“巨無(wú)霸成功的秘訣是什么?大量的脂肪和鹽!”

《漢堡：全球歷史》的作者、研究飲食史的學(xué)者Andrew F Smith如此說(shuō)道。與漢堡王的暢銷隨之而來(lái)的是它所引起的肥胖和健康問(wèn)題。

營(yíng)養(yǎng)學(xué)家們對(duì)麥當(dāng)勞的詬病更是從來(lái)就沒(méi)有間斷過(guò)。“典型的麥當(dāng)勞套餐——漢堡包、薯?xiàng)l和冰飲料——這些東西給不了你多少營(yíng)養(yǎng)。這種飲食明顯會(huì)提升膽固醇含量，最終可能導(dǎo)致心臟病。”哈佛大學(xué)教授Jean Mayer博士說(shuō)。

在Morgan Spurlock拍攝的紀(jì)錄片《超碼的我》中，他自己嘗試連續(xù)30天吃麥當(dāng)勞，結(jié)果體重增加了25磅，膽固醇上升了65點(diǎn)，體脂率從11%上升為18%。醫(yī)生說(shuō)如果他繼續(xù)這種飲食，很快會(huì)引發(fā)冠心病、肝硬化。這部電影獲得了2004年圣丹斯電影節(jié)紀(jì)錄片單元的最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。

《超碼的我》(圖片來(lái)自：豆瓣)

紐約大學(xué)營(yíng)養(yǎng)及公共健康的教授Marion Nestle認(rèn)為“巨無(wú)霸對(duì)美國(guó)人以及全球來(lái)說(shuō)影響都是巨大的——主要是飲食習(xí)慣，這些影響并不都是好的。它成為了垃圾食品的標(biāo)桿和典范。”

1977年，美國(guó)人只有6%的全部卡路里攝入來(lái)自快餐。到了2010年這個(gè)數(shù)字變成了16%。人口超重及肥胖率也從42%上升到65%。

盡管把這一切都算到巨無(wú)霸頭上有失偏頗，但作為麥當(dāng)勞的標(biāo)志性產(chǎn)品，巨無(wú)霸受到的攻擊可能是最多的。

巨無(wú)霸發(fā)明者Jim Delligatti的兒子Michael Delligatti認(rèn)為把美國(guó)人的肥胖怪罪給巨無(wú)霸是不公平的，他說(shuō)：“你在高端餐廳要的龍蝦湯的卡路里比巨無(wú)霸高得多呢。”

但值得注意的是，在如今愈演愈烈的健康潮流下，“更大更多”的快餐產(chǎn)品似乎又成為了流行。

在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞于2016年開始推廣“那么大”系列。該系列也是成為了麥當(dāng)勞去年最暢銷的系列之一(也是為數(shù)不多的麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功的新品系列)，盡管這里面吳亦凡的粉絲號(hào)召力可能發(fā)揮了很大的作用。最近，這個(gè)系列也從雞排、雞翅，擴(kuò)展到了奶茶、冰淇淋和碳酸飲料等品類。

而在成熟的美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)闊崆榈氖袌?chǎng)反應(yīng)，麥當(dāng)勞今年要在全美推出1美元、2美元、3美元菜單。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們Taco Bell、 Wendy’s、漢堡王也都紛紛推出了各自繽紛多樣的低價(jià)套餐。

為什么是巨無(wú)霸成為了衡量匯率水平的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)?

1971年，麥當(dāng)勞走出北美，開始了全球擴(kuò)張，首站選擇了日本。1990年麥當(dāng)勞進(jìn)入了前蘇聯(lián)。同年也開進(jìn)了中國(guó)深圳。英國(guó)、法國(guó)都是它的重要市場(chǎng)(法國(guó)一度是除了美國(guó)外給麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的市場(chǎng))，隨著它把標(biāo)志性的金拱門開遍全球，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞食用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的薯?xiàng)l、可樂(lè)和漢堡的同時(shí)，也受到了講求高效、現(xiàn)代化的就餐體驗(yàn)的美國(guó)文化的感染。

據(jù)《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》一書中的描述，1996年，新德里開張了印度第一家麥當(dāng)勞，引發(fā)了印度教領(lǐng)袖的抗議。一個(gè)年輕的印度女性接受《基督教科學(xué)箴言報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“我并不介意麥當(dāng)勞為其他國(guó)家和地區(qū)提供牛肉，我來(lái)這里只是為了體驗(yàn)它的文化。”

麥當(dāng)勞是最全球化的快餐品牌，雷·克羅格說(shuō)過(guò)：“我不信(單個(gè))市場(chǎng)滲透。我們所說(shuō)所想的是全球市場(chǎng)。”

如今麥當(dāng)勞在近120個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)都有門店，這些門店都出售巨無(wú)霸(或者巨無(wú)霸的變種產(chǎn)品)。它在各地的制作規(guī)格也大致相同，都由當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)為材料議價(jià)。這兩個(gè)條件使得巨無(wú)霸能成為購(gòu)買力平價(jià)(PPP)一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)桿。

據(jù)說(shuō)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最初曾考慮拿可口可樂(lè)為例比較各國(guó)匯率。不過(guò)考慮到可口可樂(lè)在同一國(guó)家地區(qū)的售價(jià)還有渠道的差別(比如便利店的可口可樂(lè)比超市更貴)，而最終未選用它。巨無(wú)霸僅在麥當(dāng)勞銷售，一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格統(tǒng)一，更好進(jìn)行價(jià)格比較。

1986年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出巨無(wú)霸指數(shù)的時(shí)候，只是把它當(dāng)做一個(gè)幽默的簡(jiǎn)易指標(biāo)來(lái)指示匯率水平和“購(gòu)買力平價(jià)”。直到三十多年后的現(xiàn)在，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》仍然每年更新巨無(wú)霸指數(shù)。巨無(wú)霸指數(shù)進(jìn)入了二十多種學(xué)術(shù)期刊或研究中。

巨無(wú)霸指數(shù)的理論基礎(chǔ)是購(gòu)買力平價(jià)。該理論認(rèn)為各國(guó)的匯率會(huì)自行調(diào)整，直到一籃子商品在不同國(guó)家的售價(jià)相同。不過(guò)，這個(gè)籃子里只有一件商品——巨無(wú)霸。

在美國(guó)的4個(gè)城市，現(xiàn)在巨無(wú)霸的平均售價(jià)是5.28美元，如果一個(gè)國(guó)家的巨無(wú)霸售價(jià)換算成美元后高于 5.28 美元，那么該國(guó)貨幣就偏貴。如果低于這個(gè)數(shù)字，這個(gè)國(guó)家的貨幣就被低估。舉例來(lái)說(shuō)，在歐元區(qū)，巨無(wú)霸的平均價(jià)格是3.95歐元，按當(dāng)前匯率折算成美元為4.84美元，這就表示歐元相對(duì)于基準(zhǔn)貨幣美元被低估了8.4%。

最新的巨無(wú)霸指數(shù)(制圖：馮秀霞)

這個(gè)指數(shù)還有其他用處。英國(guó)謝菲爾德大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的高級(jí)講師Jonathan Perraton表示當(dāng)公司需要比較不同國(guó)家差旅的成本水平的時(shí)候，巨無(wú)霸指數(shù)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的衡量指標(biāo)，來(lái)判斷匯率水平。“不過(guò)，如果你需要更精確，更深入的的指標(biāo)，巨無(wú)霸指數(shù)可能就有許多局限了。”

比如它未計(jì)入各國(guó)勞動(dòng)力成本的差異。巨無(wú)霸作為貿(mào)易商品(exchanged goods)，比起非貿(mào)易商品而言(例如房子)，不能準(zhǔn)確地衡量發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的匯率水平和差異。

不過(guò)，巨無(wú)霸指數(shù)開創(chuàng)了“產(chǎn)品指數(shù)”。因?yàn)橥ㄋ滓锥覀鞑チ?，除了《?jīng)濟(jì)學(xué)人》，包括《彭博商業(yè)周刊》在內(nèi)的其他媒體或研究機(jī)構(gòu)推也出了產(chǎn)品指數(shù)——如星巴克(中杯)拿鐵、iPhone手機(jī)、iPod、宜家Billy書桌和可口可樂(lè)等。那些能命名一個(gè)指數(shù)的產(chǎn)品都是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、全球暢銷的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后的公司也是全球化的大企業(yè)。

當(dāng)然，和巨無(wú)霸指數(shù)一樣，大多數(shù)產(chǎn)品指數(shù)很難反映全貌，起碼不能在單一維度解讀。

巨無(wú)霸成為了年輕一代眼中無(wú)聊的漢堡，這也是麥當(dāng)勞如今面臨的挑戰(zhàn)

一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，美國(guó)千禧一代中只有五分之一的人嘗試過(guò)這個(gè)麥當(dāng)勞最出名的食物。

畢竟，現(xiàn)在可供選擇的漢堡太多了，除了麥當(dāng)勞長(zhǎng)年的宿敵漢堡王和Wendy’s，還有很多小型的，看起來(lái)更有個(gè)性，更“人性化”(而非麥當(dāng)勞這樣工業(yè)化)的漢堡連鎖，比如In-N-Out Burger、Five Guys在千禧一代中都更受歡迎，價(jià)格更高的精品漢堡Shake Shack曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)讓它成了餐飲界炙手可熱的品牌。

在2014年美國(guó)Consumer Reports的一個(gè)漢堡評(píng)測(cè)中，巨無(wú)霸在21款漢堡中排名最末。這是3.2萬(wàn)名美國(guó)消費(fèi)者的意見。

三個(gè)尺寸的巨無(wú)霸(圖片來(lái)自 mcdonalds.com)

為了提升吸引力，在130多個(gè)餐廳進(jìn)行試點(diǎn)之后，2017年第一季度，麥當(dāng)勞在全美餐廳推出了一大一小兩個(gè)新尺寸的巨無(wú)霸——Mac Jr(小號(hào)巨無(wú)霸)和Grand Mac(超大巨無(wú)霸)。

這幾乎是巨無(wú)霸誕生50年以來(lái)，麥當(dāng)勞對(duì)其進(jìn)行的最大幅度調(diào)整。“我們想為消費(fèi)者提供不同的生活方式的選擇，來(lái)迎合他們的需要。”麥當(dāng)勞在一份新聞稿里面這樣說(shuō)——其實(shí)是想把喜歡大口吃肉和小口吃肉的消費(fèi)者都籠絡(luò)進(jìn)來(lái)。

據(jù)說(shuō)超大尺寸是為了和一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Five Guys、Smashburger這些品牌的巨型漢堡抗衡。而小型巨無(wú)霸是考慮到勁敵Shake Shack的漢堡稍小一些，麥當(dāng)勞還表示小巨無(wú)霸讓邊走邊吃的消費(fèi)者更加方便。

根據(jù)麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)，因?yàn)榧皶r(shí)地將巨無(wú)霸的兩個(gè)新尺寸推廣至全美麥當(dāng)勞餐廳(以及低價(jià)飲料促銷)，2017年第一季度美國(guó)地區(qū)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了1.7%。

但它在海外市場(chǎng)的境遇似乎就沒(méi)有這么好運(yùn)了。在加大巨無(wú)霸(Grand Mac)于今年年初進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)試吃這樣評(píng)價(jià)：“如果你想吃無(wú)聊到不行的漢堡，可以試試麥當(dāng)勞新推出的加大巨無(wú)霸(Grand Mac)”。

Shake Shack漢堡(圖片來(lái)自 Shake Shack)

另外一大挑戰(zhàn)是從2011年開始，采用新鮮牛肉的現(xiàn)做漢堡在美國(guó)快餐及休閑快餐品牌中間逐漸流行起來(lái)。

這種消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于以高效和標(biāo)準(zhǔn)化著稱的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)不是什么好消息：將新鮮牛肉推行到全美超過(guò)1.4萬(wàn)家餐廳，麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈和餐廳的設(shè)備都必須有所改變。另外，餐廳供應(yīng)這款漢堡的速度也會(huì)因此減慢。

直到去年，麥當(dāng)勞才宣布將于今年把足三兩漢堡的牛肉從冷凍肉換成新鮮肉。自麥當(dāng)勞試驗(yàn)新鮮牛肉開始，一些加盟商表示了因此引起食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂：“如果我們不處理好肉類，那細(xì)菌就有可能會(huì)入侵我們的產(chǎn)品”。

除此之外，美國(guó)人似乎更愛(ài)吃雞肉了。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，2017年，美國(guó)消費(fèi)者平均攝入92磅雞肉，牛肉僅有57磅。麥當(dāng)勞甚至還模仿起了主打雞肉的快餐連鎖Chick-fil-A，賣起了美國(guó)南部風(fēng)味的雞肉三明治。

巨無(wú)霸如今的境遇，其實(shí)就是麥當(dāng)勞如今所面臨的挑戰(zhàn)。

而麥當(dāng)勞現(xiàn)在最有話題性的產(chǎn)品，竟然是因?yàn)閯?dòng)畫片《瑞克和莫蒂》而走紅的四川辣醬。

未注明圖片來(lái)自Flickr、麥當(dāng)勞Facebook頁(yè)面、sfgate、businessinsider