1.線(xiàn)上生活消費平臺大戰并未消停

2017年9月27日，入駐美團點(diǎn)評的餐飲店老板陸續收到一條措辭頗為強硬的短信，要求他們“必須在下午6點(diǎn)前取消與口碑的合作”。“二選一”在到店消費及餐飲O2O領(lǐng)域并非新鮮，只不過(guò)新美大開(kāi)始把矛頭轉向了口碑。

2017年9月12日，口碑獨立App在各大應用市場(chǎng)正式上線(xiàn)，既有支付寶一級流量入口保留，另外還有手淘聚劃算之中的本地優(yōu)惠券向口碑導流。立足阿里的流量生態(tài)的口碑，外賣(mài)業(yè)務(wù)由餓了么承接，到店消費能夠接上滴滴出行服務(wù)，旅行業(yè)務(wù)鏈接到飛豬，影視票務(wù)則導流給淘票票等等。

而最讓新美大放心不下的是，口碑發(fā)力的突破點(diǎn)餐飲(美食)業(yè)務(wù)正是美團系的核心壁壘。

王興把美團的使命定位為“eat better,live better”(吃得更好，活得更好)，并把餐飲及外賣(mài)業(yè)務(wù)由其老部下王慧文負責，根據QuestMobile2017年度報告顯示，美團App新安裝活躍用戶(hù)數和轉化率甚至低于“美團外賣(mài)”獨立App。

新美大在生活消費領(lǐng)域的壟斷地位正在被口碑的快速崛起所分化，截止2017年年底，口碑入駐商家超250萬(wàn)、日均交易量達3000萬(wàn)、實(shí)名用戶(hù)破2億，雙12當天口碑就幫商家發(fā)出1.4張優(yōu)惠券，轉化6500萬(wàn)筆交易。

2.更激烈爭奪已轉向了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售……

王興曾確表示會(huì )介入“新零售”并在“線(xiàn)下開(kāi)店”，媒體更多關(guān)注了美團試點(diǎn)打車(chē)業(yè)務(wù)與滴滴之間的明爭暗斗，忽視網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)是美團鞏固其“餐飲”壁壘的戰略補充。

王興在2017年下半年做了美團點(diǎn)評的組織架構調整，把外賣(mài)、打車(chē)等業(yè)務(wù)納入到新美大打車(chē)&新零售事業(yè)部;點(diǎn)評業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)合并到“到店事業(yè)群”。在2018年1月10日，阿里巴巴宣布口碑CEO范馳直接向阿里巴巴CEO張勇匯報。在阿里新零售體系之中，口碑主攻餐飲、銀泰主攻服裝及百貨、蘇寧主攻3C家電品類(lèi)、盒馬及淘鮮達主攻生鮮。

顯然，口碑肩負著(zhù)阻擊新美大在“餐飲新零售”方面擴張的重任。那么二者之間做餐飲OMO(Online-Merge-Offline線(xiàn)上融合線(xiàn)下)的策略各是什么?

當前，新美大在新零售方面依然處在試錯迭代階段，業(yè)務(wù)布局上還不夠清晰，主要是利用其一站式O2O生活消費服務(wù)平臺的優(yōu)勢不斷打破業(yè)務(wù)邊界，在其他O2O公司燒錢(qián)完成用戶(hù)教育準備清掃戰場(chǎng)時(shí)突然殺入，如上線(xiàn)出行業(yè)務(wù)和滴滴掐架、上線(xiàn)旅游及車(chē)票業(yè)務(wù)成為攜程勁敵、上線(xiàn)民宿業(yè)務(wù)與愛(ài)比鄰及小豬短租爭奪市場(chǎng)等等，這讓美團成為互聯(lián)網(wǎng)公司樹(shù)敵最大的公司之一。

關(guān)于美團業(yè)務(wù)邊界究竟在哪已成為互聯(lián)網(wǎng)的一大謎題，但其擴張路數依然有跡可循。如果流程已經(jīng)跑通則在全國城市開(kāi)始推行，比如打車(chē)業(yè)務(wù);如果在試點(diǎn)中流程沒(méi)摸清楚就果斷切斷，比如美團點(diǎn)評關(guān)閉的“松鼠便利店”和“共享充電寶”項目;如果與其餐飲O2O核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高但還沒(méi)有探索清楚就先培育，比如掌魚(yú)生鮮業(yè)務(wù)。

相比美團多元化擴張不同，口碑的業(yè)務(wù)著(zhù)重在餐飲業(yè)務(wù)深挖數據壁壘，其他業(yè)務(wù)交由阿里體系其他戰略單元協(xié)同完成，這就是所謂“兵合一處、將打一家”的打法，筆者發(fā)現，口碑在餐飲新零售貫穿“數據驅動(dòng)運營(yíng)、重構消費場(chǎng)景”的理念以實(shí)現會(huì )員通、商品通、數據通，具體舉措有：

(1)2016年力推“掃碼即會(huì )員”，幫助商家完成用戶(hù)的數據化，用戶(hù)通過(guò)支付寶(口碑)導流進(jìn)店消費，掃一掃就能自動(dòng)抵扣代金券;商家在后臺精準設置和推動(dòng)代金券，從而吸引老顧客重復進(jìn)店消費和復購。

(2)2017上半年推“碼上一龍條”，幫助商家打通業(yè)務(wù)流程數據化，用戶(hù)掃碼之后，可以通過(guò)支付寶完成預約、排隊、點(diǎn)單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付、在線(xiàn)開(kāi)發(fā)票等消費行為。

(3)2017年下半年至今方向是打通全量商品上架與全渠道售賣(mài)，以全渠道即口碑+餓了么+天貓為售賣(mài)前端，以給商家安裝云POS為中樞，以標品供應鏈尤其是餐飲店半成品標準化為基礎，為餐飲店轉型新零售“賦能”。

我們看到以美團外賣(mài)及美團美食為主的互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)務(wù)，對商家的作用體現在線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道。由于美團在用戶(hù)端流量依賴(lài)于微信，不像口碑、盒馬等能以一個(gè)支付寶賬戶(hù)掃碼打通;而在商戶(hù)數據化支持上主要以美團POS機為主，錯失了店商的業(yè)務(wù)數據化改造最佳時(shí)機，這無(wú)疑將制約美團在新零售上縱深。

左圖為美團App首頁(yè)，右圖為口碑App首頁(yè)

3、無(wú)人智慧餐廳落地，會(huì )不會(huì )讓王興“失眠”?

新零售還是阿里與騰訊的新戰場(chǎng)，騰訊在家電及3C品類(lèi)上以京東系為主，服裝及百貨類(lèi)以唯品會(huì )為主，生鮮品類(lèi)有每日優(yōu)鮮、7Fresh等為主，餐飲以新美大為主，餐飲所有消費之中最高頻的，對用戶(hù)粘性的培育以及其他消費品類(lèi)流量閉環(huán)引導具有戰略作用，因而是AT場(chǎng)景之爭的重點(diǎn)。

當前，“人”(消費者)、“貨”(商品)、“場(chǎng)”(消費場(chǎng)景)數據化已成為新趨勢，餐飲行業(yè)從單純銷(xiāo)售鏈接轉向了線(xiàn)上線(xiàn)下流量打通為重點(diǎn)，在消費場(chǎng)景改造之中，無(wú)人售貨架、無(wú)人便利店、自動(dòng)售賣(mài)機等大多是從餐飲店發(fā)端的。

盡管盒馬生鮮作為堂食與外賣(mài)雙驅動(dòng)的樣板，但是盒馬并非加盟制，指望其一個(gè)個(gè)城市及分店落地速度太慢，這為線(xiàn)上消費平臺輸出新零售改良方案贏(yíng)得了市場(chǎng)窗口期。

2018年1月，口碑與百年老字號五芳齋聯(lián)合打造的無(wú)人智慧餐廳在杭州正式落地?？诒言攘闶酃衽_改造成為無(wú)人零售柜，并使其成為天貓旗艦店的線(xiàn)下自提門(mén)店，實(shí)現了24小時(shí)不打烊。顧客在店內堂食消費時(shí)，可以使用口碑進(jìn)行排隊、領(lǐng)券、結賬等全流程;店鋪經(jīng)營(yíng)者可根據銷(xiāo)量記錄優(yōu)化菜單、改進(jìn)選品做到以銷(xiāo)定產(chǎn)。無(wú)人智慧餐廳為商家降低人力成本、提升店鋪坪效作用顯著(zhù)，據了解該門(mén)店人工成本節省人工成本35萬(wàn)/年左右，消費量提升200%。

隨著(zhù)外賣(mài)、到店付成為一、二線(xiàn)城市餐廳標配之后，如何幫助店家把潛在用戶(hù)加以有效轉化?如何把“進(jìn)店客”轉化為“回頭客”?如何基于人工智能技術(shù)向用戶(hù)推薦(Push)“千人千面”的促銷(xiāo)券?如何通過(guò)大數據反向改進(jìn)自身的生產(chǎn)流程和供應鏈?這些是新零售解決新痛點(diǎn)。

口碑基于智能選址和人工智能研發(fā)出“收入月增計劃系統”，據項目負責人森獅介紹，系統包括建模和配發(fā)兩個(gè)部分，“建模”根據商家類(lèi)目、區域、客單、客頻等數據從百萬(wàn)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例中，調取出相似成功案例制定優(yōu)惠方案;“配發(fā)”根據目標顧客消費大數據洞悉出消費習慣，自動(dòng)匹配出合適優(yōu)惠推送。

可見(jiàn)，通過(guò)B端和C端推拉結合，既提升商戶(hù)的復購率，又給用戶(hù)帶來(lái)新的消費體驗。但如果不重視數據的初始積累，很難推進(jìn)新零售。

寫(xiě)到最后：

新美大偏重消費者大數據的廣度，口碑偏重于大數據的深度，阿星認為，在智慧餐飲消費場(chǎng)景改造方面還有較大空間，如撮合無(wú)人零售柜、無(wú)人零售貨架、自動(dòng)販賣(mài)機創(chuàng )業(yè)項目為店鋪提供技術(shù)設備;還可以引入AR屏、傳感接收器、移動(dòng)支付掃碼等更全面收集和分析消費者數據，而數據才是競爭最終“護城河”。

新美大、口碑之間誰(shuí)在餐飲新零售上有更多突破就在線(xiàn)上消費平臺中占據更有力的優(yōu)勢，誰(shuí)為商家轉型提供落地解決方案，就能最終改寫(xiě)線(xiàn)下生活消費格局。2018年或許就是新零售及O2O最終分出高下的決勝一年!