2018年的第一個(gè)風(fēng)口,在“滿(mǎn)月”之時(shí)出現了小插曲:最近火熱的在線(xiàn)答題小程序《頭腦王者》因違規暫停服務(wù)?!额^腦王者》因為題目審查不夠嚴謹,向用戶(hù)致歉。
此前,北京市網(wǎng)信辦就《百萬(wàn)贏(yíng)家》的答題問(wèn)題違規依法約談花椒直播相關(guān)負責人,并責令花椒直播全面整改。
內容審查,成了擺在直播答題APP面前的一道坎。此外,直播答題還面臨著(zhù)入場(chǎng)者眾多,同質(zhì)性嚴重,模式易復制,用戶(hù)黏性不強的難題。
盡管如此,巨大的流量吸引了巨頭?!吨ナ砍恕?、《沖頂大會(huì )》、《百萬(wàn)英雄》等直播答題游戲,在過(guò)去的一個(gè)月掙足了眼球。新玩家則紛至沓來(lái),1月中旬,阿里云、百度云和騰訊云都悄然上線(xiàn)了自己的“直播答題業(yè)務(wù)”,網(wǎng)易、陌陌等接連入場(chǎng),1月29日,小米互娛宣布上線(xiàn)直播答題APP“有樂(lè )”。
直播答題“滿(mǎn)月”,BAT都已加入的直播答題風(fēng)口能吹多久?會(huì )出現“入局者快,出局者更快”的局面嗎?有分析認為,直播答題平臺只有快速吸走流量才能生存。當玩家越來(lái)越多,用戶(hù)獲取成本將大幅攀升,最終只有少數可以活下來(lái)。
入局者:“直播答題的跑道上沒(méi)有敵人,只有友軍”
風(fēng)口之下,百度云、騰訊云、阿里云,都相繼推出針對直播答題的業(yè)務(wù),或在自己的產(chǎn)品中上線(xiàn)直播答題功能。
直播答題APP《芝士超人》從上線(xiàn)到獲得億元廣告,只用了一周時(shí)間。1月9日,趣店旗下大白汽車(chē)宣布1億元攜手《芝士超人》,成為直播答題興起之后的第一個(gè)億元廣告商。
1月15日,趣店集團創(chuàng )始人羅敏接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng),趣店旗下的大白汽車(chē)自建的答題直播頻道“百萬(wàn)答人”即將推出,初期投入上億元,用于用戶(hù)獎勵。1月16日,“百萬(wàn)答人”正式上線(xiàn)。
投出一億元廣告費的羅敏認為,直播答題是種極好的方式。直播答題會(huì )成為所有大巨頭、小巨頭的入門(mén)級標配產(chǎn)品。“我的判斷是在不遠的未來(lái),可能一個(gè)月,也可能一周,他們都將發(fā)布自己的直播答題產(chǎn)品。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失,除了微信還會(huì )繼續成為流量黑洞,其他幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要留存老用戶(hù)并吸納新用戶(hù),而直播答題將幫助所有大流量老產(chǎn)品留住老用戶(hù),也會(huì )幫助所有新產(chǎn)品獲取更多新用戶(hù)。”
其實(shí)在直播答題風(fēng)口吹起的時(shí)刻,背后就有阿里和騰訊的身影。
1月3日王思聰30歲生日,他在微博上宣布10萬(wàn)元給《沖頂大會(huì )》APP作獎金,“我撒幣,我樂(lè )意”。而這背后,是騰訊云的技術(shù)支持,騰訊云也立刻推出了一天接入的知識解決方案。
騰訊云主打“沖頂模式”,在合作客戶(hù)中,直接將《沖頂大會(huì )》納入其中。根據騰訊云官網(wǎng)介紹,其主打精準的“音題畫(huà)”同步、超低的觀(guān)眾端延遲差,可以讓觀(guān)眾與觀(guān)眾之間延遲差在1s以?xún)?,從而讓觀(guān)眾的答題同步性得到保證。同時(shí),微信小程序內也可以實(shí)現答題。
阿里云是“映客芝士超人”的技術(shù)支持,推出一站式移動(dòng)直播問(wèn)答解決方案。目前,在阿里旗下“UC瀏覽器”中,用戶(hù)可以參與“瘋狂奪金”直播答題。支付寶口碑APP旗下的直播答題游戲,題全部與吃喝有關(guān)。
百度云則打出AI牌,將實(shí)時(shí)轉碼與全球分發(fā)能力和人工智能技術(shù)結合,包含直播問(wèn)答、答題管理和結果統計、IM互動(dòng)、直播加速、人臉特效等功能,提供全鏈路質(zhì)量監控,實(shí)時(shí)查看線(xiàn)上效果,快速定位線(xiàn)上質(zhì)量問(wèn)題。
1月19日,百度旗下APP好看視頻上線(xiàn)在線(xiàn)直播答題功能。同日,百度貼吧也推出了《百萬(wàn)富翁》答題游戲。
一位業(yè)內人士分析,“BAT中,阿里有8億淘寶用戶(hù),騰訊有10億QQ和微信用戶(hù),只有百度,最缺用戶(hù)。百度貼吧是百度旗下最合適的用戶(hù)流量入口。百度貼吧玩直播答題,一方面可以加強用戶(hù)社交黏性,一方面也可以為自己在移動(dòng)端獲得用戶(hù)。”
羅敏給出了現在的獲客成本賬單:投放百度關(guān)鍵詞、今日頭條、微信等一系列按點(diǎn)擊付費廣告,獲得單個(gè)下載激活用戶(hù)成本基本在100元/個(gè),投放量越大成本越高,因為邊際效應會(huì )遞減;投放騰訊視頻、愛(ài)奇藝等各類(lèi)視頻媒體按展示付費廣告,獲得單個(gè)下載激活用戶(hù)成本基本在300元/個(gè);投放電視、地鐵、公交車(chē)站臺,贊助綜藝節目等品牌廣告,獲得單個(gè)下載激活用戶(hù)成本基本在1000元/個(gè)。羅敏給的數據,也獲得了一位從事內容電商的投資人的認可。
“假設還是按照之前1億元預算的組合投放邏輯,單個(gè)用戶(hù)獲取成本在規?;A上差不多達200元左右,1億元預算可以帶來(lái)50萬(wàn)下載激活用戶(hù)。”羅敏介紹,但是如果用直播答題的方式,這筆預算可能對應的是500萬(wàn)下載激活用戶(hù),這個(gè)用戶(hù)體量是傳統廣告投放效果的十倍,直播答題因為每次答題都要通過(guò)各種方式與用戶(hù)互動(dòng),大大增加了用戶(hù)的品牌感知,“所以在直播答題的跑道上沒(méi)有敵人,只有友軍,重要的是自身能否運營(yíng)得好。”
在一位云計算行業(yè)者看來(lái),直播答題是視頻業(yè)務(wù)形態(tài)中的一種,而視頻業(yè)務(wù)本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)很關(guān)鍵的一點(diǎn),是兵家必爭之地。直播答題成為了重要的用戶(hù)入口。
“BAT入局直播答題,目的各有不同。目前百度旗下好看視頻做直播答題,主要是為了推廣好看視頻這個(gè)應用和短視頻業(yè)務(wù),因為直播答題是一種獲客手段。”雷科技創(chuàng )始人羅超分析,阿里、京東、騰訊、螞蟻等巨頭,也可能會(huì )在已有產(chǎn)品中,融入直播答題功能。比如京東、天貓,可以將直播答題作為一種導購促銷(xiāo)的手段,答對了就有優(yōu)惠券;再比如支付寶,可以將直播答題與現金紅包結合。
“直播答題是非常好的營(yíng)銷(xiāo)形式,一定會(huì )被更多玩家利用。此外,直播答題‘同質(zhì)化’比率非常高,能否取勝,需要資本開(kāi)道,也需要有技術(shù)護駕。”羅超說(shuō)。
局中者:30分鐘植入100個(gè)廣告?“這里面商機無(wú)限”
如今,在多個(gè)直播答題平臺上涌現了各種廣告合作專(zhuān)場(chǎng),口播廣告+題目植入是目前直播答題平臺的主要變現方式。
22歲的大學(xué)生李雨,在直播開(kāi)始前幾分鐘就已經(jīng)盯著(zhù)屏幕,唯恐錯過(guò),她一晚上玩了不同平臺的四場(chǎng)直播答題專(zhuān)場(chǎng),“其中超過(guò)一半已經(jīng)不是回答知識,而是答廣告。”李雨說(shuō)。
“感覺(jué)自己智商已經(jīng)爆表,加上爸媽?zhuān)业闹巧桃黄鸫饘?2道題。”直播答題參與者李雨說(shuō),“和近5萬(wàn)人一起答對12道題之后分到4元,看的廣告已經(jīng)比題目都要多,我知道了明星新拍的電影叫什么,某個(gè)電商最新的活動(dòng)有什么。”
與《幸運52》等電視時(shí)代不同,答題直播開(kāi)啟了一個(gè)真正的全民參與、去明星化的新時(shí)代,技術(shù)對娛樂(lè )市場(chǎng)及時(shí)反饋,用戶(hù)最終用自己的注意力買(mǎi)單。目前看來(lái),幾乎每個(gè)直播答題APP,每日晚間19:30-21:30的專(zhuān)場(chǎng)都已變成“廣告專(zhuān)場(chǎng)”。
業(yè)內此前早有判斷,流量紅利已消失,獲客成本已經(jīng)從幾元飆升到幾十元、幾百元,甚至更高。但在答題APP中,直播答題正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》為例,目前每天5場(chǎng)直播答題大撒約650萬(wàn)現金,每場(chǎng)直播吸引在線(xiàn)用戶(hù)從百萬(wàn)人到三百萬(wàn)人不等,平均吸引單個(gè)用戶(hù)成本只有幾毛錢(qián)。
業(yè)內認為,雖然動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的獎金,但實(shí)際上,直播答題的獲客成本要比以往直播行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本低。一位從事直播答題行業(yè)的人士表示,嚴格來(lái)說(shuō),獲客成本的計算公式應該是投入的獎金除以單場(chǎng)新增在線(xiàn)人數,老用戶(hù)繼續玩直播答題,其實(shí)不算新增用戶(hù)。
以花椒直播旗下的《百萬(wàn)贏(yíng)家》為例,1月9日的一場(chǎng)共有400萬(wàn)用戶(hù)參與,花椒直播投入30萬(wàn)獎金,忽略其中的老用戶(hù)因素,那么獲取單個(gè)用戶(hù)的成本僅為0.075元。如果其中十分之一是新用戶(hù),那么獲取用戶(hù)成本為0.75元。
不過(guò),直播答題平臺也面臨新增用戶(hù)如何一直保持高增長(cháng)的問(wèn)題,也就是說(shuō),隨著(zhù)后來(lái)新增用戶(hù)的增速減慢,答題直播獲客成本的優(yōu)勢也會(huì )逐漸減弱。
據一位直播行業(yè)業(yè)內人士楊敏(化名)稱(chēng),對于平臺來(lái)說(shuō),最誘人的收入是廣告,你可能難以想象,在一個(gè)僅僅30分鐘時(shí)長(cháng)的節目中,可能就會(huì )植入近100個(gè)廣告,這在以往的節目形式中不太可能。但是在答題直播中,主持人口播、題目中,以及前期復活碼、組隊碼中都可能植入廣告。廣告主對復活碼、組隊碼這種新形式也非常歡迎,因為即便是電視劇中植入廣告也不可能獲得用戶(hù)那么聚焦的注意力,但是在問(wèn)答題中,所有用戶(hù)注意力高度集中,包括認真看植入的廣告題,無(wú)論對錯,都會(huì )印象深刻。
“這里面商機無(wú)限”,楊敏稱(chēng),在線(xiàn)上流量?jì)r(jià)格日趨走高的今天,與撒出的獎金相比,僅僅廣告回報就已經(jīng)很可觀(guān)。
1月9日,美團為花椒13點(diǎn)場(chǎng)的直播提供了100萬(wàn)元獎金,答題過(guò)程中,美團植入了4道問(wèn)題,覆蓋了美團的外賣(mài)、旅行等業(yè)務(wù)。
如何在30分鐘內植入更多廣告,并且不破壞用戶(hù)體驗,是直播答題團隊必須考慮的問(wèn)題。映客團隊告訴記者,1月23日21:30,芝士超人攜手天貓推出“心意專(zhuān)場(chǎng)”,獎金300萬(wàn)。本場(chǎng)答題,芝士超人將答題背景換成了紅色,通過(guò)在屏幕里發(fā)送廣告語(yǔ)的評論,就有機會(huì )贏(yíng)得天貓和映客的公仔。當晚的直播答題中,幾百萬(wàn)人一起刷著(zhù)廣告口號,毫不費力地就讓廣告刷屏。
為了讓用戶(hù)停留更久,已經(jīng)有后續進(jìn)入的直播答題產(chǎn)品做出了形式創(chuàng )新。陌陌的《百萬(wàn)選擇王》上線(xiàn)態(tài)度性競猜場(chǎng),只要你的選擇屬于多數派就算本題過(guò)關(guān)。而1月26日,江蘇衛視和西瓜視頻將《百萬(wàn)英雄來(lái)燒腦》在電視端和手機端“無(wú)縫播出”,峰值人數達到202萬(wàn)。節目中題目考驗的是30秒之內觀(guān)眾大腦的“轉速”,主持人和來(lái)自《最強大腦》的“最強出題人”在電視端口聯(lián)合出題,觀(guān)眾在手機端參與直播答題。
觀(guān)局者:“只有快速吸走流量才能生存”
有分析表示,一個(gè)IP的生存周期不會(huì )超過(guò)兩年,只有快速吸走流量才能生存。
“直播答題,首要是流量,這不僅是廣告商,也是BAT所看重的。”資深通訊工程師趙宇告訴記者,在軟件領(lǐng)域里,一個(gè)領(lǐng)域只有一家企業(yè)可以活下去,而不像硬件有對抗,有技術(shù)投入,直播答題最后可能只留著(zhù)一家,就是要搶占先機,吸走所有的流量,一個(gè)IP的生存周期不會(huì )超過(guò)兩年,只有快速吸走流量才能生存。
趙宇分析,BAT都有自己的視頻網(wǎng)站,直播答題一方面可以引導更多的流量到云業(yè)務(wù)中,一方面百萬(wàn)級的實(shí)時(shí)交互也可以測試自己的信息負載能力,為自己的云化商業(yè)來(lái)做更多的準備。他認為,直播答題就是一個(gè)引導流量非常好的產(chǎn)品,可以吸引更多的用戶(hù)參與,用戶(hù)帶來(lái)更多的數據來(lái)進(jìn)行計算,云服務(wù)未來(lái)會(huì )也有更多的商業(yè)化可能。“目前BAT都有瓶頸期,阿里有淘寶用戶(hù),騰訊有社交用戶(hù),只有百度已經(jīng)All in AI,都需要找到新的增長(cháng)機會(huì )。”
“獲客成本高低,主要取決于參與人數和投資大小的比例。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授認為,直播答題的模式是否能持續,取決于三個(gè)因素,首先,要看投入的成本與回報是否匹配,如果100萬(wàn)廣告投入有400萬(wàn)人參與,一個(gè)人就是0.25元,成本非常低,而目前微信公眾號的流量達到1元/閱讀數,但如果100萬(wàn)只有20萬(wàn)人參與,那獲客成本就太高,后期可能就不會(huì )跟風(fēng)“撒幣”了。
“第二,要看形式和內容是否有所創(chuàng )新。單一模式的娛樂(lè )游戲,很容易出現體驗疲憊。”沈陽(yáng)教授說(shuō),“風(fēng)口在火熱過(guò)后,都會(huì )進(jìn)入平穩時(shí)期,原來(lái)電視時(shí)代有各種答題的綜藝節目,這類(lèi)節目的壽命還比較久,所以我覺(jué)得直播答題還會(huì )持續,但熱度會(huì )下降。”
直播答題的模式未來(lái)會(huì )持續多久?沈陽(yáng)認為,要看是否會(huì )出現新的玩法,更便捷的體驗,直播答題的技術(shù)都是現成的,準入門(mén)檻很低,未來(lái)可能會(huì )在答題內容方面下工夫,是否會(huì )豐富化和專(zhuān)業(yè)化,垂直化。沈陽(yáng)說(shuō),每個(gè)平臺都要充分依托自己的技術(shù)特點(diǎn),來(lái)做結合,形式會(huì )有很多變種,阿里可能會(huì )和自己的電商結合,而騰訊會(huì )發(fā)揮社交優(yōu)勢。
一位業(yè)內人士分析,“因為有BAT等云服務(wù)商的成熟基礎,商業(yè)模式極易被復制,在1個(gè)月之內已有15家入場(chǎng),未來(lái)不止直播平臺,直播答題會(huì )成為生活類(lèi)、資訊類(lèi)APP的標配,競爭會(huì )逐步激烈起來(lái)?;ヂ?lián)網(wǎng)的規則是贏(yíng)者通吃,目前就可以看出,有的直播答題平臺幾乎每天有兩三場(chǎng)廣告專(zhuān)場(chǎng),而有的直播平臺則是純靠自己燒錢(qián)。”
“按照目前的玩法來(lái)看,直播答題應用如果每天撒幣在200萬(wàn)元左右,一個(gè)月就高達6000萬(wàn),同時(shí)還有高昂的帶寬成本,直播答題目前的玩法下也沒(méi)有用戶(hù)打賞這樣的收入。”羅超表示,按照現在的玩法,即便是BAT這樣的巨頭也撐不了太久,可持續變現才是直播答題平臺的生存之道。
“第一個(gè)模式是,廣告營(yíng)銷(xiāo)。目前看來(lái),直播答題應用因為動(dòng)輒百萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的注意力凝聚力,已經(jīng)找到現成盈利模式:廣告。”羅超分析,越來(lái)越多產(chǎn)品,特別是電商平臺,會(huì )將直播答題當成導購、獲客、促銷(xiāo)的手段,將低成本流量直接導入到自營(yíng)的游戲、金融等業(yè)務(wù)上,而不是用于給第三方品牌做營(yíng)銷(xiāo)。
羅超說(shuō),直播答題目前都是免費的,不過(guò)未來(lái)不排除向用戶(hù)收費的可能性。比如推出付費單場(chǎng),只有交錢(qián)了才能參與答題分錢(qián),來(lái)限制某些場(chǎng)次的參與人數,進(jìn)而給予最終贏(yíng)家更多的獎金分配;再比如通過(guò)增值模式,將復活卡當成虛擬禮物售賣(mài),或者說(shuō)會(huì )員有更多復活機會(huì )等等。既然直播答題是一種游戲,采取游戲的付費或增值的商業(yè)模式,就無(wú)可厚非,也很有可能。
戰局之后:會(huì )出現“入局者快,出局者更快”嗎?
直播答題目前入場(chǎng)者眾多,雖然尚未有離場(chǎng)者,但有不少業(yè)內人士透露出對風(fēng)口的擔憂(yōu):入局者快,出局者也會(huì )更快。
風(fēng)有刮的時(shí)候,就有停的時(shí)候。直播答題這個(gè)風(fēng)口從“出生”起就被預言“秒速死亡”。
根據艾媒咨詢(xún)數據顯示,79%的受訪(fǎng)網(wǎng)民看好直播答題發(fā)展模式,認為獎金的激勵作用可以保持較強吸引力,而受訪(fǎng)網(wǎng)民不看好直播答題的主要原因是平臺缺乏公信力。一位直播業(yè)內人士透露,“目前幾個(gè)平臺都出現答案錯誤、流量數據被質(zhì)疑的問(wèn)題,除了缺乏公信力,還需要有持續的資本支持,單一答題模式難以留住用戶(hù),用戶(hù)答題獲得的獎金只有幾元錢(qián),容易失去新鮮感。”
目前已有超過(guò)15家直播答題APP入局,在躥紅的同時(shí),也迅速發(fā)生問(wèn)題被“約談”整改或者下架,而外掛和題庫“猖獗”也引發(fā)對直播答題的信任危機。
2018年1月14日,北京市網(wǎng)信辦依法約談花椒直播相關(guān)負責人,責令全面整改,并要求直播答題類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)立即進(jìn)行全面排查。
借助風(fēng)口迅速躥紅的熱門(mén)微信社交小程序“頭腦王者”也面臨了相似的麻煩。在1月30日晚間,“頭腦王者”已暫停服務(wù)。騰訊微信團隊回復稱(chēng),“頭腦王者”小程序相關(guān)內容涉嫌違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規定》被下架,根據互聯(lián)網(wǎng)信息主管部門(mén)監管要求,小程序開(kāi)發(fā)者需盡快進(jìn)行相關(guān)整改。
1月31日凌晨,“頭腦王者”團隊發(fā)表公告,對用戶(hù)暫時(shí)無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)小程序表示誠摯歉意,并表示出現上述問(wèn)題,主要在于“頭腦王者”小程序題目審查不夠嚴謹,正進(jìn)行嚴格自查,將徹底篩查題庫,刪除不良內容,優(yōu)化題目審查流程,嚴格遵守相關(guān)規定,并補充更豐富優(yōu)質(zhì)的題目。
此外,《百萬(wàn)英雄》和《芝士超人》都曾出現過(guò)問(wèn)題與答案不匹配的情況。
同時(shí),在答題中可以起死回生的復活卡在網(wǎng)上公開(kāi)售賣(mài),還有念題目自動(dòng)出答案的語(yǔ)音搜索軟件、利用腳本分析給出答案的外掛軟件,成為熱銷(xiāo)商品。在淘寶,“8.88元20張復活卡”,以及各種答題秘笈、答題題庫、答題神器,售價(jià)多在10元以下。
受網(wǎng)友關(guān)注的還有直播答題平臺“在線(xiàn)人數涉嫌造假”。根據媒體報道,有人曾經(jīng)在玩某直播答題游戲時(shí)注意到:第一題的通過(guò)人數竟然比直播間在線(xiàn)人數還要多。
“雖然直播答題是個(gè)很好的獲得客戶(hù)的方式,但實(shí)際上出題方和裁判方都是平臺自己,極易發(fā)生注水現象。”趙宇分析,獲勝用戶(hù)的真實(shí)數據,理論上只有平臺自己可以知曉。里面摻雜水分的空間很大。
在艾媒咨詢(xún)的報告中,網(wǎng)民不看好直播答題的原因,選擇最多的就是平臺缺乏公信力。
迅速入局,未來(lái)是否會(huì )迅速出現出局者?趙宇分析,“互聯(lián)網(wǎng)的原則就是贏(yíng)者通吃,尤其對于模式相對單一的產(chǎn)品,比如王者榮耀和吃雞游戲,一類(lèi)游戲只會(huì )有一個(gè)笑到最后。直播答題可能會(huì )成為生活、資訊類(lèi)APP的標配產(chǎn)品,也可能只會(huì )留下一家。”
“當直播答題玩家越來(lái)越多時(shí),用戶(hù)獲取成本一定會(huì )大幅攀升,資金投入會(huì )越來(lái)越大,最終只有少數玩家可以活下來(lái)。”羅超說(shuō)。
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