簡(jiǎn)單劃分一下，當前中國互聯(lián)網(wǎng)一共有三種贏(yíng)利模式。

一是后向收費，即掙廣告主、金主或投資方的錢(qián)。搜索引擎（百度）、信息流（今日頭條）、非自營(yíng)電商平臺（淘寶）、賈躍亭等都屬于這一類(lèi)。

二是前向收費，即直接從用戶(hù)手里掙錢(qián)。如網(wǎng)游（騰訊）、個(gè)人云存儲（網(wǎng)盤(pán)）、金融產(chǎn)品（現金貸）、智商稅產(chǎn)品（空氣幣ICO）等。

第三類(lèi)則是近幾年新興的模式，即發(fā)動(dòng)平臺上一些用戶(hù)通過(guò)虛擬產(chǎn)品，掙另一些用戶(hù)的錢(qián)，平臺再從中抽成。如視頻直播（陌陌、快手）、知識付費（得到、喜馬拉雅）等。

其實(shí)撥開(kāi)情緒和誤解，作為商業(yè)項目的目標群體，豆瓣用戶(hù)對平臺的商業(yè)貢獻的確慘不忍睹，豆瓣無(wú)論是賣(mài)電影票還是周邊，都很難前向收費。而即便開(kāi)通知識付費項目，收入也清湯寡水。從商業(yè)效率的角度講，豆瓣用戶(hù)群體的商業(yè)價(jià)值的確是不高的。

當然，這可不代表豆瓣平臺沒(méi)價(jià)值或用戶(hù)沒(méi)價(jià)值，這完全是兩碼事。我們今天只討論商業(yè)變現效率問(wèn)題。

比如某豆瓣用戶(hù)總結的——

前幾年的時(shí)候，如果你粉絲多，還有品牌找你合作，做推廣。后來(lái)這些品牌發(fā)現，根本沒(méi)有卵用，豆瓣用戶(hù)的轉化率太低了。你要相信，如果有一個(gè)人在豆瓣開(kāi)始賣(mài)東西了，那他肯定也在其他平臺賣(mài)，而且應該都比豆瓣賣(mài)的好。

很久以前，在豆瓣廣播認真耕耘的博主們，辛辛苦苦耕耘了一番，發(fā)現并沒(méi)有什么用，很多就放棄豆瓣了。長(cháng)得好看的照片也不發(fā)了，有價(jià)值的文字也不寫(xiě)了。也不和你們這群網(wǎng)友互動(dòng)了。老子出的書(shū)你們不買(mǎi)，老子開(kāi)的某寶店，你們不買(mǎi)。

大家都是要吃飯的，要有錢(qián)的，我天天給你展示我多有逼格，我很有趣，可是我很窮啊。

這是為什么呢？

豆瓣式平臺的商業(yè)癥結

第一個(gè)癥結在于，豆瓣典型用戶(hù)的情緒閾值太高了。

典型豆瓣用戶(hù)，往往來(lái)自于高校、出版社、媒體、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，不僅網(wǎng)齡長(cháng)，而且認知體系完善自洽。這樣的群體，自然不會(huì )輕易被其他用戶(hù)輸出的內容或價(jià)值觀(guān)撥動(dòng)情緒，更加難以對某個(gè)ID產(chǎn)生情感投放，也就根本不會(huì )因此產(chǎn)生購買(mǎi)行為了。

因為虛擬產(chǎn)品是很難談“性?xún)r(jià)比”的，某個(gè)主播的歌喉就真的比另一個(gè)主播的舞姿更值得打賞嗎？?jì)蓚€(gè)同時(shí)聊戀愛(ài)技巧的講師，到底誰(shuí)講的對我真正有幫助？最終完成購買(mǎi)操作的用戶(hù)，最起碼是不可能對收費者有惡感的，更常見(jiàn)的是，收費者已經(jīng)成功影響到了付費者的情緒，無(wú)論是用魅力還是其它途徑，無(wú)法吸引受眾的情感投放，錢(qián)肯定也吸不過(guò)來(lái)。

而豆瓣用戶(hù)們往往并不認為你說(shuō)的唱的有什么新鮮稀奇，即使某個(gè)內容產(chǎn)品打動(dòng)了他們，但欲圖跳過(guò)雞蛋去愛(ài)上母雞，轉化率也極低。甚至于，他們對情緒化內容，天然抱有警惕和抵制。朋友圈里那一套在豆瓣廣播時(shí)間軸上，是很難起作用的。

第二個(gè)癥結在于，豆瓣典型用戶(hù)并不認為自己只是個(gè)消費者，他們潛意識中認為自己也是創(chuàng )作者。

這是件更麻煩的事情。比如某人寫(xiě)了不錯的文章，拍了漂亮的照片，發(fā)在微信或微博上不僅可以直接收粉絲打賞，甚至還能以電商方式帶貨。而在豆瓣上，不少豆瓣用戶(hù)會(huì )想：這有什么難的，我也行啊。即便現在不行，我再練練就好了，他那點(diǎn)創(chuàng )作的竅門(mén)我都看穿了。

發(fā)動(dòng)群眾掙群眾，前一個(gè)群眾是指創(chuàng )作者，后一類(lèi)群眾是指消費者。這個(gè)模式說(shuō)到底，還是要靠后邊這類(lèi)群眾養前邊的群眾和平臺。如果某個(gè)平臺上，消費者數量不足，或者消費文化不旺盛，那此類(lèi)模式就根本運轉不起來(lái)。

其實(shí)這兩類(lèi)癥結不止在豆瓣有，知乎不也是同樣嗎？知乎KOL基本很難從典型知乎用戶(hù)身上賺錢(qián)，知識付費產(chǎn)品Live之所以還可以繼續運轉，完全是因為隨著(zhù)知乎注冊用戶(hù)量膨脹后，大量非典型用戶(hù)涌入，支撐起了新的購買(mǎi)力。

而另一個(gè)有著(zhù)類(lèi)似癥結的平臺，你可能想不到，是抖音。

視頻信息流平臺的商業(yè)效率比較

前段時(shí)間，有人談抖音的“野望”，基本還是流量思維。當然流量很有價(jià)值，而且頭條系產(chǎn)品也擅長(cháng)流量變現，更不必說(shuō)在估值和賽道占位上的貢獻。

然而談到具體產(chǎn)品的商業(yè)模式，抖音目前最大的癥結其實(shí)是和豆瓣、知乎類(lèi)似的。

抖音的典型用戶(hù)群體是什么人呢？一二線(xiàn)城市，對顏值和個(gè)人魅力有高度自信和欣賞水準的女性群體。這些人不僅構成了抖音的用戶(hù)主體，更牢牢把控了抖音的社區文化。比如，我前兩天順手刷出一條女生的視頻，名為“我心中抖音的樣子”，我覺(jué)得的確恰如其名——

這些姑娘是完完全全符合上述的那兩條“豆瓣式癥結”的：她們對個(gè)人魅力的追求絕不放棄，對其他人的顏值評價(jià)更是自成體系，魅力或情緒閾值堪稱(chēng)高到天上去；而她們自己往往也有創(chuàng )作的欲望和沖動(dòng)，相信我，只要你在某個(gè)內容社區有一條內容產(chǎn)品“爆”過(guò)，接下來(lái)你就很難再為別人買(mǎi)單了，而是想我怎么能繼續火下去。

而且這些姑娘還牢牢把控了社區文化，如同2015年之前的典型知乎用戶(hù)一樣。據悉抖音內部也在做數據測試，在信息流上推送一些內容化視頻（就是快手上那種日常生活分享，而不是抖音上的高門(mén)檻表演），結果抖音用戶(hù)們非?？咕芎团懦?，覺(jué)得“變成快手就不酷了”。

如何能讓一些姑娘向另一些姑娘收錢(qián)？我覺(jué)得基本沒(méi)戲了，除非抖音在用戶(hù)群體和社區文化上發(fā)生重大變化。

快手在這方面就比抖音要好得多，首先是整個(gè)平臺無(wú)論創(chuàng )作者還是消費者，情緒閾值都不高，全平臺都處于“村通網(wǎng)”的狀態(tài)。其次是大部分消費者都沒(méi)有成為創(chuàng )作者的打算，或者說(shuō)相對于創(chuàng )作者，消費者足夠海量。

當然，在這種商業(yè)構架下，還有比快手效率更高，模式更穩定的產(chǎn)品。那就是陌陌。

陌陌和得到的類(lèi)似之處

其實(shí)把“豆瓣式癥結”反推一下，就可以得出如何提高“發(fā)動(dòng)群眾掙群眾”商業(yè)效率的要點(diǎn)——

1.在理想條件下，典型用戶(hù)群體對該平臺提供的內容，無(wú)條件接受和欣賞，對該平臺上的創(chuàng )作者，無(wú)條件崇拜或喜愛(ài)。

2.在理想條件下，為每個(gè)創(chuàng )作者分配X個(gè)消費者（X為該創(chuàng )作者商業(yè)效率最佳的消費人數），這些消費者可以在各個(gè)創(chuàng )作者之間切換，但絕不會(huì )退出平臺，也不打算（或不能）變身成創(chuàng )作者。

乍一看，似乎條件很苛刻，但其實(shí)達成類(lèi)似條件并沒(méi)那么難，好的商業(yè)模式就應該是印鈔機。比如，作為一家算得上“老牌”的移動(dòng)直播平臺，陌陌就基本符合這個(gè)標準。

首先，陌陌的典型付費用戶(hù)群體，毫無(wú)疑問(wèn)是年輕男性用戶(hù)。他們?yōu)榱私Y交或欣賞附近異性而下載這個(gè)APP，根據“每個(gè)女孩都是女神”定律（因為總有對其仰望的男性），陌陌的典型用戶(hù)群是無(wú)條件接受和欣賞平臺上的異性的，女性頭像就是篩選和觀(guān)摩的坐標系。在女性面前，男性作為一個(gè)群體基本上是毫無(wú)閾值可言的。

其次，由于天然的性別差異，男性用戶(hù)不可能轉身變成創(chuàng )作者。而除了大壯這種憑借普適音樂(lè )作品（托了高進(jìn)的福）通殺多個(gè)社交媒體的男性創(chuàng )作者，陌陌上受歡迎的大部分都是女主播。

這就形成了一個(gè)穩定可預期的商業(yè)流水線(xiàn)——平臺通過(guò)拉新運營(yíng)，獲取新的消費用戶(hù)群，再通過(guò)匹配程序，為其分配合適的創(chuàng )作者，接下來(lái)是商業(yè)漏斗轉化、分成，創(chuàng )作者獲得商業(yè)回報后吸引更多創(chuàng )作者入駐，而社交基因和品牌優(yōu)勢又讓更多消費者聞風(fēng)而來(lái)……

而快手在這個(gè)模式上的缺陷在于，目前低的閾值未來(lái)還會(huì )增長(cháng)（不可能年年村通網(wǎng)）、目前不具備的創(chuàng )作思維不代表未來(lái)也沒(méi)有（畢竟有那么多隨手拍個(gè)生活片斷就火了的先例）。相對于已經(jīng)開(kāi)始離散化的快手用戶(hù)結構，陌陌是個(gè)永恒不變的二元社會(huì )，基因幫助這個(gè)平臺固化了商業(yè)模式。

快手的月活數已經(jīng)破一億且正在接近兩億，而陌陌最新財報披露的月活數量還不到一億。按照媒體估算，快手平臺的月均直播收入應該在5億人民幣左右，而根據財報披露，陌陌去年第四季度的直播收入是3.28億美元，平均每個(gè)月近7億人民幣。陌陌和快手之間的商業(yè)效率差異可見(jiàn)一斑。每個(gè)陌陌直播付費用戶(hù)，平均在一個(gè)季度中會(huì )為陌陌貢獻482元人民幣的收入。在國內綜合類(lèi)直播平臺中，這樣的付費效率是位列第一集團的。

而另一個(gè)看似和陌陌風(fēng)馬牛不相及的平臺，知識付費平臺得到，卻有著(zhù)和陌陌類(lèi)似的邏輯。得到同樣是通過(guò)儲備低認知閾值（即對吸收知識有饑渴感）的用戶(hù)，以及構建在講師和付費者間嚴格的分野（得到培養講師的流程復雜而漫長(cháng)），形成了一個(gè)接近理想化的“群眾掙群眾”商業(yè)模式，其商業(yè)效率自然就是業(yè)界翹楚。

總之，要想讓群眾掙好群眾的錢(qián)，一定要找到能夠接受情緒波動(dòng)的消費者，還要通過(guò)創(chuàng )作者和消費者之間的隔離區，斷了消費者“彼可取而代之”的野心。越是那些看起來(lái)“高手云集”的所在，越不可能讓一個(gè)說(shuō)相聲的向同行收費。這也算是中文互聯(lián)網(wǎng)喊了多年降維接地氣的一個(gè)注腳吧。

再次重申一下，本文僅在討論一類(lèi)商業(yè)模式的效率及其關(guān)鍵因素，并沒(méi)有借此否定某個(gè)產(chǎn)品及其商業(yè)價(jià)值。且不說(shuō)很多產(chǎn)品還有其它商業(yè)模式的可能，就算暫時(shí)沒(méi)有商業(yè)模式，也不是否定其價(jià)值的理由。