瘋狂“撒幣”的刺激下，直播答題既是一場(chǎng)全民狂歡，更是一輪“錢(qián)生錢(qián)”大賽。

文/本刊記者　蔣虹霞

誰(shuí)也沒(méi)料到，拉開(kāi)直播答題大幕的是一條微博——“宣布一下：每天我都發(fā)獎金……我撒幣，我樂(lè )意。”2018年1月3日，王思聰發(fā)微博為直播答題類(lèi)App《沖頂大會(huì )》站臺。隨后，映客的《芝士超人》、花椒的《百萬(wàn)贏(yíng)家》、西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》、一直播的《黃金十秒》也接連入局。

以知識的名義，直播答題瘋狂“撒幣”讓用戶(hù)瘋狂擁入，龐大的流量又成為平臺眼中的肥肉。左手把玩家往自己懷里攬，右手找廣告商討錢(qián)——這就是直播答題的野蠻生長(cháng)邏輯。

讓獎金再飛一會(huì )兒

透過(guò)手機屏幕，整個(gè)空氣里似乎都彌漫著(zhù)鋼镚兒的味道。

一向對直播不怎么感興趣的姜婷，最近卻迷上了直播答題。朋友圈里曬得最多的截圖，也從微信“跳一跳”的成績(jì)單變成了直播答題的獎金單。

直播答題的玩法并不復雜，套路也大同小異：一共12道題，每道限時(shí)10秒，用戶(hù)在指定時(shí)間段進(jìn)入直播間答題，全部通關(guān)者就可以一起平分該場(chǎng)次的獎金。成功邀請好友來(lái)答題，雙方均能獲得一次“復活”的機會(huì )。姜婷便是通過(guò)朋友的邀請鏈接“入坑”的。

直播答題的風(fēng)靡并非偶然。早年間，《幸運52》《開(kāi)心辭典》《一站到底》等國內綜藝節目，早已為直播答題這類(lèi)知識競答App培養了成熟的用戶(hù)基礎。

不同的是，之前大家只能?chē)陔娨暀C前為選手隔空叫好或干著(zhù)急，現在“吃瓜群眾”們卻可以親自上陣，與全國各地的玩家在同一時(shí)間聚集在同一個(gè)平臺上“分錢(qián)”。

2018年1月11日晚9點(diǎn)，一名來(lái)自廣州的女大學(xué)生力克群雄，獨攬《百萬(wàn)贏(yíng)家》103萬(wàn)元獎金。巨額獎金的誘惑成了這類(lèi)游戲最大的刺激點(diǎn)，讓許多人都“紅了眼，上了癮”。姜婷第一次在《百萬(wàn)英雄》答題就贏(yíng)了55元的獎金。這種“天上掉錢(qián)”的感覺(jué)，促使她狂熱地投入一場(chǎng)又一場(chǎng)的直播答題中。

為了吸引更多像姜婷這樣“上癮”的人，各個(gè)平臺都在持續不斷地投入巨額獎金，試圖用錢(qián)開(kāi)路，迅速地把流量引到自己的一畝三分地。撒錢(qián)不是萬(wàn)能的，但不撒錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。行業(yè)的野蠻生長(cháng)讓獎金飛快地從單場(chǎng)10萬(wàn)元飆升至500萬(wàn)元，直播答題不斷刷新著(zhù)用戶(hù)對獎金的預期。

但光撒錢(qián)還不足以打動(dòng)用戶(hù)，直播答題還加入了秀場(chǎng)直播的元素，邀請明星、網(wǎng)紅擔任“明星出題官”?！栋偃f(wàn)英雄》請來(lái)了柳巖、王凱，《芝士超人》搬出了汪涵、謝娜和李誕。明星、網(wǎng)紅成為了平臺的流量擔當。

在線(xiàn)直播答題只用了一個(gè)多月的時(shí)間便吸引超過(guò)5 000萬(wàn)人參與，創(chuàng )造了同時(shí)在線(xiàn)人數突破1 000萬(wàn)(同一時(shí)間段各個(gè)平臺在線(xiàn)人數之和)的奇跡，打破了互聯(lián)網(wǎng)最快的圈粉速度。這當中，玩家們熱衷于“知識變現”，但對于直播平臺和資本來(lái)說(shuō)，卻是一樁“低成本、高流量”的生意。

從直播平臺展示的數據來(lái)看，一場(chǎng)10萬(wàn)元獎金的場(chǎng)次最多可以收獲超過(guò)50萬(wàn)個(gè)同時(shí)在線(xiàn)的玩家。顯然，“答題者”看到的是利益，“出題者”看到的則是效益。

韭菜熟了就要割

如此巨大的網(wǎng)絡(luò )流量和用戶(hù)注意力擁入直播答題平臺，這場(chǎng)“撒幣運動(dòng)”要如何實(shí)現快速收割?羊毛不一定出在羊身上，如此驚人的用戶(hù)流量，自然有廣告主來(lái)埋單。

1月9日，《百萬(wàn)贏(yíng)家》迎來(lái)了直播答題興起以來(lái)的第一個(gè)商業(yè)廣告投放——美團專(zhuān)場(chǎng)，豪擲100萬(wàn)元為用戶(hù)發(fā)福利。同日，趣店旗下的大白汽車(chē)也宣布成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費1億元。

在廣告主豪擲千金的背后，是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上流量紅利的消失，大家對流量獲取成本不斷攀升的隱憂(yōu)。

趣店創(chuàng )始人羅敏為自己的“撒幣”行為算了一筆賬：按照傳統廣告的投放邏輯，單個(gè)用戶(hù)的獲取成本約為200元，1億元預算可以帶來(lái)50萬(wàn)個(gè)下載激活用戶(hù);但如果投放直播答題，通過(guò)在大白汽車(chē)App上提前透露答案線(xiàn)索，就能將直播答題的用戶(hù)直接引流過(guò)來(lái)，這筆預算帶來(lái)的下載激活用戶(hù)保守估計就達500萬(wàn)個(gè)，用戶(hù)體量是傳統渠道的10倍。何況，直播答題帶來(lái)的品牌影響力遠高于傳統廣告。

哪里的注意力越集中，廣告就流向哪里，用最少的成本在短時(shí)間內迅速聚集流量，成為直播答題最大的優(yōu)勢?！稕_頂大會(huì )》《芝士超人》《百萬(wàn)贏(yíng)家》《百萬(wàn)英雄》等直播答題平臺紛紛推出了廣告合作專(zhuān)場(chǎng)，在主持人口播、題目或者復活碼中植入廣告。

你能想象在一個(gè)僅僅15分鐘時(shí)長(cháng)的節目中，植入近30個(gè)品牌廣告嗎?至少這在以往的節目形式中是幾乎不太可能的。

今年1月15日晚8點(diǎn)，《百萬(wàn)英雄》推出了“廣告狂人”專(zhuān)場(chǎng)，獎金高達500萬(wàn)元。更是直接喊話(huà)來(lái)“體驗史上廣告超密集的15分鐘”，明確告訴玩家它就是來(lái)播廣告的。反感嗎?看在錢(qián)的面子上，玩家不僅不會(huì )反感，反而更認真。因為它的每一個(gè)字都是題目，答題時(shí)間有限，必須認真地瀏覽。于是，品牌就這樣輕松地進(jìn)入了你的腦海。

比如，“廣告狂人”專(zhuān)場(chǎng)的第4題——“以下哪款產(chǎn)品是肯德基早餐不提供的?”有近73萬(wàn)多人折在了這道題。無(wú)疑，這73萬(wàn)多人都會(huì )牢牢記住這樣一個(gè)“知識點(diǎn)”：在肯德基早餐里，除了大眾熟悉的現熬粥，還有2017年6月推出的大飯團。第10題是“《加勒比海盜》中杰克船長(cháng)駕駛的船叫什么號?”看過(guò)《加勒比海盜》的玩家一定會(huì )脫口而出“黑珍珠號”，這時(shí)主持人便會(huì )隨之介紹大眾點(diǎn)評新推出的“黑珍珠餐廳指南”服務(wù)。

在好奇心和“補知識”的催動(dòng)下，用戶(hù)會(huì )去網(wǎng)上搜索直播答題中的一些品牌露出，這便帶來(lái)了品牌搜索指數的瘋狂躥升，大眾點(diǎn)評“黑珍珠”的搜索指數就達到了1 400%的漲幅。“前期預熱+后期曝光”，定制題目所帶來(lái)的品牌曝光度和轉化率是傳統廣告投放所不能企及的。直播答題平臺就這樣與廣告主“合謀”，完成了對玩家的品牌“安利”。

在這場(chǎng)直播中，總共有來(lái)自8個(gè)行業(yè)的28個(gè)品牌廣告的花式植入，包括了互為對手的蘇寧易購和京東商城，同為手機陣營(yíng)的一加、華為和OPPO。這讓人不禁疑惑，平臺到底在為哪家叫賣(mài)?然而廣告主們并不在乎這些“小事情”，只要試水效益達到就好。

事實(shí)上，這是一個(gè)典型的“三贏(yíng)”案例：廣告主、直播平臺、玩家，一個(gè)獲得了用戶(hù)關(guān)注，一個(gè)賺了錢(qián)，另一個(gè)靠“才華”分了一杯羹，可謂皆大歡喜。

“全家桶”標配

在這場(chǎng)“撒幣大戰”中，最先挑頭并且聲勢最大的都是秀場(chǎng)直播，其中以映客、花椒為代表。經(jīng)歷了2016年的風(fēng)生水起、2017年的行業(yè)洗牌，在秀場(chǎng)直播日漸式微之際，“答題”對內容的升級，無(wú)疑給了秀場(chǎng)直播把游戲玩下去的力量。

不同于直播系一邊“撒幣”一邊撿錢(qián)，另一類(lèi)平臺卻不遺余力地推銷(xiāo)自家的“全家桶”。

前方的人搭好了臺子，BAT也悄然登場(chǎng)了。百度系的百度貼吧、好看視頻，阿里旗下的口碑網(wǎng)、淘寶，騰訊系的企鵝電競等也都嵌入了直播答題玩法。

這類(lèi)平臺注重的是“以我為主”的平臺生態(tài)，出題范圍主要圍繞著(zhù)旗下的產(chǎn)品。就像口碑網(wǎng)的《點(diǎn)食成金》注意力集中在吃喝玩樂(lè )，淘寶的《點(diǎn)題成金》正竭力推銷(xiāo)“淘寶心選”。

仔細看規則說(shuō)明就會(huì )發(fā)現，BAT目前并沒(méi)有把直播答題作為一個(gè)長(cháng)期項目來(lái)運營(yíng)。淘寶《點(diǎn)題成金》的活動(dòng)期限是2018年1月29日至2018年3月2日，而且，它的獎金是以“無(wú)門(mén)檻紅包”的形式發(fā)放，不支持提現，只能在淘寶和天貓平臺購買(mǎi)商品時(shí)抵扣貨款，并伴隨著(zhù)一系列限制條件。

很明顯，醉翁之意不在酒?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們只是把直播答題作為一種導流的功能性產(chǎn)品，將低成本流量直接導入自營(yíng)電商、游戲、金融服務(wù)上，為自有業(yè)務(wù)賦能，而不是給第三方品牌做營(yíng)銷(xiāo)。

美拍和陌陌則把直播答題作為一個(gè)內容產(chǎn)品。美拍推出直播答題節目《千萬(wàn)女神》，定位“女生專(zhuān)屬答題游戲”，內容主要涉及女性用戶(hù)感興趣的美妝、時(shí)尚、娛樂(lè )等領(lǐng)域。不少男生體驗過(guò)后，直呼“逼死直男”。而陌陌試圖通過(guò)直播答題，強化平臺的短視頻社交屬性。陌陌參照其直播綜藝節目《多數派選擇》，推出了態(tài)度性競猜場(chǎng)，給單純的知識競猜注入了“站隊博弈”的色彩。而這種“選邊站”，往往是增強社交黏性的一種方式。這樣一來(lái)，直播答題順理成章地成為陌陌“線(xiàn)上游樂(lè )場(chǎng)”生態(tài)的一部分。

不論是購物、社交還是游戲，直播答題正在成為各行各業(yè)應用平臺的標配功能。就像玩樂(lè )高積木一樣，應用平臺添加上了直播答題這一塊積木，使得整個(gè)平臺更加穩固。

誰(shuí)是大贏(yíng)家

雖然直播答題的入局者眾多，目前尚未有離場(chǎng)者。但自“出生”起，直播答題便一直飽受答案錯誤、流量數據造假、模式單一等爭議和質(zhì)疑。

2018年1月14日，花椒直播的《百萬(wàn)贏(yíng)家》因為在題目中錯誤地把香港、臺灣列為“國家”，被北京市網(wǎng)信辦依法約談。此外，《芝士超人》《百萬(wàn)英雄》還出現過(guò)問(wèn)題與答案不匹配的尷尬情況。

法律法規的紅線(xiàn)讓直播平臺頭懸“達摩克利斯之劍”，一旦出題不夠嚴謹，同時(shí)平臺對內容的把關(guān)又有所差池，就隨時(shí)可能有“觸礁”的風(fēng)險。

一邊是內憂(yōu)，另一邊則是外患。無(wú)孔不入的羊毛黨豈能放過(guò)直播答題這塊大蛋糕?他們迅速行動(dòng)——在網(wǎng)上售賣(mài)各種題庫、答題外掛，以及“復活卡”道具，甚至開(kāi)QQ付費群“直播”答案。就連一些做搜索引擎的公司也來(lái)湊熱鬧，推出語(yǔ)音搜題。雖然“作弊產(chǎn)業(yè)鏈”并不屬于直播答題平臺的主觀(guān)行為，但在客觀(guān)上已經(jīng)傷害了整個(gè)行業(yè)規則。

最受詬病的莫過(guò)于直播答題平臺的在線(xiàn)人數、獎金總額“涉嫌造假”。今年1月20日晚8點(diǎn)半，《黃金十秒》在第5題時(shí)，顯示有12萬(wàn)人答對了題目，但當時(shí)顯示的在線(xiàn)人數只有3萬(wàn)多人;1月11日晚11點(diǎn)半，《黃金十秒》的總獎金為5萬(wàn)元，最后一題顯示有27人答對，但最終每個(gè)獲勝者卻只拿到2塊多，而不是平分后的上千元。出題方和裁判方都是平臺自己，注水現象已經(jīng)成為圈內“公開(kāi)的秘密”。

一旦“答題贏(yíng)錢(qián)”的用戶(hù)心理已經(jīng)形成，如果平臺公信力缺失、獎勵金額越來(lái)越少、用戶(hù)體驗度下降，玩家的參與度勢必會(huì )大打折扣。內憂(yōu)外患之下，直播答題平臺應該如何應對?

首先，做好內容風(fēng)控。直播答題作為內容產(chǎn)品，平臺一方面要加強內容審查管理，另一方面，相關(guān)部門(mén)也要及時(shí)出臺相關(guān)制度和規定，便于監管直播答題的規范化運作。2月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)直播答題活動(dòng)加強管理，不得傳播國家法律法規禁止的內容、格調品味低下的內容，不得宣揚拜金主義和奢靡之風(fēng);通知要求，未持有《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》的任何機構和個(gè)人，一律不得開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò )直播答題節目，并且節目主持人應當具備廣播電視節目主持人相應的條件。

其次，阻擊羊毛黨。面對薅羊毛行為，許多直播平臺推出了應對之法。比如，《百萬(wàn)贏(yíng)家》在一次“三國專(zhuān)場(chǎng)”中，只用彈出框顯示題目與答案，主持人不口播，那些語(yǔ)音搜題神器也就沒(méi)了用武之地。還有的平臺借鑒高考英語(yǔ)考試的出題方式，推出多答案型題目，一個(gè)題有三個(gè)選項，每個(gè)人手機中出現的答案都是不同的，而總共的答案組合可能有數十個(gè)之多。這種方法能夠有效地防止機器作弊。

這樣雙管齊下，直播答題才有會(huì )有一個(gè)更好的生存環(huán)境。事實(shí)上，這個(gè)技術(shù)門(mén)檻并不高，復制相對容易的行業(yè)，接下來(lái)必然有更多的資本和入場(chǎng)者擁入。但入場(chǎng)容易，“控場(chǎng)”難。

誰(shuí)是大贏(yíng)家，下半場(chǎng)或見(jiàn)分曉。

(應采訪(fǎng)對象要求，文中姜婷為化名)

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