合作，并入股奢侈品電商平臺(tái)Farfetch。在奢侈品終于開(kāi)始積極迎合中國(guó)電商平臺(tái)的風(fēng)口上，TOPLIFE和LuxuryPavilion相似的高端定位和品牌定制路線，注定了兩個(gè)平臺(tái)將直面競(jìng)爭(zhēng)，眼下不斷上演的品牌入駐潮則是圈地博弈的第一步。

早有布局

和擁有數(shù)百個(gè)合作品牌的Farfetch、Net-a-Porter這類(lèi)時(shí)尚電商平臺(tái)相比，入駐品牌數(shù)量只有兩位數(shù)的TOPLIFE和LuxuryPavilion還在起步階段。梳理這些品牌，不難發(fā)現(xiàn)，早在入駐前，他們與天貓或京東已有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。正是天貓和京東此前在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的布局造就了如今TOPLIFE和LuxuryPavilion相似又相異的局面。

2017年5月，京東正式加入美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)。2017年9月，京東時(shí)尚先是與美籍華裔設(shè)計(jì)師林能平自創(chuàng)品牌3.1PhillipLim一同亮相紐約時(shí)裝周，隨后又與時(shí)裝設(shè)計(jì)師MaryKatrantzou和張卉山在倫敦時(shí)裝周上演合作。倫敦時(shí)裝周上，京東同時(shí)宣布，將與BFC/Vogue時(shí)尚基金會(huì)合作展開(kāi)2018年基金扶持計(jì)劃。這也就不難理解，為什么來(lái)自美國(guó)的DerekLam和來(lái)自英國(guó)的AlexanderMcQueen會(huì)選擇入駐TOPLIFE。

2017年6月，京東向英國(guó)精品購(gòu)物電商Farfetch投資了3.97億美元，成為其最大股東之一，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東也加入了Farfetch的董事會(huì)。2017年8月，SaintLaurent宣布將和Farfetch共同展開(kāi)戰(zhàn)略合作。在這樣的背景下，今年SaintLaurent入駐TOPLIFE也就變得順理成章了。

背靠天貓的LuxuryPavilion可謂贏在起跑線上，GiorgioArmani美妝和Marni都是在宣布開(kāi)設(shè)天貓旗艦店時(shí)，表示將同時(shí)入駐LuxuryPavilion。擁有70家品牌的LVMH集團(tuán)是全球最大的奢侈品集團(tuán)。就在去年，隨著酩悅軒尼詩(shī)、Loewe等相繼開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，天貓集齊了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部。如今，LuxuryPavilion的30家入駐品牌，有近三分之一來(lái)自LVMH集團(tuán)，包括腕表品牌真力時(shí)和泰格豪雅，酒類(lèi)品牌軒尼詩(shī)和Krug等。

TOPLIFE與LuxuryPavilion的共同點(diǎn)不僅在于定制化的品牌線上展示空間，還在于對(duì)平臺(tái)整體風(fēng)格的把握。奢侈品的定義不再只是包袋和服飾，從起步階段，TOPLIFE和LuxuryPavilion就試圖通過(guò)引入類(lèi)別豐富的品牌打造高端生活方式平臺(tái)，而兩者所定義的生活方式又被京東和天貓的大背景所影響。

以3C起家的京東在TOPLIFE上也延續(xù)了原始風(fēng)格，在最早一批TOPLIFE入駐品牌中，既有以北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格著稱的耳機(jī)、音響品牌B&OPLAY，也有涵蓋電吹風(fēng)、掃地機(jī)器人等王牌產(chǎn)品的家用電器綜合品牌dyson。

1月17日貝恩咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》稱，2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，化妝品、香水及個(gè)人護(hù)理用品以28%的銷(xiāo)售增幅位列第一。天貓一直熱愛(ài)這類(lèi)品牌，這種熱愛(ài)也在LuxuryPavilion上得到延續(xù)，CPB、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、MarcJacob香水、POLA、Sisley，一連串當(dāng)下最熱門(mén)的化妝品、香水及個(gè)人護(hù)理品牌都被LuxuryPavilion收歸旗下。同時(shí)，LuxuryPavilion還以豪車(chē)瑪莎拉蒂、高端水晶品牌Baccarat，以及路易十三、軒尼詩(shī)、Krug等酒類(lèi)品牌呈現(xiàn)了較完整的高端生活方式版圖。

各有定位

品牌入駐只是第一步，兩大平臺(tái)的軟件及硬件條件決定了其后續(xù)將如何發(fā)力。

奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、美銀美林分析師張培英在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“從平臺(tái)未來(lái)發(fā)展和滿足客戶需求以及客戶積累度等方面，天貓?jiān)诖髷?shù)據(jù)的加持下更有競(jìng)爭(zhēng)性，但京東的項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)的影響力其實(shí)比天貓的大，受認(rèn)可度比較高。”

在《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中，貝恩咨詢調(diào)研了1170名消費(fèi)者，70%的人表示會(huì)通過(guò)品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，21%的人表示會(huì)選擇TOPLIFE和LuxuryPavilion這種購(gòu)物平臺(tái)，60%受訪者表示選擇官網(wǎng)是因?yàn)楫a(chǎn)品保真性，51%表示是因?yàn)閷儋?gòu)物體驗(yàn)。

在產(chǎn)品保真和專屬購(gòu)物體驗(yàn)上，兩大平臺(tái)不相上下，入駐奢侈品均為品牌自營(yíng)，而非渠道商代理。天貓表示，LuxuryPavilion整體保持了基本一致的品牌定位，京東則強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌全權(quán)決定其旗艦店的設(shè)計(jì)布局。

TOPLIFE和LuxuryPavilion的一大顯著不同在于，TOPLIFE更加獨(dú)立，既有自己的應(yīng)用，也有自己的官網(wǎng)，是一個(gè)獨(dú)立于京東呈現(xiàn)的平臺(tái)。而LuxuryPavilion則依附于天貓，以頻道的形式存在。同時(shí)，TOPLIFE完全向公眾開(kāi)放，LuxuryPavilion則只對(duì)部分經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)篩選的消費(fèi)者開(kāi)放。

據(jù)天貓透露，其篩選標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)維度：在阿里旗下電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、瀏覽或收藏過(guò)奢侈品；淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員；或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評(píng)估決定用戶是否是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。

在天貓5億用戶大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)下，TOPLIFE以配送服務(wù)進(jìn)行比拼。京東為T(mén)OPLIFE開(kāi)通了航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)白手套服務(wù)，北上廣深等主要城市的消費(fèi)者可以在下單后24小時(shí)內(nèi)收到穿西裝、戴白手套的快遞員送達(dá)的商品。

“物流等細(xì)節(jié)并不重要。國(guó)際大牌其實(shí)也就那么多，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)于品牌是否獨(dú)家入駐還沒(méi)有強(qiáng)制性要求，一些品牌可能會(huì)同時(shí)入駐好幾個(gè)平臺(tái)。未來(lái)平臺(tái)間的最終競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)還是會(huì)集中在和品牌方的合作互動(dòng)上。”張培英表示。