通過(guò)體驗館、產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行品牌形象重塑的安利，還面臨著(zhù)一個(gè)更大的挑戰，直銷(xiāo)模式似乎已經(jīng)不能適應這個(gè)市場(chǎng)了。

直播平臺YY的96336頻道，一位自稱(chēng)老師的青年男子昂首挺胸地拿著(zhù)話(huà)筒：“三個(gè)月，年輕十歲，要不你打20針，要不用一套這個(gè)”。他手上是一套安利的玻尿酸精華液，“白菜價(jià)。”

底部彈幕在刷屏幕，“感恩老師”、“贊贊贊”，留言者來(lái)自成都、蒙自、仙桃、長(cháng)沙……最遠的一條來(lái)自新疆。這是一堂入門(mén)級的安利培訓課，主要是介紹產(chǎn)品，鼓勵觀(guān)看者加入安利。

十幾年來(lái)，類(lèi)似的場(chǎng)景讓安利成為中國最大的多層次直銷(xiāo)公司。根據公司總裁道格·德沃斯(Doug DeVos)去年對路透社的采訪(fǎng)，名字來(lái)源于A(yíng)merican Way Association(美國之路)的安利，現在最大的市場(chǎng)在中國。這里貢獻了26億美元的營(yíng)收，約占全球銷(xiāo)售額的30% 。

但眼下，這位曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭正經(jīng)歷進(jìn)入中國以來(lái)最艱難的日子。

2014年起，安利中國區業(yè)績(jì)連續三年下滑。2015年把國內直銷(xiāo)企業(yè)第一的位置讓位本土企業(yè)無(wú)限極。市場(chǎng)上層出不窮的概念與技術(shù)，似乎把還在依賴(lài)面對面交談尋找顧客的安利拋在腦后。

自我改變

安利想要改變自己面臨的糟糕局面。

它在2015年提出“2025戰略”，并宣布未來(lái)十年的戰略目標是實(shí)現安利平臺上的成功創(chuàng )業(yè)者數量翻番。

按照這家公司的計劃，以往安利線(xiàn)下的倉儲店鋪改造為體驗店，并首先在上海、深圳等一線(xiàn)城市建立旗艦體驗館。旗艦體驗館里包含了各子品牌測試區和體驗區、服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)人員活動(dòng)場(chǎng)地等，甚至還有一個(gè)提供蛋白粉飲料的咖啡區。

安利還要發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。目前安利有3個(gè)網(wǎng)站、6個(gè)微博賬號、9個(gè)微信公眾號及11個(gè)APP，將培訓、銷(xiāo)售、管理、公關(guān)等都搬至線(xiàn)上。 安利還要求營(yíng)銷(xiāo)人員建立稱(chēng)為“移動(dòng)工作室”的微信店鋪，發(fā)展網(wǎng)購，與京東蘇寧等企業(yè)合作建設的物流團隊則取代營(yíng)銷(xiāo)人員上門(mén)送貨。

很顯然，安利想要在中國脫胎換骨一般地建立一個(gè)新形象。

安利位于北京三里屯(上)和深圳(下)的體驗館。

體驗館的作用除了作為品牌理念傳遞功能之外，很大一部分的作用是再次向市場(chǎng)強調，安利是有實(shí)體渠道的。

不過(guò)，這些新措施還是保留了直銷(xiāo)的基因。比如享受任何服務(wù)，包括購買(mǎi)產(chǎn)品，都須填寫(xiě)推薦人的安利卡號，須要交錢(qián)成為優(yōu)惠顧客或銷(xiāo)售代表才可達成。從此被推薦人的銷(xiāo)售行為將反饋到推薦人身上，影響他的銷(xiāo)售報酬、積分和晉升生涯。

最為直接的變化是，安利已經(jīng)不再“洗腦”了。

何曉梅的工作時(shí)間會(huì )化個(gè)淡妝，穿上一條緊身瑜伽褲，在約定時(shí)間去體驗館活動(dòng)室里和客人做盤(pán)姜餅或練個(gè)瑜伽。如果客人感興趣，何曉梅再指導他們上自己的移動(dòng)工作室購物，而不是像以往一樣親自上門(mén)送貨。

安利刻意地保持與消費者距離。它建議營(yíng)銷(xiāo)人員從以往的主動(dòng)出擊轉為潛移默化——比如可以在朋友圈發(fā)安利廣告，但不要刷屏，不要頻繁提到產(chǎn)品。在體驗館里，如果不是消費者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，也少有工作人員搭訕。即便是在以產(chǎn)品為主角的體驗活動(dòng)上，工作人員也只會(huì )在開(kāi)頭的幾分鐘里稍微提下安利和產(chǎn)品。

“以前就是搞傳銷(xiāo)一樣，在街上見(jiàn)到人就發(fā)傳單，還要自己租場(chǎng)子搞活動(dòng)，麻煩多了。”何曉梅似乎挺滿(mǎn)意現在安利的改變。

“你好，請問(wèn)你知道安利嗎?”

這與以前的安利有著(zhù)天壤之別。

何曉梅2010年加入安利時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，“想換一種生活。”她現在是安利的深圳區營(yíng)銷(xiāo)人員，主要負責銷(xiāo)售。在此之前，何曉梅在一家公司里負責普通的行政工作，生活按部就班。但和安利的人員接觸時(shí)，她發(fā)現這里每個(gè)人都光鮮亮麗，但都非常熱情，“一進(jìn)來(lái)就夸你。”沖著(zhù)這股氛圍，她加入安利。

那時(shí)的何曉梅還不知道，這種光鮮亮麗和熱情，正是安利等多層次營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的特點(diǎn)。1995年進(jìn)入中國的安利，甫一進(jìn)入，憑借輕松的工作環(huán)境、自由的工時(shí)和外企光環(huán)，吸引了不少人的目光。在那個(gè)消費水平尚未明顯提升的年代，價(jià)格不菲的安利保健品護膚品還成為生活品質(zhì)的象征。

更吸引人的是安利引入的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式。沒(méi)有實(shí)體店，營(yíng)銷(xiāo)人員(同時(shí)也是第一批消費者)直接從公司拿貨，靠面對面推銷(xiāo)銷(xiāo)售。提成、獎勵、晉升除了與銷(xiāo)售額掛鉤，還與發(fā)展多少下線(xiàn)有關(guān)。這帶給了中國人一個(gè)全新的零售概念——原來(lái)東西還可以這樣賣(mài)?

靠人脈關(guān)系就能發(fā)財激起全民參與的熱潮，隨著(zhù)人們爭先恐后的加入，本土模仿多層次營(yíng)銷(xiāo)制度的非法欺詐公司也紛紛出現。入會(huì )費高昂，根本沒(méi)有產(chǎn)品(或產(chǎn)品價(jià)格虛高)，加入者獲利的方式不通過(guò)銷(xiāo)售而是完全依靠“洗腦”式發(fā)展下線(xiàn)等，由安利等企業(yè)引入的銷(xiāo)售模式在中國變了味。

有真實(shí)產(chǎn)品、部分通過(guò)銷(xiāo)售獲利的安利也受到影響。

如同直播里的”老師“調侃當時(shí)的安利推銷(xiāo)方式，“凌晨一二點(diǎn)，全家人站在客廳里鞠躬，求求你了，我們買(mǎi)，你別說(shuō)了你快走吧。”以及層出不窮的銷(xiāo)售員為沖業(yè)績(jì)瘋狂囤貨，最后卻賣(mài)不出去的新聞。哪怕現在知乎上，還能搜索到不少安利洗腦式宣傳，瘋狂騷擾的控訴。

但這依舊沒(méi)有抵擋住參與者的熱情，安利中國的知名度和業(yè)績(jì)迅速上升。進(jìn)入中國兩年后，安利營(yíng)銷(xiāo)人員達8萬(wàn)多人，營(yíng)業(yè)額達15億元人民幣，成為1997至1998年度最大500家外資企業(yè)之一。

進(jìn)入中國兩年后，安利營(yíng)業(yè)額達15億元人民幣。

隱患也就此埋下。1998年4月，國務(wù)院宣布不再允許任何形式的“傳銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，當時(shí)還統稱(chēng)為“傳銷(xiāo)”的安利宣布停業(yè)。一聲令下，“傳銷(xiāo)”在中國變成了非法行為，成為了中國民眾頭腦里的一觸即鳴的警報。

只有在為加入世貿組織而談判的時(shí)候，中國才同意了美國要求對這些公司開(kāi)放市場(chǎng)的要求。2005年起，聲譽(yù)一落千丈的安利及其他九家轉型企業(yè)以向政府申請牌照，用”店鋪+雇傭推銷(xiāo)員“的方式恢復經(jīng)營(yíng)，并定義此種銷(xiāo)售方式為直銷(xiāo)。

“直銷(xiāo)”與“傳銷(xiāo)”雖然只有一字之差，但卻是本質(zhì)的區別。后者只依靠線(xiàn)下發(fā)展人員便可以獲利，像是一種“人口買(mǎi)賣(mài)”。從2005年起，直銷(xiāo)模式在中國合法，但設立了防止無(wú)限招募下線(xiàn)人員的限制。而這正是安利此前經(jīng)營(yíng)模式的一部分。

即便拿牌，直銷(xiāo)企業(yè)仍需受政策監管，以防止無(wú)限招募下線(xiàn)。按照《禁止傳銷(xiāo)條例》，組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員時(shí)，“以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數量為依據計算和給付報酬”，“要求被發(fā)展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格”，或“以下線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)橐罁嬎愫徒o付上線(xiàn)報酬，牟取非法利益”的，都屬傳銷(xiāo)行為。

這意味著(zhù)，以發(fā)展下線(xiàn)為基石的多層次營(yíng)銷(xiāo)模式，基本上無(wú)法從下線(xiàn)里獲取任何利益。

“這是個(gè)灰色地帶。大部分的直銷(xiāo)公司都在打擦邊球。如果他們完全遵守法律，根本就不會(huì )有市場(chǎng)。”北京大學(xué)法學(xué)院教授、在直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展研究中心進(jìn)行相關(guān)研究的劉凱湘說(shuō)。

“現在安利規定只有自己做到一定層級，并且下線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展到一定規模時(shí)，上線(xiàn)才可從中獲利。”安利上海體驗館的一位工作人員也如此告訴界面新聞，“各地執法力度參差不齊，也使直銷(xiāo)企業(yè)違規操作的新聞不斷涌現。”

這些都讓公司的品牌形象蒙灰。

直到今天，“傳銷(xiāo)”依舊是直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展揮之不去的陰影。何曉梅初入行也會(huì )曾遭到家人的強烈反對，要靠對公司和產(chǎn)品的信念認同才最終堅持。在安利的上海體驗中心外，消費者們用“有陰影”，“總覺(jué)得安利和傳銷(xiāo)有點(diǎn)關(guān)系”對界面新聞形容安利的印象。

“安利”已經(jīng)進(jìn)入人們的日常話(huà)語(yǔ)體系之中，它不是一家公司的名字或者一種模式，而是“瘋狂推銷(xiāo)”與“被洗腦”的意思。

安利不得不作出改變。

產(chǎn)品迭代

除了體驗館和更為溫和的營(yíng)銷(xiāo)方式之外，去年8月，安利首次推出了快消品——xs能量飲料，以及針對年輕人的雅姿玻尿酸精華液。在此之前，安利的產(chǎn)品體系已維持了4年。

對直銷(xiāo)而言，產(chǎn)品可以將其與非法傳銷(xiāo)區分開(kāi)。如任何銷(xiāo)售模式一般，產(chǎn)品迭代也可以讓銷(xiāo)售轉為業(yè)績(jì)的關(guān)鍵。受政府監管，安利產(chǎn)品局限在六大類(lèi)別也，其中定位為高端美妝品牌的雅姿支撐了安利約25%的業(yè)績(jì)。這是公司的主要收入來(lái)源。

但認真按照商業(yè)模式發(fā)展產(chǎn)品與渠道的安利，似乎難以抵擋激烈的競爭。

1997年進(jìn)入中國的雅姿，憑借市面上較少見(jiàn)的高檔定位和當時(shí)安利的影響力，在當時(shí)比較寬松的競爭環(huán)境下打開(kāi)知名度，特別是它背靠安利的出色渠道占領(lǐng)能力。“從地域上講，基本上(安利)沒(méi)有陌生市場(chǎng)。”中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)龍贊博士對界面新聞?wù)f(shuō)，“他們已經(jīng)找到農村市場(chǎng)。”

安利旗下的高端護膚品品牌雅姿。

但好景不長(cháng)，2013年歐睿(Euromonitor)表示，全球銷(xiāo)售額最高的兩大高檔化妝品公司歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛，在中國的市場(chǎng)份額在過(guò)去10年迅速增加。安利正是最主要的犧牲者。相比雅姿，他們有著(zhù)更豐富的產(chǎn)品創(chuàng )新，強勢的廣告投入，多渠道的布局和對消費者的準確洞察，迅速獲得市場(chǎng)認同。

更糟糕的是，2013年起這些原本只在一線(xiàn)城市耕耘的美妝巨頭開(kāi)始渠道下沉。2015年歐萊雅還稱(chēng)計劃將旗下高端品牌蘭蔻引入到五線(xiàn)城市。隨著(zhù)實(shí)力強勁的對手一步步蠶食已有市場(chǎng)，安利沒(méi)有另外的區域可以轉移壓力，只能從擴張人員上尋找新機會(huì )。

安利營(yíng)收另一支柱，保健品業(yè)務(wù)的情況看起來(lái)沒(méi)那么糟糕。目前安利紐崔萊依舊是市場(chǎng)份額靠前的保健品品牌。但去年天士力、廣藥集團、江中制藥等藥企紛紛試水保健品、健康器械等非藥品類(lèi)，海淘的流行和進(jìn)一步降低的保健品關(guān)稅也給進(jìn)口保健品品牌提供良好條件。這個(gè)領(lǐng)域正在迎接一大波市場(chǎng)覬覦者。

受眾以中老年為主的安利則推出了兩款針對年輕人的新品，以吸引更多年輕客群，同時(shí)擴充產(chǎn)品體系。

其中安利xs能量飲料，就被冠以“肩負安利品牌年輕化歷史使命”之稱(chēng)，在安利全國各地的推廣party中充當主角。除此之外，安利還在做更多2025戰略上沒(méi)明說(shuō)的舉措，吸引年輕人的舉措。比如把體驗館里的工作人員換成清一色的年輕人，在高鐵、熱門(mén)網(wǎng)劇或湖南衛視的黃金檔綜藝里植入廣告等。他們還向何曉梅這種青年營(yíng)銷(xiāo)人員咨詢(xún)，要如何培訓才能不受年輕人反感。

但能量飲料市場(chǎng)早已競爭激烈。統一、娃哈哈與華潤怡寶都已推出新品搶占市場(chǎng)。尤其飲料注意沖動(dòng)消費，似乎不適合直銷(xiāo)企業(yè)用緩慢的人際傳播形式進(jìn)行銷(xiāo)售——而且不管是玻尿酸還是飲料，目前的貨源并不是太充足。

一個(gè)封閉的圈

相較另一直銷(xiāo)巨頭雅芳4次變革銷(xiāo)售渠道，甚至一度回歸零售的做法。安利倒堅持著(zhù)只在直銷(xiāo)模式的基礎上稍作改良。不論是購買(mǎi)產(chǎn)品還是成為營(yíng)銷(xiāo)人員，依舊需要在上線(xiàn)的推薦下才可進(jìn)行。

安利的策略更多是基于已有直銷(xiāo)模式上的完善。 但直銷(xiāo)模式似乎已經(jīng)難以追隨市場(chǎng)變化。

消費者獲取商品的路徑空前得多。大賣(mài)場(chǎng)、購物中心、零售店、電商、海淘與微商，還有來(lái)勢兇猛的新零售渠道等。消費者可以任意鉆進(jìn)街邊商店或打開(kāi)手機獲取想要的產(chǎn)品，尋找商品的成本與門(mén)檻在降低。

以安利所代表的直銷(xiāo)企業(yè)，依舊以線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)為主。即便安利做出了線(xiàn)上商城等看似接軌市場(chǎng)潮流的舉動(dòng)，其本質(zhì)也不過(guò)是直銷(xiāo)線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò )的線(xiàn)上化。不進(jìn)入有影響力的第三方平臺，自建商城，必須綁定在已有營(yíng)銷(xiāo)人員的安利卡號下才能獲得服務(wù)，讓沒(méi)有專(zhuān)人引導的消費者往往難以找到入口，也無(wú)法成功注冊。而要找到這個(gè)專(zhuān)人，依賴(lài)的依舊是線(xiàn)下的偶然接觸，或身邊剛好有人在做安利。

品牌認知也成為一個(gè)問(wèn)題。

今天渠道和信息的爆炸讓各企業(yè)想盡辦法爭奪消費者注意，幾乎每一個(gè)角落都布滿(mǎn)了各式企業(yè)廣告，以催促消費者形成品牌認知成為自己的客戶(hù)。而直銷(xiāo)企業(yè)大多還在靠開(kāi)會(huì )或一對一演示的方法進(jìn)行推廣。

且不說(shuō)在越來(lái)越注意邊界感的今天，這種必須要靠親密接觸完成的銷(xiāo)售方式是否有效，就靠這種緩慢狹窄的推廣進(jìn)程，在海量轟炸的大眾廣告下，直銷(xiāo)企業(yè)也很難形成大眾品牌認知。這進(jìn)一步加深了直銷(xiāo)業(yè)本就壓抑的輿論環(huán)境，沒(méi)有標桿企業(yè)，沒(méi)有知名品牌，大眾對直銷(xiāo)的印象還停留在老鼠會(huì )。

雖然安利已盡力加大對廣告的投入，但依靠一人之力無(wú)法扭轉大眾對整個(gè)行業(yè)的認知。“做廣告還是一個(gè)投入和預算的命題，”龍贊說(shuō)，“廣告投入費用高，中國的幾個(gè)(直銷(xiāo))企業(yè)目前規模都還不太大，投廣告超過(guò)了目前直銷(xiāo)企業(yè)普遍的業(yè)績(jì)支撐。”而且直銷(xiāo)行業(yè)的邏輯就是省下盡可能多的中間費用保證直銷(xiāo)員的收益，其中就包括廣告費用。

安利的直銷(xiāo)模式如今正面臨來(lái)自市場(chǎng)的挑戰。

即便是保留直銷(xiāo)的運營(yíng)邏輯，今天也有了微商這樣更出色的變種。

與直銷(xiāo)類(lèi)似，微商參與成本低，依靠熟人和口碑傳播，有時(shí)也需要發(fā)展層級代理來(lái)幫助銷(xiāo)售。但微商與生俱來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因吸更貼近今天的銷(xiāo)售需求，也不像直銷(xiāo)企業(yè)只能在法律限制的地域范圍內經(jīng)營(yíng)。相對更符合時(shí)代需求的微商吸引了更多的人員和資源，包括原本屬于直銷(xiāo)行業(yè)的。

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國微商行業(yè)研究報告》和第十三屆世界華人直銷(xiāo)大會(huì )發(fā)布的《2016年直銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展報告》，2016年中國微商行業(yè)市場(chǎng)交易規模達到3287.7億，而當年直銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)規模為2069.8億元，從2013年開(kāi)始萌芽的微商花3年就走過(guò)了直銷(xiāo)行業(yè)近30年的路。這或許能解釋?zhuān)瑸槭裁窗怖裉斓牟簧俎D型手段似乎都是在借鑒微商。

而一開(kāi)始圍繞在安利身上的“輕松”“外企”“有閑有錢(qián)”的形容，今天也似乎難再聽(tīng)到。這些年外企和創(chuàng )業(yè)公司的涌現，以及斜杠青年、網(wǎng)紅等熱詞都象征著(zhù)更多的就業(yè)可能。向別人宣傳安利事業(yè)時(shí)，做了8年安利的何曉梅會(huì )說(shuō)自己平均每月能拿到五六千薪資，這個(gè)數字在深圳并不具吸引力。另一位做了4年的成都營(yíng)銷(xiāo)人員則表示，自己的年收入在三萬(wàn)左右，除了安利，他還在做婚慶主持和寵物生意。

安利自我洗白時(shí)的小心翼翼，和被消費環(huán)境掩蓋的行業(yè)聲音，讓今天的安利愈發(fā)像一個(gè)封閉的圈——外面的人反而更難接觸到。

如果2025年的計劃落空，或許再過(guò)一些時(shí)間，就不會(huì )有人再提起這個(gè)曾經(jīng)傳奇的名字。

(根據采訪(fǎng)者要求，文中何曉梅為化名)