簡(jiǎn)單劃分一下，當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一共有三種贏利模式。

一是后向收費(fèi)，即掙廣告主、金主或投資方的錢。搜索引擎（百度）、信息流（今日頭條）、非自營(yíng)電商平臺(tái)（淘寶）、賈躍亭等都屬于這一類。

二是前向收費(fèi)，即直接從用戶手里掙錢。如網(wǎng)游（騰訊）、個(gè)人云存儲(chǔ)（網(wǎng)盤）、金融產(chǎn)品（現(xiàn)金貸）、智商稅產(chǎn)品（空氣幣ICO）等。

第三類則是近幾年新興的模式，即發(fā)動(dòng)平臺(tái)上一些用戶通過(guò)虛擬產(chǎn)品，掙另一些用戶的錢，平臺(tái)再?gòu)闹谐槌?。如視頻直播（陌陌、快手）、知識(shí)付費(fèi)（得到、喜馬拉雅）等。

其實(shí)撥開情緒和誤解，作為商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)群體，豆瓣用戶對(duì)平臺(tái)的商業(yè)貢獻(xiàn)的確慘不忍睹，豆瓣無(wú)論是賣電影票還是周邊，都很難前向收費(fèi)。而即便開通知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，收入也清湯寡水。從商業(yè)效率的角度講，豆瓣用戶群體的商業(yè)價(jià)值的確是不高的。

當(dāng)然，這可不代表豆瓣平臺(tái)沒(méi)價(jià)值或用戶沒(méi)價(jià)值，這完全是兩碼事。我們今天只討論商業(yè)變現(xiàn)效率問(wèn)題。

比如某豆瓣用戶總結(jié)的——

前幾年的時(shí)候，如果你粉絲多，還有品牌找你合作，做推廣。后來(lái)這些品牌發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)有卵用，豆瓣用戶的轉(zhuǎn)化率太低了。你要相信，如果有一個(gè)人在豆瓣開始賣東西了，那他肯定也在其他平臺(tái)賣，而且應(yīng)該都比豆瓣賣的好。

很久以前，在豆瓣廣播認(rèn)真耕耘的博主們，辛辛苦苦耕耘了一番，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么用，很多就放棄豆瓣了。長(zhǎng)得好看的照片也不發(fā)了，有價(jià)值的文字也不寫了。也不和你們這群網(wǎng)友互動(dòng)了。老子出的書你們不買，老子開的某寶店，你們不買。

大家都是要吃飯的，要有錢的，我天天給你展示我多有逼格，我很有趣，可是我很窮啊。

這是為什么呢？

豆瓣式平臺(tái)的商業(yè)癥結(jié)

第一個(gè)癥結(jié)在于，豆瓣典型用戶的情緒閾值太高了。

典型豆瓣用戶，往往來(lái)自于高校、出版社、媒體、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，不僅網(wǎng)齡長(zhǎng)，而且認(rèn)知體系完善自洽。這樣的群體，自然不會(huì)輕易被其他用戶輸出的內(nèi)容或價(jià)值觀撥動(dòng)情緒，更加難以對(duì)某個(gè)ID產(chǎn)生情感投放，也就根本不會(huì)因此產(chǎn)生購(gòu)買行為了。

因?yàn)樘摂M產(chǎn)品是很難談“性價(jià)比”的，某個(gè)主播的歌喉就真的比另一個(gè)主播的舞姿更值得打賞嗎？?jī)蓚€(gè)同時(shí)聊戀愛技巧的講師，到底誰(shuí)講的對(duì)我真正有幫助？最終完成購(gòu)買操作的用戶，最起碼是不可能對(duì)收費(fèi)者有惡感的，更常見的是，收費(fèi)者已經(jīng)成功影響到了付費(fèi)者的情緒，無(wú)論是用魅力還是其它途徑，無(wú)法吸引受眾的情感投放，錢肯定也吸不過(guò)來(lái)。

而豆瓣用戶們往往并不認(rèn)為你說(shuō)的唱的有什么新鮮稀奇，即使某個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品打動(dòng)了他們，但欲圖跳過(guò)雞蛋去愛上母雞，轉(zhuǎn)化率也極低。甚至于，他們對(duì)情緒化內(nèi)容，天然抱有警惕和抵制。朋友圈里那一套在豆瓣廣播時(shí)間軸上，是很難起作用的。

第二個(gè)癥結(jié)在于，豆瓣典型用戶并不認(rèn)為自己只是個(gè)消費(fèi)者，他們潛意識(shí)中認(rèn)為自己也是創(chuàng)作者。

這是件更麻煩的事情。比如某人寫了不錯(cuò)的文章，拍了漂亮的照片，發(fā)在微信或微博上不僅可以直接收粉絲打賞，甚至還能以電商方式帶貨。而在豆瓣上，不少豆瓣用戶會(huì)想：這有什么難的，我也行啊。即便現(xiàn)在不行，我再練練就好了，他那點(diǎn)創(chuàng)作的竅門我都看穿了。

發(fā)動(dòng)群眾掙群眾，前一個(gè)群眾是指創(chuàng)作者，后一類群眾是指消費(fèi)者。這個(gè)模式說(shuō)到底，還是要靠后邊這類群眾養(yǎng)前邊的群眾和平臺(tái)。如果某個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者數(shù)量不足，或者消費(fèi)文化不旺盛，那此類模式就根本運(yùn)轉(zhuǎn)不起來(lái)。

其實(shí)這兩類癥結(jié)不止在豆瓣有，知乎不也是同樣嗎？知乎KOL基本很難從典型知乎用戶身上賺錢，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品Live之所以還可以繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，完全是因?yàn)殡S著知乎注冊(cè)用戶量膨脹后，大量非典型用戶涌入，支撐起了新的購(gòu)買力。

而另一個(gè)有著類似癥結(jié)的平臺(tái)，你可能想不到，是抖音。

視頻信息流平臺(tái)的商業(yè)效率比較

前段時(shí)間，有人談抖音的“野望”，基本還是流量思維。當(dāng)然流量很有價(jià)值，而且頭條系產(chǎn)品也擅長(zhǎng)流量變現(xiàn)，更不必說(shuō)在估值和賽道占位上的貢獻(xiàn)。

然而談到具體產(chǎn)品的商業(yè)模式，抖音目前最大的癥結(jié)其實(shí)是和豆瓣、知乎類似的。

抖音的典型用戶群體是什么人呢？一二線城市，對(duì)顏值和個(gè)人魅力有高度自信和欣賞水準(zhǔn)的女性群體。這些人不僅構(gòu)成了抖音的用戶主體，更牢牢把控了抖音的社區(qū)文化。比如，我前兩天順手刷出一條女生的視頻，名為“我心中抖音的樣子”，我覺得的確恰如其名——

這些姑娘是完完全全符合上述的那兩條“豆瓣式癥結(jié)”的：她們對(duì)個(gè)人魅力的追求絕不放棄，對(duì)其他人的顏值評(píng)價(jià)更是自成體系，魅力或情緒閾值堪稱高到天上去；而她們自己往往也有創(chuàng)作的欲望和沖動(dòng)，相信我，只要你在某個(gè)內(nèi)容社區(qū)有一條內(nèi)容產(chǎn)品“爆”過(guò)，接下來(lái)你就很難再為別人買單了，而是想我怎么能繼續(xù)火下去。

而且這些姑娘還牢牢把控了社區(qū)文化，如同2015年之前的典型知乎用戶一樣。據(jù)悉抖音內(nèi)部也在做數(shù)據(jù)測(cè)試，在信息流上推送一些內(nèi)容化視頻（就是快手上那種日常生活分享，而不是抖音上的高門檻表演），結(jié)果抖音用戶們非常抗拒和排斥，覺得“變成快手就不酷了”。

如何能讓一些姑娘向另一些姑娘收錢？我覺得基本沒(méi)戲了，除非抖音在用戶群體和社區(qū)文化上發(fā)生重大變化。

快手在這方面就比抖音要好得多，首先是整個(gè)平臺(tái)無(wú)論創(chuàng)作者還是消費(fèi)者，情緒閾值都不高，全平臺(tái)都處于“村通網(wǎng)”的狀態(tài)。其次是大部分消費(fèi)者都沒(méi)有成為創(chuàng)作者的打算，或者說(shuō)相對(duì)于創(chuàng)作者，消費(fèi)者足夠海量。

當(dāng)然，在這種商業(yè)構(gòu)架下，還有比快手效率更高，模式更穩(wěn)定的產(chǎn)品。那就是陌陌。

陌陌和得到的類似之處

其實(shí)把“豆瓣式癥結(jié)”反推一下，就可以得出如何提高“發(fā)動(dòng)群眾掙群眾”商業(yè)效率的要點(diǎn)——

1.在理想條件下，典型用戶群體對(duì)該平臺(tái)提供的內(nèi)容，無(wú)條件接受和欣賞，對(duì)該平臺(tái)上的創(chuàng)作者，無(wú)條件崇拜或喜愛。

2.在理想條件下，為每個(gè)創(chuàng)作者分配X個(gè)消費(fèi)者（X為該創(chuàng)作者商業(yè)效率最佳的消費(fèi)人數(shù)），這些消費(fèi)者可以在各個(gè)創(chuàng)作者之間切換，但絕不會(huì)退出平臺(tái)，也不打算（或不能）變身成創(chuàng)作者。

乍一看，似乎條件很苛刻，但其實(shí)達(dá)成類似條件并沒(méi)那么難，好的商業(yè)模式就應(yīng)該是印鈔機(jī)。比如，作為一家算得上“老牌”的移動(dòng)直播平臺(tái)，陌陌就基本符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

首先，陌陌的典型付費(fèi)用戶群體，毫無(wú)疑問(wèn)是年輕男性用戶。他們?yōu)榱私Y(jié)交或欣賞附近異性而下載這個(gè)APP，根據(jù)“每個(gè)女孩都是女神”定律（因?yàn)榭傆袑?duì)其仰望的男性），陌陌的典型用戶群是無(wú)條件接受和欣賞平臺(tái)上的異性的，女性頭像就是篩選和觀摩的坐標(biāo)系。在女性面前，男性作為一個(gè)群體基本上是毫無(wú)閾值可言的。

其次，由于天然的性別差異，男性用戶不可能轉(zhuǎn)身變成創(chuàng)作者。而除了大壯這種憑借普適音樂(lè)作品（托了高進(jìn)的福）通殺多個(gè)社交媒體的男性創(chuàng)作者，陌陌上受歡迎的大部分都是女主播。

這就形成了一個(gè)穩(wěn)定可預(yù)期的商業(yè)流水線——平臺(tái)通過(guò)拉新運(yùn)營(yíng)，獲取新的消費(fèi)用戶群，再通過(guò)匹配程序，為其分配合適的創(chuàng)作者，接下來(lái)是商業(yè)漏斗轉(zhuǎn)化、分成，創(chuàng)作者獲得商業(yè)回報(bào)后吸引更多創(chuàng)作者入駐，而社交基因和品牌優(yōu)勢(shì)又讓更多消費(fèi)者聞風(fēng)而來(lái)……

而快手在這個(gè)模式上的缺陷在于，目前低的閾值未來(lái)還會(huì)增長(zhǎng)（不可能年年村通網(wǎng)）、目前不具備的創(chuàng)作思維不代表未來(lái)也沒(méi)有（畢竟有那么多隨手拍個(gè)生活片斷就火了的先例）。相對(duì)于已經(jīng)開始離散化的快手用戶結(jié)構(gòu)，陌陌是個(gè)永恒不變的二元社會(huì)，基因幫助這個(gè)平臺(tái)固化了商業(yè)模式。

快手的月活數(shù)已經(jīng)破一億且正在接近兩億，而陌陌最新財(cái)報(bào)披露的月活數(shù)量還不到一億。按照媒體估算，快手平臺(tái)的月均直播收入應(yīng)該在5億人民幣左右，而根據(jù)財(cái)報(bào)披露，陌陌去年第四季度的直播收入是3.28億美元，平均每個(gè)月近7億人民幣。陌陌和快手之間的商業(yè)效率差異可見一斑。每個(gè)陌陌直播付費(fèi)用戶，平均在一個(gè)季度中會(huì)為陌陌貢獻(xiàn)482元人民幣的收入。在國(guó)內(nèi)綜合類直播平臺(tái)中，這樣的付費(fèi)效率是位列第一集團(tuán)的。

而另一個(gè)看似和陌陌風(fēng)馬牛不相及的平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到，卻有著和陌陌類似的邏輯。得到同樣是通過(guò)儲(chǔ)備低認(rèn)知閾值（即對(duì)吸收知識(shí)有饑渴感）的用戶，以及構(gòu)建在講師和付費(fèi)者間嚴(yán)格的分野（得到培養(yǎng)講師的流程復(fù)雜而漫長(zhǎng)），形成了一個(gè)接近理想化的“群眾掙群眾”商業(yè)模式，其商業(yè)效率自然就是業(yè)界翹楚。

總之，要想讓群眾掙好群眾的錢，一定要找到能夠接受情緒波動(dòng)的消費(fèi)者，還要通過(guò)創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的隔離區(qū)，斷了消費(fèi)者“彼可取而代之”的野心。越是那些看起來(lái)“高手云集”的所在，越不可能讓一個(gè)說(shuō)相聲的向同行收費(fèi)。這也算是中文互聯(lián)網(wǎng)喊了多年降維接地氣的一個(gè)注腳吧。

再次重申一下，本文僅在討論一類商業(yè)模式的效率及其關(guān)鍵因素，并沒(méi)有借此否定某個(gè)產(chǎn)品及其商業(yè)價(jià)值。且不說(shuō)很多產(chǎn)品還有其它商業(yè)模式的可能，就算暫時(shí)沒(méi)有商業(yè)模式，也不是否定其價(jià)值的理由。