作為電梯傳媒行業(yè)老二，新潮傳媒最近向千億級老大分眾傳媒(11.980,-0.10, -0.83%)發(fā)起了一波勢頭頗猛的進(jìn)攻戰。一份新潮傳媒的內部文件開(kāi)始在網(wǎng)上流傳，被認為是約戰分眾傳媒的戰斗檄文。然而，作為估值百億的獨角獸企業(yè)，新潮傳媒過(guò)往的財務(wù)數據卻并不亮眼。挑戰行業(yè)巨頭的背后，一方面迫于生存的需要，另一方面是分眾傳媒與歐普照片的對賭協(xié)議。

說(shuō)到電梯廣告，很多人第一個(gè)想到的就是分眾傳媒。這家2003年成立的傳媒集團專(zhuān)注于樓宇媒體廣告業(yè)務(wù)，并在過(guò)去的十多年保持行業(yè)的霸主地位。

根據分眾傳媒發(fā)布的2017年業(yè)績(jì)快報，去年公司營(yíng)收120.21億元，同比增長(cháng)17.7%，凈利潤更是達到60.06億元，凈利率高達50%。目前分眾傳媒總市值近1500億元。

不過(guò)，最近分眾傳媒這只行業(yè)巨無(wú)霸卻受到了小弟的挑戰，股價(jià)遭受6連跌。

這個(gè)小弟就叫“新潮傳媒”。你也許并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，但它確確實(shí)實(shí)正在攪動(dòng)中國電梯廣告的江湖。

新潮傳媒“約架”分眾傳媒

事情還得從新潮傳媒的一則通知說(shuō)起。

據證券時(shí)報報道，4月3日新潮傳媒集團向全國營(yíng)銷(xiāo)中心各部門(mén)印發(fā)《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶(hù)的通知》?！锻ㄖ分赋?，2018年4月，新潮傳媒與分眾傳媒的戰爭正式打響，新潮傳媒作為互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)，將采用廣告補貼的形式搶占頭部客戶(hù)。

根據這份通知，新潮傳媒將爭搶的目標鎖定在2015年到2017年當年投放分眾傳媒金額超過(guò)1億元的客戶(hù)。方式包括：凡是客戶(hù)廣告決策人與新潮合伙人見(jiàn)面，即可獲贈價(jià)值1000萬(wàn)元新潮廣告資源;同時(shí)在價(jià)格上新潮在該客戶(hù)與分眾傳媒合作價(jià)格的基礎上，直接打5折。

而這正是新潮集團所謂“2018年要打一場(chǎng)千億級的群架”的一部分。

3月30日，新潮傳媒集團在浙江紹興舉行了以“新潮澎湃·奮戰2018”為主題的新年啟動(dòng)會(huì )。新潮傳媒創(chuàng )始人、董事長(cháng)張繼學(xué)表示，

“2018年的啟動(dòng)大會(huì )，也是正式向老大宣戰的日子!分眾的‘打新辦’欺負了我們太久，是時(shí)候用一場(chǎng)大戰，去證明新潮的存在了!也是時(shí)候吹響號角，支持兄弟們去建功立業(yè)了!”

新潮傳媒估值百億，賬本卻不好看

目前在中國電梯媒體領(lǐng)域，分眾傳媒一家獨大。這家在電梯廣告領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的公司，2005年便赴美上市，并通過(guò)一系列收購成為了行業(yè)老大。2013年分眾傳媒自美股退市，2015年9月借殼七喜控股回歸A股，目前市值近1500億元。根據胡潤2017年百富榜，分眾傳媒創(chuàng )始人江南春身家達到300億元。

那么，敢于挑戰分眾傳媒的新潮傳媒究竟是一家怎樣的公司。

新潮傳媒官網(wǎng)介紹稱(chēng)，新潮傳媒于2007年成立于成都，2013年開(kāi)始做電梯電視，目前在全國擁有45個(gè)子公司，現有員工4000人。今年3月，科技部火炬中心聯(lián)合長(cháng)城企業(yè)戰略研究所發(fā)布《2017中國暨中關(guān)村(6.530,-0.08, -1.21%)獨角獸企業(yè)發(fā)展報告》及獨角獸企業(yè)榜單。新潮傳媒完成F輪融資、估值超過(guò)100億人民幣，成為該榜單的一員，排名第65位。

▲新潮傳媒董事長(cháng)張繼學(xué)(圖片來(lái)源：新潮傳媒官方微信)　　

目前新潮傳媒融資已超過(guò)40億元。投資方包括：二三四五(5.710,-0.14, -2.39%)網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )始人龐升東、顧家家居(64.020, 1.65, 2.65%)董事長(cháng)顧江生、愷英網(wǎng)絡(luò )(16.500, 0.00, 0.00%)創(chuàng )始人王悅、天神娛樂(lè )(16.070,-0.18, -1.11%)創(chuàng )始人朱曄、快的打車(chē)創(chuàng )始人陳偉星、新潮傳媒創(chuàng )始人張繼學(xué)，以及歐普照明(48.610, 1.56, 3.32%)(603515)、紅星美凱龍(15.270, 0.00, 0.00%)(601828，10528.HK)等。

▲圖片來(lái)源：中金公司　　

根據歐普照明2017年11月底參與新潮傳媒融資時(shí)的公告，新潮傳媒2016年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7142萬(wàn)元，凈利潤為虧損7765萬(wàn)元;截至2017年6月30日，新潮傳媒合并報表總資產(chǎn)為2.64億元，凈資產(chǎn)為-229萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入6937萬(wàn)元，凈利潤為虧損5796萬(wàn)元。

電梯媒體行業(yè)誰(shuí)是老二?

雖然業(yè)績(jì)距離行業(yè)老大哥天差地別，但張繼學(xué)在新潮傳媒的年會(huì )上表示，中國電梯媒體的雙巨頭已正式產(chǎn)生，有了千億級的老大分眾，百億級的老二新潮，行業(yè)競爭格局已定，競爭會(huì )促進(jìn)行業(yè)雙寡頭健康發(fā)展。

不過(guò)，這樣的論斷在行業(yè)里引起了不小的爭議。

雷帝網(wǎng)報道稱(chēng)，新潮傳媒宣布公司2017年營(yíng)收過(guò)2億，成為行業(yè)老二的同時(shí)，華語(yǔ)傳媒創(chuàng )始人周柳燄則宣布華語(yǔ)傳媒2017年營(yíng)業(yè)額破3億，利潤超3000萬(wàn)，行業(yè)內城市縱橫、精視傳媒等也有盈利。

▲圖片來(lái)源：分眾傳媒官方微信　　

周柳燄認為，新潮傳媒2017年營(yíng)收破2億而虧損也有1億多，論排名在電梯媒體里至多是老四老五。周柳燄還指出，新潮拿到處贈送廣告，是用擊鼓傳花來(lái)拉升公司估值。

尼爾森的調研數據則顯示，從核心城市核心樓盤(pán)覆蓋率上看，分眾傳媒是絕對龍頭占70%以上，華語(yǔ)傳媒排第二，精視傳媒排第三，新潮傳媒第四，城市縱橫排第五。

對賭協(xié)議下，必須急速擴張

在營(yíng)收僅過(guò)2億元的時(shí)候，挑戰行業(yè)巨無(wú)霸，對標千億級公司，新潮傳媒為何發(fā)起這場(chǎng)戰斗?

一方面，對于新潮傳媒來(lái)說(shuō)這是生與死的問(wèn)題。正如張繼學(xué)所說(shuō)，只有行業(yè)中的頭部企業(yè)才能融到錢(qián)，成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者，死掉就不容易，所以“新潮要不停地奔跑，要保證前兩名的市場(chǎng)地位。”

另一方面，恐怕也與公司背負的對賭協(xié)議有關(guān)。

2017年11月，歐普照明公告稱(chēng)，公司擬以自有資金出資1.5億元投資成都新潮傳媒集團股份有限公司。此次投資后，歐普照明持有新潮傳媒3.03%股權。

初創(chuàng )型企業(yè)能拿到產(chǎn)業(yè)資本的融資，往往會(huì )有對賭承諾。新潮傳媒的這一次融資也不例外。

公告顯示，當出現下列情況，投資方可要求公司回購其持有的股份：

(1)不論任何主觀(guān)或客觀(guān)原因，目標公司不能在2022年12月31日前實(shí)現在包括上海證券交易所、深圳證券交易所、香港聯(lián)合交易所、美國的全國性證交所等首次公開(kāi)發(fā)行股票上市，或者被上市公司整體收購;

(2)原股東或公司實(shí)質(zhì)性違反本協(xié)議及相關(guān)條款并造成投資者重大損失。

滿(mǎn)足上述約定的回購條件時(shí)，投資方有權選擇由新潮傳媒進(jìn)行回購，或將股權出售給其他第三方，其他股東應當做出，且新潮傳媒有義務(wù)促使股東會(huì )同意公司回購或者同意投資方將股權出售給其他第三方的決議。

回購價(jià)格按照投資者全部出資額自從實(shí)際繳納出資日起至公司實(shí)際支付回購價(jià)款之日按年利率8%計算的利息(不計算復利)。投資者之前從公司所收到的所有股息和紅利可作為回購價(jià)格的一部分予以扣除。

5年內要登陸資本市場(chǎng)，是新潮傳媒對投資人承諾。要知道，對賭協(xié)議就是與資本玩心跳，為了完成這就目標，新潮傳媒必須快速擴張，必然也會(huì )動(dòng)到分眾傳媒的奶酪。