相信你也發(fā)現了，很多高端品牌都喜歡在它們的宣傳內容(比如海報、官網(wǎng)等)里，使用黑白風(fēng)格的照片。

比如下面這兩張：

有人說(shuō)這是為了突顯“逼格”...

且不說(shuō)這樣看上去的確比較有“逼格”吧。

不過(guò)，為什么它就有“逼格”了?這里更深層次的原因是什么?它在營(yíng)銷(xiāo)上又能帶給我們哪些啟示?...

這篇文章，我們且從“美學(xué)”的角度，來(lái)學(xué)習一下那些“讓品牌逼格滿(mǎn)滿(mǎn)的套路”。

1.復古經(jīng)典

其實(shí)，說(shuō)“高端品牌喜歡使用黑白照”，是一種很不嚴謹的說(shuō)法。

首先，本文的“黑白照”并不是指絕對的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩飽和度」非常低的照片。

什么叫“色彩飽和度低”呢?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：飽和度越高，就越鮮艷;飽和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面這3張圖：

另外，所謂的“高端品牌”，并不是嚴格意義上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。

因為大部分奢侈品牌，都是很早之前就有的。

而悠久的品牌歷史，往往又能向人們暗示：雖然我很貴，但這么多年我這個(gè)品牌依然屹立不倒，所以我的“貴”肯定是“貴”得有道理的。

另一方面，“年代越久遠，品牌越值錢(qián)”，這種觀(guān)點(diǎn)對于有些行業(yè)(比如酒和服裝)來(lái)說(shuō)，也是被普遍認可的。

所以，為凸顯自己悠久的歷史文化，并傳遞“經(jīng)典”的感覺(jué)，具有歷史氣息的“黑白照”自然是不二的選擇。

2.零售拒絕

還是主要說(shuō)“奢侈品”。

之前我們提到過(guò)“零售拒絕”(retail rejection)的概念——有些商家為了讓消費者買(mǎi)單，會(huì )故意擺出一副“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的樣子。具體表現如：門(mén)開(kāi)的小小的，甚至經(jīng)常關(guān)著(zhù);銷(xiāo)售員比較冷漠，對顧客愛(ài)搭不理;店內也十分冷清，消費者想進(jìn)去逛逛還要排隊等等...(每次路過(guò)上海國金中心的LV店門(mén)口，都能看到長(cháng)長(cháng)的隊伍...)

而黑白風(fēng)格的照片，也有類(lèi)似的效果。因為它不像彩色照片那樣，具有非常多的色彩信息，而是相對單調的可能只有一種顏色。

這其實(shí)就跟一個(gè)對你愛(ài)搭不理的銷(xiāo)售員一樣——不想和你說(shuō)太多...

而這種冷淡的態(tài)度，往往又能讓人覺(jué)得：這個(gè)品牌的確很高端，不是所有人都能消費得起的，所以它賣(mài)得貴也很正常...

其實(shí)，剛才說(shuō)的這兩點(diǎn)(復古經(jīng)典&零售拒絕)，都是對“符號”的運用——通過(guò)特定的符號(黑白照)，來(lái)快速建立消費者的認知。

就像人們只要一看到“藍色”這個(gè)符號，就會(huì )覺(jué)得冷或者干凈;看到“五角星”就會(huì )覺(jué)得莊嚴肅穆;看到“蛇皮”就會(huì )起雞皮疙瘩一樣...

當然，“黑色”本身也是一種象征權利與高貴的符號，這就是為什么國家領(lǐng)導人的專(zhuān)車(chē)都是黑色的，可能也是為什么漫威和DC里最有錢(qián)、最有地位的超級英雄也都是黑色的...(黑豹和蝙蝠俠)

不過(guò)，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其實(shí)還有其他的一些因素。

3.激發(fā)想象

當我還是一名設計師的時(shí)候，就“為什么高端品牌愛(ài)用黑白照”這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也問(wèn)過(guò)我的leader。

他說(shuō)：“低飽和度的照片(你暫時(shí)可理解為“黑白照”)能給人更多的想象空間。”

當時(shí)我的理解還比較狹隘：黑白照其實(shí)就是灰色照(自然界不存在絕對的白與黑，這是由材質(zhì)和光環(huán)境所決定的，所謂的白其實(shí)都是淺灰，而黑就是深灰);

而灰是一種很神奇的顏色——它是一種“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合適的，用灰色是肯定不會(huì )出問(wèn)題的。至少，從美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)是這樣。

這就是為什么絕大部分墻面都是白色(其實(shí)是淺灰)的，不管你掛什么在上面，都不會(huì )顯得突兀。

而灰色之所以如此“百搭”，就是因為它本身非常中性，沒(méi)有明確的色彩信息——如果你把純色的三基色(紅綠藍)疊加在一起，那就是白;如果是暗一點(diǎn)的三基色疊在一起，那就是灰。

換句話(huà)說(shuō)：當你看到一幅“黑白照”的時(shí)候，其實(shí)并不能準確知道它究竟包含了哪幾種顏色——它有很多可能性，從而就更能激發(fā)你的想象。

這種效果，設計工作者稱(chēng)之為“詩(shī)意”，文字工作者稱(chēng)之為“雋永”——好作品從來(lái)都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半該留給使用它的人。

除了“黑白照”，很多設計師喜歡的“灰系設計”也有類(lèi)似的效果。比如上海的龍美術(shù)館和無(wú)印良品的空氣凈化器——前者能容納萬(wàn)物，后者能被萬(wàn)物所容納，它們都有無(wú)限的可能。

當然，正如上文所言，這種理解雖不算錯，但還是比較狹隘。

其實(shí)，不僅僅是灰色的“黑白照”，其他單色系的照片也有類(lèi)似的效果——通過(guò)“不確定感”的塑造，來(lái)激發(fā)人們的想象。

比如奧美中國的官網(wǎng)，就是采用了單色(紅色)模式的照片，看上去也是逼格滿(mǎn)滿(mǎn)。

值得注意的是：這里的紅也不是純粹的紅，它其實(shí)跟灰色一樣——比較偏中性。比如上圖背景部分的紅就是RGB：217,28,26——紅色值是217，綠色值是28，藍色值是26。(如果是純粹的紅，那就應該是RGB：255,0,0)

是的，如果你也上過(guò)色彩課，相信一定還記得老師曾囑咐過(guò)：“不要輕易使用純色”。

因為那樣實(shí)在很容易讓你的畫(huà)面變Low...

這就是為什么很多高檔品牌的廣告，即便是有顏色，其色彩飽和度也是普遍偏低的。

4.突出主題

通過(guò)上面展示的案例，你可能已經(jīng)發(fā)現了：這些圖片還有另一個(gè)特點(diǎn)——主題元素非常突出。

是的，這也是采用“黑白照”的一個(gè)非常棒的效果。

不過(guò)，現在我們要說(shuō)的“黑白照”，就不再是純粹的單色系照片了。它更多是作為背景圖，來(lái)烘托廣告中最重要的元素——產(chǎn)品。

我們知道，很多產(chǎn)品的配色設計，就是它的一大亮點(diǎn)。這時(shí)候，如果你愣要采用“完全黑白”的形式，無(wú)疑會(huì )影響產(chǎn)品的整體表達。

(除非產(chǎn)品本身就是黑/白/灰的，或者它只想突出質(zhì)感而非色彩)

所以，另一種既能提升逼格，又不影響產(chǎn)品，又能突出主題的形式就出來(lái)了——背景用黑白的去色效果，產(chǎn)品還保留它原來(lái)的顏色。

比如之前我看到的一款高端進(jìn)口狗糧(其價(jià)格是普通超市狗糧的3倍)，它在天貓上所有的宣傳素材，都是這種風(fēng)格：

再比如戴森吹風(fēng)機，這么騷的配色設計，自然不能埋沒(méi)：

還有PRADA的這張海報：

好吧...也許有些讀者對圖像處理不太了解，很難直觀(guān)感受出這種效果，所以我自己簡(jiǎn)單做了一張圖，大家可以對比一下前后：

你看，把背景的顏色去掉后，主題元素(汽車(chē))是不是更加突出了?甚至還有點(diǎn)“穿越時(shí)空”的神奇感覺(jué)...

5.要學(xué)會(huì )克制

其實(shí)，本文并不是要倡導所有品牌都采用“黑白”或“單色”的表現形式(畢竟，能達到相應目的的表現形式還有很多，具體還要根據品牌調性來(lái)選擇)，而是試著(zhù)從美學(xué)的角度，再次強調那個(gè)道理：一定要學(xué)會(huì )「克制」。

建筑大師密斯·凡德羅曾說(shuō)過(guò)：少即是多。(Less is more)

營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特和艾爾·里斯也在《定位》里說(shuō)過(guò)同樣的話(huà)。

這里之所以要拿“黑白照”來(lái)舉例，就是因為我認為它真的是“自我克制”的典范——通過(guò)盡量減少(色彩)信息的表達，從而實(shí)現“突出主題”和“激發(fā)想象”的終極目的。

什么叫“突出主題”?翻譯到營(yíng)銷(xiāo)上，就是“聚焦”和“定位”。

什么叫“激發(fā)想象”?翻譯到營(yíng)銷(xiāo)上，就是“品牌聯(lián)想”。

先有認知，后有聯(lián)想。如果你什么都想表達，最終就什么都不是，也就什么都沒(méi)有。

因為消費者是不可能花時(shí)間來(lái)幫你找重點(diǎn)或做總結的，你必須在第一時(shí)間就把最精簡(jiǎn)的信息傳遞給他們。

(所謂的“更有效率的滿(mǎn)足需求”，其實(shí)也包括了“更有效率的建立認知”)

心智喜歡簡(jiǎn)潔。

設計上如此，營(yíng)銷(xiāo)上也是如此。

是的，道理非常簡(jiǎn)單，但人們卻總是對它不屑一顧——一個(gè)剛開(kāi)張的、名字里就帶“茶”的奶茶店，硬是要把歐包當成自己的特色產(chǎn)品來(lái)做;

一張傳單的字數硬是達到了600，還包含至少5種風(fēng)格的字體;一張海報大紅大綠，各種高飽和度顏色都往上配;

一個(gè)LOGO能包含五種相互獨立的元素...

這些都是不懂克制的、非常Low逼的行為...

雖說(shuō)并不是懂得克制就一定能成功，但要想成功，就一定要學(xué)會(huì )克制。至少，看上去能讓人更加舒服，也更容易被接受...

就像波司登一樣，通過(guò)“做減法”得到的新LOGO，再怎么說(shuō)也比之前的看上去更舒服、更高端吧...

所以，你是否也該考慮一下：是時(shí)候降低自己的“飽和度”了。