抖音截圖，內容為一名用戶(hù)正在向寵物狗“訓話(huà)”。

“為什么快手產(chǎn)品的主界面上沒(méi)有設置頻道分類(lèi)，這樣帶來(lái)的用戶(hù)體驗真的好嗎?”在快手一個(gè)月之前的員工大會(huì )上，新員工趙波問(wèn)。

很多人都有這個(gè)問(wèn)題。之前官方的解答是，不意給用戶(hù)設置標簽是為了保持界面簡(jiǎn)潔，不對內容做過(guò)多的評判，但這個(gè)答復，沒(méi)有讓他滿(mǎn)意。

快手CEO宿華直接做出了回答：“1.2億的DAU(日活用戶(hù))可以證明這種產(chǎn)品邏輯沒(méi)錯?，F在有哪一個(gè)進(jìn)行了頻道分類(lèi)的內容平臺達到了這樣的日活?”

反問(wèn)里是宿華一貫的堅持。早在2011年快手成立時(shí)，產(chǎn)品雛形就基本沒(méi)過(guò)多的改變。

成立7年，快手不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔心西瓜、美拍、陌陌后來(lái)居上，時(shí)至今日，成立不過(guò)一年半，背靠今日頭條的抖音卻重新攪亂了短視頻戰場(chǎng)。據QuestMobile的數據，春節期間抖音的日活從3000萬(wàn)直接上漲到6000萬(wàn)。

最近有文章稱(chēng)，抖音在成立500天之后的今天，已經(jīng)碾壓了快手。但在用戶(hù)量尚未勢均力敵之時(shí)，一切的預言都是妄談。

有分析稱(chēng)，雖然兩家的策略迥異，但短視頻娛樂(lè )的本質(zhì)正在讓他們變得越來(lái)越像。

快手的固執

短視頻領(lǐng)域的不少從業(yè)人和創(chuàng )業(yè)者都“嫉妒”快手。

“快手起步早，在這個(gè)領(lǐng)域，后面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買(mǎi)好了地，就站著(zhù)靜靜等著(zhù)收割。”一位短視頻領(lǐng)域業(yè)內人士嘆息。

這種形容并不夸張?？焓值慕缑鏄O其簡(jiǎn)潔，首頁(yè)只有三個(gè)標簽：關(guān)注、同城和發(fā)現，一頁(yè)頁(yè)拉下去，全都是推送的視頻頁(yè)面。每個(gè)視頻并沒(méi)有分類(lèi)，最多有一個(gè)一句話(huà)簡(jiǎn)介。

這種形態(tài)與快手本身的定位有關(guān)。

“記錄世界，記錄你”是快手的slogan。“記錄本身就是一個(gè)平淡的詞，沒(méi)有情感和情緒。”宿華介紹。而從2011年起，快手的產(chǎn)品形態(tài)，基本沒(méi)有任何改變。

快手截圖，內容為一名女性用戶(hù)在跳著(zhù)抖音中常見(jiàn)的舞步

除了去標簽化，快手與任何一家內容平臺走的路都不甚相同。在運營(yíng)策略上，他們不刻意培養KOL，不針對明星進(jìn)行傾斜，甚至沒(méi)有和頭部的網(wǎng)紅用戶(hù)捆綁簽約。也不設置熱點(diǎn)人物榜、熱點(diǎn)話(huà)題榜、熱點(diǎn)事件榜等便于炒作的榜單。

這家不太被偏精英化人群看上眼的App，單從產(chǎn)品來(lái)看非常固執。

“平臺不想評判內容，告訴用戶(hù)你應該去看這個(gè)或者那個(gè)。去中心化的邏輯就意味著(zhù)，每個(gè)內容，每個(gè)人都是平等的。無(wú)需平臺去給它貼標簽，內容本身和AI算法會(huì )自動(dòng)提供選擇。”宿華解釋?zhuān)@是快手“不輸出價(jià)值觀(guān)”“要做一面鏡子”的原則。

除了去中心化的產(chǎn)品策略，這種固執與先發(fā)優(yōu)勢不無(wú)關(guān)系。2016年短視頻平臺爆發(fā)，BAT、今日頭條、搜狐和新浪等平臺都出臺了短視頻扶植計劃。此時(shí)快手的用戶(hù)量就已突破了3億大關(guān)。它的背后，是精英眼中的“底層群體”?？焓趾匣锶嗽饷鞅硎?，快手的大部分用戶(hù)來(lái)自二線(xiàn)以下城市，最高學(xué)歷低于高中。

“這上面有很多和我一樣的人。”外賣(mài)員鄭勇無(wú)聊的時(shí)候就會(huì )打開(kāi)快手，看搞笑段子，有時(shí)候自己也會(huì )拍視頻。正是這群人，在快手還沒(méi)正式做品牌時(shí)，已經(jīng)沉淀成為了核心用戶(hù)群。

核心用戶(hù)群“由腳投票”的推薦模式也使得快手的火爆視頻大多屬于這個(gè)風(fēng)格：兩個(gè)男人拿著(zhù)酒瓶子敬酒，長(cháng)長(cháng)的桌子上擺滿(mǎn)了喝光的啤酒瓶子，粗略估計有上百瓶。視頻時(shí)長(cháng)不到4秒鐘，對話(huà)內容都無(wú)法聽(tīng)清。這則視頻的播放量累計達到了64.7萬(wàn)次，收獲了5889個(gè)喜歡。老鐵們?yōu)檫@一桌子的啤酒瓶子而雙擊點(diǎn)贊。一個(gè)用戶(hù)在視頻下評論說(shuō)：“好樣的哥。”

抖音的高歌猛進(jìn)

與快手不同，抖音從上線(xiàn)的第一天起，就很高調。

2017年1月獲得今日頭條的種子輪投資后不到兩個(gè)月，岳云鵬轉發(fā)帶有抖音水印的短視頻，得到了83175個(gè)點(diǎn)贊，這是抖音第一次出現在大眾視野。而到2017年6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片，則是更一步確定了抖音的調性：酷、潮，年輕化。

抖音走紅后，一批潮人也隨之走紅。1996年出生的費啟鳴就是一例。他只通過(guò)15秒的視頻提出了一個(gè)問(wèn)題：“如果你的前男友和你的現男友同時(shí)掉進(jìn)水里，你是否愿意讓我做你男朋友?”就獲得了243.9萬(wàn)點(diǎn)贊，目前在抖音平臺有1334萬(wàn)的粉絲。

快手在努力撕掉外界貼上的一層層標簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標簽。

“這似乎是抖音崛起的唯一機會(huì )。”一位短視頻業(yè)內人士分析，抖音最先想吸引的用戶(hù)群體是集中在一二線(xiàn)城市，且年齡普遍在24歲以下的年輕人。

而這部分人，不僅是快手難以觸及的群體，也因為2016年底時(shí)出現太多關(guān)于快手“low”的標簽，使得一些年輕人也對快手產(chǎn)生了天然“免疫”。

雖然從一開(kāi)始被認定為抄襲海外產(chǎn)品Musical.ly，但后期抖音的發(fā)展相對順利。又因為今日頭條背書(shū)技術(shù)過(guò)硬、資金流充足，定位明晰，抖音這種高舉高打的模式當即出現成效。2017年8月，產(chǎn)品負責人王曉蔚就透露日播放量已經(jīng)突破了10億。

有種觀(guān)點(diǎn)認為，如果不貼標簽，抖音幾乎沒(méi)有逆襲快手的可能。早在抖音前，今日頭條就推出了火山小視頻，火山小視頻的用戶(hù)定位與快手更加類(lèi)似，但卻始終無(wú)法超越快手。

“從上向下滲透的產(chǎn)品策略，要比從下到上的進(jìn)程快很多。”業(yè)內人士分析，這也是今日頭條琢磨出來(lái)的新策略。

推大V、明星和KOL，刷屏的海報和“世界名畫(huà)抖起來(lái)的”h5讓抖音在運營(yíng)的路上高歌猛進(jìn)。吳亦凡也在今年2月1日正式任職抖音的首席運營(yíng)官。而有了7億用戶(hù)的快手，廣告牌上依舊沒(méi)有一個(gè)代言人。

據第三方統計機構QuestMobile的數據，抖音這個(gè)春節增長(cháng)了近3000萬(wàn)日活，已經(jīng)超越了西瓜視頻和火山小視頻。短期來(lái)看，抖音的增長(cháng)量，已經(jīng)足以讓前輩側目。

在競爭中逐漸靠攏

如果非要拿快手和抖音來(lái)對比，那么快手是廣場(chǎng)，而抖音則是劇場(chǎng)。這也造成了兩家平臺的用戶(hù)的區分。

什么是廣場(chǎng)?廣場(chǎng)只是一個(gè)單純的平臺。想跳舞就來(lái)跳舞，想來(lái)搬著(zhù)凳子聊天也行。“我們最多是一個(gè)物業(yè)，每天的工作是整修地面或者維修音箱。”快手相關(guān)負責人說(shuō)。

快手的用戶(hù)五花八門(mén)，有卡車(chē)司機、訓狗達人、戲班演員、妙齡主播……他們的視頻內容也都各有風(fēng)格。

而抖音則不是。抖音是個(gè)劇場(chǎng)。劇場(chǎng)有入場(chǎng)要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂(lè )還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶(hù)把視頻“表演”得更加娛樂(lè )化。

在抖音短視頻里，很多視頻是模式化的翻拍和模仿，有些帶有劇情的內容甚至連臺詞都一模一樣，笑點(diǎn)也基本相同。

定位雖然不同，但快手明顯陷入了“底層”甚至“低俗”標簽化評價(jià)。2016年6月，一篇描寫(xiě)農村快手用戶(hù)為了博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，為快手打上了一道“底層”標簽。

在1994年出生的北京創(chuàng )業(yè)者小譚覺(jué)得，“快手在我眼里就是城鄉接合部青年的狂歡。一個(gè)生吃大肘子的視頻就已經(jīng)夠深入人心了。”小譚夸張地笑著(zhù)，描述他眼里的快手。

這也是快手最大的焦慮。“我們2016年底才開(kāi)始正式品牌化，你知道為什么嗎?被逼的!”快手的一名負責人說(shuō)。

宿華一開(kāi)始是抗拒媒體的，因為不想為自己公司和用戶(hù)“貼標簽”。即便現在快手多次解釋快手用戶(hù)分布與中國整體文化水平階級比例類(lèi)似，也很少有人真的會(huì )把官方辭令放在心上。

但既然籠絡(luò )了7億用戶(hù)，似乎就得接受內容低俗化的現實(shí)。連宿華自己也承認，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學(xué)歷的。

為了扭轉形象，同時(shí)擴大用戶(hù)量，快手在2017年加速了自己的品牌化。

單在今年春節，快手發(fā)放短視頻拜年紅包，4天“撒幣”總額超過(guò)6.6億。而抖音也毫不遜色，國內多個(gè)高流量App都在推廣抖音的廣告，同時(shí)也聯(lián)合12位明星向用戶(hù)發(fā)放紅包。春節結束，抖音的DAU上漲了3000萬(wàn)，快手上漲了7000萬(wàn)。

這是品牌大戰的第一次正面較量。而在2017年，類(lèi)似明里暗里的品牌斗爭則不在少數。據業(yè)內人士透露，快手和一個(gè)綜藝談好了價(jià)格，會(huì )遇到抖音過(guò)來(lái)加價(jià)爭搶合作。

與此同時(shí)，抖音也從真正意義上開(kāi)始走向了普通的家庭。家長(cháng)里短的段子越來(lái)越多，“隨著(zhù)用戶(hù)量增大，抖音也在漸漸向低俗化娛樂(lè )化傾斜。”業(yè)內人士分析稱(chēng)，這似乎是所有內容平臺用戶(hù)量增大后不可避免的現象，畢竟娛樂(lè )化本來(lái)就是趨勢。

“調性只是小眾的特權，抖音未來(lái)的以高打低，并非沒(méi)有變成第二個(gè)快手的可能。畢竟這是個(gè)UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內容)平臺。”一位業(yè)內分析人士說(shuō)。

算法困境

幾天前，一篇《人民不需要“讓水變油”的抖音》的文章將抖音推上了風(fēng)口浪尖。抖音上一個(gè)微商式的推廣賬號，聲稱(chēng)一桶無(wú)色透明液體可以代替汽油成為新能源。

“將二十多年前就被當做段子嘲諷的騙局孵化復活，這顯然不是抖音的初衷。”收到這則視頻推送的媒體人指北以嘲諷的口吻嘲笑這個(gè)以潮、時(shí)尚著(zhù)稱(chēng)的短視頻平臺。

今日頭條的高級公關(guān)總監楊繼斌在朋友圈回應：“從一個(gè)幾千萬(wàn)DAU的平臺上找到一個(gè)抖音從來(lái)沒(méi)有推過(guò)、近乎零播放的視頻，這是以放大百萬(wàn)倍級別的顯微鏡，來(lái)尋找一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題。我不確定世界有那個(gè)事物經(jīng)得起這種顯微鏡的審核。”

當用戶(hù)量足夠大時(shí)，抖音在內容層面也終于開(kāi)始面臨快手的危機。算法推薦也再次被反復推敲。

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示，不論是快手還是抖音，其實(shí)對內容調性起關(guān)鍵作用的，是內容分發(fā)機制。

判官介紹，用戶(hù)在快手上發(fā)布的內容，會(huì )根據用戶(hù)所處位置，進(jìn)入“同城”頁(yè)簽。同時(shí)，圖像識別算法會(huì )對作品打上標簽，其他用戶(hù)對該作品的消費情況，包括播放次數、循環(huán)次數等等，一旦作品達到某個(gè)閾值，則推送給較大范圍甚至全網(wǎng)喜好相應標簽的用戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，也就是俗稱(chēng)的“上熱門(mén)”?？焓謨炔考夹g(shù)人員表示，這也是如今比較普遍的算法推薦策略。

有意思的是，這種分發(fā)機制與今日頭條也類(lèi)似。針對內容問(wèn)題，快手目前采用機器和人工雙重審核，團隊有兩千多人。

宿華曾說(shuō)，快手要做鏡子，但不做哈哈鏡。但技術(shù)公司普遍采用的視頻選擇和推流的方式，很難保證不讓鏡像發(fā)生畸變。

資本和流量之爭

在這場(chǎng)戰役中，快手一路領(lǐng)先，而抖音則帶領(lǐng)頭條大軍形成包抄之勢。根據大數據服務(wù)商QuestMobile的數據，快手的最新日活已經(jīng)達到1億2千萬(wàn)，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬(wàn)、5300萬(wàn)和4000萬(wàn)。

為什么會(huì )是今日頭條?這源于內容分發(fā)平臺先天的優(yōu)勢。抖音、火山小視頻和西瓜視頻會(huì )從內容流量渠道和用戶(hù)層級兩個(gè)方面包抄快手。

“抖音有一個(gè)自帶流量的平臺就是今日頭條。”IT門(mén)戶(hù)DONEWS的主編程賢濤分析，觀(guān)察今日頭條的產(chǎn)品，最早的流量來(lái)自?xún)群巫?。當有了一個(gè)比較大的流量平臺后，就可以為旗下的其他產(chǎn)品導流。美圖秀秀就沒(méi)有這么大的導流平臺，因為它是工具，大家用完就走，所以這是美拍沒(méi)成功的原因。

去年3月，快手完成了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資，但除了錢(qián)外，騰訊顯然沒(méi)有給快手流量上的幫助。

“騰訊雖然也有流量，但是它不給你，你什么時(shí)候在微信上刷出來(lái)快手過(guò)?”程賢濤說(shuō)。

當用戶(hù)量逐漸擴大，價(jià)值觀(guān)和調性的聲勢會(huì )越來(lái)越小?？焓值谋澈笾挥锌焓?，抖音的背后是今日頭條、火山和西瓜。有觀(guān)點(diǎn)認為，這場(chǎng)戰爭到最后將不再是價(jià)值觀(guān)的競爭，而將演變成資本的競爭和流量的壓注。

2016年9月，今日頭條出資10億元補貼短視頻創(chuàng )作，同時(shí)推出了火山小視頻和抖音。在國際化道路上，先后收購了Flipagram和Musical.ly。

在商業(yè)變現的路上，抖音在成立一年時(shí)就推出了信息流廣告，產(chǎn)品負責人王曉蔚透露，這個(gè)模式將會(huì )是未來(lái)抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。而快手的變現模式則較為單一，主要依賴(lài)直播的打賞分成。

在投資人競相發(fā)力融資的時(shí)候，商業(yè)模式的摸索對小視頻平臺仍并不構成主要威脅。如今競爭的焦灼點(diǎn)也依舊在構建用戶(hù)生態(tài)黏性上。

雙方面臨哪些問(wèn)題，未來(lái)將如何發(fā)展?有業(yè)內人士認為，如今抖音的用戶(hù)量急速上升，現在面臨著(zhù)如何處理好算法推薦機制的問(wèn)題，否則，內容的“原罪”并不會(huì )改變，并不是沒(méi)有成為下一個(gè)快手的可能。同時(shí)，過(guò)度依賴(lài)KOL和明星，也可能面臨著(zhù)落入套路化后被拋棄的結局。

而對于快手來(lái)說(shuō)，則需要做好產(chǎn)品的更新迭代，擺脫現有固化的品牌形象。否則，除了不容易被廣告方認可外，也有可能失去新一代的“小鎮青年”。

21歲的薛磊初中輟學(xué)后離開(kāi)農村，成為鄭州一家影樓的攝影師。這個(gè)春節，他發(fā)現與村里的小伙伴們難以相處，“他們都在刷著(zhù)快手，我都不愿意瞧。”他飛速地上下劃著(zhù)屏幕里的抖音。