擁有134年英式血統(tǒng)的馬莎百貨，已進(jìn)駐全球30多個(gè)國(guó)家，全球門店數(shù)量曾高達(dá)1 320家。它可以解決從服裝到三明治的所有需要。但它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的10年間，走的每一步或快或慢，始終沒能找對(duì)節(jié)奏解決自己的問題，不得不黯然離場(chǎng)。

文/本刊記者 徐 璐

錯(cuò)位集合店

馬莎百貨囊括了服飾、食品、家居等多業(yè)態(tài)，類似于現(xiàn)在流行的集合店。進(jìn)入中國(guó)后，馬莎將自己定位為高檔快時(shí)尚，入駐高端商業(yè)區(qū)，與ZARA等品牌毗鄰，主打服飾領(lǐng)域。

2008-2011

錯(cuò)拍

作為快時(shí)尚，馬莎被詬病款式老氣、定價(jià)居高，且“傲嬌”地統(tǒng)一采用歐式尺碼、英文標(biāo)簽。更甚者，馬莎一直以特色食品深受消費(fèi)者歡心，按說其應(yīng)將食品放在熱門位置導(dǎo)流。但在中國(guó)市場(chǎng)，馬莎沒有揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)持將食品區(qū)、咖啡區(qū)置于4層大樓的最頂層。

跟不上的供應(yīng)鏈

為了品質(zhì)和品牌，馬莎堅(jiān)持英國(guó)本土采購(gòu)。由于通關(guān)時(shí)間過長(zhǎng)，馬莎從海外運(yùn)來的服裝時(shí)常缺貨，貨架上的食物總有大批臨近保質(zhì)期。

2011-2012

錯(cuò)拍

彼時(shí)跨境電商尚未興起，跨境供應(yīng)鏈并不完善。盡管馬莎建立了本地采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，其上海倉(cāng)庫(kù)直接對(duì)接制造廠商，但收效甚微。

逆流而上

2012年，馬莎就開設(shè)了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，并進(jìn)駐了天貓商城。2013年還開設(shè)了進(jìn)口食品及葡萄酒業(yè)務(wù)的天貓旗艦店。

2012-2015

錯(cuò)拍

馬莎在中國(guó)電商市場(chǎng)搶占了先機(jī)，但相較于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，馬莎既缺少時(shí)尚基因，也不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，天貓旗艦店的粉絲量和銷售情況都不如人意。隨著線上流量獲取成本的增加，馬莎的電商渠道沒能與線下門店產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，反而分散了精力，費(fèi)力不討好。

復(fù)制倫敦

馬莎開始復(fù)制其在倫敦行之有效的“旗艦店+衛(wèi)星城”模式，上海首店之后迅速?gòu)?fù)制到蘇州、寧波、常州等二三線城市。

2015-2016

錯(cuò)拍

即使在上海，仍有許多人不了解馬莎品牌。馬莎在二三線的布局沒有品牌背書，加之價(jià)位偏高，完全不同于肯德基、ZARA等品牌的下沉，渠道拓展流于形式。

大撤退

2016年年底，馬莎百貨宣布將退出包括中國(guó)在內(nèi)的10個(gè)虧損的國(guó)際市場(chǎng)。今年1月，其天貓旗艦店也被撤掉。

2016-2018

錯(cuò)拍

近兩年許多海外百貨類零售商看到了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，比如美國(guó) Macy's、Costco、英國(guó) Sainsbury's等，嘗試以合作的方式“曲線”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將進(jìn)駐電商渠道作為第一步。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com