近日，在美的2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，美的最大的遺憾是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮無(wú)所作為，錯(cuò)失高端市場(chǎng)發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)前，主打智能的電視、洗衣機(jī)、冰箱等定價(jià)均在萬(wàn)元區(qū)間，高端化趨勢(shì)明顯。消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是整個(gè)家電行業(yè)的一次紅利期。而美的的高端戰(zhàn)略卻并不盡如人意，相比較而言，海爾及時(shí)推出了卡薩帝這一子品牌發(fā)力高端市場(chǎng)，目前已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

成功的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)但無(wú)法復(fù)制，其實(shí)高端失意的也不僅僅是美的，那么對(duì)于美的們來(lái)說(shuō)究竟如何才能實(shí)現(xiàn)自己的“高端夢(mèng)”呢？

要高端不要噱頭：借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)不等于透支

伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，品質(zhì)生活、消費(fèi)升級(jí)成為當(dāng)下的“熱詞”。這波浪潮以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊著各個(gè)行業(yè)，而家電作為日常生活最為緊密的電器，體現(xiàn)的更是淋漓盡致。尤其是國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)確實(shí)取得了可喜的成績(jī)，但是與此同時(shí)，一些問(wèn)題也接連出現(xiàn)。

與風(fēng)口如影相隨的，往往是泡沫。國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)這幾年都在轉(zhuǎn)型高端，但真正成功的品牌少之又少。高端家電興起，但浮躁風(fēng)，浮夸風(fēng)，投機(jī)風(fēng)也在蔓延，對(duì)于美的這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，高端家電其實(shí)并不算自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在用戶心中也有自己的定位，貿(mào)然發(fā)力高端并不合適。還有不少企業(yè)在低端產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳步，卻也在追趕這波高端浪潮，具體而言主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

一是，包括美的在內(nèi)的很多家電企業(yè)的高端戰(zhàn)略定位，更多的還停留在輿論層面、戰(zhàn)略層面和規(guī)劃層面。很多企業(yè)的高端產(chǎn)品，就是定位于樹(shù)起企業(yè)的形象，而不是要上量和上規(guī)模，參與高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和搶奪，就是放在那邊展示門面，并不是要帶來(lái)多少的銷量，典型的高端產(chǎn)品公關(guān)化。

比如同為家電的大屏電視，有的產(chǎn)品動(dòng)輒上百寸，售價(jià)幾十萬(wàn)，這已經(jīng)脫離了高端產(chǎn)品的定位，高端產(chǎn)品并非產(chǎn)品的另類，非主流，而是科技，設(shè)計(jì)及品牌理念孕育期中，舉個(gè)最典型的例子，就像女性背包，LV等奢侈品的背包并不見(jiàn)得大，而是品牌溢價(jià)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感十足，做大產(chǎn)品體積，產(chǎn)品非主流化，成本確實(shí)提升，售價(jià)也更高，但是并不具備高端產(chǎn)品的基因。

產(chǎn)品公關(guān)化并非家電領(lǐng)域的原創(chuàng)發(fā)明，這一點(diǎn)在汽車行業(yè)尤為常見(jiàn)，汽車新品一般都會(huì)有概念車，設(shè)計(jì)上，功能上吊炸天，雖然實(shí)用性不強(qiáng)，但是卻能吸引用戶眼球

高端產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)公關(guān)化，也是有理論依據(jù)的?！都~約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點(diǎn)》，重點(diǎn)談?wù)摰木褪窃鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮，其中提到附著力法則，信息具有“附著”性，才能讓人印象深刻。那么怎樣使信息產(chǎn)生附著力呢？任何觀念要對(duì)人產(chǎn)生震撼作用，關(guān)鍵之處都在于其內(nèi)在質(zhì)量，比如夠顛覆性，夠震撼，語(yǔ)音識(shí)別的智能電視，上百寸的智能電視，都極具話題性。

不客氣地說(shuō)，當(dāng)前很多本土家電企業(yè)之所以“樂(lè)于說(shuō)高端”，核心原因還在于，“扯虎皮做大旗”，宣傳上做高端轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)上還是中低端搶奪。“說(shuō)一套、做一套”。

二是，當(dāng)前大多家電企業(yè)的高端產(chǎn)品，多是“名不符實(shí)”。名義上是高端產(chǎn)品，實(shí)際上就是功能多一些，款式靚一些，將當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)高端家電產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)、不同功能進(jìn)行組合后簡(jiǎn)單地拼裝。只是將產(chǎn)品的價(jià)格定高，而并沒(méi)真正抓住高端消費(fèi)需求的痛點(diǎn)。

實(shí)事求是說(shuō)，很多家電企業(yè)的所謂“高端產(chǎn)品”，可以理解為“高定價(jià)”產(chǎn)品，并沒(méi)有真正高端產(chǎn)品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企業(yè)“被逼無(wú)奈”掛高端。

三是，高端產(chǎn)品在渠道管理上，尚有很多不足之處。筆者在走訪線下家電門店時(shí)，很多銷售人員都紛紛推薦最新款，推薦高檔電器，什么炫酷的外表，吊炸天的科技元素，簡(jiǎn)直吹上了天，當(dāng)筆者對(duì)此不感冒時(shí)，又筆鋒一轉(zhuǎn)，紛紛推薦性價(jià)比高的家電產(chǎn)品，并對(duì)之前介紹的高端家電嗤之以鼻，各種吐槽，說(shuō)這些家電并沒(méi)有多么新的技術(shù)含量，噱頭成分大而已。

從一線銷售的市場(chǎng)反饋我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管美的等很多家電品牌已經(jīng)推出高端家電，但是其品牌影響力或者說(shuō)叫新產(chǎn)品線并沒(méi)有深入人心，品牌影響力上不足以支撐高端價(jià)位，甚至連一線銷售人員對(duì)部分高端家電的定價(jià)也不安全認(rèn)可。在一番詳談后，得知大量市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)員、銷售員迫于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和業(yè)績(jī)考核的壓力，習(xí)慣性地“以高端開(kāi)路，市場(chǎng)主銷還是中低端”。

正如美的董事長(zhǎng)方洪波在2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上反思時(shí)所說(shuō)的：“集團(tuán)層面對(duì)高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因，而事業(yè)部層面運(yùn)作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清。”由此可見(jiàn)，美的們的高端戰(zhàn)略本身就一直存在著許多問(wèn)題，屢次折戟也就成了自然而然的事情。

綜合來(lái)看，目前高端市場(chǎng)還屬于噱頭大于實(shí)用的野蠻生長(zhǎng)階段，高端家電領(lǐng)域也沒(méi)有全面實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，而對(duì)于美的這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，最主要的問(wèn)題是高端定位模糊，畢竟新定位與原先品牌定位出現(xiàn)沖突，如何處理這一關(guān)系就成了破局的關(guān)鍵所在。

從技術(shù)到藝術(shù)：圍繞生活方式深耕細(xì)作

前面我們提到過(guò)，盡管消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)吹起了升級(jí)風(fēng)暴，但這對(duì)于包括美的在內(nèi)的很多家電廠商而言，并非唾手可得的加分項(xiàng)。目前面臨的最主要問(wèn)題其實(shí)是兩個(gè)：一是原品牌定位與新定位的關(guān)系處理方面，二是如何打造出用戶想要的高端家電而不是更多的概念包裝和噱頭。在筆者看來(lái)，美的要想實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)以及在這輪風(fēng)暴中獲益，還需在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力。

1 開(kāi)辟新的子品牌

例如同屬于家電的智能電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型升級(jí)可謂是大徹大悟，創(chuàng)維成立酷開(kāi)子品牌，TCL旗下開(kāi)辟雷鳥(niǎo)戰(zhàn)線，海信開(kāi)辟VIDDA互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。傳統(tǒng)電視一度被小米，樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視打的招架不住，為了反擊，不少企業(yè)重金開(kāi)辟新品牌。

傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視涇渭分明，高端家電與原有的家電廠商品牌之間，其實(shí)也應(yīng)該像傳統(tǒng)電視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視一樣，開(kāi)辟新的品牌，增加行業(yè)辨識(shí)度，這一點(diǎn)上，除了海爾開(kāi)辟了卡薩帝高端子品牌之外，業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)這么做。

這一點(diǎn)上，美的應(yīng)該也應(yīng)該多向手機(jī)廠商學(xué)習(xí)，華為作為世界級(jí)的通信設(shè)備供應(yīng)商，推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機(jī)，上可進(jìn)軍高端機(jī)品牌，下可殺入低端機(jī)領(lǐng)域，通殺整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，而且互不影響。小米作為屌絲機(jī)的代名詞，捆綁著性價(jià)比，屢屢進(jìn)軍高端機(jī)市場(chǎng)折戟，與其低端機(jī)品牌形象不無(wú)干系。

對(duì)于美的來(lái)講，雖說(shuō)旗下的東芝家電雖說(shuō)相對(duì)高端一些，但其原先定位的品牌價(jià)值也并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)前高端家電的標(biāo)準(zhǔn)。而且事實(shí)也證明了，依靠東芝家電發(fā)力高端還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“去標(biāo)簽化”。

而美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅，但由于多種原因這個(gè)品牌一直沒(méi)能“火起來(lái)”，當(dāng)初凡帝羅就像卡薩帝一樣，也是學(xué)習(xí)歐洲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。如今既然認(rèn)識(shí)到了原先的問(wèn)題，不妨“打掃干凈屋子再請(qǐng)客”，摒棄原先品牌，摒棄錯(cuò)誤的觀念，一切從新開(kāi)始。

高端品牌定位模糊，反應(yīng)在消費(fèi)市場(chǎng)，將會(huì)影響市場(chǎng)占有率。美的本身深耕國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)多年，有著強(qiáng)大的用戶群體和信任背書，子品牌憑借母品牌的品牌信任度可以迅速贏得用戶信任。從新開(kāi)設(shè)高端子品牌對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，不僅不會(huì)影響自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)還可以搶奪新型消費(fèi)群體，布局新興消費(fèi)市場(chǎng)。

事實(shí)也的確如此，據(jù)了解，美的將于下個(gè)月發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝，對(duì)于其高端戰(zhàn)略的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這將是非常關(guān)鍵的一步。

2 技術(shù)向左，藝術(shù)向右

現(xiàn)在的家電市場(chǎng)越來(lái)越具備快消品的特性，比如說(shuō)智能電視，一會(huì)是液晶，一會(huì)是等離子；3D概念沒(méi)流行幾天，4K高清又出來(lái)了，如今的8K電視更是躍躍欲試；現(xiàn)在又是激光電視、ULED與OLED技術(shù)之爭(zhēng)。

雖說(shuō)也有營(yíng)銷方面的需要，但美的布局高端家電，不應(yīng)該停留在技術(shù)上秀肌肉，什么黑科技，人工智能技術(shù)之類的，因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)講，這樣的噱頭成分大，而且很容易就落伍了，花高價(jià)錢為一些非剛需的技術(shù)買單，得不償失。

技術(shù)再?gòu)?qiáng)悍，品牌弱，也是徒勞，我們那智能手機(jī)來(lái)講，國(guó)產(chǎn)安座機(jī)功能吊咋天，雙微信，多功能對(duì)話，雙系統(tǒng)，功能比蘋果多得多，但是對(duì)于很難擠上高端機(jī)市場(chǎng)，可見(jiàn)最炫酷的功能只是一個(gè)考量維度，決定勝負(fù)的還是品牌逼格。

由此可見(jiàn)，對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，要想徹底進(jìn)入高端市場(chǎng)，要圍繞藝術(shù)，生活方式做文章，提升品牌逼格。主要有以下幾個(gè)維度：

維度1：建立自身高端家電哲學(xué)

海爾卡薩帝成功的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)但永遠(yuǎn)不能復(fù)制，美的高端戰(zhàn)略要想成功，還得有自己的一套高端家電哲學(xué)。

這一點(diǎn)最成功的當(dāng)屬蘋果公司。對(duì)喬布斯禪宗思維影響最大的《禪者的初心》所說(shuō)：“做任何事，其實(shí)都是在展示我們內(nèi)心的天性。這是我們存在的惟一目的。”

禪宗推崇“簡(jiǎn)單”和“趨于直接”。“極簡(jiǎn)”成了蘋果設(shè)計(jì)的核心、產(chǎn)品的哲學(xué)。蘋果產(chǎn)品iPod，沒(méi)有按鍵，以當(dāng)中的圓形clickwheel控制，這clickwheel之圓圈其實(shí)與喬布斯修練行禪有關(guān)。蘋果產(chǎn)品獨(dú)具柔和的流線型，從iMac、iPod、iPad到iPhone，設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)小巧、易操作的特點(diǎn)，喬布斯將禪宗“空”的理念應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)。直白的外觀、極簡(jiǎn)的操控方式，最終以“極簡(jiǎn)哲學(xué)”征服了世界。

再比如美的的競(jìng)品卡薩帝，倡導(dǎo)將藝術(shù)回贈(zèng)生活，倡導(dǎo)高雅、簡(jiǎn)約、純粹的設(shè)計(jì)哲學(xué)和產(chǎn)品哲學(xué)，有自己的高端家電哲學(xué)，這也是其能夠成功的重要原因之一。

家電與智能機(jī)同屬硬件領(lǐng)域，手機(jī)圈早在前幾年就刮起了一股蘋果風(fēng)暴，美的高端戰(zhàn)略布局也應(yīng)該借鑒最新的品牌哲學(xué)，而不是像之前那樣，主營(yíng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上存在混淆不清的情況，獨(dú)立的高端家電哲學(xué)在很大程度上可以幫助美的避免之前走過(guò)的彎路。

維度2：強(qiáng)化自身品牌“人設(shè)”

實(shí)體制造業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)思維，要從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品過(guò)渡到真正的經(jīng)營(yíng)客戶。

在品牌人設(shè)或者品牌知名度方面，美的似乎一直比較尷尬，家電市場(chǎng)，提到洗衣機(jī)，人們會(huì)想到海爾，提到空調(diào)人們馬上會(huì)想到格力。而這很大程度上得益于二者的品牌“人設(shè)”。海爾的張瑞敏的勵(lì)志以及格力掌門人董女士的強(qiáng)勢(shì)，除此之外海爾的品牌Logo相關(guān)動(dòng)畫傳播率也極高，他們都是各自企業(yè)的名片，是品牌“人設(shè)”的重要組成部分，在廣大用戶中有很強(qiáng)的知名度。而美的沒(méi)有，無(wú)論是家電哪一細(xì)分領(lǐng)域都處于那種比上不足比下有余的位置，它所缺少的其實(shí)就是自己的品牌“人設(shè)”。

廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性”。企業(yè)品牌如“演員”，市場(chǎng)如“舞臺(tái)”，品牌要想火，就得搞“人設(shè)”。

然后讓這個(gè)人設(shè)深入到廣大用戶的心里，跟用戶建立強(qiáng)關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)要讓用戶也參與進(jìn)來(lái)，這一過(guò)程中其實(shí)起到的是搶占用戶心智的作用?；蛟S用戶暫時(shí)不需要，但一旦需要購(gòu)買，心里會(huì)有這樣這樣一個(gè)扎根很久的品牌，而這個(gè)品牌往往是用戶的第一選擇，這也是品牌“人設(shè)”價(jià)值的集中體現(xiàn)。。

維度3：圍繞產(chǎn)品和用戶關(guān)系構(gòu)建的產(chǎn)品哲學(xué)

空調(diào)、冰箱不再只是調(diào)節(jié)溫度或者冷凍、儲(chǔ)存，在臥室客廳或者廚房還應(yīng)該是一件精美的家具，高端空調(diào)或者冰箱更代表著主人的品味，生活格調(diào)。在追求產(chǎn)品使用功能外，更應(yīng)該講究外觀的精美設(shè)計(jì)。

家居裝修中，有新中式，歐式，地中海風(fēng)，消費(fèi)升級(jí)的今天，多樣化的裝修風(fēng)格不再是裝修公司的紅利，美的的高端路線也應(yīng)該真正洞察用戶對(duì)品質(zhì)生活的實(shí)際需求，而不是單純的想當(dāng)然，為了高端而高端。圍繞家居裝修做文章，這樣在市場(chǎng)上才具有獨(dú)一無(wú)二性，真正迎合了用戶對(duì)品質(zhì)生活的需求。

3 高端家電是表，高端生產(chǎn)鏈條是里。

定制化，C2F浪潮是家電行業(yè)的一股新潮流，美的要想為用戶提供匹配的高端產(chǎn)品，需要在生產(chǎn)鏈上高端化，智能化。

一條產(chǎn)線由機(jī)器手臂自動(dòng)識(shí)別、檢測(cè)、組裝產(chǎn)品，一條產(chǎn)線靠人工識(shí)別、檢測(cè)、組裝產(chǎn)品，最終出來(lái)的成品都是家用電器，但質(zhì)量、成本投入和生產(chǎn)效率卻存在很大差異。家電高端化不是奢侈品化，沒(méi)必要主打手工概念，主打人力概念，要發(fā)揮先進(jìn)生產(chǎn)鏈優(yōu)勢(shì)。

高端家電只是其表，美的應(yīng)該趁著這股高端浪潮的旋風(fēng)，順勢(shì)提升產(chǎn)業(yè)鏈能力才是里，才是根本，這也與工業(yè)4.0相得益彰。

整個(gè)國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，還有龐大的潛在市場(chǎng)亟待挖掘。對(duì)于美的這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，本身?yè)碛凶銐虻呢?cái)力和豐富的渠道，只要走出之前定位模糊的亂局，真正找準(zhǔn)高端定位，走出一條獨(dú)有的高端品牌發(fā)展之路，挖掘出屬于自己的品牌文化，才能真正享受到消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利。

主編點(diǎn)評(píng)：

對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，也許美的的啟發(fā)在于，抓住制造業(yè)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)——為用戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、效率提升，不被風(fēng)口迷惑；同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的工具，來(lái)加快創(chuàng)新。轉(zhuǎn)型時(shí)，如何執(zhí)行到位也是關(guān)鍵。

美的一直實(shí)施多元化戰(zhàn)略，從最早的風(fēng)扇、到電飯煲、空調(diào)等。過(guò)去五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，美的可以說(shuō)逐漸補(bǔ)上了“專業(yè)化”的課，在產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率、盈利水平上實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。夯實(shí)基礎(chǔ)之后，美的已開(kāi)始新一輪的擴(kuò)張，借市場(chǎng)低谷加快整合。

圍繞用戶和市場(chǎng)的中心，擴(kuò)大“同心圓”，美的制定了“雙智”戰(zhàn)略，“智能家居”、“智能制造”成為兩翼，并加快全球化布局，所以今年接連收購(gòu)東芝家電、醞釀控股庫(kù)卡。

在中國(guó)本土的優(yōu)秀企業(yè)中，美的集團(tuán)一向是以其敢于創(chuàng)新、敢于變革、勇于探索而稱著的，無(wú)論是嘗試事業(yè)部制、事業(yè)部集群制，還是正在進(jìn)行中的商業(yè)模式創(chuàng)新等組織變革舉措，在過(guò)去的十多年時(shí)間里，這些持續(xù)不斷的轉(zhuǎn)型變革、組織創(chuàng)新、改進(jìn)優(yōu)化的工作一直在推動(dòng)著企業(yè)的快速發(fā)展。