從望京SOHO的公司走到地鐵站的幾分鐘里，梁楓飛快地在手機上錄好了一首《用心良苦》。上傳不到兩分鐘，粉絲就趕到現場(chǎng)，“聲音太穩，喜歡”。

他只是一個(gè)普通的程序員，2016年9月，他在家閑極無(wú)聊的時(shí)候下載了全民K歌。兩年時(shí)間，200首歌曲，讓他擁有了超過(guò)5萬(wàn)粉絲。春節回家的時(shí)候，他才把一款定制麥克風(fēng)送給他媽媽。“我媽每天晚上8點(diǎn)準時(shí)開(kāi)唱。”梁楓對我說(shuō)。

這似乎是全民K歌用戶(hù)的一個(gè)縮影。年輕人貢獻內容，60后~70后們貢獻黏性和在線(xiàn)時(shí)長(cháng)。

5億注冊用戶(hù)，5000萬(wàn)日活，這是全民K歌最新的官方數據。“這個(gè)數據起碼是競品的7~8倍。”業(yè)內人士林野對虎嗅透露。

這個(gè)數據意味著(zhù)什么?可以給出的參照系是 ，2017年年中，讓騰訊風(fēng)光無(wú)限的《王者榮耀》，注冊用戶(hù)為2億，日活用戶(hù)數為5412萬(wàn)。

而對騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團(TME)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數據帶來(lái)了真金白銀。根據雷帝網(wǎng)的報道，截至 2016 年年底，擁有 QQ 音樂(lè )、酷狗音樂(lè )、以及酷我音樂(lè )三大播放器的騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團(以下簡(jiǎn)稱(chēng)騰訊音娛)營(yíng)業(yè)收入近 50 億，毛利近 15 億，凈利潤接近 6 億。該集團預計 2017 年全年營(yíng)業(yè)收入超過(guò) 90 億，凈利潤超過(guò) 16 億。幾天前，騰訊公布的2017年業(yè)績(jì)報告也側面證明這一點(diǎn)：社交網(wǎng)絡(luò )收入同比增長(cháng)52%，得益于音樂(lè )虛擬道具的售賣(mài)推動(dòng)。

這份漂亮的成績(jì)單也成為騰訊音娛拆分上市的充分條件。騰訊總裁劉熾平說(shuō)：“在可預見(jiàn)的將來(lái)，騰訊音娛是(拆分)的一個(gè)候選者。”而這句話(huà)的前提除了組織架構獨立之外，能夠實(shí)現盈利是最重要的因素。

騰訊音娛可能是全世界第一家，也是唯一一家盈利的數字音樂(lè )公司。貢獻了大半個(gè)軍功章的全民K歌(音樂(lè )播放器依然是燒錢(qián)的差事)，就像微信、網(wǎng)游一樣，并不是騰訊核心戰斗團隊的產(chǎn)品。這仍然是馬化騰式的勝利——一個(gè)從PC端轉型不利的QQ產(chǎn)品團隊，再次內部創(chuàng )業(yè)，最終扮演了“白衣騎士”的角色。

就連騰訊內部的人，都對這個(gè)產(chǎn)品的數據感到驚訝。“一開(kāi)始根本沒(méi)什么人看好在線(xiàn)K歌方向，(2014年)都覺(jué)得聽(tīng)歌比唱歌更剛需、高頻。”在騰訊工作五年的張琪說(shuō)。當時(shí)，至少有兩款在線(xiàn)K歌產(chǎn)品同時(shí)參與競爭。但因為押注PC端作為主要場(chǎng)景，抬高了門(mén)檻，最終只能看著(zhù)全民K歌異軍突起。

騰訊的三個(gè)殺招

每一個(gè)社交領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者都必須面對的問(wèn)題是：如果騰訊進(jìn)入這個(gè)賽道，你如何應對?

2014年5月，在全民K歌正式啟動(dòng)4個(gè)月前，唱吧創(chuàng )始人陳華也被問(wèn)到了這個(gè)問(wèn)題。彼時(shí)他的回答是：

“首先要賬上有錢(qián)，心理上不害怕競爭對手，技術(shù)要實(shí)實(shí)在在比任何一個(gè)人做得更好。”

但很遺憾的是，在對壘短短7個(gè)月之后，全民K歌就切走了那塊蛋糕，超越唱吧。自2015年4月后，不管是百度指數還是App的iOS版本下載量，全民K歌都超過(guò)了唱吧。

騰訊再次成為收割者，有三個(gè)原因——

微信“換”的天花板

流量成本高企，對于其他競爭對手來(lái)說(shuō)是短板，而這恰恰是騰訊的長(cháng)處。騰訊靠微信和QQ兩個(gè)武器，直接給全民K歌用戶(hù)換了天花板。

今年春節后，微信和WeChat合并月活用戶(hù)超過(guò)10億，QQ移動(dòng)端月活為6.83億。根據QuestMobile統計，2017年年底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設備數為10.85億。也就是說(shuō)，微信和QQ，覆蓋了中國絕大多數移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

于是，全面K歌于2014年12月發(fā)布0版本，靠著(zhù)導入騰訊微信和QQ的自有流量和熟人關(guān)系鏈，立刻迎來(lái)了第一個(gè)下載高峰。圈住用戶(hù)之后，留存就相對簡(jiǎn)單。和普通的音樂(lè )播放器產(chǎn)品不同，社交產(chǎn)品的遷移成本很高，用戶(hù)的手機里也很少保留兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品。“朋友多了，也不會(huì )有精力玩兒那么多同類(lèi)App了。”梁野對虎嗅說(shuō)。

海量版權

毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊在獲得環(huán)球音樂(lè )的版權之后，已經(jīng)集齊了環(huán)球、索尼、華納三大音樂(lè )公司的獨家版權。與QQ音樂(lè )共享版權的全民K歌，僅憑版權就可以扼住競爭對手的咽喉。

哪怕在國家版權局推動(dòng)互相授權的情況下，不計算獨家，騰訊音樂(lè )還可保留17萬(wàn)首歌曲;計算獨家，最多可保留5萬(wàn)首歌曲。而對于一般用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用的核心歌曲規模在3萬(wàn)~5萬(wàn)首。

這種情況下，騰訊音娛的地位無(wú)人可以撼動(dòng)。

“全民K歌的歌單夠多、夠新。”資深用戶(hù)李雯打開(kāi)競品App吐槽道，“你再看看這個(gè)推薦榜單，誰(shuí)會(huì )唱?”

湖南衛視功不可沒(méi)

從轉折的時(shí)間節點(diǎn)看，自2015年4月開(kāi)始，全民K歌的iOS版本下載量和百度指數都首次超過(guò)了唱吧。

捧紅全民K歌的功臣湖南衛視，旗下的基金芒果盈通和主持人謝娜、何炅、汪涵同時(shí)也是唱吧的投資方。這種錯綜復雜的關(guān)系，讓?xiě)鹁侄嗔藥追謶騽』纳省?/p>

2014年11月8日，全民K歌植入《快樂(lè )大本營(yíng)》，彼時(shí)張靚穎、劉亦菲等明星在節目中通過(guò)全民K歌完成了游戲環(huán)節;在線(xiàn)下，全民K歌選擇了路徑較長(cháng)，但更有效的模式——舉辦比賽。2015年1月起，全民K歌與《我是歌手》第三季合作，舉辦了線(xiàn)下比賽。同時(shí)進(jìn)入校園舉辦歌手大賽，獲取了5萬(wàn)學(xué)生用戶(hù)。

騰訊音娛的高墻

靠騰訊左手流量，右手版權扶起來(lái)的全民K歌，已經(jīng)開(kāi)始反哺騰訊。

這一點(diǎn)從它被收入2017騰訊名品堂就可見(jiàn)一斑。同樣入選的另一款產(chǎn)品是 《穿越火線(xiàn)》手游。這個(gè)擁有各種價(jià)格不親民的槍支皮膚的游戲，構成了騰訊游戲上千億的收入。

而全民K歌的重要意義在于，它依托了騰訊音娛的既有資源，走出來(lái)一條掙錢(qián)的路。這對騰訊音樂(lè )未來(lái)的分拆上市，有戰略意義。

騰訊音娛的業(yè)務(wù)與商業(yè)模式，大體分為三個(gè)條線(xiàn)：以QQ音樂(lè )、酷我音樂(lè )、酷狗音樂(lè )為代表的播放器業(yè)務(wù);酷狗直播為代表的直播業(yè)務(wù);全民K歌為代表的在線(xiàn)K歌社區。這些業(yè)務(wù)可以延伸出廣告、曲庫轉授的B端收入;C端收入包括付費會(huì )員、粉絲經(jīng)濟(虛擬道具打賞、數字專(zhuān)輯售賣(mài))、硬件(麥克風(fēng))售賣(mài)。

而全民K歌社區里幾乎囊括了所有C端付費的功能，而版權則完全依托于騰訊音娛，可以說(shuō)是找到了一魚(yú)多吃的方式。

早在2016年下半年，QQ音樂(lè )就宣布盈利。2017年9月，騰訊音娛副總裁吳偉林曾公開(kāi)表示，騰訊音樂(lè )擁有1700萬(wàn)付費用戶(hù)，以10元/月計算，每年僅付費用戶(hù)一項，騰訊音娛收入就超過(guò)20億人民幣。

而其他競爭對手網(wǎng)易云音樂(lè )、阿里音樂(lè )，盡管各自都有商業(yè)化的嘗試，主要業(yè)務(wù)仍然集中在“聽(tīng)歌”，對音樂(lè )版權二次開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，處于燒錢(qián)的狀態(tài)。

帝國的敵人

騰訊音娛在數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)是個(gè)“無(wú)敵”的存在，但只有這樣就夠了嗎?

“殺死微博的不會(huì )是另一個(gè)微博”。同樣的道理，全民K歌、乃至整個(gè)騰訊音娛的敵人也不會(huì )是下一個(gè)播放器或者K歌社區了。

那它的敵人會(huì )是誰(shuí)呢?抖音和快手為代表的短視頻平臺。

乍看這兩者是完全不同類(lèi)型的內容產(chǎn)品，但如果把他們都當做娛樂(lè )信息流產(chǎn)品來(lái)看，一切就清晰起來(lái)。所有內容產(chǎn)品都在試圖最大限度的占有用戶(hù)數和用戶(hù)時(shí)間。用戶(hù)越多，用戶(hù)使用時(shí)間越長(cháng)，產(chǎn)品算法所計算的數據就越準確，用戶(hù)黏性越強。

而從變現的維度看亦然。去年12月15日騰訊年度員工大會(huì )上，馬化騰說(shuō)，騰訊需要更多To B的能力。這既是指服務(wù)，也是指變現。那么問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就可以，如果你是品牌方，你更愿意投放抖音快手，還是QQ音樂(lè )、全民K歌?

用戶(hù)增長(cháng)放緩，天花板初現是其中一個(gè)原因。

圖片來(lái)自艾瑞移動(dòng)

根據艾瑞移動(dòng)的數據顯示，全民K歌月度獨立設備數為2389萬(wàn)臺，環(huán)比下降4.4%;月度總有效使用時(shí)長(cháng)1.8億小時(shí)，環(huán)比下降超過(guò)20%。而抖音(僅做參照代表)的數據完全是另一個(gè)量級。抖音月度獨立設備數為1.5億臺，環(huán)比增幅43%;月度總有效使用市場(chǎng)為5.4億小時(shí)，環(huán)比增幅達38%。具體數據可能存在偏差，但趨勢可以一望而知。

另一個(gè)方面，播放器和在線(xiàn)K歌社區難以制造爆款，這是新的焦慮。

“所有音頻App都想成為好的宣發(fā)渠道，換句話(huà)說(shuō)，就是有推動(dòng)音樂(lè )成為爆款的能力。但《我們不一樣》或者《海草舞》這些爆款都不是靠音頻App推火的，這是他們最尷尬的地方。”林野說(shuō)。

抖音、快手作為短視頻平臺，推動(dòng)產(chǎn)生爆款的能力是騰訊音娛難以望其項背的。顯然，騰訊也感受到了用戶(hù)注意力的轉移，全民K歌上線(xiàn)了短視頻功能。騰訊內部人士透露，沉寂已久的微視將被騰訊重新當做戰略級產(chǎn)品，這也被認為騰訊殺入短視頻的回馬槍。

這不是騰訊音娛一家看到了未來(lái)，連剛改了slogan(“音樂(lè )的力量”)的網(wǎng)易云音樂(lè )，最近也悄然上線(xiàn)了短視頻功能。數字音樂(lè )平臺和短視頻平臺的時(shí)間爭奪戰正在全面展開(kāi)。

朋友圈里，騰訊員工正在“急求短視頻內容運營(yíng)”。你看，“永遠焦慮”的社交巨頭在尋找下一頭現金牛了。

根據采訪(fǎng)對象要求，林野、梁楓、張琪、李雯等均為化名。