中國的春節(jié)，是一個天然的觀察產(chǎn)品的好時機——階層流動、人群匯聚，春節(jié)成為一個社交傳播“爆點”。

也因此，春節(jié)成了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“彎道超車”的關(guān)鍵節(jié)點，微信依靠“紅包大戰(zhàn)”給予支付寶以背后一擊就是經(jīng)典案例。

2018 狗年春節(jié)，開年躥紅的直播問答本想借春節(jié)之勢再上層樓，無奈卻被叫停，于是我們只見證了兩個戰(zhàn)場上的短兵相接：一場是“吃雞”游戲?qū)Α锻跽邩s耀》的合圍之勢，另一場則是快手與抖音在電視、視頻網(wǎng)站上的廣告大戰(zhàn)。

且說一下短視頻領(lǐng)域的“雙雄爭霸”。

近一個月短視頻分享產(chǎn)品在 app store 的排名趨勢變化(來源：七麥數(shù)據(jù))

逆襲達(dá)成

從 App Store 的排名來看，上線 500 天的抖音已經(jīng)牢牢地壓制住了快手的“一哥”地位。1月31日至2月27日不到一個月期間，抖音短視頻在app store的排名一直穩(wěn)居高點。

而根據(jù) SensorTower 平臺的數(shù)據(jù)，從去年9月開始，App Store上抖音的單日下載量便開始持續(xù)走高;而從話題熱度與社交影響力來看，抖音也足可以與快手并駕齊驅(qū)。

“現(xiàn)象級產(chǎn)品”抖音，終于證明了自己并非一閃而逝的“爆款流星”，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈，開始對“上線僅 500 天的抖音，這個團隊到底做了什么”產(chǎn)生了濃重的好奇。

變化如此之快的短視頻市場，舊有格局為何再次被改寫?

早在2017年5月抖音的“爆發(fā)曲線”剛剛開始騰飛的時候，鈦媒體曾發(fā)布一篇文章，探討抖音會否能成功逆襲快手(《抖音有可能逆襲快手嗎?》)?；诋?dāng)時抖音的產(chǎn)品形態(tài)，我的結(jié)論是：

快手是底層青年的生活圈，抖音則是上層青年的KTV。

快手走的是平民生活化路線，而“抖音們”走的新潮娛樂化路線——是都市青年們早期捧紅了抖音。據(jù)不完全統(tǒng)計，上線至今，隨著用戶規(guī)模的擴大，目前抖音用戶層已經(jīng)呈現(xiàn)出低齡化、老少同臺的趨勢。

抖音上青少年用戶的“海草舞”截屏

一位 7 歲小男孩的母親向鈦媒體表示，自己的孩子是抖音的忠實粉絲，同時也是一位“非重度”用戶，偶爾會根據(jù)音樂設(shè)定對著手機攝像頭“扭一扭”。

為何抖音能同時受到青少年歡迎?在上述接受鈦媒體采訪的母親看來，“設(shè)定好場景、背景音樂、臺詞等，十分便于參與，也符合青少年模仿從眾的心理，也是吸引他們參與的主要原因。”她還向鈦媒體表示，視頻內(nèi)容“顏值很高”，也是讓“刷抖音”成為潮流的重要因素。

運營為王

如風(fēng)靡的“海草舞”這樣的音樂元素，玩兒法設(shè)定 標(biāo)準(zhǔn)化，被認(rèn)為是抖音“逆襲”的關(guān)鍵因素。

不過，抖音并沒有固守music.ly這樣的“音樂短視頻”高端路線，而是在以音樂短視頻吸引了核心潮流青年之內(nèi)，不斷加入更“接地氣”的草根玩法。

據(jù)鈦媒體觀察，抖音上的短視頻已經(jīng)既“不抖”，也不一定需要音樂，而是成為了和快手一樣的綜合性短視頻社區(qū)。

快手的輕運營、去大V化和對UGC的堅持，給了抖音以可乘之機。這固然可以讓快手成為展現(xiàn)中國底層青年生活的萬花筒，營造一個平等的內(nèi)容社區(qū)。

然而，在娛樂性內(nèi)容方面，抖音的熱點運營、明星帶流量、扶持達(dá)人的玩法更容易快速突破，普通用戶只需要做個手機版的沙發(fā)土豆。

從娛樂性上來看，抖音明顯比快手“更好玩兒”，無論是特效濾鏡還是魔鬼炫音、炫酷剪輯，雖然提高了創(chuàng)作門檻，但無疑有助于生產(chǎn)出好玩的視頻;相比之下，快手的視頻更加“原生態(tài)”，更像是身邊人的生活，快手上的娛樂效果，更依賴于其生活本身的“獵奇性”，而抖音則可以依靠濾鏡特效和剪輯的“加持”。

快手的產(chǎn)品頁面數(shù)年不變(每一次升級都只是例行公事的問題修復(fù)及性能提升)，而抖音兩周一個版本迭代，這并不能說明快手產(chǎn)品的“偷懶”與抖音產(chǎn)品的“拼命”，而是因為快手除了優(yōu)化算法，并不會頻繁升級玩法，而是依靠用戶自發(fā)的創(chuàng)造力與社區(qū)傳播，而抖音則在不斷升級玩法，推動一波又一波的熱門玩法，包括去蹭《中國有嘻哈》和直播問答的風(fēng)口。

可以這樣說：抖音展示的是年輕人的玩法，而快手更想展示是年輕人的活法。

只需要對比一下抖音和快手上推薦視頻的拍攝場景，就能發(fā)現(xiàn)這種區(qū)別：抖音視頻半數(shù)以上都是在日常場景(主要是室內(nèi))拍攝，而快手的鏡頭則伸向了田間地頭、縣城廣場、出租屋內(nèi)、高速路上……

快手對“記錄世界 記錄你”數(shù)年如一日的堅持，使它成為底層青年的生活圈，成為中上層社會窺視“底層殘酷物語”的一扇窗口。

問題則出在，這讓它更愿意把“原生態(tài)記錄”而不是“娛樂效果”放在第一位，讓它幾乎不進(jìn)行內(nèi)容的運營、大V的拉攏培植與明星代言，一門心思不斷優(yōu)化推薦算法。

在“前短視頻時代”即短視頻尚未成為風(fēng)口的時代，快手承載了底層青年自我展示、娛樂、獵奇、社交等綜合訴求。

而頭條的短視頻戰(zhàn)略通過抖音、火山兩路出擊，對快手形成夾擊之勢，抖音分流了娛樂性段視頻，而火山則希望通過簡單粗暴的補貼政策，發(fā)動底層群眾生產(chǎn)原生態(tài)生活內(nèi)容。

這種分化策略之所以正在奏效，一方面是95后、00后這一代年輕人“娛樂升級”的結(jié)果，另一方面隨著他們的生活狀態(tài)、娛樂方式漸漸同質(zhì)化，萬花筒不再五彩斑斕。

更重要的是，正如我上文提到的，快手上的娛樂效果取決于生活及行為本身的“獵奇性”，對于絕大多數(shù)普通青年來說，只能圍觀而無法模仿，除了喊麥、社會搖、鬼步舞等少數(shù)自發(fā)流行的meme —— 這是一條“內(nèi)容為王”的老路。

獵奇性本身就是稀缺的，這與好內(nèi)容稀缺同理。

對于人人表演欲高漲，“戲精”附身的年輕人來說，哪怕生活本身平平無奇，也可以通過抖音上的視頻特效、音樂剪輯，通過模仿熱門的“視頻段子”變得好玩。更何況，抖音推薦的高顏值小哥哥、小姐姐們能充分“挑逗”起用戶們的表演欲。

抖音異軍突起，是短視頻進(jìn)入細(xì)分化時代的必然結(jié)果：抖音的“上層滲透下層”路線，說明了底層青年們的娛樂方式正在向城市青年看齊，無論是一票難求的春節(jié)票房還是抓娃娃機、miniKTV的覆蓋下沉，都在合力推動著這一趨勢。

當(dāng)然，當(dāng)這些都市青年們有了更新的玩具，抖音也可能會像當(dāng)年的小咖秀一樣被拋在身后。

快手將如何應(yīng)對抖音的來勢洶洶?我們十分好奇。

盡管在宣傳推廣上快手和抖音路徑相似，緊貼娛樂節(jié)目，然而快手的內(nèi)容運營與“娛樂化”尚未跟上，仍然頑強地堅持自我的原生態(tài)，不愿意放棄“記錄生活”的使命(這使得它的推廣效果落后于抖音)。

快手又能堅持多久呢?