直播答題作為2018年爆發(fā)的第一個(gè)風(fēng)口，目前仍然處于玩家紛紛涌入的階段，沒(méi)有絲毫降溫的意思。

1月9日，趣店旗下的“大白汽車(chē)分期”投入了1億元，成為映客直播答題項目《芝士超人》的首個(gè)廣告主。1月16日，創(chuàng )始人羅敏干脆宣布，大白汽車(chē)將自建直播答題頻道《百萬(wàn)答人》，并將追加投入上億元獎金。羅敏把直播答題形容為留住用戶(hù)最好的方式之一，并放言：“最早一周內，大巨頭、小巨頭都會(huì )開(kāi)始做直播答題。”

事實(shí)證明，羅敏對市場(chǎng)的嗅覺(jué)是準確的。1月上半程，直播答題的玩家還主要是今日頭條旗下的西瓜視頻、映客、360直投的花椒、獨立APP《沖頂大會(huì )》四家平臺。進(jìn)入下半月，直播答題已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和直播頻道的標配，且不乏處于上升期的初創(chuàng )公司入場(chǎng)。

1月17日，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端上線(xiàn)了《網(wǎng)易大贏(yíng)家》;同日，YY推出了《拜托了大腦》。

1月18日，阿里旗下的UC上線(xiàn)了《全民答題》;同日，陌陌在安卓端推出《百萬(wàn)選擇王》;這一天，知名公眾號“新世相”也在微信小程序中試水了《百萬(wàn)黃金屋》。

1月22日，此前在一直播獨立APP運行的《黃金10秒》全面接入新浪微博。

1月23日，百度旗下短視頻平臺好看視頻推出了《極速挑戰》。

截至發(fā)稿，除了騰訊，市場(chǎng)上的頭部流量公司已悉數入場(chǎng)，且各家都態(tài)度積極，不斷追加投注，獎金池越滾越大。

大小巨頭在數日內搶灘布局，除了追逐風(fēng)口的原因，也有時(shí)間節點(diǎn)的考慮。近年來(lái)每逢春節，都會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)“爆款”出現。業(yè)界預測，即將到來(lái)的春節假期，以及除夕夜當晚，各直播平臺勢必各出奇招，將競爭推向白熱化。

已有消息稱(chēng)，今日頭條旗下的《百萬(wàn)英雄》有可能在除夕夜開(kāi)設一億元的巨額獎金場(chǎng)。

不過(guò)，烈火烹油的背后，各平臺也不斷爆出得獎信息不透明以及“流量數據造假”的問(wèn)題。表面看來(lái)，直播答題與過(guò)去幾年中共享汽車(chē)、共享單車(chē)、外賣(mài)角逐的“燒錢(qián)大戰”何其相似，玩家蜂擁而上后，經(jīng)過(guò)大浪淘金，最后成為一個(gè)“幸存者的游戲”。

但實(shí)際上，中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)幾場(chǎng)著(zhù)名的“燒錢(qián)大戰”中，平臺給到用戶(hù)的投入和補貼都是真金白銀。而直播答題的模式里，在線(xiàn)人數、得獎人數、廣告主投放金額等關(guān)鍵數據都掌握在平臺手中，對用戶(hù)而言，其間存在著(zhù)巨大的信息不對稱(chēng)。各平臺究竟運營(yíng)成本幾何，“撒幣”是否真的需要“燒錢(qián)”，還非常值得商榷。

綜合來(lái)看，直播答題的低技術(shù)門(mén)檻、高獲客量、高留存時(shí)間、易于商業(yè)植入，以及不夠透明、從而比較可控的運營(yíng)成本，讓其在短時(shí)間內就發(fā)展成為一項投入產(chǎn)出比十分合算的生意，這或許是各平臺眼下對直播答題趨之若鶩的原因。

拉動(dòng)效果

企業(yè)追逐直播答題的意義何在，直播答題到底是不是一個(gè)可持續運行的商業(yè)模式?羅敏在大白汽車(chē)分期發(fā)布會(huì )上給大家算了筆賬。

“拿出1億元做直播答題，估計將會(huì )有500萬(wàn)人下載大白汽車(chē)的APP。直接把錢(qián)分給用戶(hù)，比傳統的廣告渠道效率高100倍。如果DAU(日活躍用戶(hù))能做到100萬(wàn)人，性?xún)r(jià)比就非常高。另外，在直播答題中，相當于有10到15分鐘的品牌集中露出，用戶(hù)與品牌會(huì )產(chǎn)生直接的互動(dòng)。”

用羅敏的話(huà)說(shuō)，在《芝士超人》投放廣告后，他發(fā)現直播答題是獲客的一個(gè)極為有效的方式。“這個(gè)業(yè)務(wù)看起來(lái)很燒錢(qián)，但實(shí)際上一天花掉100萬(wàn)的話(huà)，投入10億將近可以做3年，效果不會(huì )差。”

羅敏承諾分別投給《芝士超人》和自建的《百萬(wàn)答人》各1個(gè)億，其中有無(wú)水分，很難找到信息渠道確認。但在各種可見(jiàn)的數據中，直播答題對拉動(dòng)獲客量的效果，還是顯而易見(jiàn)的。

根據QuestMobile《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，截至2018年1月9日，此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的獨立APP《沖頂大會(huì )》上線(xiàn)十幾天，就收獲了147萬(wàn)的日活用戶(hù)。在今日頭條旗下的西瓜視頻上線(xiàn)《百萬(wàn)英雄》后，今日頭條的日活用戶(hù)增加了13.5%。

在A(yíng)pp Store下載總排名中，抖音和西瓜視頻已分列免費類(lèi)應用下載第1名和第8名。這樣迅猛的上升勢頭，直播答題的介入顯然是最大的變量因素。

另外，從獲取新用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，直播答題對新興APP、初創(chuàng )公司，以及處于發(fā)展瓶頸期的應用，拉動(dòng)效果尤為明顯，甚至說(shuō)是“救命稻草”也不為過(guò)。

比如百度在2017年曾推出“好看視頻”，但傳播聲量一直不佳。在A(yíng)pp Store總榜中的排名一度僅為第248名，完全被邊緣化，淪為棄子指日可待。1月23日，好看視頻上線(xiàn)了《極速挑戰》后，每天投入的獎金只有100萬(wàn)元左右，卻收獲了幾十萬(wàn)人次的在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)量。

據百度內部人士透露，因上線(xiàn)直播答題，好看視頻在集團內的戰略位置大大提高，包括百度百科在內的細分產(chǎn)品，都接入了短視頻內容。

知名公眾號“新世相”近年來(lái)主打“文藝青年”調性，制造過(guò)不少著(zhù)名的文化營(yíng)銷(xiāo)事件。1月18日，“新世相”在微信小程序中上線(xiàn)了《百萬(wàn)黃金屋》后，僅用10萬(wàn)元獎金，就吸引了21萬(wàn)人在線(xiàn)。并使“新世相”的微信指數日環(huán)比上漲了268%、“新世相讀書(shū)會(huì )”則上漲了3314.44%。

商業(yè)合作

西瓜視頻、花椒、映客、《沖頂大會(huì )》四家平臺在這場(chǎng)混戰中，因最早試水直播答題，依靠先發(fā)優(yōu)勢，獲取了最多在線(xiàn)用戶(hù)。目前，四家平臺每場(chǎng)的在線(xiàn)答題人數基本都可超過(guò)百萬(wàn)人，他們的商業(yè)化嘗試也初具規模。

廣告是直播答題最直接的變現路徑。在直播答題出現前，還沒(méi)有一種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式能讓用戶(hù)在半小時(shí)內全神貫注地集中于品牌宣傳上，且答題帶來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量較高、年齡層覆蓋范圍大，也比較容易受到廣告商的認可。

在招攬廣告主的手段上，各家平臺各展所能。映客旗下的《芝士超人》，最大亮點(diǎn)是拿到了大白汽車(chē)分期1億元的單筆最高額廣告費。除此之外，《芝士超人》還上線(xiàn)了獎金101萬(wàn)元的人民日報專(zhuān)場(chǎng)、獎金300萬(wàn)元的湖南衛視《我是歌手》專(zhuān)場(chǎng)等等。

相比之下，花椒的特點(diǎn)在于廣告主的類(lèi)型與數量分布較廣。目前，花椒旗下的《百萬(wàn)贏(yíng)家》拿到并已直播上線(xiàn)的廣告專(zhuān)場(chǎng)包括：美團、京東、電影《前任3》、華為、攜程、三國志、唱吧麥頌、看了嗎、快視頻(500萬(wàn)元獎金)、長(cháng)隆動(dòng)物園、魅族、必勝客、良品鋪子、百度音樂(lè )、知乎、qunqun、搜狗、CCTV4、屈臣氏、途家等等，每場(chǎng)獎金從100萬(wàn)到500萬(wàn)元不等。

其中，《百萬(wàn)贏(yíng)家》在1月11日晚與京東合作的專(zhuān)場(chǎng)中推出了“血戰到底”模式，由唯一獲勝者獨攬了103萬(wàn)元大獎。

西瓜視頻旗下的《百萬(wàn)英雄》與以上兩家相比，玩法更為激進(jìn)。1月15日晚，《百萬(wàn)英雄》推出了“廣告狂人”專(zhuān)場(chǎng)，獎金高達500萬(wàn)。

在40分鐘的直播中，《百萬(wàn)英雄》共植入了28個(gè)廣告品牌。形式包括開(kāi)場(chǎng)預熱植入、開(kāi)場(chǎng)口播廣告、題目植入廣告等多種形式。在直播倒計時(shí)數字下，有蘇寧易購、金紡等品牌的輪播。在有關(guān)易烊千璽的題目中，插入了易烊千璽代言的Adidas neo的廣告。

從各家的橫向對比來(lái)看，廣告專(zhuān)場(chǎng)往往是“陽(yáng)光普照場(chǎng)”：希望覆蓋更多用戶(hù)，題目難度較低，用戶(hù)普遍都能獲獎。平臺在答題前，多會(huì )先進(jìn)行預熱，讓用戶(hù)們充分了解廣告產(chǎn)品。這種模式與傳統廣告相比，黏性顯然更高。

1月23日晚，“新世相”與廚電品牌華帝合作了一場(chǎng)百萬(wàn)獎金場(chǎng)，并事先透露，題目中將與華帝的廣告語(yǔ)和代言人有關(guān)，請答友提前搜索。當晚，《百萬(wàn)黃金屋》吸引了超過(guò)100萬(wàn)人在線(xiàn)，華帝的微信指數日環(huán)比也上漲了535%。

造假質(zhì)疑

雖然直播答題已經(jīng)基本被證明，如果運營(yíng)效率得當，且玩法創(chuàng )新，將是一項產(chǎn)出比較為劃算的生意。不過(guò)從上線(xiàn)以來(lái)，直播答題一面聚攏著(zhù)人氣，一面也不斷爆發(fā)出各種亂象。

1月10日晚，在一直播APP上的《黃金十秒》里，顯示有12萬(wàn)人答對了第5題，而當時(shí)的在線(xiàn)人數顯示只有3萬(wàn)多人。對此，一直播的解釋是數據顯示錯誤，歸咎為技術(shù)原因。

1月12日晚間，《芝士超人》在線(xiàn)人數大幅波動(dòng)，從1705人直接跳到了160多萬(wàn)人。當晚，花椒的《百萬(wàn)贏(yíng)家》也出現過(guò)顯示24萬(wàn)人在線(xiàn)，卻有52萬(wàn)人答對了某題的情況。對此，《芝士超人》的解釋是：頁(yè)面數字顯示的是每秒新增加的關(guān)聯(lián)親友用戶(hù)數。

隨著(zhù)“撒幣大戰”的深入，平臺每天公開(kāi)投入的獎金額度日漸飆升，但用戶(hù)分得的獎金卻與日俱減，普遍已不足10元。有用戶(hù)在答題中發(fā)現：很多平臺的題目難度很高，但最終答對的人數極多，與難度不相匹配。

例如，在某平臺的一場(chǎng)百萬(wàn)獎金場(chǎng)中，問(wèn)題是：“使全球數值天氣預報的更新時(shí)效從6小時(shí)提高到4小時(shí)的，是因哪個(gè)氣象衛星的交付使用?”

答案包括：風(fēng)云二號A;風(fēng)云三號D;風(fēng)云四號B。最后，選擇第一和第三個(gè)選項的用戶(hù)只有幾千人，選擇了正確答案風(fēng)云三號D的答友則有超過(guò)100萬(wàn)人之多。

類(lèi)似的吊詭問(wèn)題還有：“以下哪一位不是‘詠春三雄’之一?”答案包括：馬學(xué)禮;阮奇山;姚才。選擇阮奇山和姚才的分別有1萬(wàn)多人和2萬(wàn)多人，選中正確答案馬學(xué)禮的人則有98萬(wàn)多人。

上述兩個(gè)問(wèn)題，正確和錯誤比人數達到了100:1，但在普通人的知識體系中，這顯然不是99%的人都會(huì )了解的基本常識。最終，在這兩場(chǎng)比賽中，每位用戶(hù)只分得了不足5元的獎金。

類(lèi)似的問(wèn)題，幾乎存在于當下所有的直播平臺中。亂象之下，平臺與用戶(hù)之間的信息不對稱(chēng)，使直播平臺存在著(zhù)很大的“造假”操作空間。畢竟真實(shí)的在線(xiàn)人數、得獎人數只有平臺掌握，在后臺人為制造大量“答題機器人”，就能讓平臺減少獎金成本投入，將這個(gè)看似燒錢(qián)的游戲玩得更久。

為此，記者咨詢(xún)了IT專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。技術(shù)人員表示：在后臺修改程序，隨時(shí)人為調高答對問(wèn)題的人數，可以說(shuō)毫無(wú)技術(shù)難度。而獎金均分制度，只要平臺控制通關(guān)人數，就能控制費用的支出。其間的獎金投入差價(jià)比，可以從十倍至百倍不止。

類(lèi)似的痼疾并非一日形成，放眼到整個(gè)直播行業(yè)，可以說(shuō)數據造假早已成為行業(yè)的一種慣例。2015年，在斗魚(yú)直播《英雄聯(lián)盟》游戲時(shí)，直播間顯示瞬間觀(guān)看人數超過(guò)了13億。在電商網(wǎng)站，常年都有刷粉、刷流量、刷道具等明碼標價(jià)的造假工具。這些不透明的行業(yè)秘密，是否會(huì )在未來(lái)不斷打擊用戶(hù)參與直播答題的興趣，或許是接下來(lái)直播平臺和廣告主將要面對的問(wèn)題。

支付野心

雖然當下巨頭對直播答題興致高昂，但對多數平臺來(lái)說(shuō)，直播答題只是一個(gè)志于快速拉動(dòng)平臺獲客量的副產(chǎn)品存在。

其原因在于，直播答題雖然獲客方式相當低廉，但能形成多少有效的轉化流量，還難以驗證。參與平臺答題的用戶(hù)，目前來(lái)看并不具備品牌忠誠度。平臺間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶(hù)也自然“哪家獎金多，就向哪家去”，用完即走。雖然高額獎金可以短期打開(kāi)市場(chǎng)，但直播答題是通過(guò)燒錢(qián)模式運營(yíng)，一旦燒錢(qián)停止，對手還在投入，平臺前期獲得的用戶(hù)馬上就會(huì )向對手投誠。

所以，獲得引流之后，如何保證用戶(hù)的停留時(shí)間，將流量導入到平臺具有變現潛力的業(yè)務(wù)中，還需要各家做足功課。

不過(guò)，在這場(chǎng)直播答題混戰中，存在著(zhù)一個(gè)有可能改變未來(lái)商業(yè)格局的變量——今日頭條的布局。目前有消息傳出，西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》或許將在除夕夜上線(xiàn)一億元獎金場(chǎng)。要做這樣高額的投入，已不是簡(jiǎn)單的獲客引流的目的可以解釋。

目前在《百萬(wàn)英雄》中，獎金的提現支付系統是由“合眾支付”提供。用戶(hù)想要提現，需要向“合眾支付”的系統綁定銀行卡。2018年1月初，有消息稱(chēng)今日頭條正在低調謀求收購“合眾支付”。這家網(wǎng)絡(luò )支付公司位于武漢，是湖北地區唯一獲得網(wǎng)絡(luò )支付牌照的機構。

雖然對于收購事宜，今日頭條尚未承認。但在各種消息來(lái)源中，今日頭條運作收購支付牌照已達數月之久。從《百萬(wàn)英雄》的提現路徑上看，雙方顯然也已經(jīng)有過(guò)深度勾兌。

當下，巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛涉足金融市場(chǎng)，BAT、滴滴、美團、京東、餓了么都已經(jīng)完成了自己金融布局的初始框架。坐擁流量的公司，都在設法從金融渠道中尋求變現。而支付場(chǎng)景，則是一切金融業(yè)務(wù)的基礎。

現在，今日頭條已經(jīng)是中國最大的流量公司之一，無(wú)論是用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量，還是留存時(shí)間都位居同行前列。但與其他巨頭公司相比，今日頭條布局金融領(lǐng)域還缺少一個(gè)關(guān)鍵的邏輯閉環(huán)，就是一個(gè)剛需、小額、高頻的支付場(chǎng)景。

今日頭條的商業(yè)模式大多集中于B端，如何下沉到C端，是今日頭條需要急于突破的問(wèn)題。此前，今日頭條在悟空問(wèn)答、電商類(lèi)的放心購、視頻打賞中做過(guò)小額支付交易的嘗試，但這些場(chǎng)景顯然與成熟的高頻支付場(chǎng)景還相去甚遠。

利用直播答題這個(gè)火熱的風(fēng)口，在春節期間集中發(fā)力，創(chuàng )造一個(gè)像當年微信紅包一樣的春節“爆款”——這也許會(huì )是今日頭條實(shí)現金融突破的契機。