可能你知道無(wú)印良品開(kāi)了旗艦店、書(shū)店、飯店、酒店，但是你知道無(wú)印良品最新、最大的“菜場(chǎng)”也開(kāi)幕了嗎?

最近，生活方式領(lǐng)域成為了越來(lái)越多零售商跨界布局的首選，但是為什么無(wú)印良品可以做的這么大，備受消費(fèi)者青睞呢?

本文將帶你認(rèn)識(shí)無(wú)印良品，深刻體會(huì)它的經(jīng)營(yíng)理念。

3月20日，日本品牌無(wú)印良品旗下的最大規(guī)模賣(mài)場(chǎng)在大阪市 aeon mall 堺北花田內(nèi)開(kāi)業(yè)，號(hào)稱(chēng)是全球最大的生鮮超市。

這也被業(yè)內(nèi)人士看做為無(wú)印良品邁向新零售的又一舉動(dòng)。

創(chuàng)建于1980年的無(wú)印良品，從最初隸屬于西有百貨時(shí)期的9種家庭用品和31種食品起步，發(fā)展到今天遍布27個(gè)國(guó)家和地區(qū)的842家門(mén)店，16195名員工，3300多億日元的銷(xiāo)售額，利潤(rùn)近400億日元，無(wú)論從哪方面看都是零售業(yè)的龐然大物。

而自從無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭也對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品牌產(chǎn)生巨大的沖擊。

在發(fā)展理念上，無(wú)印良品經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，無(wú)疑是卓越的;在視覺(jué)上，它也聲稱(chēng)自己一直被模仿，從未被超越。

而它究竟為什么能成為行業(yè)的“翹楚”,也成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。

其實(shí)，早在幾年前，無(wú)印良品就已經(jīng)開(kāi)始，將簡(jiǎn)單質(zhì)樸的生活態(tài)度，貫穿于衣食住行的各個(gè)方面。

MUJI 整合出它們對(duì)于生活風(fēng)格的三個(gè)定位：食物 、居家用品和服裝。在商業(yè)形態(tài)的探索上樂(lè)此不疲，打算包辦用戶的吃穿住行。

無(wú)印良品究竟是賣(mài)什么的?似乎很難有一個(gè)明確的回答。

盡管無(wú)印良品的含義是拋開(kāi)品牌印記，但它顯然已是炙手可熱的商業(yè)品牌。

一、MUJI在衣食住行的新突破

從2014年開(kāi)始，無(wú)印良品就一直不斷的下調(diào)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，今年1月份啟動(dòng)了第八次全面降價(jià)，最高降幅達(dá)25%，預(yù)計(jì)最快可在今年實(shí)現(xiàn)中日基本同價(jià)。在新零售領(lǐng)域，這兩年來(lái)，無(wú)印良品一直有一系列的大動(dòng)作：

1、酒店(MUJI HOTEL)

2016年12月，MUJI正式宣布進(jìn)軍酒店業(yè)務(wù)，并于2018年1月在深圳深業(yè)上城全球首家MUJI HOTEL，也是全球首個(gè)集旗艦店+餐廳+酒店于一體的“三合一”項(xiàng)目，定價(jià)在950-2000元的MUJI HOTEL承諾價(jià)格不隨節(jié)日波動(dòng);根據(jù)官方消息，全球第二家MUJI HOTEL將在今年夏天于北京大柵欄開(kāi)業(yè)，第三家則會(huì)在2019年春在日本銀座開(kāi)幕。

2、餐飲(MUJI DINER)

2017年6月3日，無(wú)印良品在上海開(kāi)設(shè)全球首家MUJI Diner無(wú)印良品餐堂。選用了東西各地的烹飪形式和菜肴，在菜單上，同時(shí)出現(xiàn)了開(kāi)胃菜、冷菜、配菜等中西餐中不同的平行宇宙稱(chēng)謂。

3、菜市場(chǎng)(MUJI marché)

2017年7月28日， MUJI在東京有樂(lè)町重新開(kāi)業(yè)，增設(shè)了蔬菜水果賣(mài)場(chǎng)，還導(dǎo)入MUJI小屋。

所售賣(mài)300多種農(nóng)產(chǎn)品全部來(lái)自東京近郊的千葉縣農(nóng)場(chǎng)，號(hào)稱(chēng)是生產(chǎn)過(guò)程中完全不使用任何農(nóng)藥的純天然應(yīng)季食物，外包裝上還有食用方法建議。

4、舊房改造(MUJI HOUSE)

MUJI HOUSE是2003年誕生的項(xiàng)目，從一開(kāi)始的翻修出租公寓，到這幾年開(kāi)始蓋房子，推出了“木之家”，“朝之家”，“窗之家”、“縱之家”等樣板房。而這個(gè)項(xiàng)目未來(lái)也會(huì)中國(guó)落地實(shí)行。

5、線上下單便利店取貨

2017年9月6日，MUJI的網(wǎng)購(gòu)商品開(kāi)始可以在日本全國(guó)便利店取貨，包括全家、OK便利店、Sunkus、Daily Yamazaki、Three F 等多達(dá)25000 多家便利店。

二、不是產(chǎn)品，而是一種生活方式

沒(méi)有Logo、廣告、代言人、復(fù)雜的顏色與樣式。

多年來(lái)無(wú)印良品的業(yè)績(jī)卻依舊一飛沖天，收獲了眾多的“MUJI粉”。無(wú)印良品的品牌理念與運(yùn)作模式一直都是熱議的話題。

1.做“一個(gè)人”的生意，而不是“所有人”的生意

無(wú)印良品一開(kāi)始的商業(yè)邏輯就很清楚，就是它做的是“一個(gè)人”的生意，而不是“所有人”的生意。對(duì)個(gè)體需求層面的延展成為其不斷突破的目標(biāo)。

在2016年，日本良品計(jì)劃的現(xiàn)任社長(zhǎng)，無(wú)印良品CEO金井政明訪問(wèn)中國(guó)時(shí)曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：

過(guò)去幾年我一直在思考無(wú)印良品應(yīng)該做什么?

1980年代，當(dāng)時(shí)的日本社會(huì)充斥著大牌崇拜，而我們決定生產(chǎn)反潮流商品。當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)，10 個(gè)人中大概只有 1 個(gè)人能理解無(wú)印良品的理念。

但我們并沒(méi)有像其他公司那樣，試圖用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去吸引剩下的 9 個(gè)人，而是就圍繞這 1 個(gè)人，生產(chǎn)出滿足他不同需求的多樣化產(chǎn)品。

就這樣幾十年下來(lái)，無(wú)印良品不再只是青山地區(qū)創(chuàng)意人士喜愛(ài)的小眾產(chǎn)品，顧客的增加反映出消費(fèi)者的成熟，因?yàn)橹挥?lsquo;不知道自己要什么’的人才會(huì)去追逐品牌。

現(xiàn)代社會(huì)面臨環(huán)境問(wèn)題、全球化的問(wèn)題，而無(wú)印良品成為這批成熟消費(fèi)者自然而然的選擇。

也就是說(shuō)，無(wú)印良品切入消費(fèi)者大腦的方式不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品品類(lèi)，給自己貼上一類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)簽，而是以一種風(fēng)格、態(tài)度和價(jià)值觀，將之滲透到消費(fèi)者的日常生活中。

2.“以必要的方式，制造生活中基本并真正需要的產(chǎn)品”

無(wú)印良品的產(chǎn)品類(lèi)別以日常用品為主。

產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念，類(lèi)別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。

而當(dāng)消費(fèi)的價(jià)格敏感逐漸被品質(zhì)敏感代替，用稍高的價(jià)格換取更好的生活體驗(yàn)，也越來(lái)越成為一種生活方式層面的“政治正確”。

無(wú)印良品的理念，在于制造并銷(xiāo)售美觀而平價(jià)的產(chǎn)品，沒(méi)有裝飾或過(guò)度設(shè)計(jì)。無(wú)印良品的名字就代表“沒(méi)品牌的好產(chǎn)品”。

實(shí)際上，西武集團(tuán)在打造整個(gè)無(wú)印良品品牌的時(shí)候，最初的切入點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，就是 “有道理的便宜” 。

無(wú)印良品認(rèn)為，“便宜”和“高質(zhì)量”不是相互矛盾的。

因此，確定了這個(gè)“有道理的便宜”的理念之后，無(wú)印良品從產(chǎn)品外部的顏色、包裝一直到銷(xiāo)售，無(wú)處不在體現(xiàn)它的經(jīng)營(yíng)理念。

對(duì)于品牌傳播來(lái)講，沒(méi)有l(wèi)ogo、沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)，可以說(shuō)是非常大膽又特立獨(dú)行的。

然而，對(duì)無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，“沒(méi)有標(biāo)識(shí)”反而最終成為了其最明顯的一個(gè)標(biāo)識(shí)。

隨著業(yè)務(wù)觸角伸向包括房屋設(shè)計(jì)、花店、書(shū)店、旅行用品、餐廳在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域，似乎看起來(lái)，正如此前有人感慨的，“這家倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的公司正在變得越來(lái)越復(fù)雜”。

但對(duì)于那些熟悉無(wú)印良品的高頻消費(fèi)者和品牌忠粉而言，似乎并未從這種豐富中感受到違和和無(wú)序。

觀察其商業(yè)拓展路徑也不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品所做的一切，都在圍繞人們細(xì)碎的日常生活打轉(zhuǎn)，“以真正的必要的方式，制造生活中基本并真正需要的產(chǎn)品。”這也是它數(shù)十年始終堅(jiān)持的商品開(kāi)發(fā)本質(zhì)。

無(wú)印良品社長(zhǎng)松井忠三說(shuō)，在無(wú)印良品，每一件商品的誕生往往是來(lái)自于顧客的需求。

甚至有些商品的停產(chǎn)和重新生產(chǎn)都源自于顧客的要求。

同時(shí)無(wú)印良品很多商品并不會(huì)去教顧客怎么用它，松井說(shuō)，比如一個(gè)盆子，有的顧客用來(lái)盛飯，有的顧客用來(lái)養(yǎng)花，怎么用比較好取決于他們的想法和實(shí)際需要，無(wú)印良品不會(huì)去刻意為他們選擇使用場(chǎng)景。

3.不追求“這樣最好”，打造“這樣就好”

每一種風(fēng)格發(fā)展到極致，都會(huì)成為一類(lèi)人心中堅(jiān)定不移的生活哲學(xué)。

無(wú)印良品最初提供物美價(jià)廉的日常用品，逐漸發(fā)展成創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具代表性的“禪的美學(xué)”。

無(wú)印良品從產(chǎn)品外部的顏色、包裝一直到銷(xiāo)售無(wú)處不體現(xiàn)它的品牌理念。在商品開(kāi)發(fā)中，始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則。

無(wú)印良品的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)上做到極簡(jiǎn)，但是卻有著高附加值，升級(jí)后的品牌理念讓無(wú)印良品的產(chǎn)品不再只走低價(jià)路線，反而賣(mài)得更好。

產(chǎn)品品類(lèi)雖然逐漸增多，但它的運(yùn)營(yíng)格局與消費(fèi)形式卻始終沒(méi)變。

簡(jiǎn)單樸素風(fēng)格、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，圍繞著“人”的日常生活打轉(zhuǎn)，使無(wú)印良品本身成為一種態(tài)度、一種風(fēng)格、一種理念、一種哲學(xué)。

此外，在2016年年底，為了獲取更精確的群體標(biāo)簽和用戶畫(huà)像，無(wú)印良品就接入了支付寶會(huì)員，快速切入新零售快車(chē)道。

在接入一年之后，支付寶會(huì)員對(duì)無(wú)印良品的銷(xiāo)售、拉新、增強(qiáng)用戶粘性都有了顯著增長(zhǎng)。

三、邁向無(wú)界新零售

阿里巴巴董事局主席馬云曾表示，十年之內(nèi)，純電商會(huì)很艱難，純零售也很艱難，未來(lái)將是“新零售”的時(shí)代，即把兩者整合起來(lái)思考，傳統(tǒng)線下零售進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上品牌進(jìn)行線下渠道擴(kuò)展。

回歸到新零售的一個(gè)本質(zhì)，就是讓品牌和用戶之間有更多的觸點(diǎn)。而無(wú)論是零售還是新零售，歸根結(jié)底，都是為了滿足人的需求。

從表面上看無(wú)印良品是一個(gè)生活居家用品的品牌，但實(shí)際上，品牌一直致力于為消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的生活方式，從最初的生活用品、酒店、再到餐館，都是品牌為增加與消費(fèi)者的接觸頻率而采取的策略。

近兩年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家優(yōu)品、京東京造等品牌紛紛加入到這場(chǎng)新零售的賽道。

加上，多年來(lái)無(wú)印良品的“同品不同價(jià)”使得中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)者頗為不滿。如何減少老粉絲的流失，增強(qiáng)新粉絲的轉(zhuǎn)化則是無(wú)印良品的當(dāng)務(wù)之急。

從近期無(wú)印良品的一系列舉動(dòng)來(lái)看，無(wú)論是降價(jià)、開(kāi)酒店還是接入支付寶，都是無(wú)印良品向新零售領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。

在風(fēng)云變幻的零售市場(chǎng)中，看似是“意料之外”，卻也是想象之中。

“行到山窮處，坐看云起時(shí)”，在零售領(lǐng)域中，無(wú)印良品似乎一直是以這樣一種“淡然”的心態(tài)看待一切，只專(zhuān)注于做自己。

而面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求的變化，在增強(qiáng)用戶粘性，提升品牌忠誠(chéng)度上，無(wú)印良品實(shí)際上也并未停止自己探索的步伐。

從售賣(mài)起居用品到經(jīng)營(yíng)一種生活方式，無(wú)印良品發(fā)展的背后實(shí)則是在傳遞給消費(fèi)者一種人生態(tài)度。

這也許正是中國(guó)消費(fèi)品牌和無(wú)印良品的差距所在。