文/本刊見(jiàn)習記者 陳江婷

休閑食品已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入新渠道和新品牌的“小食代”。

AKOKO以產(chǎn)品為拳頭，用內容和顏值“勾搭”用戶(hù)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下合縱連橫，完成了國內本土曲奇爆品從0到1的打造。

顏值最高的曲奇、全網(wǎng)價(jià)格最高的曲奇、最健康的曲奇、最好吃的曲奇……AKOKO曲奇有非常多的標簽。

這個(gè)烘焙領(lǐng)域的新貴，產(chǎn)品上市16個(gè)月，估值達到3.5億元，完成兩輪近億級融資，成為天貓曲奇類(lèi)目第一。如此耀眼的成績(jì)單，讓AKOKO跳出了網(wǎng)紅食品小打小鬧的范疇，進(jìn)擊為一個(gè)主流食品品牌。

AKOKO曲奇的成功不僅僅在于好吃好看，更是背后有一套完整的品牌塑造方法論 。

曲奇“食”代

一款小餅干，為何會(huì )引來(lái)無(wú)數人瘋狂搶購?

曲奇，來(lái)源于英語(yǔ)Cookie，專(zhuān)指一種蛋榚式餅干。香港珍妮曲奇是香港旅游必買(mǎi)的伴手禮，常常一上架就被搶購一空。

AKOKO曲奇的創(chuàng )始人蘇木，在親眼目睹了珍妮曲奇的火爆之后，也開(kāi)始設想：能不能做出一款超越珍妮的曲奇?

抱著(zhù)這樣的想法，蘇木與國家高級西點(diǎn)師小花研究起了珍妮曲奇的配方，一陣搗鼓之后，發(fā)現并沒(méi)有什么高深之處，在原料和制作工藝上甚至還有提升的空間。更為重要的是，蘇木和小花發(fā)現，烘焙行業(yè)近幾年的復合增長(cháng)率為12%，其中曲奇餅干復合增長(cháng)達18%，因此曲奇類(lèi)目的消費潛力非常大。

感性驅使與理性判斷之下，AKOKO曲奇就此誕生。但如何將AKOKO曲奇打造成單品爆款呢?

首先，好的產(chǎn)品是根本。兩人經(jīng)過(guò)數千次反復試驗，最終做出來(lái)的曲奇產(chǎn)品不僅沒(méi)有任何添加劑，還保留了優(yōu)質(zhì)原料本身的自然風(fēng)味，口感也區別于市面上的同類(lèi)產(chǎn)品。

有趣的靈魂與好看的皮囊缺一不可，好的產(chǎn)品也需要高顏值的包裝。因此AKOKO在包裝上選擇了精致且使用率更高的鐵盒，盒子上萌萌的手繪風(fēng)圖案，超高顏值讓很多女生瞬間被圈粉。包裝主題的更新迭代也被列入AKOKO的關(guān)注范圍，每逢節日就會(huì )推出相應的主題限量款，讓消費者保持對品牌的新鮮感。

但是，制作好看的包裝并不是AKOKO的目的，而是其IP打造的一部分。AKOKO選擇了“兔子”和“大象”兩個(gè)動(dòng)畫(huà)形象來(lái)作為品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P，以兔子的機敏與大象的沉穩感覺(jué)，表達團隊的整體風(fēng)格。除此之外，AKOKO還將兔子和大象寫(xiě)進(jìn)故事里，以動(dòng)漫和短視頻的形式，不斷通過(guò)自媒體渠道傳遞給消費者。

“很多女孩都成為了AKOKO的鐵盒收集控。”說(shuō)起這一點(diǎn)，蘇木十分自豪，因為這證明著(zhù)消費者對品牌的認可。

既要讓用戶(hù)買(mǎi)賬，又要保證利潤，AKOKO該如何定價(jià)?

對標珍妮曲奇，蘇木一開(kāi)始就想走中高端路線(xiàn)，因此在定價(jià)上高于大多數曲奇產(chǎn)品。

AKOKO的主打產(chǎn)品云頂小花曲奇，560克一盒賣(mài)188元，相比市面上一盒600克只要40~70元的曲奇，稱(chēng)得上是“奢侈品”。即便如此，依舊很多人愿意為之埋單，究其原因，主要是迎合了目標客群消費心理——高價(jià)格帶來(lái)了高顏值、高品質(zhì)。

渠道流量攻防戰

產(chǎn)品+IP+定價(jià)組合下的曲奇，只缺流量的引爆。

為此，AKOKO在線(xiàn)上高舉高打，積累流量和品牌勢能。

第一招：無(wú)中生有

AKOKO的第一批消費者，來(lái)源于微信朋友圈。雖然也是基于微信體系的社交交易，但卻區別于微商。

AKOKO嚴格規定，銷(xiāo)售代理商需要滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：必須是AKOKO的消費者;購買(mǎi)AKOKO產(chǎn)品的次數在4次以上;朋友圈推廣文案要基于個(gè)人體驗創(chuàng )作，不能千篇一律。說(shuō)白了，AKOKO的代理商基本都是其種子用戶(hù)，對產(chǎn)品有很高的認可度，他們對產(chǎn)品的傳播相對容易取得其他用戶(hù)信任，形成“自來(lái)水”流量。

AKOKO通過(guò)這樣的方式，形成了穩定的“朋友圈”流量和曝光度，獲客成本極低。

第二招：聲東擊西

建立起了較為成熟的微信銷(xiāo)售體系之后，蘇木準備在天貓上線(xiàn)AKOKO產(chǎn)品。

作為一家新興店鋪，天貓站內流量的獲取需要極大投入。如何能夠用更低的成本斬獲更多流量?

此時(shí)蘇木看到今日頭條向天貓和京東開(kāi)放通用計劃，允許平臺作者在文章中帶商品鏈接，讀者可以通過(guò)鏈接下單，作者能獲得利潤的20%至30%。于是蘇木立馬在今日頭條圈了300多個(gè)美食號和專(zhuān)欄號，在作者的文章中放入AKOKO的購買(mǎi)鏈接，只花了5~10天就向天貓導入了大量流量。

乘勝追擊，AKOKO在豆瓣小組、知乎問(wèn)答中繼續提高曝光率。比如消費者在知乎上搜索：好吃顏值又高的餅干有哪些?這樣類(lèi)似的問(wèn)題時(shí)，就會(huì )出現AKOKO相關(guān)信息。

AKOKO將全網(wǎng)流量導入天貓，并取得了非常好的轉化效果，成為天貓曲奇類(lèi)目第一。

第三招：反客為主

在拿下曲奇類(lèi)目第一后，AKOKO要培養權重，再用權重阻擊站內的一些商家。

比如天貓直通車(chē)報價(jià)，如果一家剛剛入駐的曲奇店鋪，想要出現在曲奇搜索第一位，一次點(diǎn)擊需要報價(jià)4~5元，但是可能需要100次的點(diǎn)擊才能實(shí)現一次購買(mǎi)，計算下來(lái)獲客成本就是400元。但是對于A(yíng)KOKO來(lái)說(shuō)，已經(jīng)占據了一個(gè)很好的流量位置，點(diǎn)擊的購買(mǎi)轉化率較高，所以只要付出極低的成本鞏固優(yōu)勢即可。

在蘇木看來(lái)，當產(chǎn)品沒(méi)有勢能的時(shí)候，去硬抓流量，成本會(huì )非常高。因此想辦法提高線(xiàn)上運營(yíng)效率，用高性?xún)r(jià)比的方式獲取流量，并將其轉化成銷(xiāo)售才是最重要的。

憑借這三招，AKOKO創(chuàng )辦一年后就取得了5 000萬(wàn)元的營(yíng)收，成為名副其實(shí)的爆款。

品牌養成記

當AKOKO取得線(xiàn)上的階段性?xún)?yōu)勢之后，蘇木決定“闖線(xiàn)下”。因為蘇木并不想把AKOKO做成一個(gè)單純的線(xiàn)上網(wǎng)紅產(chǎn)品，最終曇花一現。想要有更大的品牌生命力，就要拓展線(xiàn)下渠道。

進(jìn)入盒馬鮮生、超級物種等線(xiàn)下新零售渠道，在各大商場(chǎng)開(kāi)快閃店，以低成本的更輕的方式增加品牌曝光，這是AKOKO的第一手準備，從某種程度上解決了線(xiàn)上銷(xiāo)售體驗感不足的問(wèn)題。

與原材料供應商進(jìn)行流量分享是AKOKO的第二手準備。

AKOKO的原材料均是向品牌總部直接采購，比如法國總統黃油、法芙娜可可粉以及日本抹茶粉等，這些知名供應商本身就具很強的品牌效應。AKOKO今年3月舉辦了多場(chǎng)線(xiàn)下“烘趴”活動(dòng)，現場(chǎng)的米其林廚師與甜點(diǎn)匠人都是由法國總統黃油品牌邀請。通過(guò)這樣的方式，AKOKO實(shí)現了供應鏈端的品牌互相背書(shū)、流量互相倒流以及資源共享。

跨界合作是AKOKO的第三手準備。AKOKO首個(gè)跨界合作的對象是唱吧，不僅為其打造了專(zhuān)屬的包裝盒，也傳遞了“唱歌時(shí)的休閑曲奇小食”的概念，給予AKOKO更多的消費場(chǎng)景。“之后我們會(huì )完成與茶、巧克力等品牌的合作，打造一款泛娛樂(lè )化的消費品。”蘇木想要賦予曲奇更多的可能，最大程度豐富AKOKO的線(xiàn)下消費場(chǎng)景。

接下來(lái)，蘇木將繼續深挖曲奇細分品類(lèi)，研發(fā)軟曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等新品，豐富AKOKO的產(chǎn)品線(xiàn)。

在成為國民曲奇品牌道路上，AKOKO正在把“好吃”變得“好玩”與“好賣(mài)”。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com