近日，中國老牌四大名酒之一的“瀘州老窖”跨界出品了香水，其香水和所有高級化妝品如出一轍地采用水晶玻璃瓶包裝，系著(zhù)一個(gè)淡粉的穗子，被包在粉色的禮盒中。香水被詩(shī)意地取名為“頑味”，每瓶售價(jià)也只有139元，顯然是為了籠絡(luò )年輕人。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )

中國食品報社社長(cháng)助理、品牌研究院院長(cháng)李葆華在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“瀘州老窖賣(mài)香水這種營(yíng)銷(xiāo)，看似免費做了廣告，其實(shí)不利于它的品牌聚焦 。”而在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，瀘州老窖出產(chǎn)香水，標志著(zhù)中國白酒行業(yè)普遍走向年輕化，希望吸引更多年輕消費者而進(jìn)行的布局。

新品香水忽然成“網(wǎng)紅”

在看慣LV、香奈兒這些奢侈品界大佬跨界賣(mài)香腸、奶粉后，瀘州老窖跨界推出的香水，在一夜之間成了網(wǎng)紅。一位接近瀘州老窖的知情人士向長(cháng)江商報記者透露稱(chēng)，“瀘州老窖的這款香水是屬于企業(yè)公關(guān)性質(zhì)的內部紀念性禮品，很可能只生產(chǎn)了一批或者兩批，不可能大規模地長(cháng)期生產(chǎn)。售罄了也許就沒(méi)有了。”

不過(guò)，瀘州老窖作為一家知名酒企，外界對其推出的香水普遍關(guān)注的問(wèn)題是“香水與酒有無(wú)關(guān)系”，結合商品詳細介紹與網(wǎng)上的測評，記者發(fā)現，瀘州老窖香水是以花香調為主，與酒并無(wú)多大關(guān)系。

據了解，早些時(shí)候，為吸引更多年輕消費者，瀘州老窖在預調雞尾酒行業(yè)整體低迷之時(shí)推出過(guò)雞尾酒產(chǎn)品，令業(yè)界頗感意外。強推雞尾酒，瀘州老窖也是為了拓寬消費群體。

行業(yè)內存在爭議

原本是家做白酒的企業(yè)如今卻做起了香水，這一跨界行為確實(shí)非常大，不過(guò)跨界布局本身很正常，那么瀘州老窖這一次為何卻能“霸屏”呢?而且這一行為的背后又透露出怎樣的信息呢?

記者嘗試連線(xiàn)瀘州老窖董秘辦公室，不過(guò)電話(huà)一直處于占線(xiàn)狀態(tài)，后來(lái)一位客服介紹說(shuō)，跨界布局是白酒行業(yè)的新趨勢，“后期可以繼續關(guān)注，我們會(huì )推出各類(lèi)新品以及活動(dòng)。”

瀘州老窖為何不專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)其主業(yè)?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“瀘州老窖推出香水，標志著(zhù)中國白酒行業(yè)普遍走向年輕化，是希望吸引更多年輕消費者而進(jìn)行的布局。”

他表示，“在新生代成為消費主流之后，如何在未來(lái)與整個(gè)新生代消費群體加強連接，這是中國白酒企業(yè)以及其他許多企業(yè)面臨的難題。”無(wú)論是瀘州老窖香水，還是其他品牌的一些青春小酒、低度酒以及其他一些年輕態(tài)的產(chǎn)品，都在為吸引新生代消費群體進(jìn)行布局。

事實(shí)上，行業(yè)內對瀘州老窖香水爭議很大，因為這種品牌傳播和瀘州老窖本身的白酒主業(yè)實(shí)際上關(guān)聯(lián)度很低，而且不僅關(guān)聯(lián)度低，甚至有品牌不聚焦的情況。

李葆華在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“香水和白酒，在基本的格調上也是有矛盾和沖突的。從長(cháng)遠來(lái)看，這肯定不是瀘州老窖的業(yè)務(wù)主線(xiàn)，也不可能成為它業(yè)務(wù)的一個(gè)分支，只不過(guò)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，看似免費做了廣告，其實(shí)不利于它的品牌聚焦 。”

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )

重返三甲之路坎坷不斷

眾所周知，為實(shí)現重回白酒三甲位置的戰略目標，瀘州老窖近兩年在市場(chǎng)調控方面祭出挺價(jià)大招。在高端白酒市場(chǎng)強勢回暖的背景下，瀘州老窖國窖1573成為該公司搶占高端白酒市場(chǎng)的戰略單品。據不完全統計，近兩年來(lái)，瀘州老窖針對國窖1573的調整達18次。

事實(shí)上，瀘州老窖玩起各種“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，確實(shí)讓瀘州老窖的知名度進(jìn)一步提升，但從業(yè)績(jì)報表來(lái)看，瀘州老窖要實(shí)現三甲目標仍有難度。

瀘州老窖財報顯示，其在2014年，營(yíng)收、凈利雙雙大幅下滑，分別下降了48.68%和74.41%。經(jīng)過(guò)幾年的打擊，瀘州老窖在近兩年開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)。瀘州老窖董事長(cháng)劉淼上任后也進(jìn)行了一系列改革，包括品牌瘦身和內部體系建設。劉淼介紹，瀘州老窖2018年的增速預計比20%還要高，2020年有望實(shí)現300億元的營(yíng)收目標。

朱丹蓬指出，滬州老窖目前遇到的挑戰比較多。首先，瀘州老窖要面對的是如何在體量、利潤和股價(jià)上有所提升;其次，瀘州老窖在多元化產(chǎn)業(yè)方面，如何能夠跟新生代的消費者建立起新的生態(tài)圈;最后，從中長(cháng)期戰略來(lái)說(shuō)，瀘州老窖如何跟整個(gè)中國白酒的發(fā)展趨勢以及消費者的消費變化有機地結合。這些都是瀘州老窖需要解決的問(wèn)題。