國貨之錨

一個(gè)“奶奶級”的品牌與時(shí)代同行，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面打造年輕化。

崛起之帆

梳理品牌優(yōu)劣，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，渠道發(fā)力并借助互聯(lián)網(wǎng)，達到各個(gè)要素協(xié)同并進(jìn)。

■文/本刊記者 吳夢(mèng)涵

連續三年成為天貓“雙11”美妝類(lèi)目單品牌冠軍，百雀羚2017年用單日2.94億元的銷(xiāo)售額再次刷新業(yè)界對它的認知。

要在競爭激烈的中國市場(chǎng)生存，這個(gè)“奶奶級”的國產(chǎn)品牌已摸索到自己的活法。通過(guò)產(chǎn)品、渠道的整合與升級，挖出護城河，花式營(yíng)銷(xiāo)則為品牌注入活力。

前半生：命運多舛

百雀羚見(jiàn)證了國內化妝品從萌芽到結蕾、綻放的過(guò)程。

它的前半生，要從1937年說(shuō)起。當時(shí)，以“百雀羚”為商標的百雀羚冷霜問(wèn)世，產(chǎn)品物美價(jià)廉，俘獲了阮玲玉、周璇、胡蝶等上海名媛。

訂單絡(luò )繹不絕，生產(chǎn)廠(chǎng)房不斷擴建，即使在抗日戰爭期間，頑強的百雀羚也堅持生產(chǎn)。1945年抗日戰爭勝利后，北到哈爾濱、南到香港、西到青海，其產(chǎn)品遍布全國，甚至遠銷(xiāo)到東南亞各國。

可是1958年的冬天，積勞成疾的顧植民因心臟病突然離世，兒子顧炯為接手了公司。文革時(shí)，作為“資本家”的顧炯為不可避免地受到了沖擊，公司也連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。1990年，百雀羚品牌以50萬(wàn)元被賣(mài)給了香港商人。

2000年，上海市政府用500萬(wàn)元重新買(mǎi)回百雀羚的商標權，成立百雀羚有限公司，并拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，在經(jīng)典產(chǎn)品基礎上，推出凡士林霜、甘油一號等改良品，可是市場(chǎng)反響平淡。

放眼望去，市場(chǎng)上除了國產(chǎn)品牌相宜本草、佰草集等后來(lái)者，還有遍布市場(chǎng)的外資品牌與之爭奪市場(chǎng)。有人回憶，百雀羚的藍色小鐵盒被打上“中老年人護膚品”的烙印，很多年輕人對此并不感興趣。

從瀕臨破產(chǎn)到賣(mài)身再到復出，丟失的10年不復返。如何快速追趕后來(lái)者，實(shí)現彎道超車(chē)是百雀羚急需找到的答案。

國貨復興：另辟蹊徑

百雀羚的崛起基于國產(chǎn)化妝品與消費者產(chǎn)生的情感共鳴。

2006年，寶潔旗下品牌SK-II被爆鉻元素和釹元素超標，引發(fā)社會(huì )各界關(guān)于外資化妝品質(zhì)量的激烈討論，國內消費者不再信任它們了。彼時(shí)百雀羚已在籌劃如何重塑品牌形象，他們走訪(fǎng)了30多個(gè)城市，最終得到答案—消費者信賴(lài)百雀羚的品質(zhì)，但覺(jué)得它過(guò)時(shí)了。

煥新的第一步是研發(fā)新產(chǎn)品。百雀羚延續第一代冷霜的“草本護膚”定位，推出草本精萃系列，產(chǎn)品功能專(zhuān)注于保濕，貼合國人“天然配方，維持肌膚健康”的需求，同時(shí)和洋品牌區隔。

第二次升級，漢方研究所基于對“草本護膚”概念提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)五行能量元”，應用于五行草本系列產(chǎn)品。在配方上，將油膩的膏體變?yōu)榍逅?，香味以清淡為主?/p>

產(chǎn)品升級后，他們找來(lái)香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝。此時(shí)，百雀羚單品已經(jīng)擴展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩3個(gè)系列的鋪陳。

產(chǎn)品鋪陳完備，如何讓它們快速觸達消費者，百雀羚加入了渠道硬戰，在超市這個(gè)競爭較小的領(lǐng)域和相宜本草正面對決。

2011年，恰逢百雀羚品牌誕生80周年，公司簽下莫文蔚作為品牌代言人，并在渠道上嘗試一系列市場(chǎng)活動(dòng)，銷(xiāo)量喜人。同年，百雀羚對渠道終端的投入方法，從做特價(jià)轉為派促銷(xiāo)員，折扣最低不能低于8折，盡量避免陷入低價(jià)怪圈，損耗品牌形象。

代理制一度是百雀羚的重要渠道戰略。在管理層看來(lái)，這是一種輕資產(chǎn)模式?；瘖y品的特性是生產(chǎn)周期相對長(cháng)，流通過(guò)程分層多，沒(méi)人能做到直接面向終端。

2013年時(shí)，它已經(jīng)擁有近400家代理商、近3 000家商超網(wǎng)點(diǎn)。借助成千上萬(wàn)個(gè)超市和促銷(xiāo)員，完成了三四線(xiàn)城市鋪貨，向一二線(xiàn)城市回歸。

同年，彭麗媛在坦桑尼亞國事訪(fǎng)問(wèn)中，百雀羚被當作國禮帶到了非洲。隨著(zhù)媒體鋪天蓋地的曝光，全年銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)100%。

電商“網(wǎng)紅”養成

2010年前后，以淘寶為代表的電商勢力爆發(fā)，消費者往線(xiàn)上遷移，品牌們也追趕而至。

百雀羚怎能錯過(guò)這撥流量紅利?為了在年輕人扎堆的電商平臺脫穎而出，它首先獻上了“三生花”系列手霜，溫婉且Q萌的女子形象包裝頗受女性消費者青睞;緊接著(zhù)策劃了一場(chǎng)大型付郵試用活動(dòng)，旗艦店訪(fǎng)客數達60 843人次，實(shí)現54.86%的實(shí)際轉化率。

互聯(lián)網(wǎng)打破了產(chǎn)品的藩籬，縮短了品牌和用戶(hù)的距離。用戶(hù)在線(xiàn)上瀏覽點(diǎn)擊每一款產(chǎn)品、購買(mǎi)偏好、消費評價(jià)……這些綜合要素能夠協(xié)助品牌勾勒出一幅幅立體的用戶(hù)畫(huà)像。企業(yè)必須思考如何找到潛在消費者，和他們對話(huà)。

百雀羚曾在2017年“雙11”奪冠后，在品牌推廣中描述用戶(hù)“十幾歲到五十多歲的都有，主力消費人群集中在25-35歲，每年超過(guò)1億人購買(mǎi)百雀羚的產(chǎn)品。”要和這些追求自在、自嗨、自黑的年輕人對話(huà)，它選擇了講故事的方式。

2016年“雙11”前，講了“四美不開(kāi)心”的故事：昭君變身某人的迷妹，楊貴妃并不高冷反而是位令人心疼的留守“兒童”……運用大量中國元素，與其他美妝品牌形成了強烈的形象區隔;2017年5月，具備“不懼時(shí)光”內核的《一九三一》以427厘米長(cháng)卷敘事的方式，率先在微信上投放，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)3 000萬(wàn)次;2017年8月，講了個(gè)《韓梅梅快跑》的故事：年輕人要勇敢做自己，打出一手好的情懷牌。

故事里有歷史、有情懷、有對現代生活的思考。要觸動(dòng)用戶(hù)，就先感動(dòng)他們，再利用互聯(lián)網(wǎng)的“N次方”傳播效力完成品牌曝光。

只講故事還不夠，2017年11月，百雀羚針對喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量產(chǎn)品;又聯(lián)手故宮文化珠寶首席設計顧問(wèn)鐘華推出合作款禮盒—“燕來(lái)百寶奩”，同樣受到好評。

每一個(gè)故事、每一款產(chǎn)品，通過(guò)完全互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播、銷(xiāo)售，結合每年的“雙11”促銷(xiāo)，最終讓百雀羚連續3年蟬聯(lián)天貓“雙11”美妝類(lèi)銷(xiāo)量冠軍。

至此，百雀羚用86年長(cháng)成了國貨“逆襲”的典范，發(fā)展歷程是中國美妝奮斗史最好的注腳。