新零售并非只是指零售環(huán)節，而是將生產(chǎn)、供應、銷(xiāo)售、服務(wù)等價(jià)值鏈串聯(lián)，實(shí)施技術(shù)驅動(dòng)和效率提升，通過(guò)技術(shù)、供應鏈等的革命，給消費者帶來(lái)更適合的商品、更出色的體驗。

■文/滕斌圣，長(cháng)江商學(xué)院副院長(cháng)

什么是新零售?對此大家眾說(shuō)紛紜，但傳統零售商如何看待新零售，則一片惘然。

究其本質(zhì)，新零售是通過(guò)構建與用戶(hù)對話(huà)的場(chǎng)所，利用線(xiàn)上新?tīng)I銷(xiāo)模式與線(xiàn)下渠道融合，讓用戶(hù)感到產(chǎn)品的貼心，從而培養對品牌的忠誠度;以全新的購物體驗，讓購物回歸舒適，回歸零售的本質(zhì)—更高效地服務(wù)消費者。

那新零售到底新在哪里?縱觀(guān)當下熱門(mén)的新零售企業(yè)，不管是阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種，還是京東的7FRESH，無(wú)不圍繞著(zhù)提供新商品、新服務(wù)、新形式做文章。

首先，新在商品，這是新零售區別于傳統零售的關(guān)鍵。新零售之所以紛紛選擇生鮮市場(chǎng)作為突破口，是因為商品的“標識性”所帶來(lái)的區別，讓消費者意識到果然不一樣。而精挑細選的商品也成為了新零售最為顯著(zhù)的特征，定位更精準，品牌認知更年輕。

其次，新在服務(wù)，以此拓展零售商家的業(yè)務(wù)范圍，圍繞消費需求形成新的體驗。以新商品為核心，不但能夠實(shí)現店內消費體驗，還能借助App拓展門(mén)店覆蓋范圍內的線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)。以永輝超級物種為例，提供3公里直徑范圍內的配送服務(wù)，還可以提供二次加工的多種工坊產(chǎn)品。

最后，新在形式，通過(guò)對門(mén)店功能的重新定位，將其定位成唯一與顧客直接接觸的中心，高度重視門(mén)店設計的所有細節。而無(wú)人超市、無(wú)人貨架、無(wú)人便利店等新形式更闡釋了零售新形式的內涵，貼近消費需求，提供消費便利。

未來(lái)，新零售一定是線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調、融合發(fā)展。過(guò)去，線(xiàn)上零售在沖擊線(xiàn)下銷(xiāo)售的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的紅利也正在消失。天貓的銷(xiāo)售額已經(jīng)開(kāi)始出現增速下降的趨勢，全球電商零售總額的年增速正逐漸放緩。騰訊、阿里等巨頭也在紛紛布局自己的新零售版圖，將新零售模式貫徹到底。

但與之前的對立不同，電商和傳統零售企業(yè)有可能在新零售上形成一致。對于電商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要向線(xiàn)下精耕細作，圍繞用戶(hù)需求提供更加精準的服務(wù)和體驗。一方面，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)相結合，新零售或許能夠成為拯救零售行業(yè)的救命稻草;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自己的線(xiàn)上優(yōu)勢，投資傳統零售進(jìn)行合作，可以實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下交叉運作，并且把新的信息技術(shù)引進(jìn)零售領(lǐng)域，實(shí)現供應鏈系統、用戶(hù)認知等知識的共享，并不斷創(chuàng )造出新的需求。

而技術(shù)驅動(dòng)就是新舊零售模式的明顯區別。如今，云計算、大數據、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現實(shí)等技術(shù)，都已經(jīng)成為引領(lǐng)創(chuàng )新不可或缺的動(dòng)力和支撐，在重塑新零售生態(tài)方面也顯示出巨大的影響力。依托大數據，新零售企業(yè)可以實(shí)現優(yōu)化貨品種類(lèi)、創(chuàng )新服務(wù)內容、提升陳列和配貨效率，全面重構“人”“貨”“場(chǎng)”的關(guān)系。以信息平臺支撐新商品、新服務(wù)、新形式等體驗內容，從而實(shí)現“信息閉環(huán)”。這正是新零售相對于傳統零售的優(yōu)勢所在。

作為新零售概念的提出者，阿里也不斷在多方發(fā)力，提升新零售的智慧程度。一是利用支付寶、口碑網(wǎng)等流量入口，支撐交易體系，引導消費需求;二是投資銀泰百貨和大潤發(fā)等傳統百貨零售，完善消費場(chǎng)景;三是收購ERP/CRM業(yè)務(wù)，希望依賴(lài)于IT及其他輔助系統完成消費信息傳遞，實(shí)現零售、設計、生產(chǎn)等環(huán)節的價(jià)值轉換。

值得注意的是，新零售并非只是指零售環(huán)節，而是把生產(chǎn)、供應、銷(xiāo)售、服務(wù)等企業(yè)全價(jià)值鏈都串聯(lián)起來(lái)，實(shí)施技術(shù)驅動(dòng)和效率提升。通過(guò)用戶(hù)數據管理的去中介、電子化、數據化、智能化，整合消費信息、精準營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)全流程的個(gè)性化服務(wù)。

新零售已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，無(wú)論盒馬鮮生還是超級物種，肯定會(huì )有精耕細作、穩扎穩打進(jìn)而成長(cháng)為獨角獸的企業(yè)出現。前景雖光明，但不能只關(guān)注“新”而少談“零售”;不能只關(guān)注表象而忽視本質(zhì)。對于任何企業(yè)，盈利能力都是一個(gè)主要的衡量指標，如果沒(méi)有一定的利潤空間，將無(wú)法支撐新零售模式的長(cháng)遠發(fā)展。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]