手機行業(yè)的同質(zhì)化趨勢越來(lái)越嚴重，這使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越呈現了“快消化”的趨勢——手機越來(lái)越像是礦泉水、可樂(lè )等快消品，在產(chǎn)品層面上區別不大，但是營(yíng)銷(xiāo)卻是占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成品牌差異的重要手段。

2017年，國內手機市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，工信部旗下中國信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國內手機市場(chǎng)運行分析報告》指出，2017年11月國內手機市場(chǎng)出貨量4325.1萬(wàn)部，同比下降20.7%。

與此同時(shí)，大數據統計公司counterpoint給出了2017年國內手機出貨量的預期排行榜。

第一名：華為，國內出貨量達到9000萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額增加到19%；

第二名：OPPO，國內出貨量達到8600萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額為18%；

第三名：vivo，國內出貨量達到8100萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額為17%；

第四名：小米，國內出貨量達到5500萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為12%；

第一陣營(yíng)的四個(gè)巨頭出貨量相比上一年又有所上漲。這表明，手機市場(chǎng)馬太效應還在增強，第一陣營(yíng)在不斷擠占其他廠(chǎng)商的生存空間。

存量競爭的環(huán)境下，手機廠(chǎng)商只有兩條出路。一條是出海，另一條就是極致發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用，玩冠名、搞跨界、請代言、黑高管。

手機廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)路數基本成了這幾個(gè)套路——綜藝節目、跨界營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、高管自黑。

綜藝節目與匹配度

2016年年末，華為曾經(jīng)冠名浙江衛視音樂(lè )綜藝《聲音的戰爭》，原因是要主推針對女性、年輕人消費市場(chǎng)的Nova，這也是華為第一次嘗試綜藝營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，這樣的嘗試在2017年似乎并沒(méi)有延續，華為沒(méi)有再冠名其他任何綜藝節目。不再?lài)L試的可能性在于，華為的市場(chǎng)主體不在年輕女性消費市場(chǎng)，綜藝節目起不到太大作用。

相比來(lái)看，OPPO、vivo在綜藝節目這件事情上就打的火熱。小米過(guò)去不花一分錢(qián)代言費，但是2017年這種態(tài)度逐漸轉變。這與小米迫切需要深挖女性消費者有很大的關(guān)系。

2017年上半年，OPPO繼續冠名《奔跑吧兄弟》。2017年年中，OPPO以5億的標價(jià)，從 vivo手里搶了《中國新歌聲2》的冠名贊助權。OPPO在2017還拿下了《跨界歌王》、《演員的誕生》冠名權。

vivo的冠名一方面有電視臺節目，比如說(shuō)《我是歌手》、《快樂(lè )大本營(yíng)》；另一方面，在2017年，vivo和OPPO的冠名形成了很大的差異性——vivo和騰訊系的綜藝、網(wǎng)絡(luò )節目有了大量合作，比如說(shuō)《王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽》、《吐槽大會(huì )》。

小米在2017年則是花了1.4 億冠名《奇葩說(shuō)》。除此之外，小米在2017年還贊助或冠名了《中國有嘻哈》、《我們的侶行》。

黎萬(wàn)強對此曾表示，小米冠名的原因是，該節目用戶(hù)群80%是女性。

但是，綜藝冠名、贊助并不安全。對廣告主而言，綜藝節目下架越來(lái)越頻繁，廣告主很可能會(huì )面臨竹籃打水一場(chǎng)空的問(wèn)題。

下架對品牌廣告主而言，不僅是曝光率的損失，更是相關(guān)配合的整體營(yíng)銷(xiāo)的停滯——所以未來(lái)，品牌廣告主除了要考慮節目質(zhì)量之外，更要關(guān)注節目是否安全，以及在簽約的時(shí)候，付款條款上或許會(huì )著(zhù)重標出：如遭遇停播。

既然綜藝節目下架頻率越來(lái)越高，手機廠(chǎng)商2018年倒是建議手機廠(chǎng)商們在電視劇植入、贊助、冠名上采取一些措施。

因為按照《今日頭條手機行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》，《今日頭條手機行業(yè)白皮書(shū)》可在文末點(diǎn)擊原文鏈接，或者在公眾號后臺回復“白皮書(shū)”獲得。）的“手機用戶(hù)感興趣IP”反饋來(lái)看，華為手機用戶(hù)和《人民的名義》、《白鹿原》，vivo用戶(hù)和《楚喬傳》，OPPO用戶(hù)和《三生三世十里桃花》、小米用戶(hù)和《鄉村愛(ài)情》都有強關(guān)聯(lián)。

這也給出了手機廠(chǎng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一種思路——和電視劇合作，這些電視劇可能是除綜藝節目之外的另一個(gè)市場(chǎng)洼地。

相比綜藝節目來(lái)說(shuō)，電視劇內容往往實(shí)現已經(jīng)通過(guò)審查，不容易出現播出過(guò)程中下架的情況。而且電視劇往往是一大營(yíng)銷(xiāo)利器——當年紙牌屋之中，iPhone、黑莓、Windows Phone頻頻出鏡，和劇中人物形成了很好的個(gè)性對照。對品牌而言，有很大的加分作用。

手機廠(chǎng)商如果能和《人民的名義》這樣的大劇合作，或許會(huì )取得不錯的效果——事實(shí)上，此前就有熱文不斷去分析《人民的名義》中各種角色所用的手機都是什么品牌。而且不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現，其中多個(gè)人物角色用的是小米，只是小米從未贊助《人民的名義》，一切都是湊巧。

跨界營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)注度

手機行業(yè)的同質(zhì)化趨勢越來(lái)越嚴重，這使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越呈現了“快消化”的趨勢——手機越來(lái)越像是礦泉水、可樂(lè )等快消品，在產(chǎn)品層面上區別不大，但是營(yíng)銷(xiāo)卻是占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成品牌差異的重要手段。

整個(gè)2017年，手機廠(chǎng)商的跨界營(yíng)銷(xiāo)非常頻繁——比如說(shuō)華為與保時(shí)捷，vivo與王者榮耀，OPPO與巴薩、維秘，小米與初音未來(lái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)都非常頻繁。

不過(guò)，從各家營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看?？赡苁侨A為與保時(shí)捷，OPPO、vivo與王者榮耀的合作相對比較成功。而且，每次跨界營(yíng)銷(xiāo)推出時(shí)，手機的熱度都會(huì )提升一個(gè)小臺階。

有些時(shí)候，跨界營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅只是為了拉高市場(chǎng)整體關(guān)注度，而是為了切入特定人群——比如說(shuō)小米和初音未來(lái)之間的合作，更多是為了吸引二次元人群，尤其是二次元女性，改變小米過(guò)于極客、屌絲品牌形象給女性消費者帶來(lái)的固有偏見(jiàn)。

OPPO和巴薩之間的合作其實(shí)和OPPO以往更偏時(shí)尚女性的品牌形象也不太符合。這種合作的目的則是在于吸引男性群體——讓喜歡踢球、看球的一二線(xiàn)城市男性對OPPO固有的品牌形象發(fā)生認知轉化。

綜合跨界營(yíng)銷(xiāo)往往是兩種目的：

1、提高市場(chǎng)熱度，吸引公眾眼球，占領(lǐng)用戶(hù)心智；

華為和保時(shí)捷的合作目的就是如此，華為Mate系列給自家用戶(hù)定義就是高端商務(wù)人士，而保時(shí)捷往往也是高端商務(wù)人士的選擇，兩者的結合格調還是比較搭配。

2、給自家品牌附著(zhù)特定屬性，吸引目標用戶(hù)購買(mǎi)；

比方說(shuō)，OPPO、vivo和王者榮耀的合作目的就是改變過(guò)去女性手機、輕度使用的標簽。但和王者榮耀合作，恰恰可以撕掉這個(gè)“玩游戲不行”的標簽。

但是要注意的是，跨界營(yíng)銷(xiāo)對銷(xiāo)量并不直接起轉化作用。在《白皮書(shū)》的大數據報告中，跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)資訊帶來(lái)的篇均閱讀雖然高于手機類(lèi)整體水平，但收藏比、評論比、分享比這些反映用戶(hù)購買(mǎi)意愿的指標卻低于手機類(lèi)資訊的整體水平。跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也僅僅只在于刺激維持市場(chǎng)熱度、塑造品牌形象。

代言人的粉絲轉化

請代言人幾乎已經(jīng)成了手機廠(chǎng)商們的標準動(dòng)作，但是代言人請的值不值，又是一碼事。

就跟前文所說(shuō)的一樣，現在的手機行業(yè)，幾乎快成了快消品行業(yè)。高頻次、大手筆的廣告投放，一直以來(lái)都是快消品的營(yíng)銷(xiāo)思路。在手機難以創(chuàng )新的今天，靠明星撐場(chǎng)面倒也不全是壞事。畢竟，活下去對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)才是首要任務(wù)。

明星代言對于創(chuàng )新發(fā)力的手機圈不是萬(wàn)能的。不過(guò)，粉絲經(jīng)濟和社群價(jià)值是當下讓你活下去的一條不錯的路徑，而當下的一些明星或是玩轉粉絲和社群不錯的工具。

事實(shí)上，有些品牌靠代言人確實(shí)也取得了不錯的市場(chǎng)效應。比如說(shuō)，薛之謙和前妻宣布復合的時(shí)候，誕生了有一輪關(guān)于手機的營(yíng)銷(xiāo)了——《薛之謙高磊鑫復合刷爆娛樂(lè )圈 網(wǎng)友卻說(shuō)最大贏(yíng)家是金立！》后來(lái)薛之謙被扒皮，有好事者發(fā)現，薛之謙依然堅持用金立S10四攝手機來(lái)發(fā)微博，在心情復雜情況下，不忘代言品牌。被人調侃稱(chēng)為，“體現了一個(gè)藝人100%的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，找代言人就要找薛之謙。“

從最后的聲量貢獻比來(lái)看，薛之謙在所有代言人之中也確實(shí)名列前茅。畢竟薛之謙因為自身丑聞，最終給品牌也拉高了聲量。但對手機品牌而言，代言人出現丑聞屬于不可控因素，很難說(shuō)是一件好事。

最成功的代言，恐怕還是要說(shuō)是OPPO和vivo兩家——不像其他企業(yè)只是請來(lái)1-2個(gè)代言人，而是直接請來(lái)代言團，甚至代言團做成海報霸占全國上下各個(gè)機場(chǎng)。尤其是vivo，靠鹿晗就獨占鰲頭，展現了鹿晗本身強大的號召力。

最失敗的代言，可能就是小米請劉昊然。從數據來(lái)看，在所有代言人之中是墊底的。

就筆者個(gè)人印象而言，在2016年劉昊然成為小米代言人的時(shí)候，當時(shí)給的標簽還是“國民學(xué)弟”，筆者甚至從未聽(tīng)說(shuō)劉昊然是個(gè)演員。這可能和劉昊然本身名氣不足有關(guān)。

不過(guò)，劉昊然本身氣質(zhì)還是比較貼合紅米手機的品牌氣質(zhì)。成長(cháng)速度，不那么高冷，很勤奮，很努力，前程遠大。這也是小米對紅米手機使用人群的理想定位。

最穩健的代言，則是胡歌給榮耀的代言。胡歌作為實(shí)力派演員，基本沒(méi)有太多槽點(diǎn)，不會(huì )給人小鮮肉的嫌疑，而且從代言結果來(lái)看，胡歌的貢獻基本排在第一梯隊。

明星企業(yè)家的大IP

小米這類(lèi)手機廠(chǎng)商不愛(ài)請代言人也有很大一部分原因在于，雷軍本人就是一個(gè)大IP。這在《白皮書(shū)》中體現的很明顯。

在發(fā)布小米5X時(shí)，雷軍就曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：

“你們喜歡我親自做代言??？我問(wèn)他們?yōu)槭裁床蛔屛矣H自代言，他們說(shuō)因為我親自做代言，他們說(shuō)我的身價(jià)比吳亦凡貴好多，他們付不起。我后來(lái)想了一下，我不能自降身價(jià)是吧？”

的確如此，雷軍之前一個(gè)Are You OK視頻的意外走紅讓小米嘗到了甜頭，也讓小米把自黑老板做成了萬(wàn)金油的套路。

黑高管這個(gè)套路是小米、錘子這類(lèi)手機廠(chǎng)商最擅長(cháng)的，而且從市場(chǎng)反饋來(lái)看，也確實(shí)有一定效果。從《白皮書(shū)》來(lái)看，雷軍、羅永浩在所有高管中是影響力最大的。小米和錘子兩個(gè)廠(chǎng)商，對于企業(yè)高管的IP價(jià)值利用，可以說(shuō)是淋漓盡致。

人格化的營(yíng)銷(xiāo)可以拉近粉絲和品牌之間的距離，但是明星企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)邏輯并不是萬(wàn)能的，尤其是是面對大眾市場(chǎng)。

比方說(shuō)，因為從大眾市場(chǎng)市場(chǎng)的影響力來(lái)看，雷軍基本落后吳亦凡幾個(gè)數量級。所以，雷軍做代言這件事情雖然的確可行，但可能還真的不如吳亦凡效果好。

羅永浩自己也曾在《干貨日記》里提到：企業(yè)家個(gè)人流量和一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，僅僅只能支撐一小段時(shí)間（1周或是1個(gè)月）內的用戶(hù)購買(mǎi)力，長(cháng)久的購買(mǎi)力，還是需要機械、重復的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)完成。而且，企業(yè)家的個(gè)人IP只是在小部分人群有效，最終還是很難在大眾市場(chǎng)，轉化為銷(xiāo)量。

OPPO、vivo的明星營(yíng)銷(xiāo)相對于企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，的確很難評價(jià)說(shuō)這是種無(wú)腦的做法。但企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)的策略，對于預算不足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確可以起到四兩撥千斤的效果。

另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公司營(yíng)銷(xiāo)策略采用高管營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)家的個(gè)人品牌與公司的品牌進(jìn)行組合，即企業(yè)的品牌通過(guò)企業(yè)家的形象來(lái)塑造，但由于企業(yè)家前臺化行為具有不可控性，會(huì )將很大風(fēng)險因素轉稼給“捆綁”的企業(yè)品牌形象。把企業(yè)形象完全系于企業(yè)家個(gè)人是十分危險的，當大眾消費者認同企業(yè)家的個(gè)性和理念時(shí),會(huì )提升企業(yè)品牌知名度。

當企業(yè)家有“黑點(diǎn)”，或公開(kāi)發(fā)表了不恰當的言論，甚至觸犯了法律時(shí)，后果就會(huì )很?chē)乐亍?/p>

錘子手機的CEO營(yíng)銷(xiāo)策略就是最典型的案例——由于羅永浩在過(guò)去口無(wú)遮攔，個(gè)人形象和品牌形象綁定過(guò)緊，至今導致羅黑還對錘子科技抱有敵意。

而上文中所說(shuō)的雷軍說(shuō)，“他們說(shuō)我的身價(jià)比吳亦凡貴好多”這句話(huà)在后來(lái)也被品玩解讀為——diss吳亦凡，評論尸在他的文章中解讀說(shuō)，“可能在小米的眼中，吳亦凡就是個(gè)戲子，不過(guò)是個(gè)貼上就好賣(mài)的標簽。”事實(shí)上，那天發(fā)布會(huì )筆者就在現場(chǎng)，雖然當時(shí)現場(chǎng)因為米粉和吳亦凡粉都過(guò)于狂熱，雙方并沒(méi)有因此產(chǎn)生噓聲，但筆者當時(shí)聽(tīng)到這句話(huà)時(shí)的第一印象還是，“雷軍可能失言了”。

手機營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標

2016年年初，某個(gè)國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的公關(guān)部門(mén)負責人曾經(jīng)跟我講他的疑慮——完全不清楚自家手機到底在大眾面前反饋如何。

因為他們家的產(chǎn)品、品牌在朋友圈、知乎、B站上似乎頗受好評，影響力很大，但到了今日頭條和微博上似乎又罵聲很多，聲量很小。表面上看朋友圈內的行業(yè)人士都拍手稱(chēng)道，但到了大眾市場(chǎng)，似乎又絲毫沒(méi)有反饋。最后他也不知道營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)到底該怎么做。

后來(lái)，我們私下和今日頭條算數中心的負責人在一起聊天，才慢慢意思到一個(gè)問(wèn)題——行業(yè)人士有時(shí)候并不能代表大眾視角，明星代言、跨界營(yíng)銷(xiāo)或許對行業(yè)人士無(wú)效，但卻是左右大眾決策，最終影響銷(xiāo)量的最有效手段。

像今日頭條這樣的公司兼具媒體屬性和互聯(lián)網(wǎng)公司屬性，同時(shí)也是廠(chǎng)商重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺，可以對京東、Counterpoint等合作伙伴，進(jìn)行數據等資源的整合。對手機廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略可以給出相對客觀(guān)、準確的參考。

企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)每年在投放預算的時(shí)候，的確也需要細細作出準確評估，根據數據以及自身需求來(lái)做決定，盡量提高營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)度和科學(xué)性。

畢竟廣告圈一直有一句名言——“你知道一半廣告費是浪費的，但你不知道是哪一半”，但至少在今天信息流如此發(fā)達的情況下，廠(chǎng)商們還是得弄清楚，自己浪費的那一半廣告費浪費到了哪里。