打開TopLife應用，身著AlexanderMcQueen2018春夏系列的男模赫然出現(xiàn)在首頁，點開頁面后，該系列一分鐘時長的官方宣傳視頻隨即彈出播放。有別于人們對電商平臺的傳統(tǒng)印象，京東旗下的奢侈品購物平臺TOPLIFE不只提供線上商品交易，而是根據(jù)每個品牌的不同定位為其打造線上旗艦店。在旗艦店內(nèi)，品牌陳列出動態(tài)資訊、產(chǎn)品系列，交易與營銷得以同時進行。

這樣的策略俘獲了國內(nèi)外一眾奢侈品牌的芳心。1月9日，開云集團旗下法國奢侈品牌SaintLaurent宣布入駐TOPLIFE。1月11日，英國奢侈品牌AlexanderMcQueen也宣布入駐。自2017年10月成立以來，TOPLIFE已集齊17個品牌，其中8個為獨家入駐。

另一邊，去年8月首度面世的天貓專屬奢侈品平臺LuxuryPavilion也在不斷擴大陣容。1月5日，意大利奢侈品牌Marni宣布開設天貓旗艦店，同時入駐LuxuryPavilion。LuxuryPavilion目前還是天貓的一個虛擬頻道，只有天貓大數(shù)據(jù)篩選出的部分消費者能看到這一頻道的入口。30位入駐商家同樣擁有定制化品牌服務。

在過去的一年里，奢侈品牌與時尚界對于中國電商的態(tài)度發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。LVMH集團旗下五大事業(yè)部相繼有多個品牌開設天貓旗艦店。京東則與紐約時裝周、倫敦時裝周展開密切合作，并入股奢侈品電商平臺Farfetch。在奢侈品終于開始積極迎合中國電商平臺的風口上，TOPLIFE和LuxuryPavilion相似的高端定位和品牌定制路線，注定了兩個平臺將直面競爭，眼下不斷上演的品牌入駐潮則是圈地博弈的第一步。

早有布局

和擁有數(shù)百個合作品牌的Farfetch、Net-a-Porter這類時尚電商平臺相比，入駐品牌數(shù)量只有兩位數(shù)的TOPLIFE和LuxuryPavilion還在起步階段。梳理這些品牌，不難發(fā)現(xiàn)，早在入駐前，他們與天貓或京東已有千絲萬縷的聯(lián)系。正是天貓和京東此前在時尚產(chǎn)業(yè)的布局造就了如今TOPLIFE和LuxuryPavilion相似又相異的局面。

2017年5月，京東正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會。2017年9月，京東時尚先是與美籍華裔設計師林能平自創(chuàng)品牌3.1PhillipLim一同亮相紐約時裝周，隨后又與時裝設計師MaryKatrantzou和張卉山在倫敦時裝周上演合作。倫敦時裝周上，京東同時宣布，將與BFC/Vogue時尚基金會合作展開2018年基金扶持計劃。這也就不難理解，為什么來自美國的DerekLam和來自英國的AlexanderMcQueen會選擇入駐TOPLIFE。

2017年6月，京東向英國精品購物電商Farfetch投資了3.97億美元，成為其最大股東之一，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東也加入了Farfetch的董事會。2017年8月，SaintLaurent宣布將和Farfetch共同展開戰(zhàn)略合作。在這樣的背景下，今年SaintLaurent入駐TOPLIFE也就變得順理成章了。

背靠天貓的LuxuryPavilion可謂贏在起跑線上，GiorgioArmani美妝和Marni都是在宣布開設天貓旗艦店時，表示將同時入駐LuxuryPavilion。擁有70家品牌的LVMH集團是全球最大的奢侈品集團。就在去年，隨著酩悅軒尼詩、Loewe等相繼開設天貓旗艦店，天貓集齊了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部。如今，LuxuryPavilion的30家入駐品牌，有近三分之一來自LVMH集團，包括腕表品牌真力時和泰格豪雅，酒類品牌軒尼詩和Krug等。

TOPLIFE與LuxuryPavilion的共同點不僅在于定制化的品牌線上展示空間，還在于對平臺整體風格的把握。奢侈品的定義不再只是包袋和服飾，從起步階段，TOPLIFE和LuxuryPavilion就試圖通過引入類別豐富的品牌打造高端生活方式平臺，而兩者所定義的生活方式又被京東和天貓的大背景所影響。

以3C起家的京東在TOPLIFE上也延續(xù)了原始風格，在最早一批TOPLIFE入駐品牌中，既有以北歐極簡風格著稱的耳機、音響品牌B&OPLAY，也有涵蓋電吹風、掃地機器人等王牌產(chǎn)品的家用電器綜合品牌dyson。

1月17日貝恩咨詢發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》稱，2017年中國奢侈品市場，化妝品、香水及個人護理用品以28%的銷售增幅位列第一。天貓一直熱愛這類品牌，這種熱愛也在LuxuryPavilion上得到延續(xù)，CPB、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、MarcJacob香水、POLA、Sisley，一連串當下最熱門的化妝品、香水及個人護理品牌都被LuxuryPavilion收歸旗下。同時，LuxuryPavilion還以豪車瑪莎拉蒂、高端水晶品牌Baccarat，以及路易十三、軒尼詩、Krug等酒類品牌呈現(xiàn)了較完整的高端生活方式版圖。

各有定位

品牌入駐只是第一步，兩大平臺的軟件及硬件條件決定了其后續(xù)將如何發(fā)力。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問、美銀美林分析師張培英在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“從平臺未來發(fā)展和滿足客戶需求以及客戶積累度等方面，天貓在大數(shù)據(jù)的加持下更有競爭性，但京東的項目在業(yè)內(nèi)的影響力其實比天貓的大，受認可度比較高。”

在《2017年中國奢侈品市場研究》中，貝恩咨詢調(diào)研了1170名消費者，70%的人表示會通過品牌官網(wǎng)購買奢侈品，21%的人表示會選擇TOPLIFE和LuxuryPavilion這種購物平臺，60%受訪者表示選擇官網(wǎng)是因為產(chǎn)品保真性，51%表示是因為專屬購物體驗。

在產(chǎn)品保真和專屬購物體驗上，兩大平臺不相上下，入駐奢侈品均為品牌自營，而非渠道商代理。天貓表示，LuxuryPavilion整體保持了基本一致的品牌定位，京東則強調(diào)，奢侈品牌全權(quán)決定其旗艦店的設計布局。

TOPLIFE和LuxuryPavilion的一大顯著不同在于，TOPLIFE更加獨立，既有自己的應用，也有自己的官網(wǎng)，是一個獨立于京東呈現(xiàn)的平臺。而LuxuryPavilion則依附于天貓，以頻道的形式存在。同時，TOPLIFE完全向公眾開放，LuxuryPavilion則只對部分經(jīng)過大數(shù)據(jù)篩選的消費者開放。

據(jù)天貓透露，其篩選標準有三個維度：在阿里旗下電商平臺購買、瀏覽或收藏過奢侈品；淘氣值達到一定程度的部分88超級會員；或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評估決定用戶是否是奢侈品的目標消費者。

在天貓5億用戶大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢下，TOPLIFE以配送服務進行比拼。京東為TOPLIFE開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務，北上廣深等主要城市的消費者可以在下單后24小時內(nèi)收到穿西裝、戴白手套的快遞員送達的商品。

“物流等細節(jié)并不重要。國際大牌其實也就那么多，現(xiàn)在平臺對于品牌是否獨家入駐還沒有強制性要求，一些品牌可能會同時入駐好幾個平臺。未來平臺間的最終競爭點還是會集中在和品牌方的合作互動上。”張培英表示。