擁有134年英式血統的馬莎百貨，已進(jìn)駐全球30多個(gè)國家，全球門(mén)店數量曾高達1 320家。它可以解決從服裝到三明治的所有需要。但它進(jìn)入中國市場(chǎng)的10年間，走的每一步或快或慢，始終沒(méi)能找對節奏解決自己的問(wèn)題，不得不黯然離場(chǎng)。

文/本刊記者 徐 璐

錯位集合店

馬莎百貨囊括了服飾、食品、家居等多業(yè)態(tài)，類(lèi)似于現在流行的集合店。進(jìn)入中國后，馬莎將自己定位為高檔快時(shí)尚，入駐高端商業(yè)區，與ZARA等品牌毗鄰，主打服飾領(lǐng)域。

2008-2011

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作為快時(shí)尚，馬莎被詬病款式老氣、定價(jià)居高，且“傲嬌”地統一采用歐式尺碼、英文標簽。更甚者，馬莎一直以特色食品深受消費者歡心，按說(shuō)其應將食品放在熱門(mén)位置導流。但在中國市場(chǎng)，馬莎沒(méi)有揚長(cháng)避短，堅持將食品區、咖啡區置于4層大樓的最頂層。

跟不上的供應鏈

為了品質(zhì)和品牌，馬莎堅持英國本土采購。由于通關(guān)時(shí)間過(guò)長(cháng)，馬莎從海外運來(lái)的服裝時(shí)常缺貨，貨架上的食物總有大批臨近保質(zhì)期。

2011-2012

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彼時(shí)跨境電商尚未興起，跨境供應鏈并不完善。盡管馬莎建立了本地采購團隊，其上海倉庫直接對接制造廠(chǎng)商，但收效甚微。

逆流而上

2012年，馬莎就開(kāi)設了網(wǎng)上購物平臺，并進(jìn)駐了天貓商城。2013年還開(kāi)設了進(jìn)口食品及葡萄酒業(yè)務(wù)的天貓旗艦店。

2012-2015

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馬莎在中國電商市場(chǎng)搶占了先機，但相較于ZARA、優(yōu)衣庫，馬莎既缺少時(shí)尚基因，也不具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，天貓旗艦店的粉絲量和銷(xiāo)售情況都不如人意。隨著(zhù)線(xiàn)上流量獲取成本的增加，馬莎的電商渠道沒(méi)能與線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，反而分散了精力，費力不討好。

復制倫敦

馬莎開(kāi)始復制其在倫敦行之有效的“旗艦店+衛星城”模式，上海首店之后迅速復制到蘇州、寧波、常州等二三線(xiàn)城市。

2015-2016

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即使在上海，仍有許多人不了解馬莎品牌。馬莎在二三線(xiàn)的布局沒(méi)有品牌背書(shū)，加之價(jià)位偏高，完全不同于肯德基、ZARA等品牌的下沉，渠道拓展流于形式。

大撤退

2016年年底，馬莎百貨宣布將退出包括中國在內的10個(gè)虧損的國際市場(chǎng)。今年1月，其天貓旗艦店也被撤掉。

2016-2018

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近兩年許多海外百貨類(lèi)零售商看到了中國消費升級的機遇，比如美國 Macy's、Costco、英國 Sainsbury's等，嘗試以合作的方式“曲線(xiàn)”進(jìn)入中國市場(chǎng)，將進(jìn)駐電商渠道作為第一步。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com