從2016年10月馬云在杭州云棲大會(huì )上提出“新零售”概念到剛剛過(guò)去的2017年，新零售經(jīng)歷了“概念提出→試水探索→跟進(jìn)實(shí)踐”三個(gè)發(fā)展階段。此前不久，盒馬鮮生創(chuàng )始人侯毅表示未來(lái)將新開(kāi)2000家門(mén)店，力爭在2020年趕超永輝。在經(jīng)歷2017年7城25店后，盒馬將在接下來(lái)的兩年里大步狂奔，此意味著(zhù)，以技術(shù)為引擎，驅動(dòng)商業(yè)革新的新零售正逐步邁向大規模擴張的新階段。

筆結合過(guò)去兩年者傳統互聯(lián)網(wǎng)轉型線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的新型互聯(lián)網(wǎng)歷程，重點(diǎn)梳理了從2016年到2017年線(xiàn)上企業(yè)涉足線(xiàn)下實(shí)體的發(fā)展脈絡(luò )及背后所映射出的商業(yè)趨勢。

2016年和2017年是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)最密集的兩年，尤其是剛剛過(guò)去的2017年。2016年是“試水探索”，2017年是“跟進(jìn)實(shí)踐”。

線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展不均衡，融合是必然

從品類(lèi)上看，最早涉足線(xiàn)下的是非標服務(wù)業(yè)態(tài)。線(xiàn)上展示，聚集用戶(hù)；線(xiàn)下體驗，沉淀用戶(hù)。2013年，O2O大潮爆發(fā)，各類(lèi)生活服務(wù)平臺不斷涌現，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛祭起整合線(xiàn)下實(shí)體的大旗。線(xiàn)上信息是打通了，但線(xiàn)下服務(wù)的閉環(huán)卻始終難以實(shí)現。簡(jiǎn)單的信息撮合在2015年O2O死亡名單不斷增添下宣告破產(chǎn)。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)完成前端信息收集與分析，后端供應鏈越來(lái)越跟不上前端的發(fā)展速度，改造后端供應成為行業(yè)整體進(jìn)步的關(guān)鍵且必經(jīng)環(huán)節。

另一方面，中國經(jīng)濟的穩步高速發(fā)展，人均消費水平的普遍提升，互聯(lián)網(wǎng)原住居民的年輕群體不斷對消費體驗的追求，使得原先粗放型絕對供給過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)的相對供給嚴重不足。供給側改革+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅動(dòng)，促使商業(yè)世界發(fā)生顛覆性變化。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入線(xiàn)下掘金實(shí)體經(jīng)濟，除了線(xiàn)上增長(cháng)進(jìn)入瓶頸，還有市場(chǎng)主體的消費意識在發(fā)生群體性變化：人們對健康、互動(dòng)的強烈渴望，對孤獨、落后的恐懼，以及自我獨立意識的強化，交織在一起，形成了一種復雜的消費意識——既希望自我彰顯，又希望除舊布新，既希望物美價(jià)廉，又希望品味不凡。對于產(chǎn)品外延的附加值要求不斷加碼，質(zhì)優(yōu)+體驗+高預期，對于深度用戶(hù)是剛需，而技術(shù)已經(jīng)解決精準人群的鎖定，需要補足的恰恰是服務(wù)和體驗。

未來(lái)店：非標體驗+標品零售是主流

在互聯(lián)網(wǎng)深入線(xiàn)下的發(fā)展次序中，非標服務(wù)是最先被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入的領(lǐng)域，因為標品零售難以建立準入門(mén)檻，線(xiàn)上面臨流量壟斷的威脅，線(xiàn)下缺乏與傳統零售巨頭抗爭的資本。

比如家庭服務(wù)平臺管家幫，前身是95081，最早的業(yè)務(wù)是呼叫中心，對接生活服務(wù)的服務(wù)者與消費者；再比如世紀佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)等，瞄準的是婚戀需求強烈的人群，婚戀是人與人對接的服務(wù)，無(wú)法標準化，因此在線(xiàn)下有較高的準入門(mén)檻，電商巨頭不易切入。

其次是非標體驗+標品零售，非標體驗消除用戶(hù)心理溝壑，加深品牌印象，鞏固用戶(hù)沉淀，而標品零售則是高毛利的主要盈利途徑。非標負責引流、聚流，標品負責交易、轉化。

舉兩個(gè)例子：2016年京東與母嬰童一站式服務(wù)平臺倍優(yōu)天地合作經(jīng)營(yíng)“京東母嬰生活館”。該館的前身就是倍優(yōu)天地的早教中心改建而來(lái)，保留了早教服務(wù)，增加了標準化商品的零售功能。這些標品的選品到供應則由京東提供。“京東母嬰生活館”用早教讓用戶(hù)產(chǎn)生信任，使得館內的標準化母嬰產(chǎn)品交易轉化更高。

再比如西西弗書(shū)店，一個(gè)帶咖啡館的書(shū)店。賣(mài)的是書(shū)、咖啡（標準化產(chǎn)品）和空間（咖啡館閱讀），顧客享受的是讀書(shū)的氛圍（非標準化服務(wù)）。這種帶體驗的標品銷(xiāo)售，很受年輕人群青睞。

標品零售是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足線(xiàn)下的最后領(lǐng)域。盡管2013年到2016年，已經(jīng)出現一批網(wǎng)商、淘品牌開(kāi)線(xiàn)下店的現象，但不足以成為一種主流趨勢。

一方面是原先的線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)尚未完成轉型，面對線(xiàn)上企業(yè)走到線(xiàn)下，沒(méi)有良好的應對策略，另一方面，線(xiàn)上流量成本居高不下也迫使線(xiàn)上企業(yè)走到線(xiàn)下，降低獲客成本和沉默成本。隨著(zhù)線(xiàn)下零售企業(yè)完成轉型，標品零售又將回到競爭激烈的紅海市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地線(xiàn)下將不斷強化服務(wù)和體驗，轉而走向“非標體驗+標品零售”的路子上去。

從成本角度而言，用戶(hù)已經(jīng)養成線(xiàn)上購物習慣，線(xiàn)下是強化產(chǎn)品信任度的培養場(chǎng)景，一旦信任狀建立并強化，線(xiàn)下的用戶(hù)又會(huì )回到線(xiàn)上，線(xiàn)下的運營(yíng)成本將會(huì )逐漸降低，用戶(hù)數據不斷得到豐富——線(xiàn)下為輔，線(xiàn)上為主，零售又進(jìn)入了一個(gè)增長(cháng)型循環(huán)階段。

縱觀(guān)連鎖發(fā)展30年，也是這樣一個(gè)軌跡：線(xiàn)下為主→線(xiàn)上沖擊→線(xiàn)下聚流→線(xiàn)上交易。

技術(shù)在不斷進(jìn)步，線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)有主次，也將沒(méi)有界限，只有數據和場(chǎng)景，二者互為補充。