“時(shí)代扔掉你的時(shí)候，連一聲再見都不會(huì)跟你說。”這句前段時(shí)間刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”達(dá)芙妮身上再適合不過。

三年關(guān)店3000家 五年市值縮水160億

2017年第四季度季度達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328家，全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

2013年時(shí)達(dá)芙妮的市值超過了170億，五年過去后，市值跌至8億左右。

最輝煌的的時(shí)候，達(dá)芙妮一共有2萬家銷售點(diǎn)；內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達(dá)芙妮旗下的工廠；連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌...

曾經(jīng)，達(dá)芙妮和百麗曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)女鞋市場(chǎng)的半壁江山，如今百麗賤賣，達(dá)芙妮敗落軌跡也與百麗相似。

10年開店6000家，曾是鞋界“豐田”

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長(zhǎng)。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長(zhǎng)了9倍之多。

2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長(zhǎng)。

在當(dāng)時(shí)，幾乎任何一家百貨商場(chǎng)，都有達(dá)芙妮的門店。當(dāng)年鞋界有一句話：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”！

2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個(gè)。

2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。

截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為3589個(gè)。

兵敗如山倒，達(dá)芙妮如此快速地沉淪，到底錯(cuò)在哪？

“鞋王”癥結(jié)何在？

1、瘋狂關(guān)店押注電商，動(dòng)作緩慢錯(cuò)失風(fēng)口

達(dá)芙妮從2006年開始進(jìn)軍電商，那時(shí)電商還是一個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯，實(shí)體店還是主要陣地，所以達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來多少收益。

達(dá)芙妮線上銷售的品牌價(jià)格多在100-200元區(qū)間，相對(duì)低廉的價(jià)格正好是淘寶線上賣家們的爭(zhēng)奪點(diǎn)。同時(shí)，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開始進(jìn)軍服裝和女鞋，他們比達(dá)芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

2、copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商

“漂亮不打折，美麗100分”是達(dá)芙妮的slogan，漂亮不打折，但達(dá)芙妮的鞋子總在打折。

COPY歐美大牌，是國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病，達(dá)芙妮也不例外。這幾年來，達(dá)芙妮款式陳舊而老氣，沒有什么特色，成為一個(gè)痛點(diǎn)。而達(dá)芙妮早期發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新。

對(duì)于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價(jià)比也不高。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購(gòu)回來的，而且價(jià)格和國(guó)內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。

中國(guó)鞋企，路在何方？

達(dá)芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市。而其他國(guó)產(chǎn)女鞋品牌星期六、千百度、奧康等業(yè)績(jī)都均在近年遭受了業(yè)績(jī)下滑。中泰證券的一份研究報(bào)告中指出，隨著消費(fèi)渠道從百貨專柜轉(zhuǎn)出，從2012年左右起，幾大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)紛紛開始“關(guān)店潮”。

圖片來源：贏商網(wǎng)

從渠道看，目前國(guó)內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)，之前企業(yè)都是開實(shí)體店，向末端群體滲透。但在店鋪過多之后成本增加銷量反而不漲；互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。

另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上也存在問題：企業(yè)一般都是先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市，這就容易造成品牌和消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化。

有業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)鞋企目前普遍存在三大困惑：

1、品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)需求。早起發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的去到擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新；

2、互聯(lián)網(wǎng)和海淘的沖擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘；

3、人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒有升級(jí)，缺乏深耕去到的運(yùn)營(yíng)人才。

傳統(tǒng)鞋企的運(yùn)營(yíng)模式也已經(jīng)落后，必須尋找出路，抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

第一，互聯(lián)網(wǎng)工具?；ヂ?lián)網(wǎng)是一次基因再造，改造我們所有跟消費(fèi)者的關(guān)系，改造我們的生產(chǎn)線，改造我們幾乎所有的能力。

第二，工匠精神。如果你只具有互聯(lián)網(wǎng)的能力，只用互聯(lián)網(wǎng)改造的企業(yè)的話，其實(shí)只是完成了改造的一段，對(duì)于制造業(yè)來講，制造一雙皮鞋，我為什么穿這雙皮鞋？不是因?yàn)闋I(yíng)銷做的好。是因?yàn)槲掖┻@雙皮鞋很舒服，這才是商業(yè)的本質(zhì)。

第三，創(chuàng)新能力。要積木式創(chuàng)新，開放我們的創(chuàng)新平臺(tái)，成為全球產(chǎn)業(yè)變革中的一部分。

傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象，做好店鋪的合理營(yíng)銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷，乏味的模式，最終是要被人家干掉。