近幾年，品牌農業(yè)開(kāi)始受到關(guān)注，2017年農業(yè)部確立為農業(yè)品牌推進(jìn)年，2018年又確定為農業(yè)質(zhì)量年。農民日報甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“品牌農業(yè)周刊”，對農業(yè)品牌化建設予以高度重視。但細心的你會(huì )發(fā)現，品牌農業(yè)絕不是一個(gè)新鮮事物，早在上世紀八九十年代就已經(jīng)有一批人在呼吁和踐行品牌農業(yè)，只是由于產(chǎn)業(yè)基礎和消費觀(guān)念都未達到現在這樣的水平，而導致不長(cháng)的時(shí)間內就進(jìn)入低潮期。

我們在談?wù)撈放妻r業(yè)的時(shí)候到底在談?wù)撌裁?

通過(guò)梳理發(fā)現，過(guò)去我們學(xué)習日本的一村一品，開(kāi)發(fā)出了自己的一縣一品、一鄉一業(yè)工程;此外，我們還有對農產(chǎn)品的一系列認證，我們通常所說(shuō)的地理標志農產(chǎn)品、綠色有機無(wú)公害農產(chǎn)品，就是“三品一標”農產(chǎn)品。

但是，這就是品牌農業(yè)了嗎?品牌農業(yè)不是品牌和農業(yè)的簡(jiǎn)單相加，更不是給農產(chǎn)品貼個(gè)認證標志或者注冊個(gè)商標，品牌農業(yè)是農業(yè)品牌化的結果，而農業(yè)品牌化一定是一個(gè)過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程在中國一定不會(huì )一蹴而就，這是一個(gè)漫長(cháng)的耕作傳統和品牌意識、品牌積淀的過(guò)程。

為什么一定要超越“三品一標”思維?

當問(wèn)到龍頭農企經(jīng)營(yíng)者和主政農業(yè)的政府官員有關(guān)品牌農業(yè)建設狀況的時(shí)候，他們談?wù)撟疃嗟木褪亲粤硕嗌偕虡?，獲得了多少地標產(chǎn)品認證，綠色有機的農產(chǎn)品基地規模有多大。如果你是專(zhuān)業(yè)的品牌農業(yè)經(jīng)營(yíng)者，多次聽(tīng)到如出一轍的回答時(shí)，你一定會(huì )崩潰。

首先，“三品一標”品牌要素不全，不是品牌農業(yè)的全部。因為綠色有機無(wú)公害解決的是安全問(wèn)題，地理標志解決的是屬地信任的問(wèn)題，而這只是農業(yè)品牌的基礎要素，而遠不是滿(mǎn)足品牌農業(yè)充要條件的相關(guān)內容。如果安全和信任都得不到保障，從人類(lèi)作為生物為生存而獲取事物的基本需求都達不到要求，那么這樣的農產(chǎn)品一定是殘次品，或者至少無(wú)法再市場(chǎng)上流通交易才對。當然，這只是一種合理的假設，而且前提是制度法律完備、執法嚴格的情況下才發(fā)發(fā)生。

其次，品牌農業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟狀態(tài)，即品牌經(jīng)濟。通過(guò)農業(yè)品牌化進(jìn)程的不斷完善和加快，表現在農業(yè)品牌領(lǐng)域，絕大多數農產(chǎn)品都在運行品牌經(jīng)濟的時(shí)候，品牌農業(yè)才會(huì )出現。

最后，“三品一標”的公信力非常之差，無(wú)法支撐起品牌農業(yè)戰略。有機農產(chǎn)品的認證體系非常之混亂，業(yè)內人士早已對其嗤之以鼻。有數據顯示，大多數普通消費者根本不知道什么是有機農產(chǎn)品，有機農產(chǎn)品的標準內容是哪些?綠色、有機和無(wú)公害到底哪個(gè)等級更安全?

為此，我們一般認為，品牌農業(yè)是農業(yè)生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種農業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟發(fā)展要素，帶動(dòng)農業(yè)經(jīng)濟整體運營(yíng)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟高級階段形態(tài)。包括單個(gè)企業(yè)的品牌化運營(yíng)、總體市場(chǎng)層面的品牌化運營(yíng)與區域品牌經(jīng)濟體系三個(gè)組成部分。

品牌農業(yè)一定要為你的農產(chǎn)品做一個(gè)定位!

中國是一個(gè)農業(yè)大國，地大物博是我們的基本特色，我們的每一個(gè)農產(chǎn)品品類(lèi)都有數不清的區域“品牌”和經(jīng)營(yíng)主體。單從蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，煙臺蘋(píng)果、洛川蘋(píng)果、靈寶蘋(píng)果等等，像這樣的“區域品牌”很難數得清，同質(zhì)化競爭非常嚴重，一般消費者很難區分不同品牌的蘋(píng)果到底有哪些差異，周邊臨縣的蘋(píng)果裝進(jìn)貼上靈寶蘋(píng)果字樣的箱子就開(kāi)始對外銷(xiāo)售，品牌管理混亂導致目前我國農產(chǎn)品價(jià)格一直上不去，還經(jīng)常出現滯銷(xiāo)情況。

一方面，各地主產(chǎn)區農產(chǎn)品賣(mài)難，直銷(xiāo)嚴重;另一方面，我國每年進(jìn)口的農產(chǎn)品復合增長(cháng)率超過(guò)30%。產(chǎn)能落后、產(chǎn)業(yè)升級之后，無(wú)法滿(mǎn)足消費升級帶來(lái)的巨大缺口，只能依靠進(jìn)口，結構性的供給不足非常嚴重。

很多專(zhuān)家都在講，品牌農業(yè)一定是解決這個(gè)問(wèn)題的有效抓手。但是這個(gè)抓手怎么破題?如何切入?用杰克•特勞特先生的話(huà)說(shuō)，就是：“定位”!為你的農產(chǎn)品做一個(gè)與眾不同的定位!而這個(gè)定位一定是市場(chǎng)導向的，集合了一個(gè)區域的自然稟賦、文化傳承和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品牌綜合體。只有這樣才能有效的進(jìn)行市場(chǎng)競爭，把資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)而轉化為市場(chǎng)優(yōu)勢。