3月21日，騰訊發(fā)布了2017年第四季度財報及全年業(yè)績(jì)，盡管市場(chǎng)已經(jīng)給出了足夠高的期待，但這份成績(jì)單依然超出預期。

財報數據顯示，Q4期間，騰訊營(yíng)收人民幣663.92億元，同比增長(cháng)51%；經(jīng)營(yíng)盈利257.24億元，同比增長(cháng)85%。2017年全年錄的總收入2,377.60億元，較去年同期增長(cháng)56%，凈利潤724.71億元，同比增長(cháng)75%。

外界的高期待不是沒(méi)有理由，畢竟在去年一年里，騰訊手握《王者榮耀》，《絕地求生》吸盡了話(huà)題、流量，用”跳一跳”打開(kāi)了小程序的想象，出手頗為闊綽地布局線(xiàn)下零售廣交朋友 ，市值更是一舉沖破5000億美元大關(guān)，躋身世界級巨頭前列。大家都在好奇，巨大聲浪之下，2017年里，騰訊到底賺了多少錢(qián)，從哪賺了錢(qián)。除此之外，另一個(gè)讓人關(guān)心的問(wèn)題是，對于騰訊這樣級別的大公司而言，高速的增長(cháng)是否又意味著(zhù)離自己的 “天花板” 更近了一步？

互聯(lián)網(wǎng)公司的生意經(jīng)，核心招式無(wú)非四樣：增值服務(wù)、廣告、游戲、電商，而在把經(jīng)營(yíng)電商的 “野心”交給小弟京東打理之后，騰訊的財富積累體現在報表上，一眼望去，主要就是增值服務(wù)、廣告、游戲三項。

游戲：搶眼的表現和看得見(jiàn)的天花板

增值業(yè)務(wù)一項在2017年里為騰訊貢獻了1539.8億元的收入，占據了騰訊全年總營(yíng)收的65%，較2016年有了同比43%的增幅，乍看之下，再亮眼不過(guò)。但若是把時(shí)間表再拉長(cháng)一些會(huì )發(fā)現，自2008年以來(lái)，騰訊增值服務(wù)一項增速的走勢整體是下行趨緩的——自2012年創(chuàng )下22%的最低增幅后，騰訊增值業(yè)務(wù)進(jìn)入了長(cháng)達4年的 “臺階式”下行，直到2017年才拿下了43%的近年新高。

而增值業(yè)務(wù)這一塊的提速 “回升”，很大一方面倚仗于騰訊刻意藏私于此的游戲業(yè)務(wù)（另一類(lèi)增值業(yè)務(wù)指社交網(wǎng)絡(luò )）。

說(shuō)2017年是騰訊游戲的爆發(fā)之年當不為過(guò)。

財報數據顯示，2017年里，騰訊游戲收入達978億元，較2016年的708億有了38%的增幅，增速明顯快于前兩年。然而，這并不意味著(zhù)2018年的光明前景。

全球游戲市場(chǎng)情報公司Newzoo的報告顯示，2017年全球游戲玩家花費7078億元 （1089億美元），其中，中國游戲行業(yè)的整體營(yíng)收為2189.6 億元，依照騰訊978億元游戲收入計算，騰訊，在手握10億用戶(hù)池的情況下，已經(jīng)拿下了中國游戲市場(chǎng)44%的份額。而這個(gè)份額，要想進(jìn)一步擴大，是相當困難的。

首先的一個(gè)原因，自然是游戲這個(gè)市場(chǎng)天然的多樣性，導致很難有玩家通吃的局面出現，不僅會(huì )有像網(wǎng)易這般的對手，也會(huì )不斷有小的玩家冒出，蠶食份額。

其次是游戲行業(yè)在中國面臨的政策甚至道德風(fēng)險。

將如此大一塊變現業(yè)務(wù) “隱匿”于”增值服務(wù)”之下，或許恰恰證明了騰訊的 “心虛”：靠游戲賺錢(qián)，不說(shuō)不那么名正言順吧，總歸不是一件適合敲鑼打鼓做的買(mǎi)賣(mài)。不久前的兩會(huì )上，甚至有政協(xié)委員激動(dòng)地怒斥：“網(wǎng)絡(luò )游戲就應該一棒子打死！”言之偏激，但恰也反映出了游戲在中國市場(chǎng)面臨的輿論困境。

其三，越來(lái)越不夠用的國民時(shí)間還等著(zhù)進(jìn)一步被不知道什么時(shí)候又冒出來(lái)的新 “內容”切走。

因而，我們很難期待2018年，騰訊的游戲業(yè)務(wù)還能有一個(gè)新的大躍升，更可能的情況是讓它順其自然地保持一個(gè)每年的穩定增長(cháng)。

換而言之，游戲決計不是騰訊未來(lái)的倚重，因為從各個(gè)方方面面來(lái)看，騰訊游戲的天花板明顯，很難再翻番，而即使能保持一年10%、20%的增長(cháng)，也無(wú)法支持騰訊數十倍的市盈率。

廣告：與百度的廝殺重地

游戲難堪重任，相較之下，廣告業(yè)務(wù)的蛋糕則顯得豐盛美好。

財報數據顯示，2017年，騰訊共計獲得廣告營(yíng)收404.39億元，同比增長(cháng)49%，而其在總營(yíng)收中的占比正在逐年穩步增加。

所以，為什么說(shuō)，這里將是騰訊與百度廝殺的重地呢？

虎嗅財報專(zhuān)欄中曾有過(guò)分析：

2016年時(shí)，中國廣告行業(yè)年收入6489億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為2305億。而這其中，百度以645億收入拿下了28%的最大份額，騰訊獲得12%的 “蛋糕”，計269億元。二者，共同分食了線(xiàn)上廣告40%的營(yíng)收。

在騰訊的報表里，廣告業(yè)務(wù)被細分為了兩類(lèi)，一類(lèi)被稱(chēng)作媒體廣告，一類(lèi)被稱(chēng)作是社交及其他廣告?；蛘甙凑赵?jīng)的說(shuō)法稱(chēng)為展示廣告和效果廣告。早先的騰訊，就是以門(mén)戶(hù)、新聞客戶(hù)端的品牌展示為主的廣告形態(tài)，而所謂效果廣告，此前更傾向于指類(lèi)似百度競價(jià)排名的形式。

熟悉廣告行業(yè)的人想必都聽(tīng)過(guò)一句話(huà)：“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”，但是依托于互聯(lián)網(wǎng)的效果廣告似乎很好地解決了這個(gè)問(wèn)題——你為點(diǎn)擊付費，能看到付費之后是否有轉化，假使觀(guān)察到投放人群不對，也可以立馬更換。顯然，這種指哪打哪的廣告形式，也似乎進(jìn)一步受到了廣告主的青睞，反映到騰訊的財報就是......效果廣告在逐步加大比重，而對于百度而言，以效果廣告為主的線(xiàn)上推廣為其貢獻了90%的營(yíng)收。

騰訊方面也表示： “為滿(mǎn)足廣告主需求，我們在若干一線(xiàn)城市增加了微信朋友圈的廣告投放量，并降低了微信公眾賬號廣告的流量門(mén)檻。在我們自助服務(wù)平臺及合作伙伴平臺的協(xié)助下，社交廣告的廣告主數量強勁增長(cháng)。”在這份最新的財報中，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數達到9.89億，比去年同期增長(cháng)11.2%。

微信在效果廣告中的強勢，對比的是百度依舊倚重PC端的江河日下，騰訊無(wú)論是視頻還是社交效果廣告，甚至騰訊的新聞客戶(hù)端，都會(huì )對百度造成很大的威脅。若是騰訊能成功將百度手里的這28%抓過(guò)來(lái)一半，市值興許又能長(cháng)出1000億美金，而這里，卻是百度的命門(mén)。

可以肯定的是未來(lái)兩三年最激烈的巨頭競爭，并非僅發(fā)生在騰訊與阿里身上，百度也須得提防起騰訊來(lái)了。

“流量炒股”：第五大變現方式

增值服務(wù)、廣告、游戲、電商這幾類(lèi)為人熟知的變現方式在財報中一目了然。其實(shí)，還有不那么明朗的創(chuàng )新方式，比如由百度發(fā)明、正被騰訊發(fā)揚光大 “流量炒股”，可稱(chēng)為“第五變現模式”。所謂 “流量炒股”，就是拿流量扶持被投企業(yè)從而獲取投資收益。

比如去年港交所掛牌上市的閱文集團?；⑿峋庉婨astland文章中曾有稱(chēng)，閱文集團另一重要分銷(xiāo)方式是在騰訊產(chǎn)品（如手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞及微信讀書(shū)等）上“開(kāi)流量入口”。閱文集團將該渠道所得全額入賬。而仰仗于騰訊這個(gè)大股東的流量供給，閱文集團收入就翻著(zhù)倍地漲。

同樣的例子還有搜狗，2013年9月，騰訊以4.48億美元出資及旗下搜索業(yè)務(wù)取得搜狗6543萬(wàn)B數優(yōu)先股及7937萬(wàn)B類(lèi)普通股后，搜狗就多了個(gè) “騰訊養”的名頭，超 1/3的搜索流量來(lái)自騰訊系。

騰訊“流量炒股”最輝煌的案例是京東。2014年雙方交易的實(shí)質(zhì)就是以“五年期”微信一級入口換京東15%股權。

京東招股文件顯示：

As part of the strategic partnership, Tencent will offer us prominent level 1 access points in its mobile applications Weixin and Mobile QQ and provide internet traffic and other support from other key platforms to us.

……

……

The strategic cooperation agreement has a term of five years

2019年3月，雙方合作到期，京東未必肯再拿15%股權換取微信一級入口。不過(guò)騰訊已然賺翻了，按最新收盤(pán)價(jià)，京東市值將近620億美元，15%股權市值93億美元！

手中流量足夠充裕的騰訊，將此作為新的籌碼，在談判桌上 “馳騁”，幾乎是一樁不掏錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，算盤(pán)打的也是可響了。

在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議上，馬化騰發(fā)出了 “歡迎競爭”的邀約，然而，對于現如今的騰訊而言，如何在增長(cháng)之上開(kāi)辟更長(cháng)遠持續的高增長(cháng)，首先需要挑戰的，當是自己吧。