家電像其他消費品一樣，并不是一個(gè)技術(shù)壁壘很高的行業(yè)，市場(chǎng)領(lǐng)導者一般都是在人們心智里建立了品類(lèi)階梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在階梯最上一層的公司，從而享受定價(jià)權以及遠高于同業(yè)的毛利率，而高的毛利率讓市場(chǎng)領(lǐng)導者可以花費更多的經(jīng)費用于研發(fā)以及宣全來(lái)維護其領(lǐng)導地位，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)占有率，形成正反饋效應。而一個(gè)品牌的形成與定位離不開(kāi)其領(lǐng)導人的戰略，因此本文首先從家電行業(yè)各公司領(lǐng)導人開(kāi)始分析，并從其并購窺見(jiàn)其海外布局戰略，從其品牌定位來(lái)看護城河，最后再來(lái)驗證家電行業(yè)的馬太效應，并試圖預測家電行業(yè)的未來(lái)趨勢以及該如何挑選投資標的。

一、家電行業(yè)的幾個(gè)人

企業(yè)的掌門(mén)人決定了公司的戰略以及公司的走向，那么分析家電股就離不開(kāi)分析其掌門(mén)人，說(shuō)到家電行業(yè)的名人，自然離不開(kāi)管理大師張瑞敏，自帶流量的董明珠，后起之秀方洪波，穩健專(zhuān)注的的任建華，年輕有為的潘葉江。

2002年，當海爾因MBO處在輿論的各種質(zhì)疑和揣測中時(shí)，如果按書(shū)上的牌理出牌，永遠贏(yíng)不了”，這位世界出名的管理大師以1985年的砸冰箱事件而出名，這一砸砸出了海爾隨后幾十年的冰箱份額國內第一名，這個(gè)舉動(dòng)從廣告以及傳播效應來(lái)講是超值的，雖然當時(shí)一臺冰箱幾乎相當于一個(gè)普通工人三倍的工資，而這位海爾的廠(chǎng)長(cháng)一口氣砸了76臺。另外張瑞敏還提出了很多經(jīng)典的理論比如“以客戶(hù)為是，以自己為非”以及海爾的“人單合一”模式。

董明珠：說(shuō)起董大姐大家現在的第一印象可能是一位自帶流量的網(wǎng)紅，這位為自己“帶鹽”的網(wǎng)紅出生于1954年的南京，1990年，36歲的她毅然辭掉南京的工作，南下廣東打工，兒子東東8歲，留在奶奶身邊照看。她剛開(kāi)始在深圳工作，一次偶然的機會(huì )，來(lái)到珠海替一個(gè)朋友辦事，感到珠海環(huán)境比深圳開(kāi)闊、寧靜，決定留在珠海找工作。應聘到當時(shí)名為海利空調器廠(chǎng)的格力電器，成了一名基層業(yè)務(wù)員。一開(kāi)始不知營(yíng)銷(xiāo)為何物的她，憑借堅毅和“難纏”，連續 40天成功追討回前任留下的42萬(wàn)元債款，成為營(yíng)銷(xiāo)界茶余飯后的經(jīng)典故事，也正是這種能吃苦、獨立、不服輸的精神使得董明珠十年時(shí)間便成為珠海格力電器股份有限公司總裁，這個(gè)與“格力”、甚至“空調”畫(huà)等號的女人，無(wú)論做空調，還是賣(mài)空調，都推向一種極致?tīng)顟B(tài)，堅持自有品牌，自己掌握核心科技。也正是這種強悍的性格，使董明珠獲得“營(yíng)銷(xiāo)女王”的稱(chēng)號。

方洪波：1967年出生的方洪波，相對于海爾的張瑞敏以及格力的董明珠來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是后起之秀，1987年從上海華東師范大學(xué)歷史系畢業(yè)的方洪波在中國第二汽車(chē)制造公司度過(guò)了五年渾渾噩噩的時(shí)光后，1992年方洪波來(lái)到這里應聘內刊編輯，很快得到何享健的賞識與信任，因此對其進(jìn)行重點(diǎn)培養，“每隔幾個(gè)月，何享健就會(huì )把方洪波叫到他的辦公室，然后拿出幾張記得密密麻麻的即時(shí)貼，上面寫(xiě)滿(mǎn)這段時(shí)間他觀(guān)察到方洪波的紕漏”。這位編輯出身的后起之秀文筆非常好，從年報上摘抄一段以饗讀者;“2017 年，美的將“心有所定，御風(fēng)而行”。心有所定，是我們不忘初心，專(zhuān)注本質(zhì)，保持戰略定力，心有所畏、言有所戒、行有所止，繁華之中清晰差距，浮躁之中耐住寂寞，做時(shí)間的朋友；御風(fēng)而行，是美的幾十年發(fā)展積累面對漫漫前途的自信，成為全球運營(yíng)并領(lǐng)先的科技型企業(yè)，我們仍將秉持創(chuàng )業(yè)精神，堅守美的成長(cháng)基因，勇敢超越，執著(zhù)轉型”

任建華：1979年5月，24歲的村長(cháng)任建華在浙江省原余杭縣螺螄橋村辦起了“余杭縣紅星五金廠(chǎng)”，1987年，五金廠(chǎng)升級業(yè)務(wù)格局，拿下與航空航天部804研究所合作項目，研發(fā)出中國第一代吸油煙機，并開(kāi)始注冊 “老板”商標專(zhuān)用權。隨后任建華對“老板”展開(kāi)了“品牌宣傳+核心競爭力”的配套鍛造：在品牌宣傳方面，他做同行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，在央視投放廣告，從1994年至1996年，老板牌吸油煙機連續三年成為國內銷(xiāo)量冠軍，并在此后兩年間繼續大舉擴張，全線(xiàn)進(jìn)軍灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細分市場(chǎng)，取得成功后的任建華信心爆滿(mǎn)，在1999年，同時(shí)并進(jìn)軍保健品、VCD、音響等多個(gè)行業(yè)，多元化的布局導致老板的銷(xiāo)售額從最高峰的4億多元人民幣，大幅下滑至8000萬(wàn)元人民幣。痛定思痛之后的任建華決心專(zhuān)注廚電，自此之后老板電器在這個(gè)行業(yè)內已經(jīng)坐了18年的老大，即便是西門(mén)子等強勢的國外品牌，多年來(lái)也始終未能撬動(dòng)“老板”的地位。從2010至2016年連續7年保持利潤40%以上、營(yíng)收30%以上的增長(cháng)率。真正做到了穿越了經(jīng)濟周期。

二、家電行業(yè)的幾宗并購

隨著(zhù)國內家電行業(yè)的逐漸飽和，國內的家電巨頭開(kāi)始尋求出海的機會(huì )，而自主品牌以及渠道的建立需要相當長(cháng)時(shí)間。因此，早期的海外拓展主要以代工為主，而近幾年國內的家電巨頭除了格力外紛紛通過(guò)并購獲取海外本土品牌與渠道，目前主要有：

海爾：2011年，海爾收購三洋在日本和越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來(lái)西亞的白電業(yè)務(wù)，作價(jià)1.3億美元。2012年，海爾以7.7億美元收購新西蘭家電制造商斐雪派克電器有限公司。2016年海爾以55.8億美元收購通用電氣家電公司，通用家電在美國家電市場(chǎng)占有率近 20%，是全美第二大家電品牌，通用家電約90%的業(yè)務(wù)收入來(lái)自于美國市場(chǎng)。

美的：2016年美的以4.73億美元收購東芝家電業(yè)務(wù)80.1%的股權，東芝保留19.9%的股權。東芝在日本市場(chǎng)的洗衣機銷(xiāo)售份額為20%，位居第三；冰箱銷(xiāo)售份額為15.3%，位居第三。2016年美的以292億元收購庫卡集團，庫卡集團是全球領(lǐng)先的機器人及自動(dòng)化生產(chǎn)設備和解決方案的供應商。在汽車(chē)工業(yè)機器人行業(yè)位列全球市場(chǎng)前三、歐洲第一。2016年美的收購意大利著(zhù)名的中央空調企業(yè)Clivet 80%的股權。Clivet約占意大利中央空調市場(chǎng)5%，占歐洲中央空調市場(chǎng)3%，占全球中央空調市場(chǎng)1.4%，且產(chǎn)品集中于高端。

三、家電行業(yè)的護城河

那么投資家電這樣一個(gè)行業(yè)，其護城河在哪里？答案就是品牌，記得海爾的張瑞敏說(shuō)過(guò)：“我認為所有的資產(chǎn)都應是負債，只有品牌才是真正的資產(chǎn)。你說(shuō)你現在的廠(chǎng)房、固定資產(chǎn)、生產(chǎn)線(xiàn)都是世界一流的，但你沒(méi)有品牌。你今天給人家貼牌，明天人家會(huì )找到更便宜的，你這就是徹頭徹尾的負債。”另外有一個(gè)笑話(huà)可以說(shuō)明品牌早已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì )中大眾的一種消費信仰：“有一天，羅馬教皇在梵蒂岡與全球最有錢(qián)的人共進(jìn)晚餐。其中有位富翁一個(gè)勁兒纏住教皇，兩個(gè)人竊竊私語(yǔ)了很長(cháng)時(shí)間。有人好奇，就湊過(guò)去聽(tīng)。原來(lái)，那位富翁愿以10億美元交換一個(gè)條件：教皇必須答應，以后每次祈禱完不要念“阿門(mén)”，而改念“可口可樂(lè )”

品牌的存在節省了消費者的信息費用。比如你想買(mǎi)空調，你買(mǎi)哪家的？這時(shí)候腦子里無(wú)端的冒出格力，掌握核心科技的廣告詞，然后這時(shí)候你去挑選，格力1.5匹定速、品圓、冷暖、壁掛式空調標價(jià)2800元，而美的的標價(jià)2400元，美的的空調比格力的便宜17%，這時(shí)候你選格力還是美的，如果你比較注重質(zhì)量（事實(shí)上美的的空調質(zhì)量不一定不如格力），你肯定會(huì )選擇格力，因為在你的印象中格力掌握核心科技，好空調是格力造的，然后你就愿意付這個(gè)溢價(jià)，如果美的的空調提價(jià)200元，那么一部分質(zhì)量要求邊際上的消費者就會(huì )轉向格力，如果格力提價(jià)200呢，這時(shí)候美的可以跟著(zhù)提價(jià)而格力不失去市場(chǎng)份額，這就是領(lǐng)導品牌的定價(jià)權，也是領(lǐng)導品牌的護城河。

那么美的為什么不這樣定位呢？非不為也，是不能也！因為美的除了空調業(yè)務(wù)外還有冰箱，洗衣機，小家電，廚電，他只能以美的這個(gè)品牌來(lái)宣傳，他不能說(shuō)美的，掌握核心科技，這樣消費者不知道美的的哪項業(yè)務(wù)掌握核心科技，事實(shí)上讓你隨口說(shuō)一句美的的廣告詞你肯定說(shuō)不出來(lái)，同樣海爾也是，眾多業(yè)務(wù)分散了品牌的張力。那么格力專(zhuān)注空調又有何弊端？那就是格力推出的其他品牌，無(wú)法得到消費者認可，比如格力的小家電，比如格力的手機，消費者的第一反應就是格力做手機能做好嗎？不管格力的手機做的怎樣大家都不愿意付出這個(gè)試用成本。

為什么這些品牌占領(lǐng)消費者心智之后就會(huì )形成護城河呢？因為在廣告上，第一個(gè)建立地位的產(chǎn)品有巨大的優(yōu)勢，舉個(gè)例子可以很好的說(shuō)明這一現象，你知道第二個(gè)率人去新世界探險的船長(cháng)叫什么嗎?1497 年，也就是哥倫布完成第一次遠航 5 年后，約翰·卡伯特率領(lǐng)一支英國探險隊最后抵達圣勞倫斯 灣。他回到倫敦后，英王亨利只草草賞賜了他區區 10 英鎊。沒(méi)有頭銜，沒(méi)有財富，也沒(méi)有作為位居第二的探險家而留名史冊。在消費品行業(yè)還遵從二元法則，就是說(shuō)在每個(gè)品類(lèi)中，最終只會(huì )剩下兩個(gè)品牌主導整個(gè)品類(lèi)。如:可口可樂(lè )和百事可樂(lè )、百威和米勒、金霸王和勁量、蘇富比和佳士得、上帝和魔鬼。國內的家電行業(yè)也難逃二元法則的命運。

四、家電行業(yè)的馬太效應

馬太效應是指強者愈強、弱者愈弱的現象，這個(gè)名詞來(lái)自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”，應用到家電行業(yè)就是，家電行業(yè)的領(lǐng)導者將占有最大的市場(chǎng)份額同時(shí)擁有該市場(chǎng)中最高的利潤率。我們可以通過(guò)《定位》這本書(shū)舉的一個(gè)例子來(lái)看1978年四大美國汽車(chē)制造公司的情況：

通用汽車(chē)擁有美國市場(chǎng)中49％的份額和6.1％的凈利。

福特公司擁有34％的市場(chǎng)份額和4.4％的凈利。

克萊斯勒的市場(chǎng)份額為15％，凈利為1.0％。

美國汽車(chē)公司的份額為2％，凈利為0.4％。

同樣的現象也存在于中國的家電市場(chǎng)，我們來(lái)逐一分析一下：

1.空調行業(yè)的市場(chǎng)占有率以及毛利率情況：

結合上面的數據可以看出，格力領(lǐng)先的市場(chǎng)份額使得其毛利也領(lǐng)先于美的以及海爾，美的雖然市場(chǎng)份額領(lǐng)先海爾，但是毛利反而被海爾超越，主要由于海爾在智能空調細分領(lǐng)域占比達到34.8%，因此空調行業(yè)的情況是格力市場(chǎng)領(lǐng)導者，海爾在空調細分市場(chǎng)有一定優(yōu)勢，所以未來(lái)空調市場(chǎng)的格局大概會(huì )維持現有形式。

2.洗衣機市場(chǎng)占有率以及毛利率情況：

從上面的數據可以看出，美的在收購小天鵝之后，其市場(chǎng)份額逐年提升，海爾的領(lǐng)導者位置已經(jīng)不保，另外從毛利率來(lái)看，海爾也并沒(méi)有體現領(lǐng)導者的優(yōu)勢。

3.電冰箱市場(chǎng)占有率以及毛利率情況：

從上面的數據可以看出，雖然美的的冰箱業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額與美的的差距不斷縮小，但是毛利率方面差距并沒(méi)有縮小，海爾的領(lǐng)導者地位暫時(shí)還沒(méi)有受到?jīng)_擊。

4.吸油機、燃氣灶市場(chǎng)的占有率及毛利率情況：

由于美的沒(méi)有單獨公布其廚電數據，方太尚未上市，所以?xún)H對老板和華帝做一個(gè)對比，從上面的市場(chǎng)份額可以看出，老板和方太處于領(lǐng)導者地位，但是從毛利率來(lái)看，雖然老板電器的領(lǐng)導者地位依然穩固

5.小家電市場(chǎng)占有率以及毛利率情況：

小家電市場(chǎng)美的占有絕大部分市場(chǎng)份額，2016年電飯煲市場(chǎng)占有率為42.2%，電磁爐市場(chǎng)占有率為50%，電壓力鍋為45.5%，電水壺為36.9%，都處于領(lǐng)導者地位，小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收為433億元，占其營(yíng)業(yè)收入的27%，格力沒(méi)有披露其小家電市場(chǎng)份額情況，但是從其披露的除空調之外的其他生活電器的營(yíng)收為171億元，為美的40%。從毛利也可以看出在小家電市場(chǎng)美的處于領(lǐng)導者地位。

6.熱水器市場(chǎng)占有率以及毛利率情況

由于美的沒(méi)有單獨列出其熱水器毛利率數據，因此僅比較華帝與海爾情況，市場(chǎng)占有率海爾在國內品牌中市場(chǎng)占有率第一，但是其毛利率已經(jīng)被華帝超越，領(lǐng)導者地位并未體現。

小結

我們再來(lái)梳理一下，首先在空調市場(chǎng)，格力電器繼續大概率繼續保持其領(lǐng)導者地位，但是國內空調市場(chǎng)已經(jīng)飽和，增長(cháng)只能寄希望于農村市場(chǎng)的增長(cháng)以及存量更新，而國外市場(chǎng)的拓張需要品牌與渠道的積累，其外銷(xiāo)比例僅占2016年營(yíng)收的15%，所以不能對格力的增長(cháng)抱有太大期望。

美的集團與青島海爾的空調業(yè)務(wù)相對格力比較雞肋。但是美的的小家電領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢彌補了其空調市場(chǎng)的缺陷，未來(lái)大概率也會(huì )繼續保持其領(lǐng)導地位，而海爾的洗衣機業(yè)務(wù)不斷受到美的以及小天鵝a的沖擊，領(lǐng)導者地位不保，所以未來(lái)美的有望同時(shí)在洗衣機以及小家電領(lǐng)域保持領(lǐng)導者地位。其收購的庫卡集團協(xié)同效應以及未來(lái)的貢獻還需要繼續跟進(jìn)。

海爾的亮點(diǎn)還是其冰箱業(yè)務(wù)，大概率保持其領(lǐng)導者地位，另外海爾的海外布局力度最大，未來(lái)海外業(yè)務(wù)的整合情況需要持續觀(guān)察，但其熱水器業(yè)務(wù)也受到美的及外資品牌的夾擊，洗衣機業(yè)務(wù)將被美的系超越，所以海爾電器很難看好。

在廚電市場(chǎng)老板電器大概率保持其領(lǐng)導者地位。但是廚電市場(chǎng)本身10%左右的復合增長(cháng)率使得老板電器享有較高的估值。

三巨頭中，美的有望占據洗衣機與小家電兩個(gè)賽道的領(lǐng)導地位，青島海爾雖然占據冰箱領(lǐng)導者地位，但是海爾電器的洗衣機以及熱水器業(yè)務(wù)都將會(huì )受到?jīng)_擊，格力還是一如既往的穩，海外市場(chǎng)方面，海爾布局最廣，美的次之，格力堅持自有品牌，所以經(jīng)過(guò)這輪調整，你如果想買(mǎi)家電股，你買(mǎi)哪只？