2004年的2月，Facebook正式上線(xiàn)，轟動(dòng)各界，而彼時(shí)我國社交網(wǎng)站卻并未出現。2005年12月8日從美國暫停博士學(xué)位的王興和他的小伙伴，效仿Facebook創(chuàng )建校內網(wǎng)，2006年被互動(dòng)集團千橡收購，后更名為人人網(wǎng)。

2008年是中國網(wǎng)青情緒最豐富的一年，校內網(wǎng)是那個(gè)時(shí)代情緒最豐富的陣地。鼎盛時(shí)期，它具有亮眼的用戶(hù)群和用戶(hù)活躍度，每天至少有4億人訪(fǎng)問(wèn)，且每次至少翻看4個(gè)頁(yè)面，與好友在網(wǎng)站互動(dòng)交流至少10次。

憑借著(zhù)許朝軍時(shí)期打下的堅實(shí)基礎，再加上對SNS產(chǎn)品的普遍看好，人人網(wǎng)超越被阻擋在中國國門(mén)之外的Facebook率先上市，社交+團購+領(lǐng)英+游戲的模式得到了紐交所分析師們的普遍認可。2011年5月4日，人人網(wǎng)在美國紐交所掛牌上市，作為國內首家上市的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺，當日其市值便沖至71.2億美元。

這個(gè)曾經(jīng)市值僅次于百度，被稱(chēng)為中國Facebook的網(wǎng)站，本能夠借助這一優(yōu)勢實(shí)現大規模的擴張和增長(cháng)，卻迎來(lái)了節節挫敗。前一段時(shí)間大家都忙著(zhù)曬自己十八歲的照片，人人網(wǎng)又被翻出來(lái)，直播的小妹子跳出來(lái)的時(shí)候，多少人內心崩騰，至少我有點(diǎn)認同“人人網(wǎng)冒犯了我的青春”。

1

用戶(hù)在注冊人人時(shí)就被賦予學(xué)生身份，但畢業(yè)后身份角色轉變，導致了用戶(hù)流失。從“校內”到“人人”，從學(xué)生群體的社區轉向全視角的泛社交，陳一舟目的是拓展用戶(hù)群體，進(jìn)軍白領(lǐng)市場(chǎng)，建設跨行業(yè)、跨年齡社交網(wǎng)絡(luò )巨頭，從而擴展盈利空間。此舉卻使“大學(xué)生”失去了群體歸屬感，職場(chǎng)白領(lǐng)也并不買(mǎi)單。

其實(shí)，學(xué)生群體沒(méi)錯，錯的是人人網(wǎng)的用戶(hù)認知。豆瓣最初就是一個(gè)供年輕人用來(lái)討論話(huà)題的論壇，通過(guò)維護用戶(hù)群體，搜集用戶(hù)的需求和愛(ài)好，對用戶(hù)有清晰的認知，豆瓣開(kāi)始投其所好，內容致勝，成了高端文化人士的聚集地。人人網(wǎng)的學(xué)生群體決定了它發(fā)展的稚嫩性，更需要這種引領(lǐng)性的指引，但很顯然人人沒(méi)做好，也許還有點(diǎn)不屑做。

人人應當側重于維護好已形成的人脈關(guān)系，經(jīng)營(yíng)校園情懷的社交環(huán)境，通過(guò)客戶(hù)服務(wù)來(lái)提高用戶(hù)的黏粘性。交友關(guān)乎情感，而轉型中的人人網(wǎng)卻沒(méi)有抓住用戶(hù)群心理，盲目加入大量明星、網(wǎng)紅人推薦來(lái)活躍社交，違背用戶(hù)初衷，導致用戶(hù)流失。意識到用戶(hù)活躍度降低以后，人人網(wǎng)還接入更多內容以留住用戶(hù)。“生活常識化妝技，十二星座小秘密;不看后悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛(ài)金句傳送門(mén)，男默女淚蛋疼文;讀到哪句心痛了?不頂不是中國人” ……增加了內容的數量卻沒(méi)有把控內容的質(zhì)量。

更糟糕的是，人人網(wǎng)身份驗證中的虛假消息，讓純潔的關(guān)系空間出現一些奇怪的雜音，不僅流失了大量的新進(jìn)用戶(hù)，同時(shí)也失去了轉型的契機，導致大量淫穢色情信息充斥在人人網(wǎng)站上。人人網(wǎng)逐漸失去可信度。

當代社會(huì )品牌的意義更具象征性、感知性以及體驗性，品牌管理所強調的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶(hù)之間的關(guān)系的發(fā)展。所以打造自己的品牌，是企業(yè)引導用戶(hù)識別自己區別競爭對手的重要手段。它是無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)未來(lái)核心競爭力的標志。企業(yè)重視的應該是聚焦于核心用戶(hù)群的戰略定位，而非聚焦于風(fēng)口浪尖的機會(huì )選擇。

2

創(chuàng )建Facebook時(shí)，扎克伯格尚處學(xué)生時(shí)代，他的初衷是做用戶(hù)平臺，注重用戶(hù)體驗。這要求網(wǎng)站的一切設計與服務(wù)都以用戶(hù)的角度出發(fā)，而不是以企業(yè)的角度，更不是以企業(yè)如何最大程度從用戶(hù)身上獲取利潤出發(fā)。對比之下，陳一舟是個(gè)商人，在以資本運作的方式經(jīng)營(yíng)人人。會(huì )員制、人人豆等等都是將用戶(hù)變現的好方式，初衷卻難以歸因為做好平臺。

在利益的驅動(dòng)下開(kāi)發(fā)設計產(chǎn)品，“廣告成災”是用戶(hù)抱怨的開(kāi)始。廣告過(guò)多，且為無(wú)轉換的軟文硬推，讓用戶(hù)體驗越來(lái)越差。由于戰略調整，替換站內信而推出的人人小秘書(shū)，本應作為官方通知的賬號，卻成了廣告的集中營(yíng)，進(jìn)一步加深了用戶(hù)的反感。用戶(hù)體驗當中，人人網(wǎng)忽視最為明顯的一個(gè)環(huán)節就是信息的維護和運營(yíng)。另一種嚴重影響用戶(hù)體驗的環(huán)節就是強制性的點(diǎn)贊，使用戶(hù)感覺(jué)失去了體驗的自主權。

人人網(wǎng)最先涉足的是游戲領(lǐng)域，也取得了巨大的成功。2012年后期，人人游戲的收入已經(jīng)超過(guò)了廣告的收入，成為營(yíng)收支柱，估值高達數百億元。但人人并沒(méi)有乘勝追擊，深耕這個(gè)領(lǐng)域。2014年，CEO陳一舟盯上互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮，宣布將用于團購、在線(xiàn)視頻和游戲發(fā)展等業(yè)務(wù)的資源轉移到如互聯(lián)網(wǎng)金融這類(lèi)新興領(lǐng)域，人人網(wǎng)社交業(yè)務(wù)流失嚴重。轉型互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)后，2015年人人網(wǎng)凈虧損為2.201億美元，2016年凈虧損為1.854億美元。2016年人人網(wǎng)涉足時(shí)髦的直播業(yè)務(wù)轉為直播平臺。

2017年開(kāi)始二手車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)(這是人人網(wǎng)自己的二手車(chē)業(yè)務(wù)，跟你在電視、電梯里到處看到的黃渤喊的那個(gè)“人人車(chē)”是兩碼事)，盡管該業(yè)務(wù)貢獻了公司營(yíng)業(yè)收入的68%，依然無(wú)法挽回人人虧損的命運。前段時(shí)間人人網(wǎng)公司爆出涉足區塊鏈并發(fā)幣，股市一度飆升，但很快被喊停了。這些選擇背后的邏輯是舊風(fēng)潮的退卻和新風(fēng)潮的開(kāi)始。我們不得不感嘆，有個(gè)“小貓釣魚(yú)”的“爹”，人人網(wǎng)怎么有時(shí)間自我成長(cháng)。

人人網(wǎng)總是在跟隨行業(yè)熱點(diǎn)，卻沒(méi)有清晰的品牌定位，在轉型中早就把當初的“校內社交”拋諸九霄。團購興起時(shí)成立糯米網(wǎng)，后又便宜賣(mài)給百度;游戲火爆時(shí)開(kāi)發(fā)了人人游戲;微信崛起，模仿搞私信;美圖受捧做自拍軟件;國外Instgram流行做圖片社交;轉型互聯(lián)網(wǎng)金融;現在又開(kāi)始做直播......然而這些產(chǎn)品無(wú)一例外未能成功，人人做了所有能做的，也在行業(yè)發(fā)展中迷失了方向。

在熱錢(qián)涌動(dòng)的資本領(lǐng)域，人人從未缺席。顯然陳一舟是個(gè)聰明人，沒(méi)有錯過(guò)任何的市場(chǎng)熱點(diǎn)，但聰明的人容易成為機會(huì )主義者，而缺乏笨人對戰略的定力。一位人人投資者評價(jià)陳一舟，“投資眼光狠毒，做產(chǎn)品不行。”

品牌資產(chǎn)應該是基于用戶(hù)的品牌資產(chǎn)，即企業(yè)通過(guò)長(cháng)期的品牌戰略管理在用戶(hù)心理形成的品牌感受、品牌認知，而不僅僅是企業(yè)財務(wù)會(huì )計和由企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)所形成的數字。一味的想著(zhù)利潤最大化的企業(yè)，注定不能成為一家偉大的企業(yè)。只有將品牌目標定為：為人們提供更好的服務(wù)，而不是提高收入的企業(yè)，才能成為改變世界的企業(yè)。

3

在同類(lèi)社交媒體的不斷創(chuàng )新、花樣翻新的時(shí)候，人人還在依靠單一文字配圖的方式讓用戶(hù)進(jìn)行自我表達。難道一向敏感的風(fēng)向標不靈了?

在人人網(wǎng)自我不斷的完善過(guò)程中，似乎也意識到了互動(dòng)活躍度走低的態(tài)勢。而其變革方式，卻適得其反。在“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)推薦”專(zhuān)欄不斷的推薦陌生的網(wǎng)絡(luò )紅人，且只有單一的點(diǎn)贊交流，并沒(méi)有設置互動(dòng)評論區，接近十萬(wàn)的點(diǎn)贊率也并沒(méi)能改善人人網(wǎng)衰敗的困境。

人人網(wǎng)中社交討論的匱乏不僅僅是互動(dòng)模式的設計問(wèn)題，其最根本的原因在于人人網(wǎng)的話(huà)題和內容過(guò)分依賴(lài)轉載，與微博、知乎等大量雷同，無(wú)法為用戶(hù)帶來(lái)新的認知。其實(shí)，人人并沒(méi)有珍惜其特殊的客戶(hù)群體，大學(xué)生素質(zhì)相對較高，完全有機會(huì )通過(guò)交流和平臺引導孵化出更多的文化產(chǎn)品、文化創(chuàng )意等，形成新的社交內容和社交圈子。但因人人網(wǎng)長(cháng)期缺乏活躍的討論，社交探討功能逐漸式微。

曾經(jīng)的“偷菜”“停車(chē)”風(fēng)靡一時(shí)，也給人人網(wǎng)帶來(lái)很多新的用戶(hù)，而且其中很多是質(zhì)量較高、素質(zhì)較優(yōu)的白領(lǐng)用戶(hù)。但由于人人網(wǎng)創(chuàng )新乏力，后勁不足，在這一波高潮過(guò)后，再也沒(méi)有新的熱門(mén)產(chǎn)品推出。人人網(wǎng)提供的娛樂(lè )方式主要集中在小游戲，但游戲單一或與其他平臺雷同，如“明星臉相似度測試”“姓名配對緣分測試”等，缺少用戶(hù)之間的互動(dòng)傳播訴求。

在手機移動(dòng)端的促進(jìn)下，2011年開(kāi)始，便萌生了大量的新興網(wǎng)絡(luò )社交平臺，最具代表性的如微博、微信。人人網(wǎng)自身的弊端逐漸凸顯，發(fā)展前景岌岌可危。2013年8月，曾經(jīng)吸引過(guò)數億粉絲的偷菜游戲停止運營(yíng)。早在2014年底，人人將視頻網(wǎng)站56賣(mài)給搜狐旗下的子公司，一同賣(mài)給搜狐的還有56背后寶貴的網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)許可證。2015年2月，站內信功能關(guān)閉。人人網(wǎng)這一曾經(jīng)輝煌無(wú)限的社交媒體遭遇滑鐵盧，利潤負值，且持續走低。

人人網(wǎng)，是典型的基于“六度分割理論”指導下建立的社交網(wǎng)站，是一種相對單純的社交網(wǎng)絡(luò )。微博主要基于信息，媒體性較強，用戶(hù)可針對微博評論或轉發(fā)、收藏、點(diǎn)贊等產(chǎn)生互動(dòng)，并可能因為共同的話(huà)題形成好友圈。因此，當年人人依照微博的邏輯推送內容，注定走不通。微信作為一款即時(shí)通訊應用，好友之間都是強關(guān)系鏈，微信在實(shí)現用戶(hù)之間進(jìn)行實(shí)時(shí)聊天和溝通方面，有著(zhù)人人網(wǎng)、微博等其他社交網(wǎng)站無(wú)法企及的便捷性。自我認知不清晰的人人，遇上這兩個(gè)大敵，不沒(méi)落也難了。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)，決定了這個(gè)行業(yè)的淘汰率非常之高，這就迫使每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須不斷地去創(chuàng )新、開(kāi)發(fā)、完善。人人網(wǎng)的市值已經(jīng)從最風(fēng)光的94億美元縮水到不足十分之一，多少有些令人唏噓。

這里面太多教科書(shū)般的案例告訴市場(chǎng)，一味追逐風(fēng)口并不是良策，抓住核心價(jià)值才是關(guān)鍵。而對于人人網(wǎng)來(lái)說(shuō)，二手車(chē)交易、區塊鏈甚至無(wú)人駕駛(傳言人人網(wǎng)正在布局)，哪一個(gè)才是長(cháng)久之計?

主編點(diǎn)評：

2008年，是中國互聯(lián)網(wǎng)青年情緒最豐富的一年，人人網(wǎng)無(wú)疑是那個(gè)時(shí)代情緒最豐富的陣地。

上網(wǎng)不再是簡(jiǎn)單地打游戲、聊QQ、聽(tīng)音樂(lè )，互聯(lián)網(wǎng)一代燃起了強烈的社會(huì )責任感，他們開(kāi)始懵懂地談?wù)摃r(shí)事，指點(diǎn)江山。就讀于各大學(xué)校的年輕人們開(kāi)始聚集、討論、思考，發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，并形成不同的圈子和陣營(yíng)。

原本因為中國社會(huì )階層分級而逐漸被割裂開(kāi)來(lái)的青年學(xué)生第一次如此親密地接觸起來(lái)，一個(gè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生能夠細致地近距離地看到一個(gè)常青藤名校的同齡人過(guò)著(zhù)怎樣的生活。

人人網(wǎng)是一個(gè)短暫的混亂時(shí)期，它將不同階層的同齡人的生活景象揉捏在一起。在此之后微博開(kāi)始加認證，微信開(kāi)始進(jìn)一步封閉，人們很明確地知道微博的大V們只展現他們想讓你看到的那一面，微信之中你能加上的只是和你生活在同一水平的人。

在“成熟”的社交網(wǎng)絡(luò )不斷強化階層分化的今天，還有許多人會(huì )懷念那個(gè)橫沖直撞而顯得有些青澀的人人網(wǎng)。

回溯人人網(wǎng)的歷史，人們多少有些怪罪“投資眼光很毒，但做產(chǎn)品不行”的陳一舟，但歸根結底，人人網(wǎng)的衰落是移動(dòng)化大潮下的許多互聯(lián)網(wǎng)公司的縮影，譬如360，譬如百度。只是這場(chǎng)巨變之中，有些人早早地緩過(guò)神來(lái)，有些人一錯再錯，墜落懸崖。

人人網(wǎng)，大概屬于后者。