把故事系列化和產(chǎn)品化，通過(guò)受眾定價(jià)分析，精準俘獲細分年齡段用戶(hù)，這就是《查理九世》的爆品打法。

文/陳能雄

幻想成為冒險家的小學(xué)生和他的小伙伴，帶著(zhù)一只有著(zhù)皇室血統卻奇怪神秘的狗，在吉兇未卜的冒險路上，揭開(kāi)了無(wú)數驚天大秘密……

作為國內少兒文學(xué)類(lèi)作品銷(xiāo)量第一的圖書(shū)，《查理九世》系列自2011年出版以來(lái)，銷(xiāo)量累計突破7 000萬(wàn)冊，單本最高銷(xiāo)量達300萬(wàn)冊，總銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，是名副其實(shí)的爆品圖書(shū)。作者雷歐幻像曾一度高居作家富豪榜第二的位置，成為現象級的文化商人。

我們?yōu)槭裁搓P(guān)注雷歐幻像和他的《查理九世》?當影視、圖書(shū)、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域瘋狂追逐大IP，整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)處于資本狂熱階段時(shí)，一個(gè)從0到1，把單品圖書(shū)銷(xiāo)量做到如此規模的樣本或許更值得研究。

好故事來(lái)敲門(mén)

雷歐幻像是誰(shuí)?

在圖書(shū)出版江湖，雷歐幻像是一個(gè)獨特的存在：一方面擁有極高的知名度，另一方面又頗為神秘。公開(kāi)資料顯示，雷歐幻像是一名80后，湖南長(cháng)沙人，但幾乎沒(méi)有人知道其真實(shí)姓名和履歷。

雷歐幻像早在2009年就跟浙江少兒出版社簽約，兩年后便推出了《查理九世》系列圖書(shū)并一炮而紅。彼時(shí)青少年文學(xué)作品市場(chǎng)，前有鄭淵潔、曹文軒、楊紅櫻等大腕，后有江南、郭敬明、唐家三少等新生代，對于出版社的來(lái)說(shuō)，大咖作者才是銷(xiāo)量的保證。相比之下，籍籍無(wú)名的雷歐幻像靠什么打動(dòng)出版社和書(shū)商?

在《查理九世》的故事架構中，懸疑、科幻、偵探、冒險是貫穿故事始終的標配。據統計，英國和美國孩子最喜歡的100本書(shū)，重合率最高的幾乎全部是含有魔法與冒險元素的奇幻故事，如《哈利·波特》《雞皮疙瘩》《納尼亞傳奇》等。一個(gè)重要原因在于，人在青少年階段本身就充滿(mǎn)對外部世界的好奇與想象。因此，雷歐幻像選取了青少年感興趣的萌寵、伙伴、秘境、驚悚、奇幻等元素，構建了一個(gè)奇幻冒險世界。

但好內容只是一塊敲門(mén)磚，僅靠此并不能確保作品的“可商業(yè)化”。事實(shí)上，對于新人作者來(lái)說(shuō)，大多數出版社并不愿意合作。一來(lái)缺乏名氣，銷(xiāo)量難以保證，市場(chǎng)風(fēng)險大;二來(lái)題材延展性和作品價(jià)值空間有限，單行本難以持續獲利。

雷歐幻像解決了這個(gè)問(wèn)題。他最初上門(mén)與出版社談合作時(shí)，已經(jīng)創(chuàng )作出的故事就可供出版10部以上。更為重要的是，《查理九世》懸念化的故事設置，非常有利于作品系列化推進(jìn)。這兩點(diǎn)優(yōu)勢顯然是雷歐幻像能夠打動(dòng)出版社的重要原因。

迄今為止，《查理九世》系列已經(jīng)出版到第27部，在口碑傳播的裂變效應下，取得了7 000萬(wàn)冊的銷(xiāo)量?！恫槔砭攀馈帆@得成功后，雷歐幻像又將這一套模式推演到其另一部作品《怪物大師》身上，目前該書(shū)已經(jīng)出版到第19部，累計銷(xiāo)量近1 500萬(wàn)冊。

15元爆款邏輯

在《查理九世》系列圖書(shū)的市場(chǎng)策略上，雷歐幻像的打法更是出人意料。

少兒圖書(shū)是一個(gè)寬泛的概念，大多數作者都希望作品受眾年齡越廣越好，這意味著(zhù)可能賣(mài)得更多。

但雷歐幻像偏偏反其道而行之，把主力讀者鎖定在9歲到12歲(小學(xué)三年級到六年級)這個(gè)群體上。雷歐幻像分析，這個(gè)年齡階段的學(xué)生是圖書(shū)市場(chǎng)的主力軍，課余時(shí)間相對寬裕，并逐漸開(kāi)始具備一定的小說(shuō)閱讀能力。當《喜羊羊灰太狼》等低齡化的讀物已經(jīng)不能滿(mǎn)足其課外閱讀需求時(shí)，帶著(zhù)科幻、探險色彩的內容正好契合了中、高年級學(xué)生的“談資”需求。

以重慶某小學(xué)五年級一個(gè)班為例，全班45名學(xué)生當中，看過(guò)《查理九世》的就有30多名。出版社和雷歐幻像實(shí)際為受眾制造了一種感覺(jué)：“連《查理九世》都沒(méi)看過(guò)，太out了。”

《查理九世》畢竟是系列圖書(shū)，為了讓目標讀者群體能夠持續購買(mǎi)，雷歐幻像在定價(jià)上頗為講究。對于圖書(shū)定價(jià)，出版社都會(huì )根據成本進(jìn)行測算。像《查理九世》這樣單部200頁(yè)左右、5萬(wàn)字以上、插畫(huà)比例達到三分之一，還贈送附加產(chǎn)品的圖書(shū)，按理會(huì )定價(jià)25元以上。 然而，《查理九世》每部的最終定價(jià)只有15元!

為什么?少兒圖書(shū)市場(chǎng)的消費主體雖然是學(xué)生，但掏錢(qián)的基本上是家長(cháng)，對于他們而言，更愿意為學(xué)生購買(mǎi)中外名著(zhù)和教輔資料。雷歐幻像經(jīng)過(guò)調研分析，小學(xué)中、高年級學(xué)生平時(shí)會(huì )從家長(cháng)那里得到一定的零花錢(qián)，如果圖書(shū)價(jià)格在他們的承受范圍之內，可以形成主動(dòng)購買(mǎi)。因此，雷歐幻像一開(kāi)始就沒(méi)打算讓家長(cháng)掏錢(qián)，而是直接瞄準了學(xué)生，降低購買(mǎi)門(mén)檻。

問(wèn)題是，定價(jià)15元會(huì )有利潤空間嗎?事實(shí)上，雷歐幻像與出版社進(jìn)行過(guò)精準的測算。

以10萬(wàn)冊印刷量為例，包括紙張、印刷費、版稅、插圖、雜費在內的剛性成本在66萬(wàn)元左右，單冊成本6.6元。該書(shū)給圖書(shū)代理渠道的折扣為4.5折，銷(xiāo)售收入為67.5萬(wàn)元，也就是說(shuō)，10萬(wàn)冊是盈虧平衡點(diǎn)。但如果按100萬(wàn)冊計算，其他成本不變，印刷費被攤薄，總成本474萬(wàn)元，賣(mài)給圖書(shū)代理的銷(xiāo)售收入675萬(wàn)元，利潤就有200萬(wàn)元左右。

基于此，雷歐幻像的每部作品起印量都是10萬(wàn)冊，要知道《查理九世》單本最高銷(xiāo)量達到300萬(wàn)冊。

憑借著(zhù)精準的讀者定位和差異化的定價(jià)策略，雷歐幻像創(chuàng )作出版的《查理九世》和《怪物大師》兩個(gè)系列累計銷(xiāo)售近1億冊，圖書(shū)消費者累計超過(guò)1 000萬(wàn)人，其中三成讀者的年平均付費超過(guò)100元。

給圖書(shū)加點(diǎn)料

為了讓圖書(shū)產(chǎn)品更具互動(dòng)性，給后續商業(yè)價(jià)值挖掘打下基礎，雷歐幻像采取了外科手術(shù)般的“微創(chuàng )新”。

1.閱讀場(chǎng)景娛樂(lè )化。雷歐幻像為所有作品設置了標準化、娛樂(lè )化的互動(dòng)場(chǎng)景，比如在正文中結合故事情節突然向讀者拋出問(wèn)題，引導讀者在書(shū)中的其他地方尋找答案。而想要找到答案，就得使用圖書(shū)贈送的答題卡。

2.讀者驅動(dòng)內容。雷歐幻像在每部書(shū)中以“編讀互動(dòng)”的方式，向讀者征求故事情節走向、人物設置等問(wèn)題的建議。這相當于“內容眾籌”，由讀者反向驅動(dòng)后續的內容創(chuàng )作，受眾喜歡什么就生產(chǎn)什么。

3.掘金“閱讀+”。雷歐幻像曾在2012年與技術(shù)團隊合作，把每本圖書(shū)的封面做成了“魔法”屏保，讀者可以通過(guò)向電信運營(yíng)商發(fā)送手機短信下載，每條收費2元。這樣一來(lái)，相當于把圖書(shū)做成了一個(gè)流量入口。

4.IP價(jià)值開(kāi)發(fā)。2017年8月，《查理九世》電影開(kāi)拍，并打上了“國內首部青少年奇幻冒險題材真人電影”的標簽。

《查理九世》帶給圖書(shū)市場(chǎng)的借鑒價(jià)值在于，在一個(gè)細分閱讀領(lǐng)域，如何以“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維，從內容、定價(jià)、市場(chǎng)、讀者關(guān)系等維度進(jìn)行創(chuàng )新，從而完成逆襲。作為一部現象級的爆款圖書(shū)，《查理九世》在未來(lái)仍有很大的商業(yè)想象空間。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com