“時(shí)代扔掉你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì )跟你說(shuō)。”這句前段時(shí)間刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”達芙妮身上再適合不過(guò)。

三年關(guān)店3000家 五年市值縮水160億

2017年第四季度季度達芙妮集團關(guān)店328家，全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關(guān)了近3000家店鋪。

2013年時(shí)達芙妮的市值超過(guò)了170億，五年過(guò)去后，市值跌至8億左右。

最輝煌的的時(shí)候，達芙妮一共有2萬(wàn)家銷(xiāo)售點(diǎn)；內地賣(mài)出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來(lái)自達芙妮旗下的工廠(chǎng)；連續5年榮登內地女鞋的第一品牌...

曾經(jīng)，達芙妮和百麗曾經(jīng)占據中國女鞋市場(chǎng)的半壁江山，如今百麗賤賣(mài)，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似。

10年開(kāi)店6000家，曾是鞋界“豐田”

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來(lái)超高速的增長(cháng)。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門(mén)店增長(cháng)了9倍之多。

2012年，達芙妮門(mén)店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(cháng)。

在當時(shí)，幾乎任何一家百貨商場(chǎng)，都有達芙妮的門(mén)店。當年鞋界有一句話(huà)：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”！

2015年開(kāi)始，達芙妮開(kāi)始遭遇關(guān)店潮。當年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為5597個(gè)。

2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售率減少11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。

截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為3589個(gè)。

兵敗如山倒，達芙妮如此快速地沉淪，到底錯在哪？

“鞋王”癥結何在？

1、瘋狂關(guān)店押注電商，動(dòng)作緩慢錯失風(fēng)口

達芙妮從2006年開(kāi)始進(jìn)軍電商，那時(shí)電商還是一個(gè)遙遠而陌生的詞匯，實(shí)體店還是主要陣地，所以達芙妮線(xiàn)上的電商銷(xiāo)售渠道并未帶來(lái)多少收益。

達芙妮線(xiàn)上銷(xiāo)售的品牌價(jià)格多在100-200元區間，相對低廉的價(jià)格正好是淘寶線(xiàn)上賣(mài)家們的爭奪點(diǎn)。同時(shí)，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開(kāi)始進(jìn)軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

2、copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商

“漂亮不打折，美麗100分”是達芙妮的slogan，漂亮不打折，但達芙妮的鞋子總在打折。

COPY歐美大牌，是國內女鞋行業(yè)一大詬病，達芙妮也不例外。這幾年來(lái)，達芙妮款式陳舊而老氣，沒(méi)有什么特色，成為一個(gè)痛點(diǎn)。而達芙妮早期發(fā)展著(zhù)力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴張，產(chǎn)品無(wú)法完成迭代更新。

對于如今的達芙妮，大多數女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng )新，性?xún)r(jià)比也不高。有部分女性表示現在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來(lái)的，而且價(jià)格和國內品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。

中國鞋企，路在何方？

達芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市。而其他國產(chǎn)女鞋品牌星期六、千百度、奧康等業(yè)績(jì)都均在近年遭受了業(yè)績(jì)下滑。中泰證券的一份研究報告中指出，隨著(zhù)消費渠道從百貨專(zhuān)柜轉出，從2012年左右起，幾大傳統女鞋企業(yè)紛紛開(kāi)始“關(guān)店潮”。

圖片來(lái)源：贏(yíng)商網(wǎng)

從渠道看，目前國內本土鞋業(yè)處于渠道過(guò)剩的狀態(tài)，之前企業(yè)都是開(kāi)實(shí)體店，向末端群體滲透。但在店鋪過(guò)多之后成本增加銷(xiāo)量反而不漲；互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費者。

另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上也存在問(wèn)題：企業(yè)一般都是先訂貨，然后廠(chǎng)家定期生產(chǎn)，之后商品上市，這就容易造成品牌和消費結構老化。

有業(yè)內人士分析，中國鞋企目前普遍存在三大困惑：

1、品牌自身的定位跟不上消費人群的消費升級需求。早起發(fā)展著(zhù)力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的去到擴張，產(chǎn)品無(wú)法完成迭代更新；

2、互聯(lián)網(wǎng)和海淘的沖擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘；

3、人才培養梯隊沒(méi)有升級，缺乏深耕去到的運營(yíng)人才。

傳統鞋企的運營(yíng)模式也已經(jīng)落后，必須尋找出路，抓住轉型機遇。

第一，互聯(lián)網(wǎng)工具?；ヂ?lián)網(wǎng)是一次基因再造，改造我們所有跟消費者的關(guān)系，改造我們的生產(chǎn)線(xiàn)，改造我們幾乎所有的能力。

第二，工匠精神。如果你只具有互聯(lián)網(wǎng)的能力，只用互聯(lián)網(wǎng)改造的企業(yè)的話(huà)，其實(shí)只是完成了改造的一段，對于制造業(yè)來(lái)講，制造一雙皮鞋，我為什么穿這雙皮鞋？不是因為營(yíng)銷(xiāo)做的好。是因為我穿這雙皮鞋很舒服，這才是商業(yè)的本質(zhì)。

第三，創(chuàng )新能力。要積木式創(chuàng )新，開(kāi)放我們的創(chuàng )新平臺，成為全球產(chǎn)業(yè)變革中的一部分。

傳統實(shí)體應該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數據管理體系，精準的營(yíng)銷(xiāo)對象，做好店鋪的合理營(yíng)銷(xiāo)手段。如果只是僅僅靠單一的傳統營(yíng)銷(xiāo)，乏味的模式，最終是要被人家干掉。