近日，在美的2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì )上，美的集團董事長(cháng)方洪波表示，美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無(wú)所作為，錯失高端市場(chǎng)發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。

事實(shí)也的確如此，當前，主打智能的電視、洗衣機、冰箱等定價(jià)均在萬(wàn)元區間，高端化趨勢明顯。消費升級無(wú)疑是整個(gè)家電行業(yè)的一次紅利期。而美的的高端戰略卻并不盡如人意，相比較而言，海爾及時(shí)推出了卡薩帝這一子品牌發(fā)力高端市場(chǎng)，目前已經(jīng)取得了不錯的成績(jì)。

成功的經(jīng)驗可以學(xué)習但無(wú)法復制，其實(shí)高端失意的也不僅僅是美的，那么對于美的們來(lái)說(shuō)究竟如何才能實(shí)現自己的“高端夢(mèng)”呢？

要高端不要噱頭：借勢消費升級不等于透支

伴隨著(zhù)國內經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及中產(chǎn)階級的崛起，品質(zhì)生活、消費升級成為當下的“熱詞”。這波浪潮以摧枯拉朽之勢沖擊著(zhù)各個(gè)行業(yè)，而家電作為日常生活最為緊密的電器，體現的更是淋漓盡致。尤其是國產(chǎn)家電企業(yè)確實(shí)取得了可喜的成績(jì)，但是與此同時(shí)，一些問(wèn)題也接連出現。

與風(fēng)口如影相隨的，往往是泡沫。國內的家電企業(yè)這幾年都在轉型高端，但真正成功的品牌少之又少。高端家電興起，但浮躁風(fēng)，浮夸風(fēng)，投機風(fēng)也在蔓延，對于美的這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，高端家電其實(shí)并不算自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在用戶(hù)心中也有自己的定位，貿然發(fā)力高端并不合適。還有不少企業(yè)在低端產(chǎn)品尚未站穩腳步，卻也在追趕這波高端浪潮，具體而言主要表現為以下幾點(diǎn)：

一是，包括美的在內的很多家電企業(yè)的高端戰略定位，更多的還停留在輿論層面、戰略層面和規劃層面。很多企業(yè)的高端產(chǎn)品，就是定位于樹(shù)起企業(yè)的形象，而不是要上量和上規模，參與高端市場(chǎng)的競爭和搶奪，就是放在那邊展示門(mén)面，并不是要帶來(lái)多少的銷(xiāo)量，典型的高端產(chǎn)品公關(guān)化。

比如同為家電的大屏電視，有的產(chǎn)品動(dòng)輒上百寸，售價(jià)幾十萬(wàn)，這已經(jīng)脫離了高端產(chǎn)品的定位，高端產(chǎn)品并非產(chǎn)品的另類(lèi)，非主流，而是科技，設計及品牌理念孕育期中，舉個(gè)最典型的例子，就像女性背包，LV等奢侈品的背包并不見(jiàn)得大，而是品牌溢價(jià)，產(chǎn)品設計感十足，做大產(chǎn)品體積，產(chǎn)品非主流化，成本確實(shí)提升，售價(jià)也更高，但是并不具備高端產(chǎn)品的基因。

產(chǎn)品公關(guān)化并非家電領(lǐng)域的原創(chuàng )發(fā)明，這一點(diǎn)在汽車(chē)行業(yè)尤為常見(jiàn)，汽車(chē)新品一般都會(huì )有概念車(chē)，設計上，功能上吊炸天，雖然實(shí)用性不強，但是卻能吸引用戶(hù)眼球

高端產(chǎn)品之所以能夠實(shí)現公關(guān)化，也是有理論依據的?！都~約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點(diǎn)》，重點(diǎn)談?wù)摰木褪窃鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮，其中提到附著(zhù)力法則，信息具有“附著(zhù)”性，才能讓人印象深刻。那么怎樣使信息產(chǎn)生附著(zhù)力呢？任何觀(guān)念要對人產(chǎn)生震撼作用，關(guān)鍵之處都在于其內在質(zhì)量，比如夠顛覆性，夠震撼，語(yǔ)音識別的智能電視，上百寸的智能電視，都極具話(huà)題性。

不客氣地說(shuō)，當前很多本土家電企業(yè)之所以“樂(lè )于說(shuō)高端”，核心原因還在于，“扯虎皮做大旗”，宣傳上做高端轉型，市場(chǎng)上還是中低端搶奪。“說(shuō)一套、做一套”。

二是，當前大多家電企業(yè)的高端產(chǎn)品，多是“名不符實(shí)”。名義上是高端產(chǎn)品，實(shí)際上就是功能多一些，款式靚一些，將當前市場(chǎng)上各個(gè)高端家電產(chǎn)品的不同賣(mài)點(diǎn)、不同功能進(jìn)行組合后簡(jiǎn)單地拼裝。只是將產(chǎn)品的價(jià)格定高，而并沒(méi)真正抓住高端消費需求的痛點(diǎn)。

實(shí)事求是說(shuō)，很多家電企業(yè)的所謂“高端產(chǎn)品”，可以理解為“高定價(jià)”產(chǎn)品，并沒(méi)有真正高端產(chǎn)品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企業(yè)“被逼無(wú)奈”掛高端。

三是，高端產(chǎn)品在渠道管理上，尚有很多不足之處。筆者在走訪(fǎng)線(xiàn)下家電門(mén)店時(shí)，很多銷(xiāo)售人員都紛紛推薦最新款，推薦高檔電器，什么炫酷的外表，吊炸天的科技元素，簡(jiǎn)直吹上了天，當筆者對此不感冒時(shí)，又筆鋒一轉，紛紛推薦性?xún)r(jià)比高的家電產(chǎn)品，并對之前介紹的高端家電嗤之以鼻，各種吐槽，說(shuō)這些家電并沒(méi)有多么新的技術(shù)含量，噱頭成分大而已。

從一線(xiàn)銷(xiāo)售的市場(chǎng)反饋我們可以發(fā)現，盡管美的等很多家電品牌已經(jīng)推出高端家電，但是其品牌影響力或者說(shuō)叫新產(chǎn)品線(xiàn)并沒(méi)有深入人心，品牌影響力上不足以支撐高端價(jià)位，甚至連一線(xiàn)銷(xiāo)售人員對部分高端家電的定價(jià)也不安全認可。在一番詳談后，得知大量市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)員、銷(xiāo)售員迫于經(jīng)營(yíng)目標和業(yè)績(jì)考核的壓力，習慣性地“以高端開(kāi)路，市場(chǎng)主銷(xiāo)還是中低端”。

正如美的董事長(cháng)方洪波在2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì )上反思時(shí)所說(shuō)的：“集團層面對高端品牌不重視，一直放養是主要原因，而事業(yè)部層面運作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清。”由此可見(jiàn)，美的們的高端戰略本身就一直存在著(zhù)許多問(wèn)題，屢次折戟也就成了自然而然的事情。

綜合來(lái)看，目前高端市場(chǎng)還屬于噱頭大于實(shí)用的野蠻生長(cháng)階段，高端家電領(lǐng)域也沒(méi)有全面實(shí)現品牌效應和規模效應，而對于美的這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，最主要的問(wèn)題是高端定位模糊，畢竟新定位與原先品牌定位出現沖突，如何處理這一關(guān)系就成了破局的關(guān)鍵所在。

從技術(shù)到藝術(shù)：圍繞生活方式深耕細作

前面我們提到過(guò)，盡管消費級市場(chǎng)吹起了升級風(fēng)暴，但這對于包括美的在內的很多家電廠(chǎng)商而言，并非唾手可得的加分項。目前面臨的最主要問(wèn)題其實(shí)是兩個(gè)：一是原品牌定位與新定位的關(guān)系處理方面，二是如何打造出用戶(hù)想要的高端家電而不是更多的概念包裝和噱頭。在筆者看來(lái)，美的要想實(shí)現這兩點(diǎn)以及在這輪風(fēng)暴中獲益，還需在以下幾個(gè)環(huán)節發(fā)力。

1 開(kāi)辟新的子品牌

例如同屬于家電的智能電視領(lǐng)域，傳統家電轉型升級可謂是大徹大悟，創(chuàng )維成立酷開(kāi)子品牌，TCL旗下開(kāi)辟雷鳥(niǎo)戰線(xiàn)，海信開(kāi)辟VIDDA互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。傳統電視一度被小米，樂(lè )視等互聯(lián)網(wǎng)電視打的招架不住，為了反擊，不少企業(yè)重金開(kāi)辟新品牌。

傳統電視與互聯(lián)網(wǎng)電視涇渭分明，高端家電與原有的家電廠(chǎng)商品牌之間，其實(shí)也應該像傳統電視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視一樣，開(kāi)辟新的品牌，增加行業(yè)辨識度，這一點(diǎn)上，除了海爾開(kāi)辟了卡薩帝高端子品牌之外，業(yè)內很少有企業(yè)這么做。

這一點(diǎn)上，美的應該也應該多向手機廠(chǎng)商學(xué)習，華為作為世界級的通信設備供應商，推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機，上可進(jìn)軍高端機品牌，下可殺入低端機領(lǐng)域，通殺整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，而且互不影響。小米作為屌絲機的代名詞，捆綁著(zhù)性?xún)r(jià)比，屢屢進(jìn)軍高端機市場(chǎng)折戟，與其低端機品牌形象不無(wú)干系。

對于美的來(lái)講，雖說(shuō)旗下的東芝家電雖說(shuō)相對高端一些，但其原先定位的品牌價(jià)值也并沒(méi)有達到當前高端家電的標準。而且事實(shí)也證明了，依靠東芝家電發(fā)力高端還遠遠不夠，無(wú)法實(shí)現“去標簽化”。

而美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅，但由于多種原因這個(gè)品牌一直沒(méi)能“火起來(lái)”，當初凡帝羅就像卡薩帝一樣，也是學(xué)習歐洲的產(chǎn)品設計理念。如今既然認識到了原先的問(wèn)題，不妨“打掃干凈屋子再請客”，摒棄原先品牌，摒棄錯誤的觀(guān)念，一切從新開(kāi)始。

高端品牌定位模糊，反應在消費市場(chǎng)，將會(huì )影響市場(chǎng)占有率。美的本身深耕國內家電制造業(yè)多年，有著(zhù)強大的用戶(hù)群體和信任背書(shū)，子品牌憑借母品牌的品牌信任度可以迅速贏(yíng)得用戶(hù)信任。從新開(kāi)設高端子品牌對于美的來(lái)說(shuō)，不僅不會(huì )影響自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)還可以搶奪新型消費群體，布局新興消費市場(chǎng)。

事實(shí)也的確如此，據了解，美的將于下個(gè)月發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝，對于其高端戰略的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這將是非常關(guān)鍵的一步。

2 技術(shù)向左，藝術(shù)向右

現在的家電市場(chǎng)越來(lái)越具備快消品的特性，比如說(shuō)智能電視，一會(huì )是液晶，一會(huì )是等離子；3D概念沒(méi)流行幾天，4K高清又出來(lái)了，如今的8K電視更是躍躍欲試；現在又是激光電視、ULED與OLED技術(shù)之爭。

雖說(shuō)也有營(yíng)銷(xiāo)方面的需要，但美的布局高端家電，不應該停留在技術(shù)上秀肌肉，什么黑科技，人工智能技術(shù)之類(lèi)的，因為對于用戶(hù)來(lái)講，這樣的噱頭成分大，而且很容易就落伍了，花高價(jià)錢(qián)為一些非剛需的技術(shù)買(mǎi)單，得不償失。

技術(shù)再強悍，品牌弱，也是徒勞，我們那智能手機來(lái)講，國產(chǎn)安座機功能吊咋天，雙微信，多功能對話(huà)，雙系統，功能比蘋(píng)果多得多，但是對于很難擠上高端機市場(chǎng)，可見(jiàn)最炫酷的功能只是一個(gè)考量維度，決定勝負的還是品牌逼格。

由此可見(jiàn)，對于美的來(lái)說(shuō)，要想徹底進(jìn)入高端市場(chǎng)，要圍繞藝術(shù)，生活方式做文章，提升品牌逼格。主要有以下幾個(gè)維度：

維度1：建立自身高端家電哲學(xué)

海爾卡薩帝成功的經(jīng)驗可以學(xué)習但永遠不能復制，美的高端戰略要想成功，還得有自己的一套高端家電哲學(xué)。

這一點(diǎn)最成功的當屬蘋(píng)果公司。對喬布斯禪宗思維影響最大的《禪者的初心》所說(shuō)：“做任何事，其實(shí)都是在展示我們內心的天性。這是我們存在的惟一目的。”

禪宗推崇“簡(jiǎn)單”和“趨于直接”。“極簡(jiǎn)”成了蘋(píng)果設計的核心、產(chǎn)品的哲學(xué)。蘋(píng)果產(chǎn)品iPod，沒(méi)有按鍵，以當中的圓形clickwheel控制，這clickwheel之圓圈其實(shí)與喬布斯修練行禪有關(guān)。蘋(píng)果產(chǎn)品獨具柔和的流線(xiàn)型，從iMac、iPod、iPad到iPhone，設計上都體現小巧、易操作的特點(diǎn)，喬布斯將禪宗“空”的理念應用在產(chǎn)品設計。直白的外觀(guān)、極簡(jiǎn)的操控方式，最終以“極簡(jiǎn)哲學(xué)”征服了世界。

再比如美的的競品卡薩帝，倡導將藝術(shù)回贈生活，倡導高雅、簡(jiǎn)約、純粹的設計哲學(xué)和產(chǎn)品哲學(xué)，有自己的高端家電哲學(xué)，這也是其能夠成功的重要原因之一。

家電與智能機同屬硬件領(lǐng)域，手機圈早在前幾年就刮起了一股蘋(píng)果風(fēng)暴，美的高端戰略布局也應該借鑒最新的品牌哲學(xué)，而不是像之前那樣，主營(yíng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)戰略上存在混淆不清的情況，獨立的高端家電哲學(xué)在很大程度上可以幫助美的避免之前走過(guò)的彎路。

維度2：強化自身品牌“人設”

實(shí)體制造業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)思維，要從傳統的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品過(guò)渡到真正的經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。

在品牌人設或者品牌知名度方面，美的似乎一直比較尷尬，家電市場(chǎng)，提到洗衣機，人們會(huì )想到海爾，提到空調人們馬上會(huì )想到格力。而這很大程度上得益于二者的品牌“人設”。海爾的張瑞敏的勵志以及格力掌門(mén)人董女士的強勢，除此之外海爾的品牌Logo相關(guān)動(dòng)畫(huà)傳播率也極高，他們都是各自企業(yè)的名片，是品牌“人設”的重要組成部分，在廣大用戶(hù)中有很強的知名度。而美的沒(méi)有，無(wú)論是家電哪一細分領(lǐng)域都處于那種比上不足比下有余的位置，它所缺少的其實(shí)就是自己的品牌“人設”。

廣告大師威廉·伯恩巴克認為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì )產(chǎn)生一種與消費者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現與生俱來(lái)的戲劇性”。企業(yè)品牌如“演員”，市場(chǎng)如“舞臺”，品牌要想火，就得搞“人設”。

然后讓這個(gè)人設深入到廣大用戶(hù)的心里，跟用戶(hù)建立強關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要讓用戶(hù)也參與進(jìn)來(lái)，這一過(guò)程中其實(shí)起到的是搶占用戶(hù)心智的作用?；蛟S用戶(hù)暫時(shí)不需要，但一旦需要購買(mǎi)，心里會(huì )有這樣這樣一個(gè)扎根很久的品牌，而這個(gè)品牌往往是用戶(hù)的第一選擇，這也是品牌“人設”價(jià)值的集中體現。。

維度3：圍繞產(chǎn)品和用戶(hù)關(guān)系構建的產(chǎn)品哲學(xué)

空調、冰箱不再只是調節溫度或者冷凍、儲存，在臥室客廳或者廚房還應該是一件精美的家具，高端空調或者冰箱更代表著(zhù)主人的品味，生活格調。在追求產(chǎn)品使用功能外，更應該講究外觀(guān)的精美設計。

家居裝修中，有新中式，歐式，地中海風(fēng)，消費升級的今天，多樣化的裝修風(fēng)格不再是裝修公司的紅利，美的的高端路線(xiàn)也應該真正洞察用戶(hù)對品質(zhì)生活的實(shí)際需求，而不是單純的想當然，為了高端而高端。圍繞家居裝修做文章，這樣在市場(chǎng)上才具有獨一無(wú)二性，真正迎合了用戶(hù)對品質(zhì)生活的需求。

3 高端家電是表，高端生產(chǎn)鏈條是里。

定制化，C2F浪潮是家電行業(yè)的一股新潮流，美的要想為用戶(hù)提供匹配的高端產(chǎn)品，需要在生產(chǎn)鏈上高端化，智能化。

一條產(chǎn)線(xiàn)由機器手臂自動(dòng)識別、檢測、組裝產(chǎn)品，一條產(chǎn)線(xiàn)靠人工識別、檢測、組裝產(chǎn)品，最終出來(lái)的成品都是家用電器，但質(zhì)量、成本投入和生產(chǎn)效率卻存在很大差異。家電高端化不是奢侈品化，沒(méi)必要主打手工概念，主打人力概念，要發(fā)揮先進(jìn)生產(chǎn)鏈優(yōu)勢。

高端家電只是其表，美的應該趁著(zhù)這股高端浪潮的旋風(fēng)，順勢提升產(chǎn)業(yè)鏈能力才是里，才是根本，這也與工業(yè)4.0相得益彰。

整個(gè)國內高端家電市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，還有龐大的潛在市場(chǎng)亟待挖掘。對于美的這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，本身?yè)碛凶銐虻呢斄拓S富的渠道，只要走出之前定位模糊的亂局，真正找準高端定位，走出一條獨有的高端品牌發(fā)展之路，挖掘出屬于自己的品牌文化，才能真正享受到消費升級所帶來(lái)的紅利。

主編點(diǎn)評：

對傳統制造業(yè)來(lái)說(shuō)，也許美的的啟發(fā)在于，抓住制造業(yè)轉型的本質(zhì)——為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，聚焦產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)升級、效率提升，不被風(fēng)口迷惑；同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的工具，來(lái)加快創(chuàng )新。轉型時(shí)，如何執行到位也是關(guān)鍵。

美的一直實(shí)施多元化戰略，從最早的風(fēng)扇、到電飯煲、空調等。過(guò)去五年的戰略轉型，美的可以說(shuō)逐漸補上了“專(zhuān)業(yè)化”的課，在產(chǎn)品質(zhì)量、運營(yíng)效率、盈利水平上實(shí)現反轉。夯實(shí)基礎之后，美的已開(kāi)始新一輪的擴張，借市場(chǎng)低谷加快整合。

圍繞用戶(hù)和市場(chǎng)的中心，擴大“同心圓”，美的制定了“雙智”戰略，“智能家居”、“智能制造”成為兩翼，并加快全球化布局，所以今年接連收購東芝家電、醞釀控股庫卡。

在中國本土的優(yōu)秀企業(yè)中，美的集團一向是以其敢于創(chuàng )新、敢于變革、勇于探索而稱(chēng)著(zhù)的，無(wú)論是嘗試事業(yè)部制、事業(yè)部集群制，還是正在進(jìn)行中的商業(yè)模式創(chuàng )新等組織變革舉措，在過(guò)去的十多年時(shí)間里，這些持續不斷的轉型變革、組織創(chuàng )新、改進(jìn)優(yōu)化的工作一直在推動(dòng)著(zhù)企業(yè)的快速發(fā)展。