中國的春節，是一個(gè)天然的觀(guān)察產(chǎn)品的好時(shí)機——階層流動(dòng)、人群匯聚，春節成為一個(gè)社交傳播“爆點(diǎn)”。

也因此，春節成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“彎道超車(chē)”的關(guān)鍵節點(diǎn)，微信依靠“紅包大戰”給予支付寶以背后一擊就是經(jīng)典案例。

2018 狗年春節，開(kāi)年躥紅的直播問(wèn)答本想借春節之勢再上層樓，無(wú)奈卻被叫停，于是我們只見(jiàn)證了兩個(gè)戰場(chǎng)上的短兵相接：一場(chǎng)是“吃雞”游戲對《王者榮耀》的合圍之勢，另一場(chǎng)則是快手與抖音在電視、視頻網(wǎng)站上的廣告大戰。

且說(shuō)一下短視頻領(lǐng)域的“雙雄爭霸”。

近一個(gè)月短視頻分享產(chǎn)品在 app store 的排名趨勢變化(來(lái)源：七麥數據)

逆襲達成

從 App Store 的排名來(lái)看，上線(xiàn) 500 天的抖音已經(jīng)牢牢地壓制住了快手的“一哥”地位。1月31日至2月27日不到一個(gè)月期間，抖音短視頻在app store的排名一直穩居高點(diǎn)。

而根據 SensorTower 平臺的數據，從去年9月開(kāi)始，App Store上抖音的單日下載量便開(kāi)始持續走高;而從話(huà)題熱度與社交影響力來(lái)看，抖音也足可以與快手并駕齊驅。

“現象級產(chǎn)品”抖音，終于證明了自己并非一閃而逝的“爆款流星”，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈，開(kāi)始對“上線(xiàn)僅 500 天的抖音，這個(gè)團隊到底做了什么”產(chǎn)生了濃重的好奇。

變化如此之快的短視頻市場(chǎng)，舊有格局為何再次被改寫(xiě)?

早在2017年5月抖音的“爆發(fā)曲線(xiàn)”剛剛開(kāi)始騰飛的時(shí)候，鈦媒體曾發(fā)布一篇文章，探討抖音會(huì )否能成功逆襲快手(《抖音有可能逆襲快手嗎?》)?；诋敃r(shí)抖音的產(chǎn)品形態(tài)，我的結論是：

快手是底層青年的生活圈，抖音則是上層青年的KTV。

快手走的是平民生活化路線(xiàn)，而“抖音們”走的新潮娛樂(lè )化路線(xiàn)——是都市青年們早期捧紅了抖音。據不完全統計，上線(xiàn)至今，隨著(zhù)用戶(hù)規模的擴大，目前抖音用戶(hù)層已經(jīng)呈現出低齡化、老少同臺的趨勢。

抖音上青少年用戶(hù)的“海草舞”截屏

一位 7 歲小男孩的母親向鈦媒體表示，自己的孩子是抖音的忠實(shí)粉絲，同時(shí)也是一位“非重度”用戶(hù)，偶爾會(huì )根據音樂(lè )設定對著(zhù)手機攝像頭“扭一扭”。

為何抖音能同時(shí)受到青少年歡迎?在上述接受鈦媒體采訪(fǎng)的母親看來(lái)，“設定好場(chǎng)景、背景音樂(lè )、臺詞等，十分便于參與，也符合青少年模仿從眾的心理，也是吸引他們參與的主要原因。”她還向鈦媒體表示，視頻內容“顏值很高”，也是讓“刷抖音”成為潮流的重要因素。

運營(yíng)為王

如風(fēng)靡的“海草舞”這樣的音樂(lè )元素，玩兒法設定 標準化，被認為是抖音“逆襲”的關(guān)鍵因素。

不過(guò)，抖音并沒(méi)有固守music.ly這樣的“音樂(lè )短視頻”高端路線(xiàn)，而是在以音樂(lè )短視頻吸引了核心潮流青年之內，不斷加入更“接地氣”的草根玩法。

據鈦媒體觀(guān)察，抖音上的短視頻已經(jīng)既“不抖”，也不一定需要音樂(lè )，而是成為了和快手一樣的綜合性短視頻社區。

快手的輕運營(yíng)、去大V化和對UGC的堅持，給了抖音以可乘之機。這固然可以讓快手成為展現中國底層青年生活的萬(wàn)花筒，營(yíng)造一個(gè)平等的內容社區。

然而，在娛樂(lè )性?xún)热莘矫?，抖音的熱點(diǎn)運營(yíng)、明星帶流量、扶持達人的玩法更容易快速突破，普通用戶(hù)只需要做個(gè)手機版的沙發(fā)土豆。

從娛樂(lè )性上來(lái)看，抖音明顯比快手“更好玩兒”，無(wú)論是特效濾鏡還是魔鬼炫音、炫酷剪輯，雖然提高了創(chuàng )作門(mén)檻，但無(wú)疑有助于生產(chǎn)出好玩的視頻;相比之下，快手的視頻更加“原生態(tài)”，更像是身邊人的生活，快手上的娛樂(lè )效果，更依賴(lài)于其生活本身的“獵奇性”，而抖音則可以依靠濾鏡特效和剪輯的“加持”。

快手的產(chǎn)品頁(yè)面數年不變(每一次升級都只是例行公事的問(wèn)題修復及性能提升)，而抖音兩周一個(gè)版本迭代，這并不能說(shuō)明快手產(chǎn)品的“偷懶”與抖音產(chǎn)品的“拼命”，而是因為快手除了優(yōu)化算法，并不會(huì )頻繁升級玩法，而是依靠用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng )造力與社區傳播，而抖音則在不斷升級玩法，推動(dòng)一波又一波的熱門(mén)玩法，包括去蹭《中國有嘻哈》和直播問(wèn)答的風(fēng)口。

可以這樣說(shuō)：抖音展示的是年輕人的玩法，而快手更想展示是年輕人的活法。

只需要對比一下抖音和快手上推薦視頻的拍攝場(chǎng)景，就能發(fā)現這種區別：抖音視頻半數以上都是在日常場(chǎng)景(主要是室內)拍攝，而快手的鏡頭則伸向了田間地頭、縣城廣場(chǎng)、出租屋內、高速路上……

快手對“記錄世界 記錄你”數年如一日的堅持，使它成為底層青年的生活圈，成為中上層社會(huì )窺視“底層殘酷物語(yǔ)”的一扇窗口。

問(wèn)題則出在，這讓它更愿意把“原生態(tài)記錄”而不是“娛樂(lè )效果”放在第一位，讓它幾乎不進(jìn)行內容的運營(yíng)、大V的拉攏培植與明星代言，一門(mén)心思不斷優(yōu)化推薦算法。

在“前短視頻時(shí)代”即短視頻尚未成為風(fēng)口的時(shí)代，快手承載了底層青年自我展示、娛樂(lè )、獵奇、社交等綜合訴求。

而頭條的短視頻戰略通過(guò)抖音、火山兩路出擊，對快手形成夾擊之勢，抖音分流了娛樂(lè )性段視頻，而火山則希望通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的補貼政策，發(fā)動(dòng)底層群眾生產(chǎn)原生態(tài)生活內容。

這種分化策略之所以正在奏效，一方面是95后、00后這一代年輕人“娛樂(lè )升級”的結果，另一方面隨著(zhù)他們的生活狀態(tài)、娛樂(lè )方式漸漸同質(zhì)化，萬(wàn)花筒不再五彩斑斕。

更重要的是，正如我上文提到的，快手上的娛樂(lè )效果取決于生活及行為本身的“獵奇性”，對于絕大多數普通青年來(lái)說(shuō)，只能?chē)^(guān)而無(wú)法模仿，除了喊麥、社會(huì )搖、鬼步舞等少數自發(fā)流行的meme —— 這是一條“內容為王”的老路。

獵奇性本身就是稀缺的，這與好內容稀缺同理。

對于人人表演欲高漲，“戲精”附身的年輕人來(lái)說(shuō)，哪怕生活本身平平無(wú)奇，也可以通過(guò)抖音上的視頻特效、音樂(lè )剪輯，通過(guò)模仿熱門(mén)的“視頻段子”變得好玩。更何況，抖音推薦的高顏值小哥哥、小姐姐們能充分“挑逗”起用戶(hù)們的表演欲。

抖音異軍突起，是短視頻進(jìn)入細分化時(shí)代的必然結果：抖音的“上層滲透下層”路線(xiàn)，說(shuō)明了底層青年們的娛樂(lè )方式正在向城市青年看齊，無(wú)論是一票難求的春節票房還是抓娃娃機、miniKTV的覆蓋下沉，都在合力推動(dòng)著(zhù)這一趨勢。

當然，當這些都市青年們有了更新的玩具，抖音也可能會(huì )像當年的小咖秀一樣被拋在身后。

快手將如何應對抖音的來(lái)勢洶洶?我們十分好奇。

盡管在宣傳推廣上快手和抖音路徑相似，緊貼娛樂(lè )節目，然而快手的內容運營(yíng)與“娛樂(lè )化”尚未跟上，仍然頑強地堅持自我的原生態(tài)，不愿意放棄“記錄生活”的使命(這使得它的推廣效果落后于抖音)。

快手又能堅持多久呢?