它引領(lǐng)了快餐業(yè)“做大一號”(supersize)的熱潮，同時(shí)也成為了一個(gè)商業(yè)文化符號，也因為和肥胖的關(guān)聯(lián)而變成一個(gè)社會(huì )問(wèn)題。

被視為美國象征，甚至是西方文化的一部分，但也被指責為人類(lèi)肥胖的罪魁禍首，很少有一款產(chǎn)品像巨無(wú)霸這樣享有如此的美名同時(shí)又背負罵名。

從50年前誕生至今，巨無(wú)霸無(wú)疑是全球最暢銷(xiāo)的漢堡之一，每年美國人能吃掉5.5億個(gè)巨無(wú)霸，全球的銷(xiāo)量大約為10億個(gè)。它大概也是唯一一個(gè)有自己博物館的快餐產(chǎn)品。

三層面包，兩層肉餅，生菜、酸黃瓜、洋蔥和特制千島醬……如今你吃這樣一個(gè)漢堡的時(shí)候不會(huì )覺(jué)得它有什么特別之處，畢竟它可以在全球三萬(wàn)多家麥當勞的任意一家中買(mǎi)到。

正是因為難以企及的全球影響力，再加上高度的標準化，《經(jīng)濟學(xué)人》創(chuàng )造出了巨無(wú)霸指數(the Big Mac index)，用來(lái)衡量不同貨幣相對于美元的估值程度，這一指數在英語(yǔ)國家還衍生出了漢堡包經(jīng)濟(Burgernomics)一詞，它由此和世界經(jīng)濟這么宏大的命題都扯上了關(guān)系。

作為麥當勞最核心的產(chǎn)品，很多時(shí)候巨無(wú)霸也被視作是麥當勞的同義詞。它引領(lǐng)了快餐業(yè)“做大一號”(supersize)的熱潮，改變了整個(gè)行業(yè)的游戲規則，同時(shí)成為了一個(gè)商業(yè)文化符號，也因為和肥胖的關(guān)聯(lián)而變成了一個(gè)社會(huì )問(wèn)題。

《經(jīng)濟學(xué)人》在不久前發(fā)布了第33期巨無(wú)霸指數，但巨無(wú)霸自身對于消費者已經(jīng)沒(méi)有了它曾經(jīng)的吸引力，年輕一代甚至認為它是無(wú)聊的漢堡。但它持久的生命力，以及對人類(lèi)飲食文化的影響和改變還是值得探討一番。

“巨無(wú)霸的問(wèn)世，是因為我們需要拿出更大的三明治”

1967年，Jim Delligatti(已于 2016 年去世)——麥當勞的一名加盟商發(fā)明了巨無(wú)霸。

一開(kāi)始麥當勞對這款新漢堡并不熱情，它當時(shí)滿(mǎn)足于吉士漢堡和薯條的成功。畢竟，在巨無(wú)霸還未誕生的時(shí)候，麥當勞已經(jīng)憑借著(zhù)標準化生產(chǎn)以及加盟經(jīng)營(yíng)，在美國快速擴張。而且麥當勞管理層認為Delligatti的巨無(wú)霸定價(jià)過(guò)高——45美分，當時(shí)麥當勞主流漢堡定價(jià)才18美分，他們擔心這會(huì )嚇走顧客。

在Jim Delligatti的堅持下，總部同意讓他試銷(xiāo)。很快，Delligatti門(mén)店成了當時(shí)麥當勞加盟商中毛利最高的。

1968年，巨無(wú)霸正式在全美的麥當勞發(fā)售。在雷·克羅格正式接手后的第8年，它已經(jīng)賣(mài)出了10億個(gè)漢堡;1965年美國已經(jīng)有七百多家麥當勞。“‘巨無(wú)霸’的問(wèn)世，是因為我們需要拿出更大的三明治，以與‘夾餅王’(通用翻譯為漢堡王)和風(fēng)味商店的各種食品競爭，”在雷·克羅克的自傳中他這樣寫(xiě)到。

雖然麥當勞引領(lǐng)了快餐行業(yè)的諸多模式創(chuàng )新(尤其是嚴格的標準化)，不過(guò)巨無(wú)霸其實(shí)是一款市場(chǎng)跟隨策略的產(chǎn)品。

“大尺寸的三明治更好賣(mài)”這個(gè)點(diǎn)子最初是誰(shuí)發(fā)現的已經(jīng)不可考。但可以確定的是，漢堡王是最早踐行者之一。1958年，漢堡王的Jim McLamore發(fā)現競爭對手的大漢堡賣(mài)得好。在改良了烤肉餅機器之后，更大(也更貴一點(diǎn)，要價(jià)37美分)的皇堡(Whopper)誕生了。這個(gè)大漢堡幫助垂死邊緣的漢堡王在1960年代快速發(fā)展。十年之間，漢堡王在大漢堡這種產(chǎn)品上幾乎沒(méi)有對手。而皇堡之于漢堡王，也正如巨無(wú)霸對于麥當勞的意義。

巨無(wú)霸雖然晚了十年，不過(guò)憑借著(zhù)麥當勞更大的規模優(yōu)勢和迅猛的“廣告閃電戰”(我們曾在漢堡王與麥當勞的廣告大戰報道里說(shuō)過(guò)這段往事)，它很快成為了暢銷(xiāo)產(chǎn)品。上市一年后，巨無(wú)霸就為麥當勞貢獻了總銷(xiāo)售額的19%。

食物越大越好，巨無(wú)霸改變了快餐業(yè)的“游戲規則”

因為多一層肉餅、面包和奶酪，巨無(wú)霸最初廣告文案總有這樣一句：這就是麥當勞的新三明治，為那些不一般的大胃設計。

這款產(chǎn)品改變了快餐行業(yè)的“游戲規則”：它開(kāi)啟了食物越大越好(或者說(shuō)熱量越多越好)的時(shí)代。正如社會(huì )學(xué)家喬治·瑞澤爾在其著(zhù)作《社會(huì )的麥當勞化》寫(xiě)到的：麥當勞快餐店一直強調產(chǎn)品尺寸越大越好，很多快餐連鎖店都有一種“越大越好”的心態(tài)。

而在麥當勞最初的年代，它的漢堡、薯條和可樂(lè )都只有一種尺寸。從1950年代后，尤其是在大漢堡暢銷(xiāo)之后，食物的分量開(kāi)始分級了：最初的薯條容量——250卡左右的薯條，現在是大中小份的薯條;在1950年代，麥當勞唯一的漢堡牛肉餅的重量是1.6盎司。而現在，這種大小的牛肉餅只在兒童開(kāi)心樂(lè )園餐里出售。

美國前衛生局長(cháng)David Satcher說(shuō)：“他們(指快餐)把一切食物都升級加大。當你走進(jìn)一個(gè)快餐店，店員們會(huì )訓練有素地向你推薦大號的食物。 ”

1971年的巨無(wú)霸套餐廣告

更大號食物的風(fēng)靡剛好也趕上了美國社會(huì )的變化。二戰后，美國食品工業(yè)高速發(fā)展，更多婦女走出家庭進(jìn)入職場(chǎng)，家庭可支配收入上升以及女性用于家務(wù)時(shí)間的減少，都為快餐行業(yè)發(fā)展提供了有利條件。

一大批快餐品牌如必勝客、肯德基、達美樂(lè )、Wendy’s 都在戰后到 1970 年代成立。而以相對低價(jià)提供分量更大看起來(lái)更實(shí)惠的產(chǎn)品，不僅是快餐和傳統餐飲競爭的優(yōu)勢，從一開(kāi)始它也成為了快餐品牌之間競爭的重要策略之一。在規?；捏w量下，公司增加分量的邊際成本并不高(花 50 美分從中薯條升級為大薯)，但消費者卻獲得了更大的滿(mǎn)足，感覺(jué)得到了實(shí)惠。

很長(cháng)時(shí)間內，人們的消費心態(tài)都是用盡可能少的錢(qián)買(mǎi)到更大更多的食物(而不考慮自己理想的攝入量)。其實(shí)直到現在，低價(jià)的超值套餐仍然是快餐品牌提升收入和獲得市場(chǎng)占有率的常用法寶。

紐約大學(xué)的歷史學(xué)家和食物研究教授A(yíng)my Bentley說(shuō)：“(二戰后)人們對于食物的認知是量大于質(zhì)的。高大、健壯的身材好像是在說(shuō)我不需要做體力勞動(dòng)，我有很多食物。”

但肥胖問(wèn)題隨之而來(lái)，巨無(wú)霸被視為罪魁禍首

“巨無(wú)霸成功的秘訣是什么?大量的脂肪和鹽!”

《漢堡：全球歷史》的作者、研究飲食史的學(xué)者Andrew F Smith如此說(shuō)道。與漢堡王的暢銷(xiāo)隨之而來(lái)的是它所引起的肥胖和健康問(wèn)題。

營(yíng)養學(xué)家們對麥當勞的詬病更是從來(lái)就沒(méi)有間斷過(guò)。“典型的麥當勞套餐——漢堡包、薯條和冰飲料——這些東西給不了你多少營(yíng)養。這種飲食明顯會(huì )提升膽固醇含量，最終可能導致心臟病。”哈佛大學(xué)教授Jean Mayer博士說(shuō)。

在Morgan Spurlock拍攝的紀錄片《超碼的我》中，他自己嘗試連續30天吃麥當勞，結果體重增加了25磅，膽固醇上升了65點(diǎn)，體脂率從11%上升為18%。醫生說(shuō)如果他繼續這種飲食，很快會(huì )引發(fā)冠心病、肝硬化。這部電影獲得了2004年圣丹斯電影節紀錄片單元的最佳導演獎。

《超碼的我》(圖片來(lái)自：豆瓣)

紐約大學(xué)營(yíng)養及公共健康的教授Marion Nestle認為“巨無(wú)霸對美國人以及全球來(lái)說(shuō)影響都是巨大的——主要是飲食習慣，這些影響并不都是好的。它成為了垃圾食品的標桿和典范。”

1977年，美國人只有6%的全部卡路里攝入來(lái)自快餐。到了2010年這個(gè)數字變成了16%。人口超重及肥胖率也從42%上升到65%。

盡管把這一切都算到巨無(wú)霸頭上有失偏頗，但作為麥當勞的標志性產(chǎn)品，巨無(wú)霸受到的攻擊可能是最多的。

巨無(wú)霸發(fā)明者Jim Delligatti的兒子Michael Delligatti認為把美國人的肥胖怪罪給巨無(wú)霸是不公平的，他說(shuō)：“你在高端餐廳要的龍蝦湯的卡路里比巨無(wú)霸高得多呢。”

但值得注意的是，在如今愈演愈烈的健康潮流下，“更大更多”的快餐產(chǎn)品似乎又成為了流行。

在中國市場(chǎng)，麥當勞于2016年開(kāi)始推廣“那么大”系列。該系列也是成為了麥當勞去年最暢銷(xiāo)的系列之一(也是為數不多的麥當勞在中國市場(chǎng)上取得成功的新品系列)，盡管這里面吳亦凡的粉絲號召力可能發(fā)揮了很大的作用。最近，這個(gè)系列也從雞排、雞翅，擴展到了奶茶、冰淇淋和碳酸飲料等品類(lèi)。

而在成熟的美國市場(chǎng)，因為熱情的市場(chǎng)反應，麥當勞今年要在全美推出1美元、2美元、3美元菜單。它的競爭對手們Taco Bell、 Wendy’s、漢堡王也都紛紛推出了各自繽紛多樣的低價(jià)套餐。

為什么是巨無(wú)霸成為了衡量匯率水平的一個(gè)經(jīng)濟指數?

1971年，麥當勞走出北美，開(kāi)始了全球擴張，首站選擇了日本。1990年麥當勞進(jìn)入了前蘇聯(lián)。同年也開(kāi)進(jìn)了中國深圳。英國、法國都是它的重要市場(chǎng)(法國一度是除了美國外給麥當勞貢獻利潤最多的市場(chǎng))，隨著(zhù)它把標志性的金拱門(mén)開(kāi)遍全球，消費者在麥當勞食用標準化生產(chǎn)的薯條、可樂(lè )和漢堡的同時(shí)，也受到了講求高效、現代化的就餐體驗的美國文化的感染。

據《金拱向東：麥當勞在東亞》一書(shū)中的描述，1996年，新德里開(kāi)張了印度第一家麥當勞，引發(fā)了印度教領(lǐng)袖的抗議。一個(gè)年輕的印度女性接受《基督教科學(xué)箴言報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我并不介意麥當勞為其他國家和地區提供牛肉，我來(lái)這里只是為了體驗它的文化。”

麥當勞是最全球化的快餐品牌，雷·克羅格說(shuō)過(guò)：“我不信(單個(gè))市場(chǎng)滲透。我們所說(shuō)所想的是全球市場(chǎng)。”

如今麥當勞在近120個(gè)國家或市場(chǎng)都有門(mén)店，這些門(mén)店都出售巨無(wú)霸(或者巨無(wú)霸的變種產(chǎn)品)。它在各地的制作規格也大致相同，都由當地麥當勞的經(jīng)銷(xiāo)商負責為材料議價(jià)。這兩個(gè)條件使得巨無(wú)霸能成為購買(mǎi)力平價(jià)(PPP)一個(gè)不錯的標桿。

據說(shuō)《經(jīng)濟學(xué)人》最初曾考慮拿可口可樂(lè )為例比較各國匯率。不過(guò)考慮到可口可樂(lè )在同一國家地區的售價(jià)還有渠道的差別(比如便利店的可口可樂(lè )比超市更貴)，而最終未選用它。巨無(wú)霸?xún)H在麥當勞銷(xiāo)售，一個(gè)市場(chǎng)內價(jià)格統一，更好進(jìn)行價(jià)格比較。

1986年《經(jīng)濟學(xué)人》推出巨無(wú)霸指數的時(shí)候，只是把它當做一個(gè)幽默的簡(jiǎn)易指標來(lái)指示匯率水平和“購買(mǎi)力平價(jià)”。直到三十多年后的現在，《經(jīng)濟學(xué)人》仍然每年更新巨無(wú)霸指數。巨無(wú)霸指數進(jìn)入了二十多種學(xué)術(shù)期刊或研究中。

巨無(wú)霸指數的理論基礎是購買(mǎi)力平價(jià)。該理論認為各國的匯率會(huì )自行調整，直到一籃子商品在不同國家的售價(jià)相同。不過(guò)，這個(gè)籃子里只有一件商品——巨無(wú)霸。

在美國的4個(gè)城市，現在巨無(wú)霸的平均售價(jià)是5.28美元，如果一個(gè)國家的巨無(wú)霸售價(jià)換算成美元后高于 5.28 美元，那么該國貨幣就偏貴。如果低于這個(gè)數字，這個(gè)國家的貨幣就被低估。舉例來(lái)說(shuō)，在歐元區，巨無(wú)霸的平均價(jià)格是3.95歐元，按當前匯率折算成美元為4.84美元，這就表示歐元相對于基準貨幣美元被低估了8.4%。

最新的巨無(wú)霸指數(制圖：馮秀霞)

這個(gè)指數還有其他用處。英國謝菲爾德大學(xué)經(jīng)濟系的高級講師Jonathan Perraton表示當公司需要比較不同國家差旅的成本水平的時(shí)候，巨無(wú)霸指數會(huì )是一個(gè)不錯的衡量指標，來(lái)判斷匯率水平。“不過(guò)，如果你需要更精確，更深入的的指標，巨無(wú)霸指數可能就有許多局限了。”

比如它未計入各國勞動(dòng)力成本的差異。巨無(wú)霸作為貿易商品(exchanged goods)，比起非貿易商品而言(例如房子)，不能準確地衡量發(fā)達國家和發(fā)展中國家的匯率水平和差異。

不過(guò)，巨無(wú)霸指數開(kāi)創(chuàng )了“產(chǎn)品指數”。因為通俗易懂而且傳播力好，除了《經(jīng)濟學(xué)人》，包括《彭博商業(yè)周刊》在內的其他媒體或研究機構推也出了產(chǎn)品指數——如星巴克(中杯)拿鐵、iPhone手機、iPod、宜家Billy書(shū)桌和可口可樂(lè )等。那些能命名一個(gè)指數的產(chǎn)品都是生產(chǎn)標準統一、全球暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后的公司也是全球化的大企業(yè)。

當然，和巨無(wú)霸指數一樣，大多數產(chǎn)品指數很難反映全貌，起碼不能在單一維度解讀。

巨無(wú)霸成為了年輕一代眼中無(wú)聊的漢堡，這也是麥當勞如今面臨的挑戰

一個(gè)嚴峻的事實(shí)是，美國千禧一代中只有五分之一的人嘗試過(guò)這個(gè)麥當勞最出名的食物。

畢竟，現在可供選擇的漢堡太多了，除了麥當勞長(cháng)年的宿敵漢堡王和Wendy’s，還有很多小型的，看起來(lái)更有個(gè)性，更“人性化”(而非麥當勞這樣工業(yè)化)的漢堡連鎖，比如In-N-Out Burger、Five Guys在千禧一代中都更受歡迎，價(jià)格更高的精品漢堡Shake Shack曾經(jīng)的高速增長(cháng)讓它成了餐飲界炙手可熱的品牌。

在2014年美國Consumer Reports的一個(gè)漢堡評測中，巨無(wú)霸在21款漢堡中排名最末。這是3.2萬(wàn)名美國消費者的意見(jiàn)。

三個(gè)尺寸的巨無(wú)霸(圖片來(lái)自 mcdonalds.com)

為了提升吸引力，在130多個(gè)餐廳進(jìn)行試點(diǎn)之后，2017年第一季度，麥當勞在全美餐廳推出了一大一小兩個(gè)新尺寸的巨無(wú)霸——Mac Jr(小號巨無(wú)霸)和Grand Mac(超大巨無(wú)霸)。

這幾乎是巨無(wú)霸誕生50年以來(lái)，麥當勞對其進(jìn)行的最大幅度調整。“我們想為消費者提供不同的生活方式的選擇，來(lái)迎合他們的需要。”麥當勞在一份新聞稿里面這樣說(shuō)——其實(shí)是想把喜歡大口吃肉和小口吃肉的消費者都籠絡(luò )進(jìn)來(lái)。

據說(shuō)超大尺寸是為了和一些競爭對手如Five Guys、Smashburger這些品牌的巨型漢堡抗衡。而小型巨無(wú)霸是考慮到勁敵Shake Shack的漢堡稍小一些，麥當勞還表示小巨無(wú)霸讓邊走邊吃的消費者更加方便。

根據麥當勞的財報，因為及時(shí)地將巨無(wú)霸的兩個(gè)新尺寸推廣至全美麥當勞餐廳(以及低價(jià)飲料促銷(xiāo))，2017年第一季度美國地區的有機銷(xiāo)售額增長(cháng)了1.7%。

但它在海外市場(chǎng)的境遇似乎就沒(méi)有這么好運了。在加大巨無(wú)霸(Grand Mac)于今年年初進(jìn)入英國市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)試吃這樣評價(jià)：“如果你想吃無(wú)聊到不行的漢堡，可以試試麥當勞新推出的加大巨無(wú)霸(Grand Mac)”。

Shake Shack漢堡(圖片來(lái)自 Shake Shack)

另外一大挑戰是從2011年開(kāi)始，采用新鮮牛肉的現做漢堡在美國快餐及休閑快餐品牌中間逐漸流行起來(lái)。

這種消費趨勢對于以高效和標準化著(zhù)稱(chēng)的麥當勞來(lái)說(shuō)不是什么好消息：將新鮮牛肉推行到全美超過(guò)1.4萬(wàn)家餐廳，麥當勞供應鏈和餐廳的設備都必須有所改變。另外，餐廳供應這款漢堡的速度也會(huì )因此減慢。

直到去年，麥當勞才宣布將于今年把足三兩漢堡的牛肉從冷凍肉換成新鮮肉。自麥當勞試驗新鮮牛肉開(kāi)始，一些加盟商表示了因此引起食品安全問(wèn)題的擔憂(yōu)：“如果我們不處理好肉類(lèi)，那細菌就有可能會(huì )入侵我們的產(chǎn)品”。

除此之外，美國人似乎更愛(ài)吃雞肉了。根據美國農業(yè)部的數據，2017年，美國消費者平均攝入92磅雞肉，牛肉僅有57磅。麥當勞甚至還模仿起了主打雞肉的快餐連鎖Chick-fil-A，賣(mài)起了美國南部風(fēng)味的雞肉三明治。

巨無(wú)霸如今的境遇，其實(shí)就是麥當勞如今所面臨的挑戰。

而麥當勞現在最有話(huà)題性的產(chǎn)品，竟然是因為動(dòng)畫(huà)片《瑞克和莫蒂》而走紅的四川辣醬。

未注明圖片來(lái)自Flickr、麥當勞Facebook頁(yè)面、sfgate、businessinsider